Анализ рекламной деятельности туристической компании

СОДЕРЖАНИЕ 

     ВВЕДЕНИЕ

     РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1. Виды рекламы и их характеристика
2. Особенности управления рекламной кампанией туристического предприятия
3. Реклама туристического бизнеса в Украине

     РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОЙ  ФИРМЫ «САМ»

     2.1. Общая характеристика туристического предприятия «Сам»

     2.2. Анализ финансовой деятельности предприятия

     2.3. Анализ внутреннего и внешнего окружения предприятия

     2.4. Состояние рекламной деятельности на предприятии «Сам» 

     РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ  ПО УЛУЧШЕНИЮ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ  «САМ»

     3.1. Формирование плана мероприятий туристической фирмы "САМ"

     3.2. Определение видов и типов рекламы на примере туристической фирмы "САМ"

     3.3. Расчёт необходимого бюджета и эфективности предложенных мероприятий 

     Выводы  и предложения

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

ВВЕДЕНИЕ 

     Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько ёмкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

      Слово "реклама"  латинского происхождения и в  буквальном смысле означает:

      «Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей»;

      «Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности».

      По мнению многих  специалистов, рекламу можно рассматривать  как форму коммуникации, которая  пытается перевести качество  товаров и услуг, а также  идеи на язык нужд и запросов  потребителей.

      Реклама − самый действенный инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность − важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

      Как свидетельствует  мировая практика, сфера туризма  является одним из крупнейших  рекламодателей. Опыт работы зарубежных  туристских фирм показывает, что  в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу турпоездок.

      Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара − туристского продукта.

      1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

      2. Односторонняя  направленность. Реклама фактически  имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

      3. Неопределенность  с точки зрения измерения эффекта.  Эта особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающийся формализации.

      4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую  ответственность за достоверность,  правдивость и точность передаваемой  с ее помощью информации.

      5. Информационная  насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы. Как информативность и пропаганда.

      6. Броскость и  способность к убеждению. Специфика  туристских услуг обуславливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

      Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством  воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту          А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

      Закон 1. Реклама  стимулирует продажу хорошего  товара и ускоряет провал плохого.  Она показывает, каких качеств  продукт не имеет, и помогает  потребителю в этом быстро  разобраться. 

      Закон 2. Реклама,  называющая от отличительных  признак товара, который содержится  в незначительных количествах  и которых сам потребитель  не в состоянии обнаружить, помогает  установить, что данных признак  практически отсутствует, и тем  самым ускоряет провал товара.

      Прибегая к  использованию рекламы в практике  маркетинговой деятельности, всегда  нужно помнить о том, что  она является очень мощным  инструментом воздействия на  потребителей. Одно из основных требований к рекламе − правдивость. К сожалению, "золотое" правило бизнеса − "не обещай клиенту того, что выполнить не сможешь" нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовывать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

      Поэтому пользоваться  рекламой необходимо осторожно  и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей. Международной торговой палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

      Учитывая все  вышесказанное, очевидно, что тема  настоящей дипломной работы весьма  актуальна. 

      Объектом исследований является туристическая компания "Сам".

      Предмет исследований – анализ рекламной деятельности предприятия.

       Целью дипломной  работы является анализ рекламной деятельности компании турфирмы "Сам" и рекомендаций повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия.

      Основными задачами дипломной работы являются:

     1. рассмотреть теоретические  основы организации рекламной  кампании, в частности: понятие  рекламы, виды и типы рекламы, особенности управления рекламной кампанией туристического предприятия, реклама туристического бизнеса в Украине.

      2. провести анализ  деятельности турфирмы: финансового  состояния, объема реализации  услуг, клиентуры, рекламной деятельности.

      3. разработать рекомендации  по разработке рекламной кампании  турфирмы "Сам", а также методов по улучшению рекламной деятельности туристической фирмы.

      При проведении  данного анализа были использованы  следующие методы:

• анализ публикаций, монографий, учебников в области рекламы и рекламной деятельности в туризме;
• сбор статистической информации по предприятию ООО "Сам";
• анализ организационных документов ООО "Сам".

РАЗДЕЛ 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ  НА ТУРИСТИЧЕСКОМ  ПРЕДПРИЯТИИ 

1.1. Виды рекламы и  их характеристика 

     Формирующийся в  Украине рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие [17, c.31].

     Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.

     Реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им [17, c.31].

     Продуманная реклама  влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство [17, c.31].

     У нас в стране реклама приобретает все большее  значение. Ее целью  является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и  выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену [6, c.23].

     Во всем мире отношение  потребителя к товарам и услугам  рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов [6, c.23].

     Реклама является составной  частью формирования имиджа фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Большинство компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью [9, c.54].

     Телевизионная реклама  является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно [9, c.54].

     Цели рекламной  деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий [9, c.54-55].

     Существует три  вида рекламы, которые тесным образом  связаны с целями ее создания:

     1. Имидж – реклама.

     В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю [11, c.43].

     Вторая роль —  создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

     Имидж – реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей [11, c.43].

      Для имидж–рекламы  наиболее эффективны средства рекламы, такие как:

     * рекламные ролики на телевидении, которые классифицируются:

     1) по продолжительности: 

      − блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

     − развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный.

