Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования (на примере филиала "Завод Ювелир" Гомельского ПО "Кристалл

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УЧРЕЖДЕНИЕ  ОБРАЗОВАНИЯ

"ГОМЕЛЬСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Ф.СКОРИНЫ"

Экономический факультет

Кафедра экономическая  информатика и АСУ

Допущена к  защите

Зав. кафедрой Говейко С.Н.

 «____»_________________ 200_____ г.

Анализ рекламно-информационной деятельности и пути ее совершенствования (на примере филиала "Завод Ювелир"

Гомельского ПО "Кристалл")

Дипломная работа

Исполнитель:

студент группы КД-51 Солодкина Е.М.

Научный руководитель:

Доцент, к.э.н. Пугачева О.В.

Рецензент:

Доцент, к.э.н. Болтрушевич Г.К.

Гомель 2003

РЕФЕРАТ

Дипломная работа содержит ___ страниц, ___ рисунков, ___ таблиц, ___ приложений и ___ источников литературы.

Ключевые слова: реклама, рекламная деятельность, рекламные  средства, виды рекламы, экономическая эффективность рекламной деятельности, психологическая эффективность рекламной деятельности.

Целью дипломной работы является проведение анализа рекламно-информационной деятельности предприятия (на примере Гомельского  ПО «Кристалл» филиал «Завод Ювелир»).

 Задача дипломной  работы – определить понятие рекламы, изучить различные классификации рекламы и рекламных средств, изучить какие рекламные мероприятия проводятся на филиале «Завод Ювелир», их достоинства и недостатки, дать оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий и предложить некоторые направления по их совершенствованию.

В первой главе дипломной  работы рассмотрены вопросы: понятие  рекламы, роль и значение рекламы  в современных условиях, классификация  рекламы и рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.

Во второй главе работы проанализирована рекламно-информационная деятельность Гомельского ПО "Кристалл" филиал "Завод Ювелир" и сделана  оценка некоторых рекламных мероприятий.

В третьей главе предложены направления по совершенствованию рекламно-информационной деятельности филиала.

СОДЕРЖАНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ

1 РЕКЛАМА КАК  ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

1. Роль и значение рекламы в современных условиях
2. Классификация рекламы и рекламных средств
2. Эффективность рекламной деятельности
2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГОМЕЛЬСКОГО ПО «КРИСТАЛЛ» ФИЛИАЛ

"ЗАВОД ЮВЕЛИР"

2.1 Технико-экономическая характеристика филиала «Завод Ювелир

2. Анализ рекламной деятельности филиала "Завод Ювелир".
3. Анализ выставочной деятельности филиала "Завод Ювелир".
4. Оценка эффективности рекламных мероприятий

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  РЕКЛАМНО-

ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИЛИАЛА 

«ЗАВОД ЮВЕЛИР»

1. Коммуникационная политика.
2. Реклама в Интернете
3. Электронная коммерция

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

"Реклама не приправа  к бизнесу, а жизненно 

 важная составная  часть нашей экономики"

Кору Томсон (Англия)

Услышать сегодня что-либо лестное о рекламе - большая редкость даже от тех, кто в ней работает. Хорошо это или плохо? - Нормально. Во-первых, потому что реклама вошла в жизнь общества, ею заинтересовались, о ней заговорили. Во-вторых, многое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика, образование, законы, семейные отношения и т.д. Вместе с тем, реклама открыта для критики. Для нее конструктивная оценка - стимул развития, позволяющий идти в ногу с сегодняшними потребностями и настроениями.

Задумаемся об общем  принципе, по которому живет и действует  реклама. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причем так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение. Она делает это путем закупки площадей и времени в средствах массовой информации.

Реклама в средствах  массовой информации (СМИ) способствует развитию массового рынка сбыта  товаров и услуг, и, в конечном счете, вложение предпринимателей в  производство становятся оправданными. Доходы же от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно больше массы людей. Таким образом, миллионы людей и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Реклама развивается  и крепнет потому, что сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве увядают. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу здесь взаимосвязаны.

Следует ли от сюда вывод, что реклама - олицетворение изобилия? - Не обязательно. На самом деле реклама  может передавать общественные, политические или благотворительные идеи также квалифицированно, как и информация об изделиях. Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через обычные правительственные каналы, прибегают к системе общения через рекламу. Достаточно хорошо известны примеры социальных рекламных кампаний: борьба с курением, сбережение энергии, защита окружающей среды и т.д. По здравому смыслу, реклама - составляющая часть общественной жизни.

Еще В.В. Маяковский в  статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая ведь и так пройдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…"

Эти слова не потеряли своей актуальности в наше время.

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских и белорусских  рынках все большее число предприятий  обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка  с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов и маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Эта новая философия  бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия  и, в частности, рекламной службы.

Актуальность проблемы заключается в том, что в Беларуси пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех средствах массовой информации, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе является наиболее популярным или очень дорогим. Часто выбор падает на те средства массовой информации, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается.

Цель дипломной работы – проанализировать рекламно-информационную деятельность предприятия (на примере Гомельского ПО «Кристалл» филиал «Завод Ювелир»).

 Задача дипломной  работы – определить понятие рекламы, изучить различные классификации рекламы и рекламных средств, изучить какие рекламные мероприятия проводятся на филиале «Завод Ювелир», их достоинства и недостатки, дать оценку эффективности отдельных рекламных мероприятий и предложить некоторые направления по их совершенствованию.

1 РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ  ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

1. Понятие, роль и значение рекламы в современных условиях

Что такое реклама? Каковы ее важнейшие параметры? Стандартное  определение рекламы включает следующие  наиболее важные характеристики: [22,c.125]

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников.
2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать во времени на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общественным. Вот почему не встречается реклама товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за счет и от чего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагалось, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены, и в то же время не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно уже воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и  использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию [31,с.35].

Некоторые специалисты  рассматривают рекламу " как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качества товаров и услуг, а также  идеи на язык нужд и запросов потребителя" [28,с.54].

Целями рекламы могут  быть:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
• формирование потребности в данном товаре;
• формирование благожелательного отношения к фирме;
• побуждение потребителя обратится к данной фирме;
• побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
• увеличение и ускорение товарооборота;
• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар и другие задачи);
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.

Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции, начав свою историю еще в Древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей.

Важным фактором развития рекламы являлось также наличие  свободы выбора у адресатов рекламных  обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно  и массировано воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая  роль, которую играет реклама в  жизни постиндустриального информационного  общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы и области экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы  реализуется в том, что она  обеспечивает налаживание связей между  субъектами хозяйствования, между производителями  и потребителями товаров. Тем  самым реклама способствует росту  деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.

Реклама также поддерживает и обеспечивает конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить  их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность экономики в целом.

Помимо мощного влияния  рекламы на все отрасли экономики  необходимо отметить, что рекламная  деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 1998 г. $11,548 млрд. А доход самой крупной из них Dentsu Inc - за этот же период достиг $1,561 млрд. [22,c.73].

Общие же рекламные затраты  в мире в целом в 1998 г. составили, по данным генерального директора Международной  рекламной ассоциации, сумму в $1,029 трлн. Оценочный объем совокупных мировых рекламных затрат в 1999 г. достиг $1,1 трлн. [22,c.73].

Однако экономическая  сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский  специалист в области рекламы  и паблик рилейшнз Жак Сегела заметил  следующее: "Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали" [цит.32,с.252].

Трудно переоценивать  общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды  потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становиться частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с преступностью; загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

Необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости СМИ. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывать ее ни с органами власти, ни с олигархами. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства.

Нельзя не отметить значительную образовательную  роль рекламы. В процессе внедрения  новых прогрессивных товаров  и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы получатели могут извлечь самую разнообразную информацию.

Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создание определенного психологического климата и т.д. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы  рекламных обращений со времен древности  до наших дней можно по праву считать  произведениями прикладного искусства.

Выполненные на высоком  профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства  прекрасного, воспитывают у нее  хороший вкус. В этой связи уместно  добавить, что известные киноактрисы и супер-модели, представляющие известные фирмы в рекламе, в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Изабель де ля Фрессанж (Chanel); Изабель Росселини (Lancфme); Синди Кроуфорд (Revlon); Энди Мак-Дауэлл (L'Oreal) и др.

Профессионально выполненные  носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды  современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Впрочем, нельзя не сказать  и о том, что отрицательное  влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также  велико. Справедливые нарекания у  получателей рекламных обращений  вызывают откровенная безвкусица в  выборе формы и средств передачи рекламной идеи; в отдельных случаях - пренебрежительное и даже хамское отношение ко всей аудитории или конкретной ее части.

Реклама подвергается критике на протяжении всего периода своего существования  по многим направлениям, среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики наиболее частым является применение средств рекламы в неблаговидных, а иногда и попросту преступных целях.

Среди ярких доводов критиков рекламы  часто звучит обвинение в нерациональном использовании ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен.

Реклама подвергается критике  также за то, что обеспечивает получение  некоторым рекламодателям незаслуженно высокой прибыли; дает неоднозначную, нередко вводимую в заблуждение информацию.

