Рынок монополистической конкуренции. 3

Введение.

20-е годы ХХ столетия  во многих отношениях были  переломными, так как именно  тогда само существование рыночной  экономики было поставлено под  вопрос. В Америке, Европе и  Японии быстрыми темпами шел  процесс концентрации капитала  и роста монополий, от военного времени сохранилась тенденция глубокого государственного вмешательства в экономику. В послереволюционной России централизованное планирование стало всеохватывающим. Казалось, свободный рынок закончил свое существование, а при выборе между государством частных монополий и государственной монополией экономические преимущества отдавались последней как более рациональной и контролируемой. Кризисная ситуация заставила западных экономистов заново обратиться к анализу базиса рыночного механизма, и прежде всего "чистой", т.е. совершенной конкуренции. Модель совершенной конкуренции, которую использовали неоклассическая школа, опиралась, как известно, на ряд весьма условных теоретических предпосылок. Предполагалось, в частности, что экономика является абсолютно гибкой и мобильной: имеется подвижность ресурсов, отсутствуют малейшие препятствия для перелива капитала и труда, не существует какого-либо центра экономической власти, способного ограничивать свободу хозяйственных субъектов. Многие представители западной экономической теории понимали всю условность указанных предпосылок, поэтому уже в 19 в. появились работы, авторы которых стремились учесть модифицирующее влияние монополий на структуру рынка. Значительный вклад в развитие представлений о том, что совершенная конкуренция не отражает реальность, внес Э. Чемберлин. Он рассмотрел монополию и конкуренцию, как предельные случаи более общей теории, которые не являются закономерными. Эту теорию он назвал - «монополистическая конкуренция».

1. Характеристика рынка монополистической конкуренции.

1.1. Основные  признаки и характеристика рынка  монополистической конкуренции.

Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда множество продавцов конкурирует между собой с целью продажи дифференцированного продукта на рынке, на котором возможно появление новых продавцов.

Для рынка монополистической  конкуренции характерны следующие  основные признаки.

1. Товар каждой фирмы,  присутствующей на рынке, является  несовершенным заменителем товаров  данного типа реализуемого другими фирмами, то есть продаваемые на рынке товары различимы как по цене, так и по другим характеристикам.

2. На рынке имеется  относительно большое число продавцов,  каждый из которых удовлетворяет  небольшую, но не бесконечно  малую, долю общего рыночного  спроса на данный тип товара.

3. Продавцы на рынке  не учитывают возможную реакцию  своих конкурентов при определении  цены и объемов производства, поскольку изменение цены одной  фирмой оказывает лишь незначительное  влияние на спрос любой другой  фирмы. Как следствие, маловероятно, что какой-нибудь отдельный конкурент понесет значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения  цены какой-нибудь отдельной фирмы.

4. Отсутствие барьеров  входа. Выгодная конъюнктура на  рынке с монополистической конкуренцией  привлечет новых продавцов. Однако в реальной жизни вход на рынок дифференцированного продукта, как правило, затруднен, поскольку новые продавцы сталкиваются с необходимостью продвижения своей торговой марки для увеличения объемов продаж. Поэтому существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями.

Монопольно конкурентное равновесие похоже на чисто монопольное  равновесие в том, что цены превышают  предельные издержки производства. Однако при чистой монополии цена может также превышать средние издержки и в долгосрочном плане, вследствие наличия барьеров для входа на рынок новых продавцов. При монополистической конкуренции свободный вход на рынок предотвращает длительное существование экономической прибыли. Прибыль привлекает новые фирмы и удерживает цены ниже уровня, который существовал бы при чистой монополии, но цены превышают те, которые существовали бы на стандартизированные товары при чистой конкуренции.

Основными выводами, полученными  Э. Чемберлином по модели монополистической конкуренции, являются:

- остаточный спрос  на продукцию фирмы на рынке  монополистической конкуренции  отражает наличие у фирмы рыночной  власти;

- предельная выручка  продавцов меньше цены спроса;

- максимальная готовность  покупателей платить за продукцию фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них;

- влияние объема продаж  фирмы-конкурента на остаточный  спрос другой фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей.

Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции устанавливается, когда каждая фирма получает лишь нулевую экономическую прибыль, а цена на товар фирмы равна средним издержкам.

Пусть производственная функция фирмы имеет положительную отдачу от масштаба, тогда средние издержки в условиях равновесия будут превышать минимально возможное значение (см. рис. 1).

Превышение фактических  средних издержек над потенциально возможными в долгосрочном равновесии на рынке монополистической конкуренции позволяет ряду исследователей говорить об аллокативной неэффективности монополистической конкуренции как рыночной структуры. Разницу между выпуском фирмы, минимизирующим средние издержки, и оптимальным выпуском (q₀ – q^* на рис. 1), рассматривают в этом случае как избыточную мощность.

Основной аргумент в  защиту монополистической конкуренции  отталкивается от утверждения, что  разнообразие товаров, присущее рынку  монополистической конкуренции, –  это благо для общества. Предположим, что ресурсы, находящиеся в распоряжении фирм, действующих на рынке дифференцированного продукта, позволяют производить разное количество товара при разном числе торговых марок. Рост числа торговых марок (разнообразия продуктов) возможен только при снижении количества, производимого в рамках одной торговой марки. Эта зависимость может быть представлена в виде своего рода границы производственных возможностей рынка (рис. 2). Оптимальной для общества служит комбинация q* - выпуска товара одной торговой марки и N* - числа торговых марок на рынке, когда для общества предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Комбинация В характеризовала бы оптимальный выбор общества при нулевом разнообразии (отсутствии дифференциации продукта) и минимальном значении средних издержек в долгосрочном равновесии только в случае, если разнообразие было бы нейтральным благом для общества, с нулевой предельной полезностью, что заведомо не так. Положительное значение показателя дифференциации продукта, характеризующее оптимальный выбор общества, в свою очередь, сопровождается «избыточной мощностью».

Сказанное не означает, что  на рынке монополистической конкуренции  долгосрочное равновесие всегда сопровождается оптимальным количеством торговых марок – оптимальным уровнем дифференциации. Уровень дифференциации продукта может быть слишком низок (точка В на рис. 2), если слишком велики необратимые издержки входа новых фирм. Рост необратимых издержек (например, расходов на рекламу, на НИОКР, на изучение рынка, на создание дистрибьюторской сети) служит фактором дополнительного риска и приводит к увеличению показателя нормальной прибыли. В свою очередь, чем выше показатель нормальной прибыли, тем при прочих равных условиях ниже заинтересованность фирмы в продвижении новых продуктов (торговых марок). Напротив, дифференциация продукта может быть слишком велика (точка А на рис. 2) с позиций максимизации общественного благосостояния, если фирмы, уже действующие на рынке, проводят недальновидную ценовую политику (аналогичную «самоубийственной цене» доминирующей фирмы), так что новые продавцы получают дополнительный стимул для входа на рынок.

2. Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах.

2.1. Оптимизация  выпуска в краткосрочном периоде.

Фирмы, действующие в  условиях монополистической конкуренции, имеют тенденцию к получению  нормальной прибыли в долговременном периоде:

а) Прибыли в краткосрочном  периоде;

б) Убытки в краткосрочном периоде;

в) Равновесие в долговременном периоде.

Фирма, действующая в  условиях монополистической конкуренции, конечно, не совпадает с целой  отраслью, как это было в случае фирмы-монополии. Но благодаря дифференциации на своем сегменте рынка она монополист.

Во-вторых, виден механизм определения фирмой оптимального размера  производства. В условиях монополистической  конкуренции (как и на любом другом типе рынка) фирма максимизирует  прибыль при таком объеме, при  котором предельные издержки равны  предельному доходу.

Таким образом, при анализе  поведения фирмы в коротком периоде  наиболее заметны "родовые" черты, сближающие монополистическую конкуренцию  с другими видами несовершенной  конкуренции.

2.2. Равновесие в долговременном периоде.

В долговременном периоде существует тенденция к получению нормальной прибыли, или к возникновению безубыточности, для фирм, действующих при монополистической конкуренции.

