Бренд-маркетинг в сфере услуг на примере компании McDonald's

Оглавление

Введение

За последние три десятилетия  хозяйственная среда и механизмы  отраслей услуг претерпевают серьезные преобразования. Несмотря на сохранение регулятивных ограничений и их более высокий, чем в материальном производстве, уровень, конкуренция во многих услугах выдвигается в ряд основных регуляторов, определяя рыночное поведение производителей. Борьбу за ресурсы и рынки ведут частные, неприбыльные и государственные организации; крупные, средние и мелкие фирмы; внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция развертывается на глобальных рынках и в виртуальном пространстве.

Высок накал конкуренции в сферах телекоммуникаций, финансовых услуг, торговли, авиа- и автотранспорта, а также в наукоемких услугах, изначально создававшихся на рыночных, либеральных основах. Усиливается ее действие в традиционном сервисе – автообслуживании, бытовом, рекреации и других; приживаются конкурентные подходы и механизмы в социальных и других услугах в рамках неприбыльного и общественного секторов. На фоне обострения конкуренции заметно меняется соотношение ее форм. Явно активизируется ценовая конкуренция.

Рывок производительности в сфере услуг во многом обусловлен изменением общехозяйственных условий их деятельности. Принципиально важным было раскрепощение хозяйственного пространства и активное использование бизнесом перспектив, открываемых макроэкономической стратегией и политикой государства. Для отраслей услуг программы приватизации и дерегулирования имели особое значение, поскольку действие конкурентных сил на многих рынках здесь сильно подавлялось спецификой производства, глубоко укорененной локальной монополией, слабой вовлеченностью производителей в международную торговлю. Все это обусловливает актуальность данной работы.

Целью данной работы является исследование маркетинга в сфере  услуг на примере компании «Макдональдс». Ее планируется достичь посредством  решения следующих задач:

• Определить особые свойства услуги как товара
• Рассмотреть специфику продвижения брендов сферы услуг
• Исследовать критерии эффективности маркетинга в сфере услуг
• Дать общую характеристику компании McDonald's
• Проанализировать товарную и ценовую политику компании McDonald's
• Исследовать технологии рекламы и PR McDonald's

Структура работы обусловлена ее задачами и включает в себя введение, две  главы, заключение и список использованной литературы.

Глава I. Особенности маркетинга в сфере услуг

Сфера услуг в настоящее время  является одной из самых перспективных, быстро развивающихся отраслей экономики. Быстрый рост этой сферы во второй половине XX – начале XXI века обусловлен рядом факторов. Прежде всего, высокой степенью зрелости экономик и ростом уровня жизни населения во многих странах мира. Кроме того, известному ассортименту товаров, благодаря развитию научно-технического прогресса, придаются новые потребительские свойства, что обусловливает развитие сферы услуг. Немаловажным фактором развития рынка услуг в этих условиях является процесс разделения труда, ведущий к образованию новых видов деятельности, и прежде всего в сфере услуг.¹

В сервисном секторе экономики  каждой страны присутствует большое  количество разнообразных услуг. Из-за этого разнообразия дать чёткое определение понятию «услуга» крайне трудно. К тому же, способ, каким услуги создаются и предоставляются, обладает такой характеристикой, как неосязаемость.

1. Услуга – это действие или процесс, предлагаемый одной стороной другой. Хотя в ходе этого процесса нередко используются физические объекты (товары), выполнение действия, по сути, носит неосязаемый характер и, как правило, не приводит к получению права собственности на что-либо.
2. Услуга – вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определённые преимущества для потребителей в конкретном месте и в конкретное время, в результате осязаемых или неосязаемых действий, направленных на получателя услуги или его имущество.

Обобщая, можно отметить, что продукт – результат деятельности предприятия любой отрасли, – заключает в себе ряд выгод и преимуществ для потребителей, которые его приобретают или используют. Товары можно определить как физические объекты, а услуги как определённые действия².

В зависимости от того, в чем  именно проявляются услуги, сферу  сервиса чаще всего условно подразделяют на два подсектора³:

• производство материальных услуг (транспорт, торговля, жилищно-бытовое обслуживание и пр.);
• производство нематериальных услуг (управление, деятельность армии и органов безопасности, образование, здравоохранение, наука, искусство, шоу-бизнес, социальное обслуживание, маркетинг, аудит, кредитование, страхование и т. п.).