Законодательством Республики Беларусь разработан довольно широкий  круг законодательных актов по регламентации  рекламной деятельности, которые  дорабатываются и совершенствуются. Правовой основой проведения рекламной  кампании являются следующие нормативные акты:

• Закон Республики Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г.;
• Закон Республики Беларусь « О печати и других средствах массовой информации» от 13 января 1995 г.;
• Указ Президента Республики Беларусь « О некоторых вопросах осуществления рекламной деятельности» от 3 июня 1996 г. № 210;
• Конвенция о международных выставках от 22 ноября 1928 г.;
• Постановление Совета Министров от 10 июня 1994 г. № 429 «Об установлении нормативов расходования средств на рекламу, маркетинг, консультационные и информационные услуги» и др.

 Закон от 18.02.97г.  дает следующее определение рекламы:  реклама – распространяемая в  любой форме, с помощью любых  средств информация о юридическом  или физическом лице, товарах  (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров.

В соответствии с постановлением Совета Министров № 429 (в редакции постановления Совета Министров Республики Беларусь от 16.12.2002г. №1758) при объеме выручки от реализации продукции (работ, услуг) до 1740 млн. руб. в год предельный расход на рекламу составляет 7,5% от объема выручки; свыше 1740 млн. руб. - 130,5 млн. руб. плюс 3,75% от объема выручки, превышающей 1740 млн. руб.; при объеме выручки свыше 17400 млн. руб. - 717,75 млн. руб. плюс 1,5% от объема выручки, превышающей 17400 млн. руб.

Таким образом, подытоживая  сказанное, можно сделать такие  основные выводы:

1. В современных условиях реклама стала одной из важных сфер общественной жизни человека. Наиболее важным при этом можно считать экономическую, социальную, политическую, образовательную, эстетическую и психологическую роль рекламы.
2. Реклама позволяет достигать цели в различных областях человеческой деятельности: коммерческой, социальной, политической и личностной.
3. Возросшее значение рекламы в современном мире требует осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. С другой стороны, очевидна необходимость создания механизмов контроля рекламной деятельности со стороны общества.

2.  Классификация рекламы и рекламных средств

Реклама сложна, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются обращаться к различным  аудиториям. Уильям Уэллс, профессор по рекламе, выделяет 9 основных типов рекламы [31,с.35]:

1. Реклама торговой марки.

Основное внимание в  этой рекламе уделено созданию образа и обеспечению долговременной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены  стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

2. Торгово-розничная реклама.

Эта реклама носит  локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии  сферы услуг, где может продаваться  множество разнообразной продукции  или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляются о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка воздать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на цене, доступности товаров или услуг, местоположении точки и времени ее работы.

3. Политическая реклама.

Политики используют рекламу для побуждения людей  голосовать только за них, поэтому она  представляет собой важную часть  политического процесса в демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные поста.

4. Реклама в справочниках.

Она необходима людям  для того, чтобы иметь возможность  узнать как и где приобрести такую-то продукцию, или получить необходимую  услугу.

5. Реклама с непосредственным  откликом может использовать  любую рекламную среду, включая  прямое почтовое отправление,  но отличается от национальной  или торгово-розничной рекламы  попыткой стимулировать прямую  продажу по заказу.

6. Деловая реклама.

Она включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и специалистам-профессионалам, деловая реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах, содержит ясный, технически насыщенный текст и иллюстрации, что типично для этого вида рекламы.

7. Институциональная  реклама.

Она называется еще корпоративной  рекламой. Ее сообщения направлены на создание узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

8. Социальная реклама.

Она передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например, отказ от спиртного  при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляется на некоммерческой основе.

9. Интерактивная реклама.

Доставляется индивидуальному  потребителю, имеющему компьютер и  доступ в Интернет. Реклама размещается  на Web-страницах, баннерах и т.д.

 Существуют и другие  классификации рекламы. Это связано  с тем, что рекламу можно  классифицировать на основе различных  классификационных признаков: [6,с.12]

1. По целевой аудитории:

- потребительская реклама;

- деловая реклама.

Большинство рекламных объявлений появляющихся в средствах массовой информации - на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование, или купят его для других.

Люди, которые занимаются закупками или выдают задание  на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для  деловой рекламы. Часто говорят, что деловая реклама невидна, поскольку, если вы активно не вовлечены в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретитесь. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

Деловая реклама четко  делится на следующие разновидности: для промышленности, торговли, специалистов.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой, или  оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения.

 Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг  для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.

Профессиональная реклама  имеет три задачи: убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе; побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим клиентам применение конкретного изделия или услуги; убедить человека самого применять рекламируемые изделия.