Связи с общественностью в госструктурах

Введение

Становление принципиально  новых управленческих процессов  и институтов в сфере политики, экономики и культуры России имеет  следствием появление новых задач  и методов информационной работы, приобретающей все более важное значение. По оценке западных специалистов до семидесяти процентов своего времени руководитель в любой сфере деятельности тратит на работу, связанную с общением, той сферой, которую принято называть "связи с общественностью". Появившись много позже, чем за рубежом, сегодня, структуры по связям с общественностью — "паблик рилейшнз" (PR) существуют в абсолютном большинстве органов федеральной и региональной власти России. Эти структуры выполняют важную функцию обеспечения связи государства и общества, повышения эффективности работы государственных структур. Ни один политический институт не может существовать без коммуникации, играющей ведущую роль в формировании символического образа власти, в конкурентной борьбе за получение властных полномочий и их отправление.

В.В. Путин в  Послании Федеральному собранию Российской Федерации отметил, что "только повседневная связь государства и общества ... способна уберечь власть от совершения серьезных политических ошибок".

Административная реформа, программа реформирования государственной службы в России (2003-2005гг.) уделяет большое внимание решению проблемы открытости органов государственной власти, в том числе правительственных  структур. Важную роль в решении этой задачи призваны сыграть структуры по связям с общественностью. Усложнение задач государственного управления диктует необходимость дальнейшего развития, достройки и перестройки PR-структур органов исполнительной власти в целях повышения эффективности их работы. Основной резерв в этой области — последовательная институционализация, совершенствование организационных форм, выработка кодифицированных правил и норм PR-деятельности.  

Теоретическая часть

История возникновения  связей с общественностью как  вида практической деятельности, учебной  дисциплины, направления научных  исследований связана с XX веком, прежде всего с Соединенными Штатами Америки (США), хотя зачатки этой дисциплины имеют более глубокие исторические корни.

Сегодня на Западе, особенно в США, связи с общественностью  — это бурно развивающаяся  сфера, о чем можно судить как по оригинальным фундаментальным зарубежным изданиям, так и переводным работам на русский язык. В отечественной науке начало исследований феномена "паблик рилейшнз", но преимущественно с критических позиций, пришлось на 60-70-е годы XX века. Начиная с 90-х годов прошлого века подход изменился - российские исследователи начали интенсивно анализировать истоки, природу и сущность связей с общественностью, функции и принципы PR-деятельности, возможности применения к российским условиям зарубежного опыта, в особенности деятельности PR-структур в различных общественных сферах.

Суть государственных PR в создании новой, необходимой для России системы взаимоотношений между государством и гражданами, властями и налогоплательщиками. Эта система должна включать в себя отношения, основанные на открытости, прозрачности, отчетности - чиновники должны прислушиваться к мнению тех, кто их оплачивает.

Деятельность PR-структур госведомств не мешает деятельности независимых агентств - они не подменяют  друг друга. Ведомственные PR-структуры не могут одновременно заниматься еще и коммерческой деятельностью. Эти вещи несовместимы. Если же люди, находящиеся на госслужбе, попытаются подрабатывать в частном секторе, то они должны быть привлечены к суду за должностные преступления. Впрочем, в наших российских условиях может произойти всякое.

Государственная служба - деятельность, обладающая рядом  специфических черт и налагающая на работников ряд ограничений. В  то же время специалисты СО –  работники творческого характера, и какие-либо рамки и ограничения могут превратить их деятельность в настоящую муку. Однако и сейчас можно видеть, как во всех органах власти любого уровня (хотя бы на примере нашего города) работают специалисты по связям с общественностью и весьма успешно. Но это – либо бывшие работник прессы, либо бывшие партработники и функционеры (правда, последних становится с каждым годом все меньше и меньше). Высокая эффективность деятельности этих работников СО, однако, не означает, что подготовка специалистов такого профиля для властных структур не нужна: квалифицированные специалисты могут работать еще более эффективно.

