Удосконалення управління кадровою політикою на підприємстві

 

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП……………………………………………………………………………7

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ  МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ ЕКОНОМІЧНИХ  СИСТЕМАХ………………………………………………….7

1.1.Сутність маркетингового управління та управління маркетингом……….................................................................................................7

1.2. Особливості та  специфіка маркетингового управління діяльністю підприємств сфери готельних послуг…………………………………………17

1.3. Напрямки та основні  концепції маркетингової діяльності………………28

Висновки до розділу 1…………………………………………………………...38

 

РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ГОТЕЛЮ HYATT Regency Kiev……………………………………………………………40

2.1. Аналіз вітчизняного  ринку готельних послуг…………………………….40

2.2. Оцінка маркетингової діяльності готелю «HYATT Regency Kiev»..........51

2.3. Організація обслуговування та розміщення клієнтів у готелі Хаят Редженсі Київ……………………………………………………………………………….62

2.4. Соціологічні дослідження клієнтів готелю……………………………….72

Висновки до розділу 2…………………………………………………………..83

 

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ  МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ ГОТЕЛЕМ  «Хаят Редженсі київ» В СУЧАСНИХ ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМАХ………………………………...........................85

3.1.Розробка комплексної  системи маркетингового управління  діяльністю готелем «Хаят Редженсі Київ»…………………………………………………85

3.2.Удосконалення організаційної  структури управління готелю  «Хаят Редженсі Київ» ………………………………………………………………….95

3.3.Обгрунтування стратегій  маркетингу готелю «Хаят Редженсі  Київ»….106

Висновки до розділу 3…………………………………………………………116

 

ВИСНОВКИ…………………………………………………………………....118

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………...121

ДОДАТКИ………………………………………………………………………131

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Актуальність  роботи. У зв’язку з політичними та економічними перетвореннями, що відбуваються в Україні, значно розширилися ділові й культурні зв’язки нашої країни із світом. Це сприяє збільшенню контактів між підприємствами та підвищенню кількості іноземних та вітчизняних туристів, які прибувають в окремі регіони України. Виникла необхідність розміщення гостей у комфортабельних готелях з відповідним рівнем сервісу.

Незважаючи на те, що сфера послуг набуває все більшого розвитку в нашій країні, розвиток і функціонування готельного господарства ускладнюється цілою низкою проблем. Однією з причин подібного протиріччя є відсутність надійної та достовірної інформації про стан ринку готельних послуг та відсутність належного сервісу. Наслідком цього є використання готелів не за призначенням, зниження конкуренції на ринку готельних послуг, що ще більше погіршує стан готельного господарства та затримує вихід України на світовий туристський ринок.

Розвиток готельного комплексу України характеризується адаптацією реформованих підприємств цієї сфери до ринкового середовища, комплексним вирішенням актуальних проблем підвищення ефективності та конкурентоспроможності ринку готельних послуг, що почав поступово наближатись до світових стандартів.

В умовах становлення ринкової економіки подальший розвиток готельного господарства вимагає підвищення конкурентоспроможності готельних підприємств на внутрішньому й світовому туристському ринку. Однак неможливо розробити пропозиції, єдині для усіх готельних підприємств, які забезпечили б гарантований успіх. Рекомендації з удосконалення та розвитку готельного господарства найбільш доцільні для кожного конкретного ринку (міжнародного, внутрішнього, регіонального, місцевого). Тому в сучасних умовах значної нерівномірності розвитку регіонів України необхідно особливу увагу приділяти розробці стратегій розвитку готельного господарства, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності й економічної ефективності регіональних готельних комплексів, що й обумовило вибір об’єкта, предмета і мети дослідження.

Наукова проблема дослідження організаційно-економічних аспектів розвитку готельного господарства є актуальною в перехідний період становлення ринкової економіки, але поки що малодослідженою, і подальшої розробки теоретичних та практичних рекомендацій щодо його розвитку, які забезпечували б підвищення економічної ефективності та конкурентоспроможності готельних підприємств.

Мета роботи – аналіз роботи готельного  комплексу «Наят Редженсі Київ»

Задачі роботи:

1) Обгрунтувати сутність маркетингового управління діяльністю підприємств сфери готельних послуг

2) Проаналізувати особливості та специфіку маркетингового управління діяльністю підприємств сфери готельних послуг

3) Оцінити напрямки та основні концепції маркетингової діяльності

4) Провести аналіз вітчизняного ринку готельних послуг

5). Сформулювати оцінку маркетингової діяльності готелю «Наят Редженсі Київ»

7) Провести соціологічні дослідження клієнтів готелю

8) Розробити комплексну  систему маркетингового управління діяльністю готелем «Хаят Редженсі Київ»

9)Удосконалити організаційну структуру управління готелем «Хаят Редженсі Київ»

Об'єктом дослідження є виробничо-господарська діяльність суб’єктів готельного господарства в ринкових умовах на прикладі готелю «Наят Редженсі Київ».

Предметом є маркетинг«Наят Редженсі Київ».

Вибір методів дослідження обумовлено поставленою метою і специфікою предметної області. Використовувались загальнонаукові методи аналізу, синтезу і узагальнення при дослідженні стану і тенденцій розвитку готельного господарства України, особливостей функціонування ринку готельних послуг готелю «Хаят Редженсі Київ»; систематизації – для розробки класифікації готеілв; а також спеціальні методи: методи збору і первинної обробки інформації, методи дослідження, оцінки і узагальнення отриманої інформації – при дослідженні ринку готельних послуг «Хаят Редженсі Київ»; графічний метод – для ілюстрації процесів і оформлення результатів аналізу; методи прогнозування – під час обґрунтування актуальності врахування сезонних коливань попиту на готельні послуги і врахування ризику при ціноутворенні.

Інформаційну базу дослідження склали законодавчі й нормативно-правові акти України та ВТО; дані Держкомстату України; статистичні, інформаційно-аналітичні та нормативно-методичні матеріали Державної туристичної адміністрації України, Управління з фізичної культури, спорту та туризму Київської адміністрації.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1

 

 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ  АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛІННЯ  ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА В СУЧАСНИХ  ЕКОНОМІЧНИХ СИСТЕМАХ

 

1.1. Напрямки та основні концепції маркетингової діяльності

 

Об'єктом маркетингу є  комплекс «потреби — товар — ціна — реклама — збут». Центральне місце в цьому комплексі належить товару, тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо). У широкому розумінні маркетинг — це не просто різновид діяльності, а ринкова концепція управління виробництвом, коли принципова ідея — задоволення потреб через ринок — стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпорядковує їх інтересам підприємства на ринку. [4,38 ]

Маркетинг цілком узалежнює  виробництво продукції від попиту на неї (від можливості її продати). За умов науково-технічного прогресу й  конкурентної боротьби для виживання та успішної роботи кожне підприємство мусить мати розвинуту систему маркетингу, відповідну стратегію й тактику вирішення маркетингових завдань. Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

- орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців із метою продажу продукції й одержання прибутку;

-  цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

- гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;

- використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон'юнктуру ринку;

- вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;

- підтримування творчої атмосфери серед працівників, причетних до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо прийняття маркетингових рішень.

Маркетинг готельного комплексу є складною багатокомпонентною системою, яка повинна забезпечити і задовольнити потреби І бажання клієнтів. Незважаючи на те, що готельний комплекс містить у собі ряд секторів, його варто розглядали комплексно, як систему.

Особливості готельних послуг та їх складових елементів визначають специфіку маркетингу готельного комплексу.

