Связи с общественностью в государственном управлении

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 2

1. Понятие, сущность  связей с общественностью. 3

2. Особенности связей  с общественностью в государственном  управлении 9

3. Перспективы развития  государственного рынка PR 12

Заключение 14

Список использованных источников 16

ВВЕДЕНИЕ

Связи с общественностью  – «паблик рилейшнз» (PR) известны во всем мире как важный элемент  деловых отношений. Сегодня можно  говорить о PR как о новом роде деятельности, который играет важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих и  некоммерческих организаций, государственных служб и благотворительных фондов. PR стал неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формой деятельности не только для частных фирм, но и государства в целом.

«Паблик рилейшнз» –  управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».

«Паблик рилейшнз» –  установление двустороннего общения  для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности» [Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. Пер. с франц. М. 2001]

Независимо от сферы  применения (политика или государственное управление, бизнес) неотъемлемой задачей PR является информирование общественности, ее просвещение посредством  и распространения знаний. Однако, связи с общественностью в государственном управлении от, например, бизнеса. Различия эти  обусловлены в первую очередь, различием поставленных целей.

Целью данной работы является выявление характерных особенностей связей с общественностью в государственном  управлении, проанализировать связи  с общественностью в государственном  управлении основываясь на теории политических сетей, описать структуру российского государственного PR – рынка.

1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ  СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. 

Человечество давно  пришло к необходимости работы с  общественностью. Еще со времен Древней  Греции и Рима сохранилось много свидетельств тому, что отношения с общественностью составляли уже в древности важную часть системы управления.

В современной жизни  общества все большее распространениеполучает  так называемая PR-деятельность. Есть множество определений термина  «PR». Вот некоторые из них:

1. «Public Relations - это искусство  и наука достижения гармонии  посредством взаимопонимания, основанного  на правде и полной информированности» [3, С.15].

2. «Public Relations- это содействие  установлению взаимопонимания и  доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции»[6, С.8].

3. «Public Relations- это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [5, С.9].

Все эти определения  принадлежат одному из виднейших  специалистов в области PR Сэму Блэку. Это  разнообразие определений говорит об отсутствии четкой формулировки связей с общественностью.

Современные теоретики public relations  все чаще определяют public relations как новую научную дисциплину, которая принадлежит к группе социальных наук. Доктор социологических наук, профессор М. Шишкина предлагаетв одной из своих работ ввести в обращение название «пиарология» для обозначения «социальной науки прикладной направленности, имеющей комплексную междисциплинарную природ и находящуюся на этапе своего формирования». Таким образом, есть основания говорить об оформлении новой научной дисциплины, для развития которой, несомненно, потребуется сформировать ту или иную научную парадигму. Понятие «парадигмы» было предложено Т. Куном в его знаменитой книге «структура научных революций». Согласно Куну, парадигма - это фундаментальный образ предмета изучения науки. Парадигма определяет, что изучать, какие вопросы ставить, как и каким правилам следовать при интерпретации полученных ответов. Она служит целому ряду целей. В том числе для разграничения одного научного сообщества от другого, разделения различных исторических этапов в развитии науки.

Сегодня в сфере public relations выделяют две основные парадигмы, которые  можно обозначить следующим образом: «инструментальный» подход, развитый представителями британского Института связей с общественностью и разделяемый большинством отечественных авторов, среди которых Г. Почепцов, А. Чумиков, А. Мирошниченко, В. Королько и другие; и «функциональный» подход, наиболее наглядно представленный в работах Б. Хазлтона и Т. Ботана, а также М. Шишкиной, Ю. Шерковина, О. Карпухина, Э. Макаревича.

Public relations в рамках  первой парадигмы определяются  как некий набор технологий, направленных  убеждение общественности изменить  свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Из этого следует, что главной целью public relations является формирование желаемого общественного мнения с помощью осуществления практической деятельности. Становится понятно, что основным элементом «инструментального» направления является действие с целью воздействия, то есть манипуляция как способ формирования и поддержания у объекта воздействия выгодных субъекту убеждений и поведенческих установок. А манипуляция, в свою очередь, составляет основу такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Таким образом, «инструментальный» подход представляется нам продуктом прежней доктрины тоталитарного режима.

Однако, для построения гражданского общества требуется совсем иное основание, а именно,- гуманистические принципы формирования целей функционирования  public relations , главная из которых состоит в достижении общественного согласия. В этой связи кажется уместным привлечение «функционального» подхода, основанного на убеждении, что в большей степени, чем изобретенные кем-то наука или совокупность технологий public relations  является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации. [8, С.21] 

В настоящее время  власть одновременно заинтересована в  развитии гражданской инициативы, снимающей  с нее самой часть ответственности, и в контроле над происходящими  в обществе процессами. Да и население не прочь сохранить «сильное государство», гарантирующее соблюдение прав каждого и защиту всех.[2, С.54]

В этом контексте public relations  в государственном управлении может  стать способом разрешения противоречий между властью и плюрализмом, питающим активность различных общественных групп.