Связи с общественностью  – деятельность, распространенная во все времена и эпохи во всем мире, однако ее теоретическая основа появилась не так давно на Западе. Поскольку и российские PR возникли на базе западных теорий, то имеет смысл перенять и зарубежный опыт подготовки специалистов для органов власти. Пример: для работы в службах Связей с общественностью органов власти Великобритании привлекаются выпускники Школы по подготовке работников в области информации, созданной в 1949 г. Подготовка специалистов сразу для органов власти позволяет другим чиновникам не рассматривать их, как «чужаков», как наемную силу, в отличие от представителей других отделов, департаментов и пр. Государственная служба - совокупность постоянных ограничений, условностей, жесткой иерархии и строжайшей дисциплины с очень малыми возможностями сделать карьеру. Тем не менее, желающих поступить на нее гораздо больше, чем имеется вакансий. Причины: уважение к власти, гарантия стабильности, порядка, наличие определенных льгот. Аналогичные побуждения должны двигать и желающих стать специалистами СО во властных структурах. Если их коллеги в коммерческой сфере должны обладать независимостью мышления, умением находить новые пути, раскованностью и известной долей авантюризма, то работникам служб СО в органах власти больше пригодятся: организованность, дисциплинированность, сдержанность и хладнокровие, выдержка, уверенность в себе и способность исполнять приказы. Эти качества должны быть присущи человеку еще до того, как он решил сделать свой выбор в пользу той или иной профессии. Большую роль играет в их выработке происхождение, воспитание, окружение. Если молодой человек склонен к стабильности, воспитан в уважении к старшим, готов строго следовать приказам вышестоящих - он может выбрать именно такую работу, как связи с общественностью в органах власти. Поэтому уже перед поступлением такого абитуриента в вуз следует подвергнуть его тщательному тестированию - анализу его психологических качеств и профессиональных склонностей. Именно с помощью проверок можно выделить именно таких студентов, которые действительно смогут довести свое образование до конца, а не передумают где-нибудь на третьем курсе, что они ошиблись в выборе профессии.

Негативные последствия  стремления представителей власти “приукрасить”  ситуацию, исказить объективные данные, а, тем более, уклониться от контактов  с общественностью и прессой, очевидны. Но многочисленные факты  подобных действий весьма высокопоставленных лиц, заставляют, в очередной раз, указать на некоторые очевидные последствия лжи, искажения информации, излишней секретности в работе властных структур. Доверие граждан трудно завоевать и легко потерять. Утрата контакта только складывающегося гражданского общества с формирующейся демократической властью может поставить крест на социально-политической реформе. Непрекращающаяся ложь власти приводит к деформации общественного сознания, готовности людей, пришедших в состояние полной аномии (то есть, по сути, безответственности), поддержать политических авантюристов и демагогов. “Информационный вакуум” (а именно духовная сфера, в отличие от природы, не терпит пустоты) заполняется самыми различными суррогатами.

В сфере паблик рилейшнз должны работать профессионалы, способные анализировать парадоксы общественного сознания, а точнее, того, что Карл Густав Юнг назвал “коллективным бессознательным”. Поэтому в пресс-центрах и PR-службах должны работать специалисты в области философии, социологии, конфликтологии, психологии. Их задача – постепенное (требующее, быть может, смены не одного поколения) реформирование стереотипов общественного сознания и формирование новых архетипов коллективного подсознания (безусловное соблюдение законов властью и гражданами, взаимная ответственность общества и индивида, демократической власти и гражданского общества, новый тип патриотизма, сочетающий идеалы мировой цивилизации и непреходящие ценности российского социокультурного универсума). PR-мен должен владеть всеми способами совершенствования коммуникации: как превращать коммерческие или деловые отношения в личностные, так и налаживать ответственное коммуникационное взаимодействие, необходимое информационному обществу, на основе неформальных связей.

