Рынок научно-технической продукции

ВВЕДЕНИЕ 
 

     В начале XXI века решающим фактором социального  и экономического развития стран  и мира в целом стал вклад науки, инноваций и новых технологий. С их помощью постоянно увеличиваются  объемы производства продуктов, товаров, услуг и их разнообразие. При этом залог успешного и стабильного развития не столько в наличии новейших разработок, сколько в возможностях извлекать выгоду для страны. Чем более совершенен рыночный механизм передачи-привлечения новейших разработок, тем более эффективно распределение этого фактора производства в обществе и тем большую выгоду получают как сами научные организации, так и государство в целом.

     Республика  Беларусь обладает значительным потенциалом  в сфере науки и технологий, поэтому в настоящее время  актуальным становиться вопрос о поиске потребителей и заказчиков научно-технической продукции. Информирование зарубежных партнеров и формирование интереса к разработкам позволяет повысить экспорт продукции высокой наукоемкости, наладить долгосрочные научные и кооперационные связи между учеными.  

1. Специфические черты  рынка научно-технической  продукции

   Научно-техническая  продукция (НТП) трактуется как научный  и/или научно-технический результат, в том числе результат интеллектуальной деятельности, предназначенный для  реализации. То есть определяющим свойством НТП является возможность последующего вовлечения в товарный оборот или производственный цикл.

   Научно-техническая  продукция — это продукт научных  исследований, который воплощается, прежде всего, в определенных научно-технических знаниях, и только затем полученные знания претворяются в конкретный продукт через материальное производство. Знание получает свое выражение через специфическую форму — научную информацию, но как товар эта информация может выступать на рынке в виде НТП (оригинальный материальный предмет или услуга), которая придает знанию-товару различные качества. Особенности товарной формы НТП проявляются, во-первых, в специфике производства данной продукции, во-вторых, в характере присвоения его результатов.

   Особенности научно-технической продукции как товара:

невозможность точного количественного измерения  эффекта НТП в момент внедрения;

наличие только качественных отличий между  аналогами;

каждый  вид знания несет в себе научную  информацию только ему принадлежащую, следовательно, и НТП, воплощающая в себе оригинальные знания, по своему содержанию специфична и неповторима;

любое научное знание не имеет смысла производить  более одного раза, при этом потенциал  его использования многогранен  и во времени не ограничен [1–2].

     Покупательский  спрос на НТП определяется продолжительностью и структурой жизненного цикла той  или иной технологии, ноу-хау и  др., использование которых определило возникновение и производство данной продукции, то есть отражает процесс  зарождения, расцвета, старения и замены данной технологии или продукции более новой.

     НТП в зависимости от уровня использованной при производстве технологии можно  разделить на следующие виды: продукцию, произведенную на основе высоких, продвинутых, средних и низких технологий. Есть продукция, которая производится на основе передачи навыков, опыта, без использования научно-технологических знаний — это низший уровень [3].

     Анализ  показывает, что чем выше уровень  применяемой технологии, тем, как  правило, выше эффективность использования ресурсов и возможность получить более высокую прибыль. Так, продукция, произведенная на основе высоких технологий, позволяет получить значительную прибыль за счет более высоких цен, обусловленных высокими технико-экономическими параметрами, потребительскими свойствами изделия и монопольного владения, базирующегося на высоком уровне новизны (например, лекарственные препараты нового поколения).     Следовательно, чем выше в производстве продукции доля высокой и продвинутой технологии, тем выше доходность конкретного предприятия, отрасли, национальной экономики по сравнению с использованием низких технологий.

     В частности, в передовых странах  в высокотехнологичном секторе  экономики объемы производства растут в 2,5 раза быстрее, чем в отраслях обрабатывающей промышленности. Соответствующим образом меняется товарная структура мирового экспорта. Преобладающее место в нем занимают интеллектуальные продукты и готовые высокотехнологичные изделия. При этом за последние полвека втрое снизился удельный вес экспорта продукции сельского хозяйства и добывающей промышленности, возросла вдвое доля продуктов нефтехимии и технологического оборудования, втрое — автотранспорта, в 12 раз — телекоммуникационного оборудования.

     Ускорение научно-технического прогресса привело  к созданию во второй половине XX в. нового мирового рынка — технологического, который функционирует наряду с мировыми рынками труда и капитала. Составной частью данного рынка является рынок НТП. Его особенностью является то, что он по своей природе является рынком покупателя, для которого из всех других свойств товара (научно-технической продукции) наиболее важна его уникальность, реализуемая в различных областях.

     Анализ  сущности рынка НТП приводит к  выделению ряда особенностей данного рынка, обусловленных спецификой предлагаемого товара:

рынок характеризуется большим разнообразием  товаров;

имеет глобальный характер;

специфика формирования спроса на НТП и ее предложения определяет направления  потоков обмена (купли-продажи) этим товаром в рамках развитых стран (США, страны Европейского Союза, Япония), а также выход на данный рынок новых субъектов в лице наиболее динамично развивающихся стран (Южная Корея, Китай, Индия и др.);

по своей  природе это «рынок покупателя», где имеет место значительное преобладание предложения товаров над спросом, что позволяет покупателям диктовать свои условия;

жесткий характер конкуренции на данном рынке, приводящий не к усреднению цены на нововведение, а к появлению другого  нововведения;

покупателями  НТП являются профессионалы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей новшество;

этот  рынок вторичен по отношению к  товарному рынку, т.е. спрос на НТП  определяется спросом на товары (услуги), производимые на основе использования  инноваций. Поэтому емкость рынка существенно зависит от инновационной активности экономики на макро— и микроуровнях;

характерной особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места», где предоставляются новейшие разработки, или каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению НТП на рынок, а также важность развития инфраструктуры данного рынка;

на данном рынке используются специфические формы и методы продажи [4–6].

Особенности продвижения научно-технической  продукции

     Продвижение — специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации  или направлению деятельности. Само продвижение (promotion), как элемент  комплекса маркетинга, включает в  себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты (персональные продажи) и прямой маркетинг.

     Практика  показывает, что традиционные подходы, успешно работающие для других видов товаров, не всегда могут быть применены при продвижении на рынок новой НТП. Основная особенность заключается в самой специфике продукта, так как обычно внедрение научно-технических разработок требует значительных затрат, введения новой технологии в производственный процесс, а также характеризуется высоким риском «непринятия» нового продукта рынком. На стадии разработки используются традиционные средства продвижения, направленные на информирование потенциальных потребителей, на стадии производства пробного образца — средства коммерциализации и трансфера разработки.

     При этом также важно учитывать, в  какой фазе жизненного цикла находится  научно-технический продукт. Существование  различных стадий развития НТП порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:

«ознакомительный» маркетинг, который применяется  на ранних стадиях развития, когда  прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями, технологиями, возможностями использования научно-технического продукта;

«прикладной»  маркетинг, который применяется  при наличии НТП-аналогов и направлен  на ознакомление пользователя с конкретным научно-техническим продуктом;

«сравнительный» маркетинг, который является продолжением прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь использовать научно-технический продукт, но и находить тот из них, который в наибольшей степени отвечает его потребностям, а также финансовым возможностям [7].

     Основой продвижения НТП на зарубежные рынки является позиционирование данной продукции в своем сегменте рынка. Позиционирование предусматривает определение индивидуальных особенностей предлагаемой продукции и их отличие от существующих аналогов. Поэтому важно подробно сравнить все существенные параметры предлагаемой НТП с параметрами существующих.

     Главной особенностью продвижения НТП является разъяснение потенциальным пользователям  преимуществ, основных характеристик  и новых потребительских свойств, предлагаемых к использованию. В качестве источников информации о НТП выступают:

публикации  национальных и международных официальных  организаций;

публикации  государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации  торгово-промышленных палат и объединений;

аналитические отчеты научных организаций;

отчеты  и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

данные  о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

книги, сообщения в специальных журналах и газетах;

публикации  учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций;

материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Инструменты продвижения научно-технической  продукции

     Исходя из необходимости в первую очередь информировать потребителей о НТП, определены наиболее эффективные способы продвижения. При этом наибольшая продуктивность продвижения достигается при комбинировании различных способов, когда предпочтение отдается тем или иным способам в соответствии с конкретными условиями (категория продукции, этап жизненного цикла, положение организации и др.) [8].

1. Использование  рекламы.

Для НТП  целесообразными представляются следующие  виды рекламы: фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, реклама на стендах и др. Это очень эффективный способ благодаря своей наглядности, может отражать области применения продукта, испытание характера продукта, этапы изготовления и внедрения. Наличие печатной представительской продукции — необходимый традиционный атрибут коммуникации любой организации, занимающейся продвижением товара любой категории. К недостаткам можно отнести высокие издержки некоторых видов рекламы в расчете на одного покупателя.

2. Инструменты  стимулирования сбыта следует использовать:

при введении на рынок нового товара или при  выходе организации на новый рынок;

при поддержании  позиции товара при переходе его  жизненного цикла в стадию зрелости;

для оживления  упавшего спроса.

Для НТП  целесообразно предоставлять возможность свободного испытания и проверки продукции, проводить презентацию продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), представлять бесплатные образцы.

3. Связи  с общественностью следует поддерживать  любой организации, но для научных и научно-производственных организаций наиболее приемлемы участие в семинарах и публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

4. Персональные  продажи — наиболее эффективный  способ продвижения НТП, но  при этом один из самых дорогостоящих. Используется обычно при продвижении товаров промышленного назначения, длительного пользования на небольшом, сконцентрированном рынке, когда предприятие-разработчик хорошо известно.

5. Прямой  маркетинг в виде каталогов,  почтовой рассылки, продаж через Интернет позволяет уменьшить затраты, но при этом эффективность информирования и поиска потребителей достаточна высока.

     К числу основных инструментов, используемых при продвижении НТП, относятся: посещение предприятий, телефонное информирование и опрос, размещение информации о НТП в газетах, специализированных журналах, выступления на радио и телевидении, размещение информации о научно-технических разработках на веб-сайтах, в базах данных, электронных каталогах, проведение выездных рабочих семинаров на предприятиях с презентацией разработок, представление продукции в ходе научно-технических выставок и инновационных салонов, проведение презентаций на тематических конференциях, участие в тендерах, рассылка информации о разработках, коммерческих предложений [8].

     Основные  требования к содержанию рекламных  посланий при продвижении НТП  состоят в их краткости, доступности  изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые  делают приобретение НТП выгодным для  пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает кампанию по продвижению с сегментацией рынка НТП. Ориентация на определенный сегмент влияет не только на содержание материалов, но и на каналы распространения. Также приводится описание преимуществ по сравнению с данными об использовании лучших аналогов. При этом отмечаются только те преимущества научно-технического достижения, которые непосредственно вытекают из научно-технического решения, и они должны выражаться в конкретных цифровых данных. Также приводятся сведения об области применения разработки и сведения о новизне и значимости для практического внедрения и производства. Кроме того, кампания по продвижению может быть прямо направлена на ту или иную группу пользователей, что предполагает:

прямую  рассылку информационных материалов выделенным потенциальным пользователям или партнерам;

публикацию  рекламных материалов в собственных  или информационных бюллетенях и  издаваемых сборниках научных трудов и регулярно рассылаемых существующим и потенциальным пользователям;

распространение рекламных материалов на различных  выставках, ярмарках и конференциях, где потенциальные пользователи могут получить информацию;

распространение рекламных материалов в электронной  форме для охвата потенциальных  пользователей сети Интернет.

Насколько бы эффективным не было распространение  печатных материалов, оно не может  полностью заменить демонстрации возможностей НТП в ходе ее использования или  работы с ней. Для этого проводятся следующие мероприятия: участие  в выставках и ярмарках, организация семинаров для пользователей (в том числе выездных), проведение демонстрационных сеансов, представление пользователям права бесплатной работы с научно-техническим продуктом на определенный период времени в целях ознакомления.

     Отдельно  следует отметить такой способ как участие в выставках соответствующей специализации. Выставка — это уникальное специальное мероприятие, сочетающее преимущества рекламы, связей с общественностью и личных продаж.

     Основные  преимущества выставки:

большая концентрация во времени и пространстве потенциальных клиентов;

большинство посетителей выставки уже заинтересованы в ее тематике, а значит, контакты с посетителями являются более эффективными, чем при обычной личной продаже;

возможность представить НТП в натуральном  виде и в действии;

возможность моментального отклика.

     Выставку  можно рассматривать как оптимальное  средство продвижения НТП, освоения нового сегмента рынка, а также проведения переговоров, работы со средствами массовой информации, изучения конкурентов, выявления перспектив развития отрасли.

     Особенности научно-технической продукции как  товара определяют специфику продвижения  ее от разработчика до потребителя  и влияют на выбор наиболее эффективных  средств информирования. Высокий  уровень конкуренции и наличие  большого количества разработок, представленных на рынке НТП, вызывают необходимость использования средств продвижения в комплексе, учитывая цели и возможности предприятия-разработчика научно-технической продукции.

2. Конкурентоспособность научно-технической продукции: оценка и финансирование

   Конкурентоспособность стала "знаковой" характеристикой  экономики ХХI века: на рынке конкурируют  отдельные товары, предприятия, отрасли, регионы, целые страны и континенты. Оценка конкурентоспособности любого объекта требует четких характеристик. В них должны быть отражены аргументы, свидетельствующие о высокой жизнеспособности данного объекта и преимуществах его перед аналогами, что подтверждается количественными показателями. Однако на практике подобрать такие показатели достаточно трудно.

   Известно, что конкурентоспособность определяется двумя основными факторами - ценой и качеством. В оценке конкурентоспособности товаров достаточно четко определен фактор цены. Качество состоит из двух составляющих: уровня потребительских (функциональных) свойств товара и технологического уровня его производства.

   Какой бы сложной ни казалась система оценки конкурентоспособности товаров, она тем не менее определима и для этого существует немало способов. А вот методик оценки конкурентоспособности научно-технической продукции нет, поскольку отсутствует четкое определение ключевых факторов. Главную роль здесь играют научно-технический уровень разработок и степень их практической применимости. Стоимостный фактор в силу неопределенности не столь важен.

   Опыт  изучения результатов НИОКР показывает, что факторами конкурентоспособности  научно-технической продукции являются:

-- уровень  базовых технологий, применяемых при проведении НИОКР;

-- технический  уровень полученных результатов;

-- профессиональный уровень исполнителей;

-- объем  финансирования НИОКР;

-- объем  предполагаемого рынка научно-технической продукции (результатов НИОКР);

-- потребительские (функциональные) свойства продукции, производимой с использованием результатов НИОКР (инновационной продукции);

-- объем  предполагаемого рынка инновационной  продукции. 

     Часть указанных факторов не имеет количественного выражения и применяется в оценке конкурентоспособности как качественная характеристика. Это связано с объективными причинами. Базовые технологии не имеют универсальной оценки. Так, количество патентов еще не отражает уровень используемых знаний, поскольку патент выдается на новое техническое решение, являющееся лишь составной частью используемых знаний. Кроме того, предприятия все чаще отказываются от патентования в силу выбранной стратегии, предпочитая сохранять разработки в секрете. Профессиональный уровень, привычно выражаемый количеством исполнителей, имеющих ученую степень,- достаточно условная характеристика, применимая для официальных отчетов, но не более того. Потребительские свойства инновационной продукции можно выразить лишь совокупностью ее специфических свойств.

     Итак, лишь некоторые из перечисленных факторов могут быть выражены количественно. Поэтому в систему оценки конкурентоспособности научно-технической продукции включаются технический уровень разработки, объемы предполагаемого рынка инновационной продукции и финансирования НИОКР.

     Международные подходы в оценке конкурентоспособности  научно-технической продукции предлагают, кроме того, учитывать такие факторы, как качество управления проектами (наличие сильных инновационных  менеджеров); возвратность инвестиций (сроки, адекватность полученных сумм затратам); потенциал роста предприятия, использующего разработку.