Производство материальных услуг  неразрывно связано с материальными объектами: транспорт изменяет положение предметов в пространстве, торговля – их принадлежность кому-либо и т. д. В отличие от него производство нематериальных услуг (знаний, безопасности, здоровья, положительных эмоций) гораздо сильнее оторвано от материальных объектов. Объектом воздействия становятся не другие вещи, а непосредственно человек.⁴

Это противопоставление материального и нематериального  относительно. Многие конкретные виды сервиса соединяют сразу оба  подсектора: например, туризм включает и транспортные услуги, и образование (экскурсионное обслуживание). Поэтому до сих пор среди специалистов нет единого мнения по поводу того, каков же отраслевой состав сферы услуг. Например, транспорт одни причисляют к сфере услуг, а другие считают нужным рассматривать как особую сферу экономики, равнозначную сельскому хозяйству, промышленности и собственно сфере услуг.

Ниже рассмотрены основные отличительные  характеристики услуг.

1. Покупатели не становятся владельцами услуг. Предоставление услуги больше напоминает передачу чего-либо в аренду, а не продажу. Критерием эффективности может выступать сбалансированность, адекватность цены «аренды», будь-то почасовая оплата консультанта, предоставляющего свой опыт и время или же оплата труда оперирующего хирурга. Важен также фактор времени, ведь само пользование услугой носит временный характер.

2. Услуги неосязаемы – повышение осязаемости услуг- задача для организаторов. Чем более наглядным можно представить каждый этап – тем более эффективным можно считать процесс предоставления услуги. Кроме того, необходимо использование «материальных» доказательств, отображающих уровень компетенции сервисной компании и демонстрирующих преимущества, которые обеспечивает клиенту получение этих услуг. Наличие патентов, существенно поднимает доверие к предприятию. Для сравнения можно представить материальный товар в виде ежедневника и процесс управления инвестициями или обучения.

3. Большая вовлечённость потребителей в производственный процесс – этой характеристике должна отвечать привлекательность и удобство процесса услуги.

4. Сотрудники компании и другие потребители считаются неотъемлемой частью услуги.  Критерием оценки будет уровень технических навыков сотрудников, навыков общения с людьми, высокая мотивация к труду. Кроме того, сами клиенты, хорошо информированные и компетентные позволяют предоставлять услуги более эффективно – это видно на примерах обучения и образования.

5. Невозможность обеспечить постоянное качество используемых ресурсов и получаемых результатов. Контроль качества – задача столь трудная, сколько и необходимая. В отличии от товарного производства, где можно проверить образцы продукции, услуги производятся одновременно с их потреблением. Важна уверенность в том, что сотни сотрудников следуют одним стандартам, что все они понимают концепцию качества, которой придерживается их компания, и стараются воплощать их на практике. А непосредственное участие клиента в процессе предоставления услуги затрудняет стандартизацию. Многие решения принимаются в режиме реального времени, что влияет на количество ошибок, которые трудно скрыть. Эти факторы мешают повышению эффективности.

6. Потребителю сложно оценить качество услуг. На данном уровне необходимо поддерживать доверительные отношения между сервисной фирмой и клиентом, постоянно повышать уровень информированности клиента. Почти все товары обладают «поисковыми характеристиками» – цветом, формой. Другие товары и некоторые услуги обладают эмпирическими характеристиками, которые можно выявить после приобретения или в процессе потребления. Также, существуют «предполагаемые характеристики» – которые трудно оценить даже после потребления: бухгалтерские услуги можно оценить только спустя определённое время; вложения в исследовательскую деятельность окупаются через продолжительный промежуток времени.

7. Невозможно создавать запасы. Предоставленная услуга не может храниться, так как является действием в большей степени, чем товаром. К тому же не может храниться на складе для реализации в будущем. Хотя, в распоряжении фирмы и находится персонал и необходимые средство, но всё это является производственными мощностями, а не продуктами. Пока не появится потребитель, или собственность, нуждающаяся в управлении, эти мощности будут простаивать без всякой прибыли, а значит и вопрос об эффективности их функционирования придётся, в лучшем случае, отложить.

8. Временной фактор более важен. Возможность более быстрого обслуживания повысит конкурентоспособность. Но, другой стороной всегда должно оставаться высокое качество как самой услуги, так и процесса её предоставления. Услуги оказываются в реальном времени, и факт ожидания негативно сказывается на впечатлении клиента. В связи с этим, для соответствия запросам требуется график, подходящий требованиям клиента, обслуживание в удобное для него время. Это важно в том случае, если для оказания услуги требуется непосредственное присутствие клиента. Другой вариант, когда акцент ставится на временных затратах. Даже если работа будет выполняться в отсутствие клиента, они имеют определённые ожидания в отношении срока окончания процесса обслуживания – будь то подготовка отчёта о проведённых исследованиях, чистка костюма или подготовка юридического документа. Современный потребитель становится всё более требователен к затратам своего времени, и скорость часто является критерием эффективности непосредственно связанным с повышение конкурентоспособности. Однако, следует постоянно следить за качеством выполняемых операций, чтобы и у клиента не возникало ощущения, что от него хотят поскорее избавиться.

9. Системы предоставления услуг задействовуют различные информационные каналы. Так как взаимодействие требует слаженности, то оценить его можно по эффективности использования средств информации как физических так и цифровых. При эффективном использовании средств коммуникации, любой элемент услуги основанный на информации, имеет возможность мгновенной доставки в любую точку мира. Даже небольшие фирмы, благодаря электронным сетям, имеют возможность без больших затрат предлагать свои услуги на больших территориях.

Многие западные экономисты указывают на неэффективный характер сложившихся в их странах моделей развития сферы услуг⁵. Так, М.Альбер, описывая результативность мер по расширению рыночных методов управления в здравоохранении, пишет: «В США также правительство прикладывает все больше усилий, чтобы ограничить рост расходов на здравоохранение, но чаще всего эти усилия оказываются напрасными»⁶.

Как отмечалось, услуги лишь по форме могут функционировать  в качестве частных благ, что и  обусловливает границы использования рыночных форм хозяйствования в сфере услуг. По соотношению рыночного и нерыночного методов регулирования развитием услуг как части социальной сферы в целом обычно выделяют рейнскую и неоамериканскую модели.

Неоамериканская модель характеризуется тем, что в условиях рыночных отношений полностью находятся обеспечение населения жильем, городской транспорт и связь. Что касается услуг образования и здравоохранения, они в обеих моделях распределены между общественным, смешанным и частным благами. Однако в неоамериканской модели доля этих услуг, предоставляемых рыночным сектором, повышается.

В рейнской модели, наоборот, превалирует противоположная тенденция. Наличие противоположных тенденций  в методах регулирования отраслями  сферы услуг в странах с  развитым рыночным хозяйством показывает, что соответствующие механизмы не дают однозначных результатов в смысле повышения эффективности производства услуг.

В своем развитии сфера  услуг подчинена влиянию постоянно  действующих факторов, которые обусловливают  определенную направленность, или закономерности в их деятельности.⁷

Интегрируясь в воспроизводственный  процесс в качестве его промежуточного звена, новые рода услуг формируют  нематериальную инфраструктуру, обеспечивающую накопление научного знания и передового опыта в области технологий, управления, организации производства и труда и т.д., а также диффузию инноваций в рамках всего хозяйства. С их деятельностью во многом связаны высокий динамизм и эффективность информационной революции.

Общехозяйственный эффект деловых и профессиональных услуг повышается за счет углубления специализации фирм на проблематике отдельных отраслей, направлений технологического прогресса, компаний разных размеров и т.п. Вклад нематериальных инвестиций в результативность производства трудно поддается измерению, но частично отражается в деловой репутации фирмы, уровне ее капитализации, а также в растущем разрыве между балансовой и рыночной стоимостью активов компаний.

Действие этих ограничителей  дополнялось высокой степенью огосударствления в одних отраслях, жесткой системой ограничений со стороны профессиональных организаций производителей в других, а также сравнительной устойчивостью экономической монополии. Довольно комфортное существование в этих условиях немалого числа неэффективных фирм негативно сказывалось на развитии и на продуктивности целого ряда отраслей.⁸

