Рынок монополистической конкуренции

  Тема 9. Рынок монополистической  конкуренции 

      Монополистическая конкуренция является чуть ли не самой  распространенной моделью современного рынка. В особенности это касается товаров народного потребления. Поэтому каждый из нас, как покупатель, чаще всего встречается с производителем или продавцом, ориентированным в своем поведении на монополистическую конкуренцию. Познание модели этого поведения и составляет главную цель темы. Ее достижение даст возможность не только получить определенные профессиональные знания, но и лучше понять своего контрагента на рынке в повседневной жизни. 

9.1. Монополистическая  конкуренция и  ее основные черты 

      Монополистическую конкуренцию не следует смешивать  с монопольным рынком. Хотя эти  термины достаточно созвучны, но отображают совершенно разные ситуации на рынке. Черты монопольного рынка нами рассмотрены в предыдущей теме. Остановимся сейчас на характеристике особенностей монополистической конкуренции.

      1. На рынке действует  достаточно большое  количество продавцов. Что означает “достаточно большое”? Для существования монополистической конкуренции количество продавцов должно отвечать таким критериям:

  - оно не должно быть слишком большим, чтобы спрос не превратился в абсолютно эластичный, что свойственно для чистой конкуренции;

      - оно должно быть не слишком  малым, чтобы каждая фирма владела  относительно незначительной частью  рынка и имела ограниченный  контроль над ценой (но все-таки  имела);

      - оно должно быть достаточно  значительным, чтобы исключить возможность  тайных соглашений, согласованных действий отдельных фирм с целью ограничения объемов производства и искусственного повышения цен;

      - оно должно быть достаточным,  чтобы фирмы  отрасли не  ощущали взаимной зависимости,  имели возможность определять  собственную политику, не ориентируясь на  реакцию конкурентов.

      Поэтому, если для чистой конкуренции на рынке  необходимо иметь сотни или даже тысячи фирм, то для монополистической  конкуренции достаточно 30, 50 или 70 фирм.

      2. Продукты, предлагаемые на рынке, хотя и относятся к одной товарной группе, достаточно дифференцированные. Во главе угла этой дифференциации могут быть как реальные отличия, так и мнимые. Реальные отличия достигаются за счет:

      а) качества товара. Товары могут отличаться определенными функциональными особенностями, материалами, из которых они изготовлены, дизайном, качеством работы и тому подобное. Товарные рынки Украины переполнены товарами с одинаковой товарной маркой, но изготовленными в различных странах: Польше или Италии, Японии или Малайзии, Кореи или Болгарии. При этом их качество может иметь достаточно существенные отличия;

      б) углубления послепродажного обслуживания. Фирмы стараются выделить свой товар среди других аналогичных тем, что увеличивают срок гарантийного обслуживания, бесплатно доставляют товар покупателю, осуществляют на месте сборку и установку мебели и тому подобное;

      в) места продажи товара. Это в особенности касается товаров, потребность в которых возникает в определенном месте. Скажем, кафе,  расположенное в людном месте на берегу Днепра с замечательным видом,  бензоколонка на трассе с активным движением автомобилей будут более привлекательными для покупателей при прочих равных условиях ;

        г) стимулирования сбыта. С целью выделения своего товара среди других фирма может стимулировать сбыт, устанавливая призы для покупателей. Например, Тростянецкая кондитерская фабрика “Корона” при приобретении 0,5 кг конфет выдает каждому покупателю специальный пакет с фирменным знаком, а бензоколонка “Юг” при приобретении 30 л бензина бесплатно вручает водителю бутылку минеральной воды.

      Но  иногда дифференциация товара основывается на  мнимых отличиях. Зачастую на них  направлена активная рекламная политика фирмы (“Наша зубная паста - это единственная надежная защита от кариеса! ” или  “Наш стиральный порошок чистит все, кроме ваших карманов! ”). Этому же подчинено использование известных торговых знаков или торговых марок.