Готельні послуги - це результат взаємодії готельного комплексу та кліэнта, а також власної діяльності обслуговуючого персоналу по задоволенню потреб кліснтів.[4,18]

Готельні послуги формуються в ході обслуговування при тісній взаємодії готельного комплексу його клієнтів. Процеси надання та споживання послуг протікають одночасно з моменту в'їзду в готельний комплекс і до моменту виїзд у, протягом усього готельного циклу гість сприймає послуги як результат діяльності персоналу, при цьому кліпи сам стаг частиною сне геми розподілу.

Головною відзнакою готельних послуг с неможливість їх збереження та накопичення. Нездатність до зберігання готельних послуг призводить до необхідності вживали заходи щодо вирівнювання попиту та пропозиції. Серед них: [5,23]

- встановлення диференційованих цін;

- застосування знижок;

- збільшення швидкості обслуговування;

- поєднання функцій персоналу.

Маркетингові служби готельних комплексів на основі маркетингових досліджень можуть виділити періоди зростання й падіння попиту під впливом різноманітних факторів (сезону, дня тижня, календаря подій, часу відпусток і канікул тощо), можуть формувати широку дисконтну програму та систему стимулів для проживання у періоди спаду попиту.

Також неможливо перевищували природну місткість номерного фонду  при прийомі заявок і заселенні, у той час як незаселепі номери й місця об'єктивно приводять до втрат ліжко-місць. Таким чином, послуги - це організована взаємодія клієнтів та персоналу готельного комплексу, що безупинно впливає на постояльця протягом всієї своєї тривалості. Вона існус лише протягом перебування постояльця, в цей час постійно йде діалог між постояльцем і готельним комплексом, його неможливо запрограмувати або створити якийсь стандарт або алгоритм обслуговування. Отже, готельні послуги в кожному конкретному випадку носять індивідуальний характер.

Невідчутність готельних послуг характеризуються тим, що їх практично неможливо вивчити й оцінити до одержання. У ряді випадків це викликає більші складності в просуванні готельних послуг, однак, використовуючи сучасні комп'ютерні технології, споживач може «відвідані» віртуальний готель і вибрали необхідний йому номер, вид з вікна, необхідну обстановку. Але  такі технології використовують тільки великі готельні комплекси, у більшості випадків заздалегідь украй складно продемонструвати готельні послуги. [4,26]

Нерозривний взаємозв'язок обслуговування та споживання означає, що багато видів готельних послуг невіддільні від тих, хто їх падає. Так. послуги з особистого обслуговування в готельному комплексі невіддільні від кваліфікованої роботи служби портьє, а обслуговування в ресторані залежить від майстерності кухарів і якості роботи офіціантів. Фактично людина, то надас послугу, стає її частиною й невіддільна від неї. тому необхідне грамотне управління персоналом. Готельний комплекс може бути наповнений найсучаснішими технічними засобами, мати престижну обстановку й мати у своєму розпорядженні найсучаснішу матеріальну базу, але цього однаково буде недостатньо, тому що основним мислячим й відчуваючим «елементом» обслуговування є люди.

Неминучим наслідком нерозривності обслуговування й споживання є мінливість. надання послуг Якість послуг залежить від того, де, хто й коли їх надає. Дуже часто буває, що в однакових за категорією обслуговування готельних комплексах сервіс різний: в одному номери прибирають суворо за стандартом, регулярно змінюють білизну й поповнюють туалетні приналежності, в іншому це роблять тільки після нагадувань і скарг клієнтів. На мінливість готельних послуг впливають групи факторів:[6,25]

-організація роботи  з кадровим складом ютельного  комплексу:

-індивідуальні особливості споживачів послуг, що вимагають персонального підходу та всебічного систематичного вивчення клієнта.

Для зменшення мінливості послуг розробляються професійні стандарти готельної діяльності й стандарти обслуговування.

Стандарти обслуговування — це комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, які покликані гарантувати встановлений рівень якості всіх здійснених операцій.