Резкое падение цен  было одним из главных механизмов последовавшего за дерегулированием крупномасштабного  перераспределения рынков услуг. Одновременно нарастает интенсивность неценовых  методов, в прошлом основного вида конкуренции в рассматриваемой среде. Диверсификация набора и комбинирование услуг в едином пакете, персонификация, кастомизация, повышение качества обслуживания и т.д. по-прежнему рассматриваются в качестве действенного средства борьбы за рынки. Но важнейший сдвиг в формах конкуренции – растущий упор на инновации во всех элементах бизнеса, от технологий до методов обслуживания. На непрерывный поток инноваций  опираются в своем развитии не только телекоммуникации, финансовый сектор, деловые и профессиональные услуги, но и широкий круг других отраслей, включая торговлю, здравоохранение, рекреацию и т.д.⁹

Важным фактором воздействия  конкуренции на производительность, особенно в периоды технологических  прорывов, является мобильность «демографического» состава производителей. Коэффициент его обновления в сфере услуг США за последние десятилетия в среднем в год равнялся 20% и был выше, чем в обрабатывающей промышленности. Кроме возросшей конкуренции, обновлению способствовали такие черты американской деловой среды, как сравнительно низкие административные и правовые барьеры для вхождения производителей на рынок и выхода из бизнеса, наличие развитых и мобильных рынков рабочей силы, финансового капитала, в том числе венчурного, деловых услуг.

К числу важных источников роста производительности в услугах  также относится изменение под  влиянием информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) природы мелкого  производства. Высокоэффективные новые  технологии успешно утверждались в  операциях небольшого масштаба, наукоемкого характера, в индивидуализированном обслуживании, стимулировали развитие мелких фирм, в том числе представленных работающим собственником и членами его семьи, несколькими партнерами и т.д.¹⁰

Повышению производительности в отраслях услуг благоприятствовал и ряд общих характеристик хозяйственной среды: наличие разветвленной финансовой инфраструктуры, гибкого рынка рабочей силы, способного своевременно поставлять ресурсы в динамично растущие сегменты, а также крупного рынка недвижимости. Немаловажны однородность параметров уровня и качества жизни на территории страны, а также психофизические качества американского работника – традиционный настрой на перемены, поиск лучших вариантов жизнеустройства, отсутствие жесткой привязки к одному месту работы и жительства и т.д.

Одновременно идет активная работа по совершенствованию  методологии исчисления затрат и  результатов производства, поскольку  используемые ныне показатели, изначально предназначенные для учета материальных субстанций, в услугах особенно сильно искажают реальность. Оценки затрат ресурсов, в частности трудовых, осложняются из-за широкого распространения частичной занятости, мелкого бизнеса, в том числе семейного и т.д. Но намного более сложен учет нематериальных видов продукции и особенно ее качественных характеристик. В целом ряде отраслей, прежде всего в социально-культурных, нелегко не только измерить продукт, но и определить саму его концепцию.

В результате интенсивных  работ на общехозяйственном и  особенно отраслевом уровнях наиболее крупные искажения в статистике услуг за последние годы в той или иной степени устраняются, а индексы производительности корректируются, как правило, в сторону повышения. Но проблема надежного статистического обеспечения не утрачивает актуальность, особенно применительно к отраслям социально-культурного профиля, ведущего сектора рассматриваемой сферы, службе быта и другим услугам населению.¹¹

Традиционные показатели свидетельствуют о сравнительно низкой эффективности, а нередко  даже о падении производительности в этих отраслях, поглощающих крупные и быстро растущие объемы ресурсов. Ряд обстоятельств, казалось бы, объясняет их причины: слабая конкуренция, особенно в нерыночных секторах, где сосредоточен крупный массив социальных услуг; относительно низкая эластичность спроса по доходам; устойчивость индивидуальных связей производителей с клиентурой, часто обусловленная информационной асимметрией; сильная на ряде рынков локальная монополия; сравнительно слабая вовлеченность в глобальные рынки и т.д. Но, с другой стороны, официальная статистика не в достаточной степени согласуется с впечатляющим многосторонним прогрессом в этих отраслях.

Поиск новых решений  все более концентрируется на микроуровне, где на конкретном материале  проще и легче определить затраты и результаты производства. Такого рода работы развертываются во многих отраслях. Сопоставляя статистическую картину с реальными процессами, некоторые эксперты склоняются к выводу, что стагнация производительности и, тем более, ее отрицательная динамика в современных условиях – не что иное, как аномалия, объясняемая исключительно несостоятельностью методологии и техники расчетов.

Исследования новых  тенденций и явлений в сфере  услуг свидетельствуют о самодостаточности  функционирования ее отраслей. В своем развитии они опираются не только на объективно обусловленный процесс перелива ресурсов из других секторов, но и в возрастающей степени на внутренние источники накопления, внося, в свою очередь, все более весомый вклад в развитие всего хозяйства. Рост производительности в последние десятилетия означает усиление роли интенсивных факторов в процессе воспроизводства целого ряда отраслей, их переход от преимущественно экстенсивной его модели к стадии интенсификации.¹²

Можно полагать, что  и в прошлом вклад интенсивных факторов в экономическую динамику многих услуг в действительности был более крупным, чем принято считать. Эта проблематика требует, однако, дальнейшей детальной проработки при опоре на обширную и надежную статистическую базу. Но и имеющаяся информация дает основание для вывода, что причины непрерывного роста занятости и притока других ресурсов в рассматриваемую сферу кроются не столько в низкой эффективности их использования, хотя временами это вовсе не исключено, сколько объективной закономерности усложнения потребностей и расширения спроса на услуги, в высокой трудоемкости многих операций, в повышении качества и разнообразия сервиса и т.д.

Применение маркетинга в компаниях  сферы услуг связано с рядом специфических трудностей, обусловленных особенностями производства и оказания услуг, а также потребительского выбора. Если физический товар можно внимательно осмотреть перед покупкой, испытать при тестировании или в процессе потребления и эксплуатации, то чистые услуги характеризуются прежде всего неосязаемостью. Это значит, что потребители сферы услуг подвергают себя гораздо большему риску при принятии решения о покупке. К тому же на восприятие этого блага в значительной степени влияют три дополнительных элемента комплекса маркетинга: люди, физическая обстановка и сам процесс оказания услуги.

В этом плане на восприятие и оценку качества услуги сильное влияние  оказывает бренд с высокой  степенью лояльности со стороны потребителей. При его разработке и продвижении к потребитель учитывает следующие основные характеристики марочного названия:

• характерность названия бренда, способствующее немедленной идентификации производителя и поставщика услуг и его отличий от конкурентов;
• соответствие, состоящее в отражении в имени бренда природы услуги и преимуществ обслуживания фирмы или предприятия, являющихся собственниками данного бренда;
• запоминаемость названия, которое должно быть понятным и обладать способностью к быстрому усвоению;
• гибкость, т.е. имя бренда должно отражать не только текущую деятельность предприятия сферы услуг, но и охватывать услуги, которые возможно будут предлагаться данным предприятием в будущем;
• эффективность бренда по сравнению с небрендированными услугами, которая зависит от способности предприятия сферы услуг выполнить то, что обещает его название клиенту и обеспечить те выгоды, которым подразумеваются. Так, если парикмахерская имеет бренд «Стиль», то она должна обеспечить стильные стрижки и прически своим клиентам;
• доступность брендованных услуг потребителям путем предоставления осязаемых материальных доказательств качества оказываемых услуг. Например, компания «Макдональдс» достигает этого путем строжайшего контроля за состоянием своих ресторанов и использования в качестве марочного «сигнала» для потребителя золотых дуг, составляющих букву «М». Простой доступ к услугам этой компании обеспечивает стандартное для всех тысяч их ресторанов меню и процедуру самообслуживания, что позволяет клиентам контролировать качество пищи и услуг.

При разработке нового бренда необходимо исходить из нахождения таких потребностей в основных и дополнительных услугах, которые не удовлетворяют конкуренты и тем самым повышать его норму потребительной стоимости. Так, компания «TOYS» выявила потребность в услуге, на которую не обращало внимания ни одно предприятие розничной торговли, и стала предлагать свои детские книги и игрушки через Интернет, что избавило родителей от хождения с детьми по магазинам и сэкономило их время и нервы.

При этом самым трудным является подбор или даже создание нового названия бренда. Так, одним из самых удачных новинок является бренд процессора – «Pentium», над которым консалтинговая компания «Lexicon Branding» работала около трех месяцев, С этой целью была создана  база  данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень названия бренда – «pent», от греческого слова pente (пять) что намекает на то, что pentium, является пятым поколением процессоров. Покольку  процессор – это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии и кулинарии с тем, чтобы почувствовать, как может звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс «ium» от названия химических элементов – натрия (англ. Sodium) или магния ( англ. Magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-М ассоциируется с чем-то малым, но мощным. Формула сработала, появилась краткое и звучное название «Pentium», которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.