В случае получения прибылей в краткосрочном периоде можно  ожидать, что экономические выгоды привлекут новых конкурентов, поскольку вхождение в отрасль является относительно простым. Когда новые фирмы войдут в отрасль, кривая спроса, с которым сталкивается типичная фирма, опустится (сдвинется влево) и станет более эластичной, потому что каждая фирма обладает меньшей долей совокупного спроса и конкурирует с большим числом представляющих собой близкие заменители продуктов. Это, в свою очередь, приводит к исчезновению экономических прибылей. Когда кривая спроса является касательной к кривой средних издержек при максимизирующем прибыль объеме производства, фирма просто покрывает свои издержки, то есть безубыточна. При объеме производства, равном Q, фирма достигает состояния равновесия, что ясно показывает. Любое отклонение от этого объема повлечет за собой возникновение средних издержек, которые превысят цену производства и, следовательно, приведут фирму к убыткам. Более того, в ходе конкуренции исчезают экономические прибыли и стимул для вхождения в отрасль еще большего числа фирм.

В случае получения убытков  в краткосрочном периоде можно ожидать, что произойдет массовый выход фирм из отрасли в долговременном периоде. Столкнувшись с меньшим количеством продуктов-заменителей и увеличившейся долей совокупного спроса, выжившие фирмы видят, что их убытки прекращаются и постепенно уступают место нормальной прибыли.

Типичная фирма в  модели монополистической конкуренции  за длительный промежуток времени имеет  только нормальную прибыль. Однако так  происходит не всегда в реальном мире мелких фирм, которые имеют некоторую  монопольную власть, но тоже сталкиваются с конкуренцией. Стоит отметить три осложнения, возникающих в реальном мире.

1. Некоторые фирмы  могут выпускать продукцию, которую  чрезвычайно сложно воспроизвести  конкурентам. Например, бензозаправочная  станция занимает единственное доступное место на самом оживленном перекрестке в городе. Или фирма имеет патент, который дает ей более или менее долговременное преимущество перед соперником. Такие фирмы могут получать небольшие экономические прибыли даже в долговременном периоде.

2. Вхождение в отрасль  имеет некоторые ограничения.  Поскольку продукция дифференцирована, возникают более значительные  финансовые барьеры, чем в других  случаях.

3. В результате дифференциации  с точки зрения размещения  и доступности убытки и прибыль  ниже нормальной могут сохраняться в долговременном периоде. Например, владельцы неудачно расположенной закусочной могут примириться с невысоким доходом и не переключаться на более прибыльный бизнес из-за того, что их деятельность является для них привычным образом жизни. Парикмахер в пригороде может едва сводить концы с концами, потому что стрижка волос - это «все, что он хочет делать». Однако с учетом сказанного, вероятно, что равновесие, обеспечивающее получение нормальной прибыли в долговременном периоде и показанное на, является приемлемым отображением действительности.

Вывод: в долговременном периоде положение равновесия производителя, действующего в условиях монополистической  конкуренции, является менее общественно  желательным, чем фирмы, действующей  в условиях чистой конкуренции. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки и цена превышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, что потребители не получают продукт по наименьшей цене, которую условия издержек допускали бы. При монополистической конкуренции вход на рынок сравнительно свободен, поэтому в долгосрочном периоде на него неизбежно проникнут привлеченные экономической прибылью другие компании.

3. Роль и влияние рекламы в условиях монополистической конкуренции.

Производитель в условиях монополистической конкуренции  может, манипулируя продуктом, добиться, по крайней мере, временного преимущества над конкурентами. Такой же результат, может быть, достигнут производителем с помощью рекламы и других приёмов стимулирования сбыта. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту.

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции простая: фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Практически все солидные производители продукции - как иностранные, так и российские - постоянно информируют о малейших улучшениях товаров. Производимые в России йогурты без повышения цены стали продаваться в стаканчиках, размер которых на 25% больше старых. Стиральный порошок появился в новой, более экономичной упаковке. Как только покупатель привыкает к одним новинкам, ему предлагают другие. То, что фирмы считают нужным информировать потребителя даже о мелких изменениях, показывает, что поиск новой дифференциации идёт непрерывно.

Другими словами, пока компании-конкуренты подтачивают, нивелируют первоначальную дифференциацию, фирма создаёт новую. Поэтому в динамическом аспекте на рынке монополистической конкуренции существую предпосылки для получения экономически прибылей в долгосрочном периоде.

Можно указать некоторые  общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1) целенаправленности; 2) адресности; 3) постоянства; 4) формальной правдивости.

Какое же влияние оказывает  реклама на экономику? К числу  ее позитивных сторон, безусловно, относится  информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно, проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности, личного потребления остается делом каждого человека.

Причем в большинстве  случаев люди не слишком серьезно относится к оптимальному подбору  товаров. Информируя о всем спектре  имеющихся возможностей и оттеняя  наиболее серьезные преимущества каждого товара, реклама делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

Более того, часто наблюдается  формирование предпринимателем общей  модели поведения потребителя: на стадии разработки товара производитель закладывает  в него некие выгоды для потребителя, а с помощью рекламы не просто информирует, но убеждает последовать модели поведения, заложенной разработчиками в соответствующий товар. «Уныло информативная» (выражение Дж. Р. Хикса), лишенная напора и эмоционального подкрепления, реклама не выполнила бы своей социальной функции обучения потребителя заключенным в товаре возможностям.

Обратим внимание на то, что, когда реклама сильно увеличивает  размеры продаж, она обычно вызывает и снижение издержек. Действительно, рост сбыта рекламируемой продукции всегда уменьшает средние постоянные издержки. Если фирма не работает с предельной загрузкой (а это почти всегда так - в противном случае нечего затевать рекламную кампанию), то за счет повышения продаж улучшается использование производственных мощностей, что ведет к экономии средних переменных издержек. Когда же рекламная “раскрутка” товара дает столь сильный эффект, что появляется надобность расширить производственные мощности, снижение издержек достигается на основе экономии на масштабах производства.

Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз интересов  производителя и общества: газету читают не ради рекламы, а ради ее основного  содержания, но помещенная рядом с новостями реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. В итоге выигрывают все: чем интереснее газета, тем эффективнее помещенная в ней реклама, тем, следовательно, больше желающих разместить ее там. На этой основе в редакцию поступает все больше средств, что позволяет сделать газету еще интересней (скажем, расширить сеть корреспондентов), привлечь еще больше рекламы и т.д.

Вместе с тем реклама  имеет и ряд негативных сторон. Реклама способствует созданию искусственных  потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны  ему. Увидев в магазине рекламируемый  продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному “гипнозу”.

Перед предпринимателем это обстоятельство ставит сложную  проблему. С одной стороны манипулирование  потребителем, как показывает практика, в известных масштабах возможно и очень выгодно для производителя. С другой стороны, реклама не всемогуща. Когда посеянные ею надежды не оправдываются на практике, это подрывает доверие к рекламировавшемуся товару. То есть попытка рекламной манипуляции потребителем связана с высокой степенью неопределенности. Порой с ее помощью удается «раскрутить» продукт, который без рекламы остался бы незаметным середнячком. Но бывает и так, что неудачный товар в условиях рекламной шумихи привлекает к себе излишнее внимание и превращается в громкий провал, больно бьющий по репутации всей продукции фирмы. И, наконец, существуют этические проблемы. Откровенно циничные попытки с помощью рекламного мифотворчества продать потребителю недоброкачественный продукт развращают фирму-производителя (зачем делать хороший продукт, потребителю можно всучить любую дрянь) и рано или поздно приводят ее к провалу.

В некоторых же случаях, манипуляции потребителем столь  опасны, что государство ограничивает или полностью запрещает такую  рекламу. Так, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью людей (рецептурные лекарственные препараты, спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному спокойствию (оружие). В России, например, запрещена телевизионная реклама алкогольных напитков и табачных изделий. В любых средствах массовой информации запрещена реклама рецептурных лекарств.

Вообще возможность  манипулирования потребителем с  помощью рекламы потенциально способна нарушить нормальное функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать  суверенитет потребителя. Отсюда вытекает необходимость государственного (прежде всего правового) регулирования рекламы с целью недопущения возможных злоупотреблений.

Реклама - крайне дорогостоящее  дело. У активно рекламируемых  потребительских товаров связанные  с ней издержки составляют около 10% цены товара, а при некоторых особенно “рекламо-интенсивных” способах продвижения товаров и до 30-40% цены.

В этой связи следует  обратить внимание на достаточно часто  встречающийся эффект самонейтрализации  рекламы. Когда разными производителями рекламируется ряд однотипных продуктов, это часто ведет не к увеличению продаж, а к дезориентации потребителя. Он не знает, какой из рекламируемых товаров на самом деле лучше, и перестает обращать внимание на всю рекламную информацию. В случае своего появления эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что издержки на рекламную кампанию производитель несет, а продажи не растут.

Отметим, что возникновение  названного эффекта - не редкое исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар рекламируется, то конкурирующий с ним продукт не может обойтись без рекламной поддержки. В противном случае шансы на его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким образом, толкает к встречной, а значит, часто и к самонейтрализующейся рекламе.

Вывод: существует острое разногласие относительно экономической  пользы рекламы. К числу ее позитивных сторон относятся информирование покупателя и выявление его потребностей и.т.д., но вместе с тем, она способствует созданию искусственных потребностей, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью. Влияние рекламы на издержки так же двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом конкретном случае, зависит от эффективности рекламы, от того насколько большой прирост продаж она обеспечивает.

Заключение.

Являясь промежуточным  типом таких рыночных структур, таких  как совершенная (чистая) конкуренция  и чистая монополия, монополистическая конкуренция впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как в определении условий ее существования, так и в особенностях поведения. Но все же, являясь самостоятельной структурой монополистическая конкуренция приобрела и свои собственные признаки:

В заключение моего реферата можно сделать следующие выводы на основании всего выше сказанного:

1) Фирмы в условиях  монополистической конкуренции  могут получать прибыли или  нести убытки в краткосрочном  периоде. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде.

2) В долговременном  периоде положение равновесия  производителя, действующего в  условиях монополистической конкуренции,  является менее общественно желательным, чем фирмы, действующей в условиях чистой конкуренции. В условиях монополистической конкуренции цена превышает предельные издержки и цена превышает минимальные средние валовые издержки, что указывает на то, что потребители не получают продукт по наименьшей цене, которую условия издержек допускали бы.

3) Дифференциация продукта  обеспечивает способ, которым фирмы  в условиях монополистической  конкуренции могут компенсировать  тенденцию приближения к нулю  экономических прибылей в долговременном  периоде. Посредством изменения продукта и расходов на рекламу фирма может увеличить спрос на свой продукт в большей степени, чем вырастут ее издержки.

4) Дифференциация продукта, хотя и связана с определенными  опасностями и проблемами, предоставляет  потребителю большее разнообразие продуктов и их улучшение в перспективе.

5) Существует острое  разногласие относительно экономической  пользы рекламы. Сторонники рекламы  оправдывают ее на том основании,  что она а) помогает потребителям  в осуществлении разумного выбора, б) поддерживает национальные системы связи, в) ускоряет развитие продукта, г) позволяет фирмам реализовать эффект масштаба, позволяющий сократить издержки на единицу продукции, д) стимулирует конкуренцию и е) поощряет расходы и высокий уровень занятости. Критики заявляют, что реклама: а) скорее сбивает с толку, чем информирует, б) нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения, в) вызывает ряд внешних издержек, г) приводит к более высоким, а не более низким издержкам и ценам, д) поощряет монополию, е) не является стратегическим фактором, определяющим расходы и занятость. Эмпирические же данные позволяют перейти к единому мнению относительно того, является ли реклама анти- или проконкурентной силой.

6) На практике предприниматель,  действующий в условиях монополистической конкуренции, стремится к такой особой комбинации цены, продукта и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать его прибыли.