Вне зависимости от государственного строя власть всегда нуждалась в  структурированном общественном мнении, поддержке и одобрении его  со стороны, подтверждении своей  легитимности. Когда таких инструментов убеждения, как законы и страх наказания, было уже недостаточно, оно прибегала к виртуальному и технически изощренному средству - public relations. В противном случае возникала бы революционная ситуация, которую В.И. Ленин определил формулой «верхи не могут, а низы не хотят».

Постсоветский этап развития нашей страны наглядно демонстрирует  эту эволюцию. Для тоталитарного  СССР была характерна модель отношений, основанная на властвовании и подчинении. Государство воспринималось как  своеобразный идеологический «пастух», «объединяющая и направляющая сила», а  public relations  имел форму агитации и пропаганды.

Либерализация политической и экономической жизни существенно  изменила систему отношений власти с обществом. Процесс, призванный облегчить  взаимодействие сторон, постепенно стала приобретать четкие и законодательно оформленные очертания. Однако государственный public relations носит пока преимущественно ситуативный антикризисный характер. Пики его применения, как правило, приходятся на предвыборный период, наиболее востребованы технологии убеждающей коммуникации, изучение общественного мнения, установление и поддержание обратной связи.

Но власть до сих пор  использует новые средства и изощренные технологии и для реализации прежних  целей – обеспечение контроля. И постепенное осмысление достижений «управляемой демократии» приводит к росту недоверия и нежелания общества участвовать в политических «спектаклях». Что означает ограниченную эффективность и отсутствие исторических перспектив переходной модели государственного public relations.

Возможно, в России, еще  долго удавалось бы сдерживать «напор»  гражданской инициативы, если бы не трагические события последних  лет – волна катастроф и  терроризма, обнажившие коррумпированность, непрофессионализм и бессилие правящих кругов. Требования равноправия и партнерства из области политической теории переходят в практику повседневной жизни. Необходимым условием успешного выстраивания  общественных связей становится столь трудное для бюрократии признание приоритета общества, все настойчивее добивающегося от нее отчетности, ответственности и профессионализма, и обслуживающей роли государства, основные функции и задачи  public relations, которые заключаются в:

1. содействии развитию  гражданского общества, в том  числе налаживании каналов прямых и обратных связей, помощи в создании дискуссионных площадок по ключевым проблемам, социализации граждан, включающихся в сферу политических отношений;

2. информировании и  разъяснении действий власти, изучении  общественного мнения, содействии одобрению и поддержке гражданами политики властей;

3. разрешении противоречий  между всеми участниками общественных  процессов, согласовании государственных,  социальных, корпоративных и частных  интересов.[6, С.89]

Можно выделить ряд причин возникновения связей с общественностью:

1. Экономические причины  обусловлены  желанием коммерческих  организаций создавать и укреплять  свой имидж и деловую репутацию  среди участников рынка: потребителей, акционеров, поставщиков, партнеров,  органов власти, СМИ. В конечном счете предполагается, что укрепление деловой репутации и доверия приведет к повышению прибылей организации.

2. Политическими причинами  служат необходимость каждого  цивилизованного государства создавать  и поддерживать свой благоприятный  имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны, а также борьба политических партий и движений за усиление своего влияния в обществе.

3. Идеологической причиной  возникновения связей с общественностью  является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений.

4. Социальными причинами  можно назвать:

•   потребность  различных групп населения одной  страны, региона обмениваться информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия;

•   признание мировым  сообществом необходимости укрепления международной безопасности и сотрудничества на базе взаимного информирования и  расширения контактов. Развитию этой функции  связей с общественностью способствовала динамизация процессов глобализации – осознание людьми своего общечеловеческого единства.[5, С.98]

2. ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ  С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННОМ  УПРАВЛЕНИИ

Специфику государственного PR наглядно демонстрирует его сравнение с бизнес-сферой. В подавляющем большинстве цели государственного public relations носят неэкономических характер, имеют долгосрочные перспективы, в то время как в коммерческой среде он направлен на получение прибыли.

В коммерческой сфере отношения строятся на договорной основе, финансовые возможности предприятия выступают в качестве основополагающего фактора, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы, обладая большими информационными ресурсами, часто испытывают недостаток в отношении финансовых, человеческих, технических ресурсов. Но, взаимодействуя с общественностью, государственные органы  могут воспользоваться принудительными рычагами.

PR-активность бизнес - структур ограничевается финансовыми возможностями, а для властных органов, распоряжающихся госбюджетом и обладающих преимуществом прямого воздействия на граждан через СМИ и местные орган, препятствием становится косность бюрократии и непонимание значения тесных и постоянных контактов с обществом.

Если в частном секторе  низкая эффективность public relations увеличивает  риск разорения, то в государственном  ее последствия носят морально-этический  характер. Требования к властным органам  более размыты, и, как показывает практика, чиновники редко лишаются своих кресел в результате непродуманных или конъюнктурных решений.

Бизнес испытывает значительно  меньшее «давление» со стороны общества. Население хочет обладать полной информацией о том, что происходит в коридорах власти. А решения, принимаемые в бизнес - структурах, его интересуют меньше и не так регулярно обсуждаются в СМИ. Да и степень влияния «четвертой власти» на политику властей сильнее.

Государственные органы выстраивают общественные связи  либо с помощью собственных PR-подразделений, либо привлекая внешних подрядчиков. Сильные стороны внутренних отделов – их специализация, относительная дешевизна, контролируемость и надежность, снижающие вероятность утечек конфиденциальной информации. Однако из-за «закрытости» государственного управления, низкой степени ответственности чиновников перед населением, боязни привлечь его внимание к спорным вопросам PR-службы приживаются здесь непросто. Нередко руководство считает функцию связей с общественностью собственной прерогативой, а PR-стратегия строится, исходя из личных пристрастий главы и, как правило, направлена на пропаганду успехов администрации. Там же, где PR-подразделения есть, их деятельность зачастую узконаправленна и не слишком профессиональна: сказывается нехватка квалифицированных специалистов, предпочитающих работать в бизнесе, недостаточное финансирование и отсутствие необходимой технической базы.

В свою очередь, профессиональные агентства «открыты» и в меньшей  степени подвержены влиянию номенклатурной субординации, связывающей чиновников.  Опыт и репутация независимых консультантов не позволяют им работать только по принципу «чего изволите?». Им чаще удается оставаться в стороне от внутренних интриг, обеспечивая большую эффективность. Это особенно актуально для России с ее пространственными, межкультурными, а иногда и языковыми барьерами.

Сотрудничеству, как правило, препятствуют консерватизм администраторов, опасающихся новых идей, а также  высокая стоимость PR-услуг, предоставляемых  агентствами. Тем не менее, практика привлечения к работе частных структур постепенно расширяется. Главным критерием выбора PR-подрядчика долго служили личные связи. Однако постепенно происходит отказ от подобной практики, что объясняется не столько ростом сознательности, сколько развитием рынка PR-услуг и ужесточением контроля за действиями органов власти и расходованием ими бюджета.

Можно выделить некоторые  направлениия деятельности PR в органах  государственной власти:

1. установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями

2. информирование общественности о принимаемых решениях

3. изучение общественного мнения

4. анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом

5. прогнозирование общественно-политических процессов

6. обеспечение аналитическими разработками

7. формирование благоприятного имиджа госструктур

3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ  ГОСУДАРСТВЕННОГО РЫНКА PR

Среди основных практических путей совершенствования государственного PR-процесса  в данный момент одним  из наиболее актуальных следует признать повышение профессионализма сотрудников PR-служб государственных структур. Проблема эта носит скорее объективный характер, определяемый недостаточным финансированием бюджетных структур и, соответственно, их сотрудников. Отсюда высокая текучка кадров – переход наиболее квалифицированных сотрудников на работу в коммерческие структуры.

В технологическом аспекте  повышения эффективности государственного public relations наиболее важным видится повышение  его «чистоты». На языке профессионалов подлинный public relations называют «белым». Используя высокую вариативность современных технологий, профессионалы в области связей с общественностью должны находить решения всех встающих перед ними проблем, не отступая ни на шаг от его принципов. Даже в мелочах не стоит поддаваться искушению воспользоваться простыми и удобными, но не очень «чистыми» приемами, так как практика показывает, что обратного пути чаще всего просто не существует. Следует иметь в виду, что нарушение сложившихся норм «гражданского согласия» влечет за собой лавинообразный процесс его разрушения и формирует длительное и стойкое взаимное недоверие сторон, подозрительность, которые впоследствии крайне сложно преодолевать.[8, С. 210]

В государстве – как  в центре, так и в регионах – на рынке СМИ складывается определенное соотношение сил между государственными и частными СМИ. Следует помнить, что это равновесие нужно непременно сохранять. В тех случаях, когда государственные структуры, нарушая нормы цивилизованного «белого» public relations, в интересах решения конкретных текущих проблем прибегают к «огосударствлению» неудобных оппонентов из числа частных СМИ, PR-процесс мгновенно перерождается в грубую пропаганду.

Серьезным ресурсом повышения  эффективности PR-процесса государства  является вовлечение в систему этих отношений максимального количества новых субъектов из числа общественных организаций. В настоящее время данный ресурс используется еще крайне слабо. Широкое участие именно этих субъектов в отношениях государства и общественности позволит максимально точно, паритетно представить интересы всех слоев общества и групп населения, создаст новые возможности для их регулирования и управления средствами PR-процесса. Задача эта, прежде всего, доступна для решения специалистам PR-служб госструктур, которые, понимая это ранее и глубже других, должны активно предлагать государству варианты такого вовлечения конкретных общественных организаций в эти отношения на местах.

В настоящее время  частные PR-агентства довольно часто  реализовывают локальные PR - проекты для госструктур. Проведение тендеров на право работать на государство стало нормой. Учреждаются специальные управления самих правительственных или государственных структур. Негативные моменты имеют и частные фирмы, работающие на государство, и государственные PR-управления, так как первые не обладают необходимыми ресурсами для решения задач на общегосударственном уровне, а вторые - недостаточно скооперированы, и, следовательно, малоэффективны.

Один из способов решения  подобной проблемы - создание крупных акционерных PR-агентств, в которых учредителями (50/50) являются государство и частные лица, высокопрофессиональные специалисты по связям с общественностью.  Аккумулировав финансовые ресурсы частных лиц и информационные - государства, подобное агентство будет в состоянии реализовывать проекты и программы в масштабах страны .

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для того чтобы обстоятельнее  охарактеризовать связи с общественностью  в государственном управлении необходимо представить проблематику взаимоотношений общества и государства в сфере управления общественными делами.

Специфика связей общественностью  в государственном управлении определяется не только своеобразием технологий. Решающее отличие задается существом проводимой властью политики: если эта политика осуществляется в интересах большинства, в интересах значительной части граждан, то и сам механизм гармонизации интересов действует эффективно. В этом случае связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления вообще, и административного управления, в частности. Они естественно вписываются в систему управленческих действий.

PR-службы создают условия  для принятия оптимальных управленческих  решений, могут брать на себя  упреждающую программу разрешения  конфликтных ситуаций, во многих  случаях оказываются способными активно влиять на реализацию принятых решений.

Создание «политической  сети» позволяет на практике осуществлять взаимодействие, равноправное сотрудничество, обмен ресурсами, устанавливать  горизонтальные связи, осуществлять координацию усилий, коммуникации между властными и общественными структурами с целью решения вопроса, представляющего взаимный интерес для общественности и структур власти.

Централизация, господствующая в государственном управлении России, выражается в том, что PR - структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но функционирование субъектной PR - структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом деятельности, более конкретизированным характером. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко определенными целями, задачами и функциями PR - структура, ее функцию обычно выполняют руководящие должностные лица и их заместители. Более того, PR - структуры разных уровней отличаются характером ответственности перед общественностью: требования, предъявляемые к федеральных структурам, в несколько раз превосходят требования к субъектным и тем более местным, кроме того, основная проблема, с которой сталкиваются PR - структуры федерального уровня - это необходимость отвечать за решения, входящие в компетенцию организаций субъектного или местного уровней.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. ФЗ РФ от 13 января 1995 г. N 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации» c изменениями и дополнениями от 16 октября 2006 г., 12 мая 2009 г.

2. Ильин А. С. Теория и практика связей с общественностью : курс лекций. - Москва : КноРус, 2009. - 207, [1] с.

3. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 "Связи с общественностью. - Изд. 3-е, испр. и перераб. - Москва : Аспект Пресс, 2009. - 301, [1] с.

4. Курочкин А. В. Политика в условиях сетевого общества: новая структура и содержание // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2011. № 3 (9). Ч. 2. С. 113-117.

5. Теория и практика связей с общественностью : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности 030602 (350400) "Связи с общественностью". - 2-е изд. - Москва [и др.] : Питер, 2010. - 233 с.

6. Управление общественными отношениями : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080504 "Государственное и муниципальное управление" / под ред. Ю. К.Федулова. - Москва : Вуз. учеб., 2008. - 151, [1] с.

7. Филипп А. Буари. Паблик рилейшнз или стратегия доверия. Пер. с франц. М. 2001

8. Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры : учебно-практическое пособие. - Москва : Юрайт : Высшее образование, 2009. – 720 с.