Таким чином, особливості  ринку готельних послуг, специфіка  готельних послуг; особливості споживачів готельних послуг визначають специфічні особливості маркетингу в готельному бізнесі. Слід зазначити, шо готельні послуги носять комплексний характер і складаються з різноманітних послуг, що надаються різними сферами,утворюючи єдиний продукту вигляді «пакета послуг», підібраних для клієнта залежно від рівня його потреб. Однак такий «пакет» не носить сталого характеру, і клієнт самостійно варіює його складовими.

Готельні послуги - це будь-які послуги, що задовольняють  потреби клієнтів під час проживання у готельному комплексі та підлягають оплаті з їх сторони. На практиці діє поняття основних І додаткових послуг. Проте з погляду споживчих властивостей, яких-небудь Істотних відмінностей між ними немає. Так, включені в комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщо їх клієнт придбає самостійно в місці перебування, то вони вже стають додатковими. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягає в їх відношенні до попередньо сплаченого клієнтом пакету або комплексу готельних послуг.

В основі будь-якої готельної  послуги лежить необхідність задоволення  певної потреби. Тому серцевину готельних послуг, його сутнісну сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на рішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Насправді він отримує не послугу, як таку, що має певний набір властивостей, а її здатність задовольнити деяку свою погребу.

Якщо задум готельних  послуг виступає як їх змістовна сторона, то формою готельних послуг в реальному виконанні є сам певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні готельних послуг розглядаються їх властивості та характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д. [5,19]

Крім того, поняття послуги можна класифікувати в 4-х рівнях: основні послуги, супутні послуги, додаткові послуги і послуги в розширеному розумінні цього слова.

1)  Основні послуги.  Будь-яка готельна послуга є  комбінацією різних послуг спрямованих на вирішення погреби споживача. Фахівці з маркетингу в готельному комплексі повинні зрозуміти, що є основною вигодою для гостей готельного комплексу і продавати саме ці вигоди, а не властивість готельної послуги.

2) Супутні послуги.  Супутніми або сприяючими послугами є такі, що необхідні споживачам для того, щоб споживати основні послуги.

3) Додаткові послуги. Додатковими або підтримуючими послугами є послуги, Ідо додають основним послугам додаткової користі та допомагають відрізнити їх від конкурентних.

4) Послуги в розширеному  сенсі цього слова. Цей рівень  включає доступність основної  послуги, а також супутніх і  додаткових послуг (географічне  місце розташування і години роботи).

Для будь-якої держави необхідно мати належний рівень розвитку готельного господарства, адже він сприяє пожвавленню соцільно-економічних контактів та зв'язків, посилює економічний потенціал регіонів, піднімає рейтинг держави, окремих її міст у світовому співтоваристві, і навпаки, нестача готелів гальмує всі ці процеси.

Хоча готельне господарство дає досить швидке повернення вкладених коштів, в Україні воно розвивається недостатньо швидкими темпами. Протягом 1999—2002 рр. доходи готельного господарства складали щорічно близько 0,3 % валової доданої вартості всіх галузей економіки України, в 2007 р. цей показник дещо збільшився і склав 0,4 %, у 2008 р. та 2009 р. - - близько 0,5 %.

Починаючи з 1995 р., зберігалася тенденція скорочення кількості підприємств готельного господарства через збитковість, надання в оренду іншим підприємствам тощо. У 2007 р. ситуація дещо змінилася на краще, намітилась тенденція на збільшення підприємств готельного господарства. Так, на території України в 2008 р. функціонувало вже 1232 підприємства готельного господарства, у т. ч. 788 готелів, 17 мотелів, 8 готельно-офісних центрів, 6 кемпінгів, 35 молодіжних баз та гірських притулків, 235 гуртожитків для приїжджих та 143 інших місця для короткотермінового проживання. Порівняно з 2007 р. їхня кількість збільшилася на 40 одиниць, або на 3,4 %. Це відбулося в основному внаслідок створення нових готелів, розширення кола звітуючих непрофільних підприємств, які мають на своєму балансі молодіжні турбази і гірські притулки та інші місця для короткотермінового розміщення, або тих підприємств, що в звітному році розпочали діяльність з наданням готельних послуг (рис.1)

 

 

 

Рис.1.Кількість готелів  в Україні для проживання

Збільшення кількості  підприємств готельного господарства спостерігається в таких областях, як Луганська та Львівська — на 18 одиниць у кожній, м. Київ— на 13, Сумська та Черкаська -(на 5 одиниць у кожній, Автономна Республіка Крим — на 4, Івано-Франківська, Сумська та Харківська області - відповідно на З підприємства в кожній.