     2) по характеру  предоставления информации:

     − информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

     − видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара;

     − чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя;

     − аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств.

     − рекламные щиты;

      * реклама на транспорте;

      * реклама в популярных газетах и журналах;

      * участие в благотворительных акциях [11, c.43-44].

      Как правило,  в украинской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с  устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг,  особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

      2. Стимулирующая  реклама. 

      Эта реклама  направлена, в основном, на стимулирование  потребностей покупателей. Ее  направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами [7, c.18].

      Основная задача  стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги.

      Стимулирующая  реклама является частью имидж-рекламы.

      Наиболее эффективные  средства реклама: 

• повторяющаяся в газетах и журналах;
• прямая почтовая рассылка;
• реклама на радио;
• участие в выставках;
• телереклама (эффективна, но у нее высокая стоимость) [7, c.18].

      Хорошие рекламные объявления, которые являются основой стимулирующей рекламы, относятся к тем сферам, где присутствует более серьезная конкуренция товаров и услуг или стоимость товара настолько высока, что борьба за покупателя идет на уровне его убеждения, а не простого информирования. Поэтому перед проведением рекламных мероприятий обязательно надо обратить внимание на положение дел на данном рынке: чем выше конкуренция, тем более продуманными должны быть рекламные тексты и рекламная кампания в целом [7, c. 17-19].

      3. Реклама стабильности.

      Эта реклама  направлена на информирование  покупателей и партнеров о  стабильности в результатах работы  фирмы, о ее устойчивом положении  на  рынке [3, c.29].

      Задачи данной  рекламы: 

      1) побуждение у  потребителя обратиться к данной фирме;

      2) стремление сделать  данного потребителя постоянным  покупателем 

      данного товара, постоянным клиентом фирмы; 

      3) формирование у  других фирм образа надежного  партнера.

      Данная реклама  используется при налаженном  сбыте товаров и услуг и  при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой [3, c.29].

      Наиболее эффективные  средства рекламы: 

• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;
• участие в выставках;
• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности [3, c.29-30].

      У рекламы множество  применений. Ее используют для  формирования долговременного образа  организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно- пропагандистская реклама) [10, c.33].

     К рекламе можно  отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты  и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

      Функции рекламы  определяются ее целями и задачами.

      − Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли [10, c.33].

     Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно  производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются, т.е. когда она эффективна. Существует много средств распространения рекламы, но самое эффективное это телевидение [10, c.33].

     Один из главных  шагов, делающих производство эффективным  является именно реклама. Она считается  главной движущей силой и является инструментом механизма для организации широкой реализации продукции. Покупатель ни за что не преобретет услугу, пока не убедится в его доступности. Реклама дает такую возможность посредством того, что извещает целевого клиента о позитивных свойствах определенного товара, продукта или услуги. Маркетинг приносит строит подходящие условия для независимого движения на рынке услуг и товаров. И пользу социальным проблемам Когда ваша организация – молодой игрок на рынке, то реклама необходима яркой и оригинальной, тогда её оценят по достоинству. Не ограничиваясь этим раскрутка подчеркивает потенциальному покупателю выигрышные стороны товара, нередко перехваливая его, что дополнительно формирует в подсознании клиента доступный образ, стимулируя к преобретению. Несомненно, необходимым условием эффективных реализаций является распространение данных о продукте между клиентов, по-другому реклама товара [15, c.56].

     Для запуска собственного дела и удачного его роста маркетинг  не просто полезен, он необходим. Язык рекламы обязан быть ясен потребителю, из-за этого каждый продавец старается быть открытым кчеловеку и общаться на его языке. Грамотный маркетинг является главным связующим посредником в линии от осуществления бизнес идей и до выхода на прибыль [15, c.56].

     Раскрутка помогает развитию современных сми. Сейчас это  присутствует на радио, в телевизоре и в интернете. Важной составляющей успешной коммерции является анализ внешних моментов, конкретно изучение методов конкурентов. Необходимо выяснить все их методы. Уже разработано большое число принципов прибыльной торговой деятельности, предоставляющих возможность дорого отпускать товар. Необходимо развивать свой имидж, который, разумеется, оказывает большое влияние при продвижении товара покупателю. Старайтесь быть понятней вашему потенциальному потребителю. Выясните его интересы и вы сможете спокойно склонить его взять в частности ваш товар. Для получения определенных замыслов в маркетинге необходимы постоянные энергичные дела (встречи, объявления, рассылка рекламной информации, звонки и т.д.). Подобное отношение к коммерческой деятельности обязательно в дальнейшем поможет раскрутиться. Лишь практический опыт и пркатика способны привести молодого предпринимателя к прибыли. Секрет прибыльной коммерчиской деятельности – постоянный анализ и исследование сведений о продукции. Исследуйте о товаре все: размеры товара, цвет, производитель, качество, цены, вкус и т.п. [15, c.56-57]. 

2. Особенности управления рекламной  кампанией туристического предприятия

     Рекламная стратегия  складывается из двух главных элементов − создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обращений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы [21, c.10].

      Рекламная стратегия  − широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели.