Анализ рекламных средств в туристической индустрии

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

1. Теоретические  основы разработки фирменного  стиля

1.1 Роль фирменного  стиля в создании благоприятного  имиджа компании

1.2 Элементы фирменного  стиля компании

1.2.1 Разработка  фирменных товарных знаков и  логотипов

1.2.2 Роль фирменного сочетания цветов

1.2.3 Подбор категорий шрифтов

1.2.4 Фирменный  блок

1.2.5 Модульная  сетка

1.2.6 Визитная  карточка

1.2.7 Фирменный  бланк

1.2.8 Фирменный  конверт

1.3 Правовая охрана  товарного знака

1.4 Технология  производства рекламной продукции  с рекламной символикой

1.5 Анализ рекламных  средств в туристической индустрии

2. Разработка  рекламного продукта

2.1 Разработка  товарного знака

2.2 Разработка  визитной карточки

2.3 Разработка  бланка

2.4 Разработка  конверта

2.5 Разработка  папки

3. Экономическая  часть

Заключение

Список используемой литературы 

ВВЕДЕНИЕ 

     Данная  дипломная работа посвящена разработке фирменного стиля для новой туристской фирмы «TourGuidePETERSBURG», которая готовится к выходу на рынок в 2008/2009 г.

     На  данный момент в Санкт-Петербурге очень развита индустрия туризма, что приводит к высокой конкуренции между субъектами туристского бизнеса. Фирменный стиль, созданный качественно, а главное своевременно — это одна из важнейших составляющих продвижения и успеха фирмы или предприятия. Это особенно важно, если фирма готовится к выходу на рынок, так как уже с этого момента у потребителя будет формироваться определённое отношение к фирме.

     Фирма «TourGuidePETERSBURG» готовится выйти на туристский рынок России. Эта фирма планирует заниматься въездным туризмом, т.е. принимать гостей в Санкт-Петербург. Фирма предлагает необычное обслуживание: каждый клиент будет иметь личное сопровождение (гида), а также возможность разработки личного тура с учётом интересов.

     Для чего нужен компании фирменный стиль? Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Абсолютно естественно, когда разработанный фирменный стиль и дизайн прослеживается во всем: начиная от оформления конверта с деловым предложением и заканчивая атмосферой корпоративного праздника в головном офисе компании.

     Фирменный стиль может и должен являть собой  единую и тщательно продуманную  стратегию фирмы, лишь в этом случае он становится уникальным и принадлежащим  только этой организации и никакой  другой. И тогда этой уникальностью, этой «фирменностью» пропитываются все вещи, которых касается компания.

     Чтобы разработать фирменный стиль, необходимо проделать немалую работу. Надо собрать  полную информацию о компании, о  товарах, которые она производит, рассмотреть конкурентов. Решить, какой образ компания хочет создать при помощи фирменного стиля, исходя из этих пунктов, составить концепцию разработки фирменного стиля.

     Разработкой фирменного стиля сегодня успешно  занимаются сотни дизайнерских и  рекламных агентств. Однако важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись. Можно добавить, что для успешной работы фирменного стиля PR-деятельность компании является необходимой.

логотип фирменный стиль турфирма 

1. Теоретические основы разработки фирменного стиля 

1.1 Роль фирменного  стиля в создании благоприятного имиджа компании 

     Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов. Фирменный стиль — это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение. Фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, а также определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

     Более удачным определением является определение  А.Добробабенко, «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».

     Понятие фирменного стиля тесно связано  с понятием имиджа, так как фирменный  стиль — это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А эта наполненная оболочка плюс мероприятия по Public Relations (PR) и создают понятие имиджа фирмы.

     Существуют два мнения о том, когда же следует разрабатывать собственный фирменный стиль:

     - одновременно с выходом на рынок новой фирмы, товара, услуги;

     - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

     Правильней  было бы сказать, что фирменному стилю  надо уделять внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы.

     Когда регистрируется фирма с определенным названием, это имя фирмы — уже носитель определенного стиля. Далее заказывается печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля, и так далее.

     На  самом деле, если не уделять внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами — создаётся в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

     Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр., пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Если  же подытожить все преимущества, которые  дает фирменный стиль, то можно назвать  его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки [9]. 

1.2 Элементы фирменного стиля компании 

     Основные элементы фирменного стиля используются в практике рыночной деятельности еще со времен рабовладельчества. Наиболее искусные ремесленники, добившиеся высокого качества своих товаров, например, гончары, помечали продукцию личным клеймом. Покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников, стремились заполучить товары именно с этими опознавательными знаками. В современном мире принцип индивидуализации своей продукции остался тем же. Покупатель в первую очередь обращает внимание на уже известный ему товарный знак или логотип [9]. 