Поряд з цим, відбулося  скорочення числа підприємств готельного господарства порівняно з 2008 р. в Житомирській області -на 5 одиниць, Донецькій, Закарпатській, Полтавській та Тернопільській — на 4 підприємства в кожній, Кіровоградській, Харківській, Херсонській, Хмельницькій та Чернівецькій — на 3 підприємства в кожній. Скорочення кількості підприємств відбулося в основному за рахунок ліквідації або продажу їх фізичним особам.

Згідно з функціональною структурою підприємств готельного господарства, як і раніше, найбільш поширеними в Україні є два  типи підприємств (83,0 % від загальної кількості): готелі -63,9 % та гуртожитки -- 19,1 %.

 

Рис.2. Динаміка зміни  кількості підприємств готельного господарства за 2001-2009 роки.

 

Ефективність використання підприємств готельного господарства залежить від багатьох факторів: якості обслуговування, зірковох категорії готелів, наявності при підприємствах готельного господарства структурних підрозділів.

 

3. Сутність маркетингового управління та управління маркетингом

 

 

Термін «маркетинг» (від англ. «market» - ринок), що буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час було розроблено безліч визначень маркетингу: від найкоротших до розгорнених і деталізованих, таких, що охоплюють цілі, принципи, функції і методи маркетингу.

На етапах розвитку ринку, пов'язаних з рівнем його насичення  і конкуренцією, змінювалися і  концепції управління: від орієнтації на виробництво, потім - на продукт, пропонований ринку, на активізацію збутової діяльності, нарешті - до орієнтації на споживача, його потреби, тобто на маркетинг. Дослідники маркетингу Моблі Л. і Маккеон До. справедливо стверджують, що сучасний підхід до маркетингу повинен будуватися не на запереченні і повній зміні концепції, а на спадкоємності, запозиченні, поєднанні корисного досвіду, накопиченого у минулому.

У літературі маркетинг  часто неправомірно ототожнюють із збутом [1, 46], вибором каналів реалізації [18, 7], стимулюванням [1, 76], рекламою, формуванням попиту, ринковими дослідженнями [10, 11]. Сучасні дослідники Бове До. Л. і Аренс У. Ф. відзначають, що «термін «маркетинг» є одним з самих що невірно трактували в бізнесі» [6, 21].

Аналізуючи стратегії  бізнесу, Карлоф Би. приходить до висновку, що «маркетинг - це діяльність, направлена на створення попиту» [7,  16]. Нам таке порівняння представляється неправомірним. З тією ж упевненістю можна стверджувати, що і товарну пропозицію створює попит. Отже, визначення Карлофа Б. надмірно звужує рамки маркетингу і не розкриває його суті.

Фахівець з управління Друкер П. вважає, що «Все, що робиться у сфері бізнесу, все є або включається в поняття «маркетинг» [22, 13]. Майже вторить йому сучасний колега з Австрії Р. Лайс: «Маркетинг охоплює всі види діяльності людей, які пов'язані з полегшенням процесів обміну (наприклад, товару на гроші, послуг на товари і т. п.)» [5, 9].

Характерним підходом до тлумачення поняття маркетинг вітчизняними ученими-економістами може служити  визначення укладачів словника-довідника  «Маркетинг» і Стрелкова Е. У. «Маркетинг - аналіз і прогнозування ринкової ситуації в цілях орієнтації виробництва і забезпечення кращих економічних умов реалізації проведеної продукції» [10, 8]. Ототожнюючи маркетинг з аналізом ринку, ці автори таким чином надмірно звужують можливості маркетингу, наприклад, по активній дії на цільову аудиторію і її потреби.

Автори наукових розробок з маркетингу, цитуючи і доповнюючи один одного, користуються різними понятійними словниками. Практично кожен з них намагається ввести в науковий обіг власне, деколи мало чим що відрізняється від попередників, визначення маркетингу і зміст його принципів. За цим термінологічним різнобоєм бачиться щось істотніше. Те, що позначається потім на підходах до реалізації принципів маркетингу в конкретних варіантах стратегій і пропонованих маркетингових процедур, оскільки принципи «є в той же час основними елементами цієї стратегії» [12,6].

Укладач словника маркетингу Константіновськая В. До. відображає все різноманіття тлумачення суті цього  явища в шести підходах: «термін  цей може означати: а) принцип господарювання; б) систему господарювання; у) галузь господарської діяльності; г) наукову галузь; д) образ мислення, орієнтацію; е) процес» [22, 42].

Ще лаконічнішими представляються  виводи із цього приводу Роджера  Л., що пропонує відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваних фахівцями, і маркетинг як образ мислення від маркетингу як образу дії» [22, 35].

На думку Костюхина  Д., причини неповного і неточного  визначення терміну «маркетинг» обумовлені «специфікою і різними масштабами проблем, які намагаються вирішити окремі фірми у сфері виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т. д.» [21, 9].

Узагальнений аналіз тлумачення маркетингу приводить в своїй книзі відомий європейський маркетолог, професор Же.-Ж. Ламбен. На його думку, маркетинг часто використовується в одному з наступних трьох значень: реклама, стимулювання збуту і тиск на покупця; комплекс інструментів аналізу ринку, доступних тільки великим підприємствам; архітектор суспільства споживання, тобто це ринкова система, де продавці комерційно експлуатують споживачів [4, 2].

Причину спотворення  ролі маркетингу Ж.-Ж. Ламбен бачить в  привласненні йому і рекламі всемогутніх  властивостей, здатності «змусити ринок  прийняти все що завгодно за допомогою могутніх методів комунікації» [4, 2].

Нам представляється, що пошук найбільш адекватного визначення маркетингу не повинен бути самоціллю. Будь-яке коротке визначення буде не повним, оскільки «неможливо виразити в стислій формі менш ясні аспекти маркетингу, що відображають динамічний взаємозв'язок між товарами, споживачем і оточенням» [30, 40].

На наш погляд, у  визначенні суті явища важлива не стільки його всестороння характеристика, що включає схожість з однорідними  явищами, скільки головна відмінна риса, його особливість. Така відмітна особливість маркетингу як стилю, методу, концепції управління бізнесом полягає, на наш погляд, в постійній турботі підприємства про задоволення потреб і активне їх формування, тобто в орієнтації на споживача. Тому цілком об'єктивно Голубков Е. П. згадує про потреби і в кожному з приведених визначень маркетингу, і у формулюванні основних його принципів.

Орієнтація на споживача  як відмінна риса сучасного маркетингу узгоджується і з таким його ємким визначенням, як «філософія бізнесу» [1, 4, 12]. На наш погляд, тут підкреслюється висока соціальна значущість маркетингу і соціальна виправданість його цілей (надання споживачеві максимального широкого вибору, підвищення рівня споживання і якості життя, досягнення максимальної споживчої задоволеності). Природно, що підприємець піклується про задоволення потреб цільового ринку не з альтруїстичних міркувань. До цього його спонукає усвідомлення об'єктивних обставин, прагнення «вижити» в умовах насиченого ринку і жорсткої конкуренції, при швидко змінних ринкових обставинах і різносторонніх вимогах споживачів, що ростуть. Отже, в оцінці маркетингу як філософії бізнесу закладено зміна моральних критеріїв, етичних аспектів сучасного підприємництва. [17, 7]