     Фактор  возвратности инвестиций оценивается  через время на практическое освоение разработки, величину экономического эффекта и может быть применен только в случае финансирования НИОКР за счет собственных источников организации. Потенциал роста предприятия характеризуется уровнем чистой прибыли в выручке от реализации инновационной продукции. Фактор управления проявляется в ряде показателей, включая время, необходимое на освоение разработки, и период выпуска продукции. Обобщающим показателем можно считать величину рыночной стоимости научно-технической продукции. Система характеристики конкурентоспособности выступает как единая методика только в том случае, если все показатели рассматриваются в совокупности.

     Среди перечисленных показателей есть новые и применявшиеся ранее. Отличие указанной системы оценки от других заключается в использовании  приемов рыночной оценки активов, которые  здесь применяются не прямо, а  как один из показателей, более полно раскрывающих последствия использования научно-технической продукции. Например, разница, полученная при сопоставлении величины экономического эффекта и суммарной рыночной стоимости научно-технической продукции. Этот показатель характеризует собой степень "рыночной полезности" созданных объектов: чем выше рыночная стоимость научно-технической продукции, тем меньше разница.

     Конкурентоспособность научно-технической продукции тесно связана с особенностями отраслей, в которых используются разработки.

     Отраслевая  специфика проявляется в оценке научно-технического уровня и экономических  показателей.

     Это обусловлено тем, что для разных видов продукции складываются своя норма рентабельности, свои минимальные  и максимальные объемы производства и реализации, свои сроки освоения нововведений, связанные с длительностью производственного цикла. Все это влияет на объем финансирования НИОКР, сроки и объем финансирования этапа доведения полученной разработки до стадии практического использования, на величину возможного экономического эффекта от использования разработки и ее рыночной стоимости.

     Помимо  отраслевых особенностей на уровень  конкурентоспособности научно-технической  продукции оказывают влияние  законодательная база, в том числе  налоговая система; применяемые организационные формы осуществления процессов создания и использования научно-технической продукции и уровень подготовки инновационного менеджмента.

     Законодательство  тормозит научно-инновационное развитие организаций, если не решены и не согласованы между собой вопросы, определяющие порядок распределения и закрепления имущественных прав на созданные в результате НИОКР объекты интеллектуальной собственности, особенно при финансировании одной и той же разработки из разных источников. Во-первых, это оказывает влияние на определение стоимости объектов при их отражении в учете. Во-вторых, на распределение дохода, получаемого от дальнейшего использования разработки, между участниками инновационного процесса включая авторов разработки. В-третьих, дальнейшая передача разработок потребителю непосредственно связана с определением объема имущественных прав, передаваемых лицензиату.

     Долевое финансирование создает видимость  комплексного распоряжения разработкой, что на практике оборачивается неразберихой: трудно ответить на вопрос, кому какие права принадлежат. Это порождает немало ситуаций, затрудняющих практическое использование разработок, так как не определены и не оформлены права, связанные с ее распоряжением.

     Национальный центр интеллектуальной собственности при Государственном комитете по науке и технологиям Республики Беларусь сделал попытку упорядочить правовое поле для создаваемой в результате НИОКР интеллектуальной собственности. Воплощением его усилий стало постановление Совета Министров от 2003-05-28г. N 700 "О правах на результаты научной, научно-технической и инновационной деятельности". Согласно п.1.3 этого документа права на разработки, получаемые в результате выполнения НИОКР, финансируемых из бюджета, передаются организациям, выполняющим эти работы. Государство же оставляет за собой право на безвозмездную исключительную лицензию. Таким образом, продекларирована возможность считать правообладателями организации-исполнители. Но, к сожалению, проблема не ограничивается взаимоотношениями заказчика и исполнителя. В частности, не решен вопрос отражения в бухгалтерском учете и отчетности имущественных прав в случае их передачи исполнителю. Права-то переданы, а их стоимость путем фиксирования затрат на НИОКР не возникает. Тогда стоимость нового объекта (нематериального актива) в соответствии с действующими правилами бухучета требуется отражать в составе внереализационных доходов, что влечет за собой налогообложение этих сумм.