1.2.1 Разработка фирменных товарных знаков и логотипов

     Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака для идентификации своих товаров.

     Роль  и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристического предприятия обусловлены его функциями:

• гарантией качества;
• рекламной;
• охранной;

     а также гарантией качества.

     Выполнение  всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности, повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товаров, 30% — с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на товарный знак.

     Товарные  знаки отличаются многочисленностью  и многообразием. Выделяет следующие  их типы:

• словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
• изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
• объёмный (в трехмерном исполнении);
• комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

     Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные товарные знаки, а также их комбинации. Самые распространенные — словесные, на доли, которых приходится до 80% всех товарных знаков мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью.

     Следует учитывать, что в качестве товарного  знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя.

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, они легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех — семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа [6, стр.603]. 

1.2.2 Роль фирменного сочетания цветов

     Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим  элементом фирменного стиля, одним  из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более  привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

     В то время как цвет является одним из составляющих фирменного стиля, он также является и одним из основных врагов качественного логотипа. Одним из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа является использование нескольких цветов, градиентных заливок, теней и полутонов. При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа — практичность. Логотип должен быть воспроизведен в малых размерах, для нанесения. Логотип должен быть одинаково хорошо воспроизведён в краске или на экране, должен одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

     О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности, связанные с цветом и его влиянием на человека. Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции [5, стр.72]. 

1.2.3 Подбор категорий шрифтов

     Фирменные шрифты — это шрифты, используемые компанией при оформлении представительской и рекламной продукции.

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Шрифты могут имитировать старославянское, греческое, клинописное, иероглифическое письмо, рукописное начертание букв, детский почерк и т.д. [7].

     Существуют  некоторые требования к фирменному шрифту:

     - он должен легко прочитываться;

     - он должен соответствовать психологическому замыслу и целевой аудитории;

     - он должен соответствовать специфике деятельности компании.

     Так же как и к фирменному цвету, потребитель  привыкает и к фирменному шрифту. Поэтому менять его не следует [14].

     Пять  основных категорий шрифта — это шрифт с засечками, шрифт без засечек, рукописный шрифт, декоративный и смешанный.

     1. Шрифт с засечками. Элементом, который помогает идентифицировать шрифт с засечками, служит засечка, т. е. штрих или черточка вверху или в основании литеры, или дужка или отросток в виде шпоры на некоторых литерах. Благодаря своему официальному, традиционному внешнему виду шрифты с засечками обычно используются также для того, чтобы передать консервативный, возвышенный образ. За исключением шрифта «бодони» (Bodoni), эти гарнитуры шрифтов легко читаются и широко используются для длинных пассажей текста.

     2. Шрифт без засечек. По-французски sans значит «без»; следовательно, sans serif значит «без засечки», т.  е. без штриха. Благодаря хорошей читаемости этих шрифтов они представляют собой удобный вариант выбора для нанесения маркировок и этикеток. Из-за того, что многие газетные заголовки набираются в шрифтовой гарнитуре без засечек, мы привыкли ассоциировать «факты» со шрифтами без засечек. При использовании шрифта, обращенного по отношению к фону, шрифтовая гарнитура без засечек — это хороший выбор.

     3. Шрифт рукописный. Любая шрифтовая  гарнитура, которая выглядит так,  как будто она была создана  пером или кистью, вне зависимости от того, слитно или раздельно написаны буквы, есть рукописная гарнитура (script). Рукописные шрифты легко различать; в их названии часто присутствует слово «script». Они часто используются для приглашений и извещений и иногда для логотипов. Использовать рукописные шрифты следует с осторожностью: они не приветствуются в некоторых дизайнерских школах, и они не подходят для определенных целевых аудиторий.

     4. Декоративный шрифт. Декоративные, или демонстрационные, гарнитуры шрифтов предназначены для использования в заголовках и для того, чтобы передавать определенный смысл. Следует иметь в виду, что декоративные шрифты могут быть чрезвычайно сложно задуманы и разработаны. Основным соображением для выбора шрифта всегда должна быть читаемость.

     5. Пи (символьный) шрифт. Пи-шрифты, часто называемые символьными, логограммами или орнаментами, используются для того, чтобы вставлять в текст символы, которые повторно используются много раз. Пи-шрифт есть коллекция соответствующих символов. Они могут включать символы в математический шрифт, в логотип компании, блоки в кроссворд, рамки для страницы или картографические символы [7]. 

1.2.4 Фирменный блок

     Фирменный блок — элементы фирменного стиля, объединенные в единую композицию. Фирменный блок разрабатывается для наиболее часто употребляемых сочетаний элементов фирменного стиля. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, ее адрес и банковские реквизиты (например, для использования в фирменном бланке).  