Активное использование  всего комплекса мер по взаимодействию с СМК, ознакомлению общественности с результатами работы и планами органа власти, мониторингу общественного мнения должно сопровождаться наличием у ПР-специалистов любого властного органа стратегического плана изучения общественного мнения, корректирования его в нужном для демократической власти направлении. Все действия по формированию общественного мнения должны предваряться анализом целей, средств, методов, побочных результатов комплекса ПР-акции. Примерная схема такого анализа должна содержать, по меньшей мере, следующие шаги:

- точный выбор целевой аудитории, на которую рассчитана информация (разумеется, необходим учет того фактора, что информация в СМК станет достоянием и любой другой аудитории);

- выбор приоритетов (познакомить с идеей или проектом, убедить в их необходимости, привлечь поддержку общественности);

- наличие режима диалога, обратной связи, предусматривающей разнообразные каналы (опросы, “прямая телефонная линия”, личные встречи с гражданами, анализ писем и обращений граждан, встречи с группами граждан, имеющих специфические проблемы, например, ветеранами, студенчеством, неплановые посещения руководителями и сотрудниками ПР-службы тех или иных объектов, во время которых можно легко установить соответствие или несоответствие отчетов и реальности, а также многое другое);

- участие в работе ПР-службы и обязательно в проведении ПР-акции специалистов разного профиля, комплексные разработка плана акции и анализ результатов.

Не следует  излишне “причесывать” информацию. Слишком радужная картина в официальных СМИ и сообщениях пресс-служб органов власти, приходя в противоречие с очевидными реалиями, оттолкнет общество от власти, приведет к утрате доверия к ПР, возможности которого, разумеется, не безграничны.

Принципы организации служб связи с прессой и общественностью определяются общими характеристиками “открытой” модели взаимодействия общества и власти. К такой схеме отношений с гражданами не всегда легко привыкают чиновники в странах с развитой демократией. Тем более, что квалифицированному ПР-мену, пришедшему работать в органы власти или самоуправления, особенно, в российской провинции, придется “продираться” через стену непонимания со стороны как первых лиц, так и рядовых специалистов аппарата, уверенных, что они “соль земли”, спасающие страну от ее граждан, защищающие “народ” от населения.

Задачами службы связей с общественностью любого властного органа в обобщенном виде являются:

- выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;

- управление исходящей информацией;

- тщательный выбор как стратегических направлений информационной деятельности, так и конкретных задач каждой ПР-акции;

- обеспечение обратной связи. 

Следует помнить  о базовых информационных потребностях граждан. Перечислим лишь важнейшие (о конкретных приоритетах можно говорить, только зная ту или иную местную специфику):

- перспективы социально-экономического развития;

- ситуация в сфере занятости;

- уровень заработной платы, цен на основные товары и услуги;

- распределение муниципального жилья, льготных лекарств, социальных денежных выплат и материальной помощи;

- уровень преступности, меры по стабилизации криминальной ситуации;

- проблемы молодежи и подростков;

- экологическая ситуация в регионе;

- состояние дел в сфере досуга, культуры, спорта.

Основными подразделениями  службы ПР любого властного органа можно считать информационно-аналитическую  службу, пресс-центр, отдел по связям с общественными организациями, консультационно-методическую структуру. В случае наличия более существенных материально-финансовых возможностей в качестве отдельных подразделений выделяются:

- группа мониторинга СМИ;

- социально-психологическая служба;

- особая структура, работающая в составе пресс-центра или во взаимодействии с ним, по подготовке публицистических материалов и сюжетов в электронные СМИ;

- специальные отделы в рамках управления по связям с общественностью, один из которых взаимодействует с политическими партиями и движениями, второй – с организациями “третьего сектора” (под ними обычно понимают все формы неполитических ассоциаций граждан, считая первым сектором - органы власти, вторым – политические структуры, участвующие в борьбе за власть).

Специфика конкретных ситуаций определит необходимость и иных структур, но, на наш взгляд, перечисленные являются базовыми, без которых серьезное изучение общественного мнения, а тем более воздействие на него, невозможны. В тесном контакте с пресс-службой должны работать консультанты первого лица, особенно, спичрайтеры и консультанты по ПР, а также пресс-секретари, которых, помимо высшего руководителя, должны иметь и руководители важнейших структур администрации и легислатуры.

При всей важности комплексного подхода к формированию общественного мнения и, прежде всего, необходимости проведения реальных реформ, улучшающих жизнь простых граждан, центральное место в формировании гражданского сознания играют СМИ. Поэтому остановимся на работе пресс-центра, включающей и административно-организационные, и исключительно творческие задачи, подробнее. На нижних этажах власти (администрации районов и городов) нередко все функции службы взаимодействия со СМИ выполняет лишь пресс-секретарь, в лучшем случае, с двумя-тремя помощникам. Он, в отличие от пресс-секретарей и ПР-консультантов высокопоставленных персон, не имеющих проблем с информационным и техническим обеспечением, может, зачастую, рассчитывать лишь на собственные силы. Ему необходимо, как правило, иметь опыт журналистской работы, оперативно ориентироваться в информации, быть хорошим организатором и одновременно обладать “творческим пером”.

Пресс-секретарю  любого уровня необходимы тесные деловые  и личные контакты с сотрудниками СМИ. Это еще один довод в пользу того, что лучшие пресс-атташе выходят из журналистской среды. Пресс-секретарь должен не забывать от имени первого лица поздравить редакторов, ведущих публицистов и комментаторов с праздниками, днями рождения, юбилейными датами в жизни газет и программ. Пресс-секретарю, имеющему не только деловые, но и личные контакты с представителями СМИ, легче создать позитивный имидж своего патрона, указать редакторам и журналистам на почти неизбежные ошибки в материалах. Последние, нередко, связаны не с “политическим заказом”, а с вполне естественной недостаточной компетентностью “мастеров пера” в специальных правовых, финансовых или технических вопросах.

В неизбежных ситуациях  кризисного характера, разумеется, первые лица или руководители тех или  иных специальных служб должны дать четкие и ясные ответы перед микрофонами и телекамерами. Сотрудники пресс-службы или консультанты по PR, а не должностные лица, должны принести извинения сотрудникам СМК и зрителям или слушателям за неизбежные в этих случаях “накладки”, указать их реальную причину: проводится экстренный брифинг или пресс-конференция.

Отметим специфику  работы по внутреннему маркетингу (коммуникационной работы внутри организации) при общении  с госслужащими. В большинстве  своем это высококлассные профессионалы, имеющие нередко опыт руководящей работы в коммерческих структурах или нижестоящих органах власти. Они хорошо осведомлены о социально-политической ситуации, каждый руководитель или специалист, разумеется, высоко компетентен в той сфере, которую курирует, но при этом не любят делиться ни информацией, ни профессиональными секретами. Коммуникационные барьеры почти неизбежны: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, PR-меном, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление при исследовании столь тонкой материи, как неформальное общение, недопустимы. Еще более высокие заборы на путях налаживания неформальной коммуникации между социологами из PR-службы и аппаратчиками связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

Но установление реальных неофициальных каналов  общественного мнения внутри чиновничьей  корпорации, неформальных групп и их лидеров поможет использовать все эти каналы и связи для роста эффективности управления. Нередко неформальная коммуникация, хотя для нее и весьма характерен эффект “испорченного телефона”, более надежна, вразумительна, происходит с меньшими информационными потерями, так как все “инстанции” знакомы друг с другом. Исследование неофициальной коммуникации – одна из творческих задач ПР-мена, для которой, просто по самому определению, нет формальных рецептов.

Следует признать, что PR-активность начинается там, где есть негативная информация. Борьба с реальными или потенциальными потрясениями проводится методами кризисного управления и паблик рилейшнз. Методами PR, при их профессиональном и творческом использовании, можно снимать общественную напряженность, возвращать доверие граждан к общественным устоям, власти и деловым кругам.

Если в частном  секторе эффективность управления определяется прибылью или отсутствием  таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан  или отсутствием таковой. Одним из каналов воздействия на власть является лоббирование, процесс оказания влиятельными группами интересов давления на политику. Большей частью под “лобби” понимают специалистов по организации неформальной коммуникации между двумя “кланами” сильных мира сего, крупным бизнесом и государственной властью. Все отрицательные моменты, связанные с этим явлением, невозможно оспорить. Мы отметим, что перевести лоббирование в цивилизованное русло политического представительства интересов деловых кругов, соответствующего нормам закона и элементарной нравственности, можно лишь совместными усилиями общественности, журналистов, “разгребателей грязи”, ответственных политиков и чиновников, и, поскольку речь идет именно о налаживании коммуникации, служб паблик рилейшнз обеих сторон, крупных корпораций и органов власти. Способность эффективно наладить взаимодействие с “частным сектором” – показатель эффективности работы ПР-службы органов власти.

Органы власти субъектов Федерации и мэрии крупных городов должны иметь собственные службы паблик рилейшнз, то муниципалитетам или районным и поселковым органам власти такие службы могут быть “не по карману”. Им придется ограничиться должностью пресс-секретаря или помощника руководителя по связям с общественностью. Поскольку в условиях многопрофильной работы требования к профессиональной подготовке пресс-атташе еще более возрастают, должны быть высококвалифицированные профессионалы и, при всей скудности муниципального бюджета, не следует скупиться на их зарплату. Консультант по PR руководителя муниципалитета должен входить в число доверенных лиц последнего, иметь технический аппарат хотя бы из двух-трех человек. Для организации конкретных акций придется прибегнуть к помощи независимого PR-агентства. Можно попытаться сотрудничать с несколькими, давая различные заказы и определяя эффективность работы с каждым. Еще и по этой причине на должность пресс-атташе муниципалитета, если последний единолично занимается связями с общественностью, лучше пригласить высококлассного специалиста по PR, имеющего опыт работы и сложившиеся связи в этой сфере. Он как профессионал может оценить качество работы приглашенных PR-консультантов и рекомендовать руководителю продолжать сотрудничество или прекратить его по окончании срока договора.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Характеристику  современного государственного PR в России я решила отобразить через интервью с владельцами PR-агентств, ведь именно они постоянно оперируют с госслужбами в режиме реального времени.

Гай Ханов - генеральный  директор Publicity PR

Госведомствам ближе методы пропаганды, а не PR

Гос-PR и коммерческий PR - суть одно и то же. Это управление репутацией, налаживание каналов  коммуникаций, обратной связи с общественным мнением.

Сейчас мы сотрудничаем с Главным управлением ГИБДД  России. Контракт предусматривает PR-мероприятия и информационное обслуживание клиента включая корректировку имиджа, управление репутацией, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, организацию взаимодействия со СМИ и тому подобное. Сегодня мы пытаемся заняться внутрикорпоративным PR в этом же ведомстве.

Конечно, различие между работой с госклиентами и бизнес-клиентами есть. Прежде всего, в том, что касается процесса согласования решений. В госструктурах (с их жесткой вертикальной структурой управления) процесс согласования длительный и хлопотный. Так, например, начальники отделов или управлений, как правило, не принимают самостоятельных решений, а стараются согласовывать их с вышестоящими руководителями. Отсюда и бюрократические проволочки: пока бумагу не завизирует первое лицо, решение не вступает в силу. Бюрократизированность госструктуры, как ни странно, сама по себе не позволяет создать единый информационный канал - важный для корпоративного PR вообще. В этих условиях очень трудно выстроить продуманную, единую концепцию информационных коммуникаций, которых придерживалась бы вся структура федерального масштаба: от главного руководящего состава до регионального служащего. Система целиком не управляема, в чем мы убеждались многократно. Если работать с центральным аппаратом, то трудно дойти до регионов, где, собственно, все и происходит.

Если же работа госорганов будет опираться на пропаганду и агитацию, а не на PR, то наша профессия  просто исчезнет: пиарщикам придется переквалифицироваться в пропагандистов и агитаторов, работать в партийных или государственных идеологических отделах. Эти отделы до сих пор в некоторых госструктурах называются не PR и по связям с общественностью, а отделами пропаганды и агитации. PR-агентства не в состоянии конкурировать с пропагандистскими органами. Госструктуры могут лучше и жестче поставить ограничение информации. Здесь действуют совершенно другие методы работы. Если наша задача увеличить поток информации, сделать ее более открытой, построить двустороннюю модель коммуникации с обязательной обратной связью, то задача пропаганды - вполне односторонняя: информировать население и строить его в монолитные ряды.

      Юлия  Ленченко - сотрудник  агентства "Имиджленд"

В том, что касается PR, госструктуры не сильно отличаются от крупных бизнес-компаний. Гос-PR не является какой-то особенной епархией. Другое дело, что ведомства имеют бюрократический механизм, с которым частным агентствам труднее работать, в том числе и из-за требуемых ведомствами форм отчетности и из-за множества согласований. А в остальном это тот же PR, что и в бизнес-сфере.

Руководители  госструктур предпочитают работать с определенными агентствами, которые  понимают, с какими СМИ необходимо взаимодействовать и какую именно информацию там размещать, чтобы  не нарушить политическую игру ведомств.

Наше агентство  работало с госструктурами как федерального, так и московского уровня. Мы часто  выигрывали тендеры. По заказу московского  правительства, например, занимались PR-сопровождением Всемирных юношеских игр, празднования Дня Победы. В данный момент реализуем госзаказ - проект по реструктуризации угольной отрасли. Работаем с регионами и будем это продолжать, покуда наши услуги будут востребованы. Поэтому у нас есть целый отдел, который занимается этим направлением.

      Алексей Кошмаров - президент ИКЦ "Новоком"

PR госструктур  в России - вещь крайне неоднозначная.  С одной стороны, практически  во всех министерствах, ведомствах, администрациях высокого и среднего  уровня есть подразделение, в  задачу которого входит развитие  общественных связей (пресс-службы, информационно-аналитические управления). А с другой - реальных результатов их работы в виде укрепления доверия граждан к гос. институтам, улучшения репутации государства пока не видно. Основная причина тому, конечно, недостаток средств и "консервативность", неповоротливость государственной машины. Большинство высококлассных PR-специалистов предпочитают сферу частного бизнеса с его высоким уровнем оплаты труда и относительной свободой творчества. Привлекать внешних консультантов государственные структуры не могут или не хотят опять же по причине отсутствия средств и присущей им консервативности. Первым шагом в повышении эффективности гос-PR может стать законодательное внесение в бюджеты государственных институтов статьи расходов "внешнее консультирование". 
 
 
 

Список литературы:

1. Почекаев Р. Ю., «ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТБОРА И ПОДГОТОВКИ СПЕЦИАЛИСТОВ СО ДЛЯ ГОСУДАРСТВЕННЫХ   СТРУКТУР»
2. Паблик рилейшнз – образование и профессия. Тезисы научно-практической конференции. Санкт-Петербург, 2-3 июня 1999. СПб., 1999. С. 31-33.
3. Путин В.В. Послание Федеральному Собранию Российской Федерации. Москва. Кремль. 16 мая 2003 г. // www.president.kremlin.ru.
4. В.А. Борисов, И.А. Быков,

В.Э. Гончаров, К.А. Гусев, А.Б. Шуршиков

«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

В ПОЛИТИКЕ»

5. Архив из журнала «Со-общение эксперт» (2000г.)