Эмпирические исследования восприятия визуальных образов и их использование в товарной рекламе Кыргызской Республики

     Содержание

     Введение

     Глава 1. Теоретические  и прикладные аспекты  исследований восприятия визуальных образов  в рекламной коммуникации

     Параграф 1.1. Социально – психологические основы исследований восприятия визуальных объектов

     Параграф 1.2. Образ как средство визуальной коммуникации

     Параграф 1.3.  Семиотические аспекты формирования и трансляции смыслов визуальной коммуникации 

     Глава 2. Факторы, влияющие на ассоциативное восприятие визуальных образов в рекламе 

     Параграф 2.1. Использование методов ассоциаций в процессе моделирования и анализа визуальной рекламы

     Параграф 2.2. Влияние композиционных закономерностей на ассоциативное восприятие визуальных образов

     Параграф 2.3. Роль архетипов в системе ассоциативного визуального восприятия

     Глава 3. Эмпирические исследования восприятия визуальных образов и их использование в товарной рекламе Кыргызской Республики

     Параграф 3.1 Экспериментальное исследование восприятия рекламы методом кросс  – культурного анализа

     Параграф 3.2. Метод семантического дифференциала на примере анализа визуальной печатной и видео рекламы Кыргызской Республики

     Параграф 3.3. Выявление архетипичных образов, наиболее актуальных для использования в товарной рекламе КР.  
 

     Введение

     В условиях динамичности экономических и политических процессов, насыщения рынка товарами схожего качества и падения эффективности рациональной аргументации  возрастает роль визуальной рекламы как наиболее выразительного средства эмоционального воздействия. Одним из важнейших аспектов этого направления является изучение социально-психологических закономерностей восприятия визуальных образов,  как составной части визуальной рекламной коммуникации.  Образ способен  заменить большой объем текстовой информации, усилить воздействие, создать нужное эмоциональное восприятие, как самого рекламного сообщения, так и компании в целом. 

     Однако существуют объективные сложности в использовании визуальной системы целей массовой коммуникации направленной на коллективный субъект. Если значение вербальных символов (слов) более или менее одинаково понимается всеми членами культурной общности, то большинство визуальных знаков не принадлежат к какому-либо определенному словарю значений. В визуальной коммуникации особенно важна проблема выбора образов, которые смогут правильно передать смысл сообщения и будут сходным образом интерпретированы большинством представителей целевой аудитории.

       В настоящее время в Кыргызстане   недостаточно  систематизированных   данных о том, какие образы  формируются в сознании аудитории при восприятии различных видов визуальных образов. Эта проблема актуальна при создании визуальных элементов  рекламных посланий, роликов, при разработке внешнего вида товаров.

     Актуальность дипломной работы заключается в следующем: в теоретическом плане - недостаточная изученность особенностей восприятия визуальных объектов; в методологическом отношении – необходимость развития методов изучения психосемантического восприятия визуальных объектов; с точки зрения практической значимости – необходимость в повышении эффективности визуальной коммуникации рекламы Кыргызстана.

     Объектом  исследования являются материалы видео - роликов и печатной кыргызстанской рекламы.

     Предмет исследования – закономерности ассоциативного восприятия визуальных объектов.

     Цель  дипломной работы заключается в  выявлении механизмов формирования воспринимаемого смыслового образа визуальных объектов, применительно к рассматриваемой предметной области.

     Задачи  исследования:

1. Провести теоретический и методологический анализ накопленного опыта по проблеме семантики восприятия визуальных образов;
2. Дать характеристику семантики визуальных объектов;
3. Выявить зависимость результата восприятия от визуальной структуры изображения;
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности визуальной коммуникации в изучаемой предметной сфере.

Теоретико-методологические основы исследования.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические и прикладные аспекты исследований восприятия визуальных образов в рекламной коммуникации 

     В этой главе приводится систематизация и оценка предыдущих работ по теме дипломной работы, описываются основные составляющие теоретико-методологической  базы исследования.

     Параграф 1.1. Социально – психологические основы исследований восприятия визуальных объектов

     Эффективность рекламы во многом зависит от ее восприятия целевой аудиторией. Исследование перцептивных процессов является одной из наиболее традиционных  и хорошо разработанных областей психологии, как на теоретическом, так и на экспериментальном уровне.