Суть сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операциональний (проникнення  на ринки) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях  по маркетингу, особливо вітчизняних авторів, досить часто можна зустріти великі переліки так званих принципів. При цьому до принципів маркетингу відносять деколи неістотні аспекти і правила активних або аналітичних дій організації. Історичним досвідом підприємництва накопичена велика кількість рад, рекомендацій, як слід і як не слід поступати в бізнесі. Але далеко не всі вони можуть бути зведені в принцип, оскільки частіше стосуються конкретних організаційних підходів, прийомів, форм комерційної діяльності, а не її змісту. Ми вважаємо, що в ідеалі слід прагнути до виразу суті явища, зокрема маркетингу, мінімальною кількістю принципів, тобто декількома найважливішими взаємозв'язаними положеннями.

Основні положення:

1.Найважливішу інформацію для ухвалення рішень в області ринкової діяльності підприємство черпає з навколишнього (зовнішньою) середовища. У цьому принципі очевидна справедлива, на наш погляд, аналогія з поняттям гомеостазу, вживаним в біології, генетиці, кібернетиці, і вже протягом півстоліття, у визначенні оптимальних значень параметрів технічних систем автоматичного регулювання. Завдання «виживання» підприємства в умовах насиченого ринку, оптимального досягнення ним поставлених цілей може бути реалізована лише завдяки забезпеченню постійної динамічної рівноваги, максимальній узгодженості із зовнішнім середовищем. Не внутрішня структура, не ресурси підприємства, а саме постійно змінне навколишнє середовище є джерелом і реальною опорою його стратегічних рішень і повсякденних дій.

2. Кількісна міра дій підприємства в маркетингу визначається дослідженнями ринку. Чим динамічно розвивається ринок, тим менше шансів у підприємства знайти адекватну дію на нього, використовуючи метод проб і помилок. Дослідження ринку дозволяють підприємству уникнути помилок в ухваленні виробничих і комерційних рішень, понизити ризик в боротьбі з конкурентами, збільшити передбаченість результатів діяльності в найближчій і віддаленій перспективах.

3. Не слід пасивно йти за ринком, треба активно впливати на потребі, формуючи ринок. Необхідність активної дії на ринок диктується присутністю на нім конкуруючих товарів або послуг, а також загальною тенденцією скорочення життєвого циклу товарів, що є наслідком прискореного розповсюдження технологічного прогресу. Підприємства-конкуренти вимушені постійно прагнути до інноваційного прориву, що забезпечує довготривалі конкурентні переваги. Оновлюючи асортимент, вносячи елементи новизни до самого товару, його властивостей, сфер застосування, упаковки, прийомів диференціації і позиціонування, форм збуту, обгрунтування достоїнств ціни, змісту маркетингових комунікацій, підприємство прагне активно впливати на споживачів, постачальників, посередників і одночасно ефективно протидіяти конкурентам. Дослідниками відмічено, що з підвищенням рівня життя індивіда в його оцінці альтернатив вибору і ухваленні рішення про покупку значно зростає роль емоційної складової. Це слід враховувати при розробці програми активної дії на споживачів, зокрема, при обгрунтуванні і реалізації стратегії маркетингових комунікацій.

Таким чином, маркетинг характеризується двоєдиним і взаимодоповнюючим процесом пізнання ринку (зовнішнього середовища) за допомогою маркетингових досліджень і активної дії на нього за допомогою маркетингових зусиль (арсеналу цінових і нецінових засобів). У цьому, на наш погляд, полягає головна концептуальна відмінність сучасного маркетингу і сенс ринкової орієнтації управління, побудованого на принципах маркетингу. Маркетинг є одній з найважливіших функцій управління підприємством, разом з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбір і розстановка кадрів (управління персоналом). В той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмету і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в управлінні підприємством. [14,17]