Примером эффективного марочного  названия в сфере услуг можно  считать название кредитной карточки «Visa», которое подчеркивает ее интернациональное  и даже глобальное содержание. «Acces» / англ.-доступ/ подчеркивает доступность этого бренда, а также получение наличных денег при использовании карточек данного типа.

Yеобходимо иметь ввиду, что предприятиям сферы услуг следует укреплять и все время раздвигать рамки своего бренда, используя стратегии расширения и переноса бренда. Так, например компания «Visa» не стоит на месте, а постоянно расширяет действие своей марки, охватывая новые виды услуг, используя маркетинг события.

Так, компания «Visa» ведет настоящую  маркетинговую битву, предложив  рекламную компанию «Прочти мне  рассказ». Статистика грамотности в США удручающая: 38% детей никогда ничего не читали, более 30% американских семей «живут без книг». Исследование потребителей показало, что 70% держателей карточек «Visa» были заинтересованы в «Прочти мне рассказ», которая осуществилась как маркетинг событий. В него включилось благотворительное общество Reading Is Fundamental, которое вошло в число 20 самых надежных и в десятку обществ, «реально помогавших детям» на протяжении своей истории.

Основное рекламное предложение  кампании звучало просто: «Воспользуйтесь карточкой «Visa» и помогите ребенку научиться читать». Каждый раз при этом» определенная сумма денег перечислялась в пользу Reading Is Fundamental. В некоторых торговых точках эта сумма удваивалась, а еще RIF могло бесплатно получить от «Visa» книги, размещая возле касс своих пунктов специальные таблички.

Для продвижения кампании «Visa»  был отснят 30-секундный телевизионный  ролик. Реклама выходила также на местных радиостанциях и непосредственно  в магазинах. В целом рекламный бюджет кампании «Прочти мне рассказ» составил 20 млн. долл., плюс еще 4 млн, в виде получаемых с совместных маркетинговых акций с торговцами.

В рамках кампании 50 млн. держателей карты  «Visa» получили соответствующие рекламные  материалы, использовались другие элементы продвижения, включая рассылку материалов силами компании Waldenbooks, которая распространяла материалы компании в своих магазинах, включила их в свой праздничный каталог, в информационное письмо и в рекламу. К проведению данной компании активно привлекались розничные торговцы. Их снабжали разнообразными материалами, программами для менеджеров, помогали в проведении специальных мероприятий, посвященных чтению. Американская академия педиатрии (ААП) также участвовала в программе причем ее президент выступал в качестве эксперта. Раздаточные материалы, таблички и руководства были распределены по 20 ООО врачебным кабинетам, попали в бюллетень новостей АПП. Активную поддержку оказала и авиакомпания United Airlines, когда она транслировала во время полетов 2-х минутные видеоролики и выставляла рекламные таблички в билетных кассах и помещениях для VIP – пассажиров.

В результате доля рынка компании Visa выросла в годовой исчислении с 65,9 до 66,3%, а объем операций с  карточками – на 18,9%. В общем, кампания «Прочти мне рассказ» оказалась чрезвычайно эффективной и для Visa, и для Reading Is Fundamental. Как говорилось в самой рекламе «чтобы чего-то ждать, дети должны читать». Это самое что ни на есть уместное отношение к проблеме для бренда Visa и тем ценностям, к которым он стремится.

При разработке и внедрении бренд  – маркетинга и нового бренда предприятие  сферы услуг должно тщательно  продумывать свою ценовую политику. Ведь значение цены в данном случае определяется тем, что оценить качество услуги до ее приобретения весьма сложно, но тем не менее цена может быть весьма важным показателем качества услуги. К тому же ценовая чувствительность клиентов является важным параметром сегментации рынка. Разные потребители готовы платить за одну и ту же услугу разную цену. При этом огромная роль отводится бренду услуги.

Творческое применение ценообразования  в сфере услуг позволяет избежать резких колебаний спроса. В то же время, многие предприятия сферы  услуг в практике ценообразования  недостаточно используют творческий подход, основанный на мнениях потребителей, но сплошь и рядом ориентируется на свои издержки, что делает саму систему ценообразования нечеткой и неэффективной.