1.2.5 Модульная сетка

     Модульная сетка определяет дизайн будущего макета и задает места размещения колонцифр, текста, иллюстраций, заголовков и строк с фамилией автора в начале или конце статьи. Сетка разрабатывается художником. Сетки иногда называют шаблонами или трафаретами. Модульная сетка выглядит следующим образом все поле листа разделено на небольшие равные ячейки. Затем определенное количество этих ячеек закрашено в какой-то цвет. Этот цвет означает, что данное поле на листе предназначено для какого-то определенного элемента печатного формата. А именно: красный — для логотипа в левом верхнем углу на вертикальной красной прямоугольной вставки, черный — для горизонтальной черной полосы с белой надписью, серый — для текста (если он есть), ячейки с крестиками — белый декоративный полупрозрачный фон, голубой — для размещения основной картинки или иного важного элемента [5]. 

1.2.6 Визитная карточка

     Визитная  карточка — это элемент, с которого начинаются все деловые контакты. После знакомства идет обмен визитными карточками. На самом деле визитка по своей сути является мини-представительством компании. К примеру, посетив деловую выставку, перебирая после многочисленных встреч свою визитницу, иной клиент выберет с кем общаться, глядя на ряды визиток и отмечая самые симпатичные и представительные. Визитная карточка, заявленная в фирменном стиле компании “Free Flight Snowboards”, является двухсторонней. Визитка выполнена с использованием графических элементов в виде черных дуг, символизирующих движение по кривой и разделяющих два фирменных цвета: синий и голубой. Логотип расположен посередине визитной карточки на синем фоне. С обратной стороны находится контактная информация и имя владельца. 

1.2.7 Фирменный бланк

     Фирменный бланк — это лист бумаги с названием учреждения, фирмы или частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Бланк непременно должен отражать специфику компании, а именно фирменный стиль. Бланк печатается на белом фоне с черно-синими вставками с правого бока по всей длине бланка и в левом верхнем углу. Там же располагается и логотип. Снизу находятся реквизиты компании: почтовый адрес, телефон, факс, адрес электронной почты и веб-сайт.  

1.2.8 Фирменный конверт

     Конверт является одним из видов носителя фирменного стиля. Служит для пересылки деловой корреспонденции или рекламных материалов. Фирменный конверт — непременный атрибут уважающей себя солидной компании и носитель фирменного стиля компании. Фирменные конверты, представленные в брендбуке, имеют такое же оформление, как и фирменный бланк предприятия. Отличаются они лишь форматами. Если у бланка формат А4 (210х297мм), то у конвертов С5 (162х229) и Е65 (110х229). Также в реквизитах присутствует только почтовый индекс, адрес, телефон и адрес электронной почты фирмы-отправителя. 

1.3 Правовая охрана товарного знака 

     О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров. «Настоящим законом и принимаемыми на его основе законодательными актами республик в составе РФ регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров».

     1.Товарный  знак и знак обслуживания и  их правовая охрана

       Товарный знак и знак обслуживания (далее товарный знак) — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг ( далее товаров) других юридических или физических лиц.

     2. Правовая охрана товарного знака

1. Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном настоящим Законом или в силу международных договоров РФ.
2. Правом на товарный знак охраняется законом.
3. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность.

     3.Свидетельство  на товарный знак 

1. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство на товарный знак.
2. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

     4.Исключительное  право на товарный знак

1. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами. Никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак без разрешения его владельца.
2. Нарушение прав владельца товарного знака признаётся несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначение, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

     5. Виды товарных знаков

1. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объёмные и другие обозначения или их комбинации.
2. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

     6. Абсолютные основания для отказа  в регистрации

1. Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

     не  обладающих различительной способностью;

     представляющих  собой государственные гербы, флаги  и эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращённые или  полные наименования международных  межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печать , награды, и другие знаки отличия или сходных с ними до степени смешения. Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца;

     вошедших  во всеобщее употребление как обозначения  товаров определённого вида;

     являющихся  общепринятыми символами и терминами;

     указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства или сбыта.

     Обозначения, указанные в абзацах 2,4,5 и 6 настоящего пункта, могут быть включены как  неохраняемые элементы в товарный знак, если они не занимаются в нем доминирующего  положения.

2. Не допускается регистрация в качестве товарных знаком или их элементов обозначений: являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;

     противоречащих  общественным интересам, принципам  гуманности и морали.

     7. Регистрация товарного знака

     На  основании решения о регистрации  товарного знака Патентное ведомство  в течении месяца с даты получения  документа об уплате установленной  пошлины производит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ (реестр). В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его владельце, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений [1, стр.51].