     В психологии термином «восприятие» обозначается субъективный образ предмета, явления  или процесса, непосредственно воздействующего  на анализатор или систему анализаторов, а также процесс формирования этого образа. Восприятие есть непосредственное отражение предмета в совокупности его свойств, в его объективной  целостности¹. Это отличает восприятие от ощущения, которое также является непосредственным отражением, но лишь отдельных свойств предметов и явлений, воздействующих на анализаторы. Поскольку любой предмет как раздражитель является сложным, обладает рядом свойств, то в формировании его образа участвуют обычно несколько анализаторов. Таким образом, восприятие представляет собой синтез ощущений².  В зависимости от того, какой из анализаторов является ведущим в данном акте восприятия, различают зрительное, слуховое, осязательное, вкусовое и обонятельное восприятие.

     Будучи  необходимым этапом познания, восприятие всегда в большей или меньшей  степени связано с мышлением, памятью, вниманием, направляется мотивацией и имеет определенную аффективно-эмоциональную окраску. Важной особенностью восприятия является его зависимость от прошлого опыта, знаний, содержания и задачи выполняемой деятельности, индивидуально-психологических особенностей субъекта восприятия³.

     В психологической науке, признающей, что зрение является ведущим органом  чувств у человека, организация в  образы зрительных ощущений традиционно  является основным примером изучения свойств восприятия в целом. В  частности, на визуальном материале  были сформулированы положения гештальтпсихологии о целостности и константности  восприятия. (К. Коффка, Ф. Хайдер)⁴. Первые психологические концепции в области восприятия визуальных стимулов проходили экспериментальную проверку на материале искусства и художественной деятельности (Р. Арнхейм)⁵. В развитии исследований визуального восприятия ведущую роль сыграло распространение визуальных форм массовой культуры и массовой коммуникации, происходившее в XX веке. В последние десятилетия в области передачи визуальной информации произошли почти революционные изменения: колоссально возросли объем и качество передаваемой информации, сложились новые виды визуальной информации, а также способы ее передачи. «Есть много профессий, специфика которых состоит в работе с образами… Сложность этих профессий состоит в том, чтобы обнаружить в запутанной и неясной системе перцептивных признаков ясные и отчетливые концептуальные признаки » (В. Зинченко, 1973).

     В настоящее время смысловое богатство, охватывающее как психофизическую, так и образно-интеллектуальную стороны зрительной активности человека, является предметом изучения многих дисциплин: психологии, теории дизайна, теории искусства, педагогики, семиотики, культурологии и других. Увеличивается литература, посвященная вопросам визуальных феноменов и различных сторон визуализации, и в еще большей степени исследованиям в этой области.

     Исследование  восприятия визуальных стимулов в психологии включает в себя рассмотрение частных  аспектов восприятия: процессов отражения  цветовых, пространственных, динамических, фигуративных характеристик объектов, эффектов искажения восприятия (Дж. Пэтерсон, И. Колер, И. Рок, М. Гаффон, В. Столин, В. Петренко, А. Пузырей).

     Социально-психологические  исследования восприятия визуальных стимулов сосредоточены на изучении влияния  внешнего облика объекта и его  видимого окружения на результат  восприятия.

     Наблюдения  над визуальным восприятием и  специально поставленные эксперименты позволили Г. Геймгольцу сделать вывод о том, что при формировании образа воспринимаемого визуального объекта происходит только часть информации, другая же привносится самим человеком (1910). Этим объясняется часто наблюдаемая неоднозначность видения одного и того же предмета разными людьми – визуальный материал не определяет целиком видимый предмет. То, что человек видит, есть результат слияния визуальных впечатлений от предмета и активности человека, посылающего навстречу этой информации сгустки прошлого опыта, означенного и осмысленного. Гордон Олпорт считает, что главным фундаментальным свойством воспринимаемого предмета является то, что он  обладает значением⁶. Само значение – это не только то, что связано с конфигурацией или целостностью объекта, или с его величиной, яркостью и другими физическими характеристиками.  Это также опыт в отношении данного объекта. Почему мы узнаем предмет в разных положениях, условиях освещения, на разных расстояниях от глаза и т. д.? Во многом потому, что человеческое восприятие замещает предметы знаками, при этом выделяются содержания, инвариантные относительно многих свойств предмета.