      3. Ограниченная возможность влияния на цену. Было бы ошибочным считать, что при монополистической конкуренции фирма вообще не может повлиять на цену продукта, который она реализует. Удачное расположение, яркая упаковка, результативная рекламная кампания дают фирме определенные преимущества перед другими, что обусловливает возможность реализовать свою продукцию несколько дороже. Но эта возможность ограничена тем, что на рынке монополистической конкуренции существует много близких товаров-субститутов, а потому покупатель имеет возможность приобрести товар у другого продавца, если его цена окажется более привлекательной.

      4. Легкое вступление в отрасль. Поскольку на рынке достаточно большое количество конкурирующих фирм, то создать какие-то барьеры для вступления в отрасль новых производителей практически не возможно. Вместе с тем, существует определенное исключение из этого общего правила. Скажем, количество мест, наиболее удобных для установления киосков, ограничено, а потому для дополнительных конкурентов появляются барьеры.  Это особенно важно для понимания модели поведения фирмы на рынке с монополистической конкуренцией в долгосрочном периоде.

      Рынок монополистической конкуренции  занимает некоторое промежуточное  место между монопольным рынком и рынком чистой конкуренции. Поэтому  и механизм определения цены и  объемов производства при монополистической  конкуренции выступает переплетением  моделей, рассмотренных в двух предыдущих темах. 

9.2. Определение цены  и объемов производства  при монополистической  конкуренции 

      Предположим, что фирма, сориентированная на монополистическую  конкуренцию, производит и поставляет на рынок определенный вид продукции, отличающийся от других товаров этой группы. Какой вид будет иметь кривая спроса (кривая продаж) на этот товар?

      С одной стороны, можно с уверенностью сказать, что если кривая спроса и  будет абсолютно эластичная, то только в определенных границах, поскольку доля фирмы не такая уже и малая, чтобы увеличение нею объемов продаж вообще не влияло на цены. Чаще всего она имеет  убывающий характер, так как: а) фирма в условиях монополистической конкуренции имеет меньшее количество конкурентов, чем на конкурентном рынке; б) продукты этих конкурентов являются близкими, но не идеальными заменителями.

      С другой  стороны, кривая спроса будет  иметь большую эластичность, чем  на монопольном рынке. Здесь имеется  возможность за счет положительной  дифференциации продукта добиваться эффекта замещения, когда спрос с других товаров этой группы переключается на товар данной фирмы.

      Обобщая, можно сказать, что эластичность кривой спроса будет зависеть от числа  конкурентов, с которым соприкасается  фирма, и степени дифференциации продукта в отрасли. Чем более многочисленная группа конкурентов и слабее дифференциация продукта, тем более эластичной будет кривая спроса для каждого из них. В этом случае монополистическая конкуренция будет приближаться к совершенной. Если количество конкурентов будет ограничено, а глубина дифференциации продукта значительна, кривая спроса будет иметь менее эластичный вид, что будет приближать положение фирмы на  рынке монополистической конкуренции к чистой монополии.

      С учетом вступительных замечаний  рассмотрим теперь механизм выбора объемов производства и цены в краткосрочном и долгосрочном периодах.

      Поскольку кривая спроса, характеризующая возможные  соотношения “цена-продукт”, для  рынка монополистической конкуренции  будет иметь убывающий характер (хотя и при незначительном угле наклона), то подобно до монопольного рынка кривая предельного дохода будет всегда находиться ниже нее. Используя общее правило, можно сказать, что фирма на рынке монополистической конкуренции в краткосрочном периоде будет максимизировать свою прибыль или минимизировать убытки, вырабатывая такой объем продукции, который отвечает координатам точки пересечения кривых предельных издержек  и предельного дохода.

      Поскольку фирма производит продукт, не имеющий  абсолютного заменителя, то уменьшение его предложения на рынке приведет к некоторому повышению цен. За счет этого в краткосрочном периоде фирма на монополистическом рынке может получать экономическую прибыль, размер которой соответствует площади заштрихованной фигуры на рис. 9.1. 

                             Р        доход         MC         ATC

                                                                                AVC

                                                                                    d 

                                                                              MR

                                                                                             Q

Рис. 9.1. Максимизация дохода фирмы на рынке  монополистической  конкуренции

      Однако фирма не застрахована от убытков. Условием получения экономической прибыли является такой характер спроса на продукт фирмы, при котором кривая спроса пересекает кривую средних издержек. Если же она расположена ниже кривой средних издержек, но пересекает кривую средних переменных, фирма будет решать задачи минимизации убытков (рис. 9.2 ).

      Если  кривая спроса пройдет ниже кривой средних переменных издержек, фирма  вынуждена будет принимать решение  о прекращении производства, поскольку  при любом его объеме убытки будут превышать постоянные издержки.

      Таким образом, в краткосрочном периоде  фирма в условиях монополистической  конкуренции может получать экономическую  прибыль, терпеть убытки или решать проблему закрытия. Что же будет  происходить в долгосрочном периоде? 
 

                             Р                                 MC         ATC

                                       убытки   

                                                                                AVC

                                                                                   d

                                                                              MR

                                                                                             Q

Рис. 9.1. Минимизация убытков фирмы на рынке монополистической конкуренции

      Однозначно  ответить на этот вопрос невозможно. Мы можем говорить лишь об общей тенденции. Ею можно считать стремление к  получению фирмой нормальной прибыли, безубыточности, то есть установление цены на уровне средних издержек.

      Экономическая прибыль, получаемая типичной фирмой в  условиях монополистической конкуренции, привлекает вступить в отрасль новые  фирмы. Увеличивается количество конкурентов  и возрастает число продуктов, которое  способно достаточно эффективно заменить продукт типичной фирмы. Это приводит к тому, что кривая спроса становится больше эластичной, приближая условия монополистической конкуренции к условиям конкурентного рынка. Расстояние между кривыми спроса и средних издержек уменьшается, ликвидируя экономическую прибыль.

      Наоборот, если типичная фирма терпит убытки, наблюдается отток производителей из отрасли, количество конкурентов  уменьшается, дифференциация товаров  углубляется, кривая спроса становится более крутой (менее эластичной). Как результат, она может пересечь кривую средних издержек, ликвидировав, таким образом, убытки фирмы.

      Равновесие  установится тогда, когда кривые спроса и средних издержек будут  иметь только одну общую точку - точку  касания, то есть когда цена установится на уровне средних издержек для определенного объема производства, а фирма не будет получать экономическую прибыль и не будет нести убытки (рис. 9.3): 

                                     Р = АТС; МС = MR.                                   (9.1 )

                             Р                                 MC         ATC 

                    Р=АТС

                                                                               d 

                                                                           MR    

                                                                                             Q

Рис. 9.3. Равновесие фирмы  в долгосрочном периоде

      Вместе  с тем необходимо отдавать себе в  том отчет, что для рынка монополистической  конкуренции установления цены на уровне средних издержек выступает лишь тенденцией. Существуют факторы, которые  усложняют прогнозирование результатов  монополистической конкуренции в долгосрочном периоде. К ним можно отнести такие обстоятельства:

      1. Существуют определенные барьеры  для вступления в отрасль при  монополистической конкуренции.  Так, для проведения коммерческих  и комиссионных операций на  фондовом рынке Украины необходимо получить разрешение от Государственной комиссии по ценным бумагам и фондовом рынке (лицензию). Эта процедура занимает немало время и не дешево обходится фирме.  Поэтому, если какой-то торговец ценными бумагами сумел предоставить своим услугам свойства, которое привлекают клиентов, он достаточно долго может быть защищенным от появления новых конкурентов и получать экономическую прибыль.

      2. Дифференциация продукта или  услуги может основываться на  таких обстоятельствах, которые  тяжело, а может, даже невозможно воссоздать конкурентам. Скажем, рекламной фирме удалось привлечь к сотрудничеству талантливого художника, которое положительно сказалось на ее продукции и позволило выделить свой товар среди продуктов аналогичных фирм. Углубление дифференциации продукта, которое произошло в этом случае, не сможет быть ликвидировано за счет новых конкурентов, а потому фирма будет получать экономическую прибыль на протяжении длительного периода.

      Подобных  примеров можно привести немало, что  дает основания оценивать достижения равенства цены средним издержек на рынке монополистической конкуренции лишь как достаточно вероятный результат в долгосрочном периоде. 
 

9.3. Монополистическая  конкуренция и  эффективность 

      При анализе конкурентного рынка  нами было выяснено, что самая высокая эффективность использования ресурсов и производственная эффективность обеспечиваются тогда, когда равновесие производителя достигается при равенстве цены, предельных и минимальных средних издержек:

                                         Р = МС = АТС min.                                           (9.2) 

      Иначе говоря, эффективность гарантирует  потребителям получения самого большого объема продукции по наиболее низким ценам, которые вообще возможны при  существующей технологии и затратах производства. Попробуем по этому критерию оценить эффективность монополистической конкуренции.

      Как видно из анализа, проведенного при  изложении предыдущего вопроса  темы, при монополистической конкуренции  равновесие производителя никогда не может быть достигнуто при равенстве цены предельным издержкам. Ведь равновесие наступает в точке пересечения кривой предельных издержек с кривой предельного дохода, то есть когда МС =MR. Поскольку же цена всегда больше предельного дохода, то и в точке равновесия она будет больше  предельных издержек. Для равновесия фирмы в условиях монополистической конкуренции справедливо такое неравенство: 

                                                       Р > MC.                                              (9.3 ) 

      Это означает, что элемент монополизма, что присущей монополистической конкуренции, всегда вызывает некоторое недоиспользование ресурсов для производства товаров. Если цены на какой-то товар превышают предельные издержки на его получение, это свидетельствует о том, что общество оценивает дополнительные единицы этого товара выше, чем альтернативные товары, которые можно было бы произвести при тех же издержках. Поэтому можно считать, что монополистическая конкуренция не обеспечивает оптимального распределения и использования ресурсов. Наоборот, наблюдения дают массу примеров недоиспользования производственных мощностей фирмами, ориентированными на монополистическую конкуренцию. Скажем, многие из рядовых граждан испытывают удивление, когда неподалеку от одной бензоколонки открывается новая, хотя и на первой  клиентов немного. Именно превышение цены над предельными издержками позволяет обоим производителям получать экономическую прибыль при условии недогрузки мощностей.

      Монополистическая конкуренция не способна обеспечить самую высокую производственную эффективность, то есть равенство цен минимальным средним издержек. Ведь пересечение кривых предельных и средних издержек приходится на точку минимума последних. Для достижения максимальной производственной эффективности необходимо, чтобы через эту точку синхронно прошли кривые спроса и предельного дохода. Поскольку они не совпадают, то достижение самой высокой эффективности для монополистической конкуренции принципиально невозможное. Наоборот, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах цена выше за минимальных средних издержек: 

                                                Р > ATC min.                                         (9.4) 

      Поэтому потребители всегда вынуждены платить  на рынке монополистической конкуренции за единицу продукции больше, чем это могло бы быть на конкурентном рынке.

      Таким образом, недогрузка мощности предприятий  и завышенные цены - вот плата  общества за монополистическую конкуренцию. Однако даже это весьма критическое  замечание не дает достаточно оснований для однозначно отрицательной оценки монополистической конкуренции. Дело в том, что ориентация на монополистическую конкуренцию постоянно нацеливает фирму на поиск вариантов выделения своего продукта среди аналогичных товаров отрасли, наиболее полно учитывая при этом разнообразие потребностей потребителей. Поэтому анализ рынка монополистической конкуренции будет не полным без рассмотрения неценовой конкуренции,  побуждающей фирму к поиску новых вариантов удовлетворения потребностей потребителей. 

9.4. Неценовая конкуренция 

      До  этого времени мы придерживались предположения, что фирма поставляет на рынок определенный продукт, ничего в нем не изменяя. Однако на самом  деле, получив экономическую прибыль, фирма не ждет, пока конкуренты сделают аналогичный товар и ликвидируют его сверхприбыль. С целью увеличения спроса на свой продукт фирма постоянно ищет пути его усовершенствования. Это подталкивает ее к неценовой конкуренции. Следует заметить, что именно неценовая конкуренция выступает наиболее распространенной формой для модели анализируемого рынка.

      В обобщенном виде методы неценовой конкуренции  можно поделить на две группы: а) связанные с усовершенствованием  продукта; б) ориентированные на рекламно-пропагандистскую деятельность.

      Усовершенствование  продукта может осуществляться без  коренного изменения его потребительских  качеств. Это касается упаковки товара, его дизайна, способов продажи и  тому подобное. Однако в долгосрочном периоде фирмы ориентируются  на разработку новых моделей товаров, которые воплощали бы в себя новые достижения науки и техники. Поэтому, в отличие от чистой монополии, монополистическая конкуренция создает непосредственную заинтересованность фирм в реализации научных и технических новинок. Много  фирм планируют моральное старение продукции, даже провоцируют его для создания более благоприятных условий для внедрения новых товаров.

      Достижение  временных преимуществ над конкурентами возможно не только на базе реальных отличий  своего товара, но и за счет активной рекламной деятельности. Цель рекламы - увеличение доли продукции фирмы на рынке и усиление лояльности потребителей к товару фирмы. Относительно графического изображения положения фирмы на рынке, перемещение кривой спроса вправо и уменьшение ее эластичности будет означать успех рекламы.

      На  рис. 9.4 предложена общая схема рекламного процесса. Он включает разработку рекламного сообщения, выбор способа информации, через который рекламное сообщение  будет передано потенциальным покупателям, собственно рекламирование и оценку эффективности рекламной деятельности.

      Фирмы достаточно много внимания уделяют  разработке рекламного сообщения. Удачная  ведущая идея рекламы, форма предоставления материала, его объем – все  это определяет конечную результативность всего рекламного процесса.

      Выбор способа информации для послания рекламного сообщения зависит от его содержания, потенциальных потребителей, типа рекламы (информационная, убеждающая или напоминающая) и тому подобное.

      Выбор времени и места собственно рекламирования должно учитывать несколько обстоятельств. Во-первых, каждый потенциальный потребитель, утомленный от везде окружающей его рекламы, старается защититься от нее, условно говоря, “информационным щитом”. И только та реклама может иметь успех, которая сможет пробить этот щит: то ли необыкновенной формой,  содержанием, местом подачи.

      Рекламная информация никогда не существует самостоятельно. Потребителя всегда окружает целое  информационное поле. Информация, которая  идет параллельно с рекламой, в  схеме названа шумами. Эти шумы могут быть столь сильными, что способны полностью глушить рекламную информацию. Достаточно привлекательным по времени для телевизионной рекламы является показ футбольных матчей. Однако если футболисты одной из команд провели удачную атаку и забили гол, то можно с уверенностью сказать, что рекламное сообщение, которое подаст в эфир режиссер, останется никем незамеченным. 

                               Обратная связь 

      Рис. 9.4. Общая схема  рекламного процесса 

      В экономической науке роль рекламы расценивается противоречиво. Существуют достаточно весомые аргументы в пользу рекламы. Среди них в особенности следует выделить такие:

      1. Реклама предоставляет информацию, что помогает потребителям сделать  умный выбор. Ведь одной из самых важных предпосылок обоснованного выбора всегда считалась полнота информации.

      2. Средства за размещение рекламы  - это чуть ли не главнейший  источник доходов средств массовой  информации. Ни телевидение, ни  радио, ни газеты не могли  бы существовать, если бы не предоставляли оплачиваемых рекламных услуг. Этот внешний эффект для зрителей и читателей с общественной точки зрения оправдывает определенные неудобства, связанные с перенасыщенностью рекламой средств массовой информации.

      3. Реклама стимулирует усовершенствования продукта рекламодателем. Рекламная кампания будет обречена на провал, если продукт не будет иметь хотя бы части тех свойств, о которых идет речь в рекламном сообщении.

      4. Реклама стимулирует высокий  уровень потребительских расходов, что создает положительные предпосылки для экономического роста, увеличения занятости и в конечном счете повышения общего благосостояния нации. Известное высказывание гласит: “Если реклама эффективно выполняет свою работу, то много кто из людей сохраняет свою”.

      Вместе  с тем целесообразно прислушиваться и к аргументам, которые высказываются  против рекламы:

      1. Главная цель рекламы - убеждать, а не информировать. Вспомните  хотя бы содержание основных  рекламных сообщений, которые  вы каждый день видите по  телевидению. Большинство из них построено на противопоставлении товара фирмы с другим товаром и имеет целью убедить, что приобрести товар фирмы – это едино верное решение.