     Ведущим направлением практических исследований восприятия визуальных объектов являются исследования визуальной рекламы. Исторически первыми видами исследования рекламного воздействия были прототипы современных пост-тестов: методики Д. Старча, Гэллапа и Робинсона, разработанные в начале XX века⁷. Первые ислледователи рекламы подходили к вопросу ее эффективности с бихевиористских позиций: старались определить результат рекламы (под результатом понималось запоминание рекламы и/или ее отдельных составляющих), и не задавались вопросом о причинах этого результата.

     Начиная с 30–х годов XX века, с усилением когнитивистского направления в психологии, исследователи попытались глубже проанализировать психологические особенности рекламного воздействия. Получила развитие теория убеждающей коммуникации. Согласно этому направлению, цель любой рекламы – убедить потребителя принять определенный продукт или идею и совершить определенное действие. По мнению представителей когнитивистской школы, убеждение происходит через последовательность стадий, например: за знанием следует аффективная стадия, во время которой изменяется отношение, что в свою очередь приводит к изменению поведения⁸. Наиболее известные теории убеждающей коммуникации: AIDA (внимание, интерес, желание, действие), модель когнитивного отклика (cognitive-Respons, о связи восприятия с предшествующим опытом), модель ELM Петти и Касьоппо (выделяющая центральный и периферийный потоки восприятия)⁹. Теории обеждающей коммуникации составляют методологическую основу большинства существующих методик предварительного тестирования рекламных материалов. Критикуется когнитивистское направление за то, что рассматривает человеческий мозг как примитивный компьютер, функционирующий через последовательность стадий. Однако, как показывают исследования в области нейропсихологии, различные мозговые функции действуют параллельно. В целом теории убеждения оцениваются современными авторами как слишком рационалистичные и манипулятивные.

     В середине XX-го века параллельно с изложенной выше парадигмой позитивизма (объективизма) в исследованиях рекламы начало развиваться феноменологическое / интерпретативистское направление. Феноменология противопоставляет позитивизму представление о субъективной, множественной реальности, которую всегда можно исследовать рациональными методами. Стремление к уходу от излишней рационализации проявляется в новейших исследованиях, во – первых, в попытке измерить спонтанную, естественную реакцию респондента. Активно критикуются методики в которых респондент вынужден обдумывать и рационализировать свою реакцию на стимул. В действительности человек может не знать, что ему понравилось в рекламе, а что нет. Фактически, в таких исследованиях собираются только мнения респондентов о том,  как на них повлияла реклама, но не информация о реальном воздействии рекламы. Феноменологическое направление предлагает шире использовать исследования в естественной среде (этнографические исследования, метод наблюдения); либо такие техники опроса, в которых рационализация ответов минимизирована (проективные методики, психосемантика). Для феноменологии характерно внимание к изучению глубинных структур, лежащих в основе человеческих реакций.

     Другой  важной тенденцией в исследованиях  рекламного воздействия является отказ  от глобальных теорий, объясняющих  человеческое поведение, и обращение  к теориям, изучающим узкие сферы  культур и субкультур, отдельные  целевые группы, виды рекламы, отрасли  и ситуации. Современные исследователи  признают, что любая теория –  это рабочая модель, которая описывает, иногда объясняет и, может быть, даже предсказывает поведение потребителей, например, как «стимул-реакция» в  бихевиоризме или процесс переработки  информации в когнитивизме. Все эти модели имеют ограничения, и ни одна из них не может ответить на все вопросы. Разумным решением представляется эклектицизм, предлагающий выбирать теорию на основе ее соответствия ситуативным задачам¹⁰. Фокус может быть направлен на изучение восприятия рекламы внутри одной товарной категории, либо могут быть разработаны теории, применимые к определенной культурной общности, определенному временному отрезку.

     Развитие  исследований рекламного воздействия  идет не только по пути совершенствования  используемых методов, но и в направлении  изменения роли исследований рекламы  в бизнес-процессе. Высокая динамичность современного рынка, растущая конкуренция  приводят к увеличению интереса к  исследованию рекламы и к повышению  предъявляемым к ним требованиям.

     Классики  маркетинга Росситер и Перси выделяют четыре стадии исследований рекламы: исследование рекламной стратегии, разработка рекламных материалов, тестирование готовых рекламных материалов и оценка результатов рекламной кампании¹¹ (см. рисунок 1) 
 
 
 
 

     Рисунок 1. Цикл исследований рекламы

     Большинство исследований рекламы в настоящее  время сконцентрированы на диагностике  и оценке уже готовых решений (тестирование, рекламный трекинг). Однако в последние годы стандартным требование к исследователям становится не только предъявление данных, но и интерпретация фактов, составление рекомендаций и прогнозов. Соответственно, происходит переключение с краткосрочных, тактических задач, на проблемы долгосрочного планирования и развития. Еще в начале 90-х годов специалисты призывали придавать большее значение исследователям на этапе разработки рекламной концепции и рекламных материалов, чем проверочным и оценочным исследованиям.

     Проведение  исследований на ранних стадиях рекламного процесса повышают уверенность в  том, что концепция построена  на релевантных потребителям идеях  с использованием понятных средств  передачи этих идей. Принимая во внимание эту проблему, исследование, представленное в дипломной работе, направлено на получение знаний, которые могут  быть использованы на этапе разработки рекламных материалов. 

Процесс восприятия человеком (субъектом восприятия) текста (семиотической системы) как единый целостный акт, состоящий, однако, из нескольких соподчиненных уровней (слоев), имеет очень сходную структуру  в различных вариантах и способах его рассмотрения. В наиболее грубой и обобщенной модели восприятия текста с его операциональной стороны выделяется три коммуникативные фазы: 

1) предкоммуникативная, которая реализуется в различных индивидуальных психологических установках субъекта, иначе говоря, в определенной настроенности человека на тот или иной тип восприятия; 

2) коммуникативная  фаза – непосредственно сам  процесс восприятия субъектом  текста; 

3) посткоммуникативная фаза – оценка, «переживание» воспринятого текста в его положительном или отрицательном векторе в целом и в деталях в частности. 

Первый акт  понимания семиотического текста соотносится  с восприятием субъектом поверхностной  фактуры изображения, линий, цветов, вербальных и символических знаков – с восприятием визуального  ряда на плоскости. 

Второй акт  – предметное соотнесение изображения («семантических единиц») с денотатом, узнавание визуального ряда –  сличение его с хранящимися в  памяти понятиями и представлениями (или отрицательный результат  попытки такого соотнесения, когда  изображение и вербальный текст  остаются не узнанными, так как субъект  не находит для них соответствующих  денотатов). 

Третий акт  восприятия семиотической системы  предполагает наделение визуального  ряда определенным конкретным и абстрактным  содержанием, смыслом, образностью, дающими  возможность выхода на различные  ассоциативные связи. 

     Четвертый акт понимания – установление определенных отношений между субъектом  и текстом (условный «диалог»), при  котором субъектом окончательно дается оценка и вывод изображению, т. е. реализуется индивидуальное понимание визуального ряда в виде развернутой осмысленной интерпретации всего текста

Восприятие семиотического текста в целом – сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы. Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания. 

Любой текст  в конечном итоге должен быть интерпретирован, т. е. воспринят человеком и истолкован в соответствии с его уровнем  подготовки, с наличием у него специальных  и фоновых знаний, психологической  и социальной установки, перманентными  и сиюминутными переживаниями и  пр.

Итак, в любой  «интерпретационной ситуации» имеется: 

1) проблема истолкования; 

2) объект истолкования; 

3) субъект истолкования; 

4) адресат интерпретации. 

Таким образом, интерпретации подвергается как  текст, так и любой факт действительности. 

     Добавим, что при исследовании проблемы интерпретаций  приходится оперировать близкими по значению понятиями – интерпретация  и понимание. Для непротиворечивого использования в дальнейшем этих терминов необходимо определиться в соотношении их значения. Понимание – это раскрытие именно того смысла, который вложен в произведение автором, а интерпретация – нахождение собственного смысла читателем. 
 
 
 
 

Параграф  1.2. Образ как средство визуальной коммуникации

     Рекламная коммуникация является средством передачи образов и смыслов от производителя  товаров потенциальным потребителям. Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать или искусственно сконструировать привлекательные для адресата сообщения свойства объекта – реальные или символические. Рекламодатель кодирует информацию о товаре, которую он хочет передать потенциальным потребителям, в виде вербальных, визуальных, звуковых образов рекламного сообщения (см. рисунок 3). При этом коммуникация может быть эффективной лишь тогда, коммуникатор, направляющий информацию и реципиент, принимающий ее, обладают единой или сходной системой кодирования и декодирования сообщений.

     Рисунок 3. Процесс коммуникации 

     Для целей коммуникации принципиальное значение имеет выбор знаков и  символов для передачи рекламной  идеи. Соответственно, в исследованиях  рекламы происходит переход от изучения содержания сообщения к анализу  форм репрезентации¹².

     Большое внимания уделяется сравнению роли изобразительных и вербальных элементов в массовой коммуникации. Наиболее эффективным средством передачи образов, эмоций, настроений является изображение.  Визуальная форма и более емкая - в одном кадре можно передать то, что словами описывается на нескольких страницах. «Зрительные образы, - считает В. П. Зинченко,  - в отличие, например, от слуховых, характеризуются субъективной симультантностью, позволяющей мгновенно «схватывать» отношения, существующие между различными элементами воспринимаемой ситуации… В зрительном образе практически одновременно  отражается информация о цветовых, пространственных, динамических и фигуративных характеристиках предметов» (1993).

     Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация  должна привлечь внимание читателя, дать ему определенное представление  о предмете рекламы, создать у  него благоприятное впечатление  об этом товаре и, в конечном итоге, заставить его купить этот товар.

     Исследования  психологов показывают, что люди воспринимают рекламное сообщение следующим  образом:

1) сначала они  смотрят на иллюстрацию;

2) затем читают  заголовок;

3) и, наконец,  читают текст рекламного сообщения.

     Авторы  рекламных сообщений, как правило, предпочитают располагать изображение  над основным текстом, что объясняется  функцией изображения – привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд значительных преимуществ:

     а) последующий текст является обоснованным, он аргументирован изображением, то есть, дан объективно;

     б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое  количество информации, которую рекламодатель  может в три секунды (именно столько  по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) «вложить» в адресата;

     в) текст сокращается, избавляется  от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением;

     г) изображение быстрее вызывает эмоциональную  реакцию, чем текст, что в случае правильно выбранного изображения  способствует необходимому настрою адресата на последующее сообщение;

     д) эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного сообщения в целом.

     Изображение является крайне важным компонентом  рекламного сообщения. Причем везде  так или иначе фигурирует изображение  предмета рекламы. Это, с одной стороны, отражает специфику товара, обладающего внешней привлекательностью, а с другой – особенность человеческого восприятия: люди подсознательно значительно больше доверяют визуальной информации, иначе говоря, «лучше один раз увидеть». Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмета рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Таким образом, изображение зачастую несет дополнительный смысл, предмет рекламы становится социально значимым, ему придается определенный статус, иногда акцентируется значение предмета как культурного феномена в данном социуме, а не его экономические и потребительские параметры и свойства¹³.

     Привлечение визуальных элементов позволяет  создать более четкое представление  о рекламируемом объекте. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

     Сложность исследования визуального языка  заключается, прежде всего, в том, что  в нем нет такой жесткой  закрепленности семантики за структурными элементами, как в естественном языке. Проблема многозначности интерпретации  визуальных произведений частично решается за счет существования сходных для  всех людей определенной культуры особенностей восприятия визуальных объектов. Это  сходство формируется формируется при взаимодействии и заимовлиянии всех действующих в данной культуре визуальных систем (искусства, архитектуры, кино, телевидения, жунала, моды).  Поскольку структура отдельного визуального послания, принадлежащего определенной визуальной системе, включает в себя также и визуальные элементы или фрагменты, принадлежащие другим визуальным системам, множественность его интерпретации ограничивается.