Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы

Выпускная квалификационная работа

на тему:

«Исследование факторов роста лояльности клиентов фирмы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

Введение...................................................................................................................6

Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов................8

1.1 Понятие  лояльности.........................................................................................8

1.2. Типы  лояльности и методы ее измерения...................................................12

1.2.1. Типы  лояльности.......................................................................................12

1.2.2. Методы  измерения лояльности................................................................20

1.3. Выявление тенденций развития  систем лояльности клиентов фирмы....25

Глава 2. Выявление тенденций развития рынка оптово-розничной торговли в г.Рязани...................................................................................................................31

2.1. Характеристика  сетевой торговли фирмы «МЕТРО»  в России.................31

2.2. Исследование  рынка оптово-розничной торговли......................................35

2.3. Выявление  факторов роста лояльности клиентов  фирмы..........................44

Глава 3.  Разработка рекомендаций по повышению  лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани...................................................................................54

3.1. Сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности..54

3.1.1. Сущность и принципы сегментирования, критерии сегментации.........54

3.1.2.Сегментация  клиентов по лояльности.......................................................59

3.2. Разработка  модели (системы) лояльности клиентов фирмы «МЕТРО» в Рязани.....................................................................................................................64

Заключение............................................................................................................75

Список  литературы...............................................................................................77 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     В современном мире рост количества предложений  в сфере услуг и торговли предъявляет  особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги или продающее товары конечному потребителю, сталкивается с жестокой конкуренцией. Розничная торговля продуктами питания поделена между крупными сетями супермаркетов, небольшими районными магазинами и активно продвигающимися на российском рынке международными гипермаркетами. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций.¹

     Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и, главное, приобретают товары исходя из разных мотиваций. Поэтому предприниматель должен понимать, что при разнообразии спроса, каждый человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары или услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Выпуск и реализация ограниченного количества видов и моделей товаров, рассчитанных лишь на некий усредненный уровень.

     Модель  бызнеса на основе лояльности адекватно  объясняет причины удач и провалов в современном бизнесе. В большинстве отраслей, компании с максимальным уровнем лояльности потребителей получают и максимальные прибыли. При чем уровень лояльности клиентов фирмы гораздо теснее связан с показателями прибыли, чем доля рынка, масштаб деятельности, сравнительный уровень издержек на единицу продукции и любые другие традиционные экономические показатели.²

      Актуальность  выбранной мной темы обусловлена тем, что в настоящее время отмечают увеличение темпов развития оптово-розничной торговли, на рынке появляются крупноформатные магазины, например, «Ашан», «МЕТРО», «Круиз», «Лента, «Глобус» и т.д. Число конкурентов постоянно растет. Ассортимент и качество предлагаемой продукции находятся приблизительно на одном уровне. Поэтому, важнейшим средством конкурентной борьбы является разработка системы лояльности клиентов фирмы.

     Решение данной проблемы являтеся достаточно сложным, так как данная область  знаний не достаточно изучена и мало озвучивалась в различного рода публикациях. Авторы, изучающие лояльность клиентов фирмы: Алешина И. В, Багиев Г. Л., Дурович А.П., Котлер Ф.

     Предметом исседования является проблема повышения лояльности клиентов крупной торогой фирмы.

     Объект: магазин оптово-розничной торговли «METRO Cash & Carry» в г.Рязани.

     Цель исследования состоит в выработке рекомендаций по повышению лояльности клиентов оптово-розничной торговли в г.Рязани.

     Работа  состоит из трех глав.

     В главе 1 определяется понятие лояльности клиентов фирмы, ее роль как составляющей успеха современного бизнеса, типы лояльности, методы ее измерения, тенденции развития систем лояльности клиентов фирмы.

      В главе 2 рассматриваются тенденции  развития рынка оптово-розничной  торговли в г.Рязани, характеристика сетевой торговли фирмы «METRO Cash & Carry» в России и исследование рынка оптово-розничной торговли, выявление факторов роста лояльности клиентов фирмы.

      В главе 3 рассматривается сущность и  принципы сегментирования, критерии сегментации, сегментация клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» по лояльности. Разрабатываются рекомендации по повышению лояльности клиентов фирмы «METRO Cash & Carry» в Рязани. 

      Глава1. Методические основы формирования лояльности клиентов

      1.1 Понятие лояльности

      Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам  из-за рубежа и еще мало знакомо  в России. В результате проведенных  США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве  отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.³

      Покупательская лояльность - это степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов, таким как изменения цен, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х.⁴

      Существенный  вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент  международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей.

      Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в  раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.

      По  мнению исследователя, наиболее чувствительны  к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (стра-ховая, банковская деятельность, издательское дело).

      Под лояльностью также подразумевается  некоторое образно положительное  отношение потребителей в отношении  всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией и что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.⁵

      Именно  наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

      Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество».

      Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

      Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

      Ключевым  фактором лояльности, согласно Д Аакеру, является то, что марку невозможно переместить на другое имя или  символ без больших затрат и значительного  снижения  объемов продаж и прибылей.⁶

      Вслед за ним некоторые маркетологи  понимают лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов — таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х»⁷ или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение»⁸

      Таким образом, лояльность достигается при  условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

1. иметь устойчивое предпочтение данного бренда всем остальным;
2. иметь желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать данную марку;
3. для этого у потребителя должно возникнуть чувство удовлетворенности по отношению к бренду;
4. потребитель должен быть нечувствительным к действиям конкурентов;
5. в структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным;
6. необходимо задать временную переменную (т.е. в течение какого отрезка времени будут действительны все перечисленные условия).

      Лояльность  и удовлетворенность потребителей

      Очевидно, что лояльность базируется на чувстве  удовлетворенности. Поэтому одним  из важных вопросов является то, каким  образом измерять степень удовлетворенности  покупателей товаром или услугой  и в какой зависимости находится  лояльность.⁹

      В центре любой успешной стратегии  по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность  слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу изучения предпочтений потребителей:

1. Индекс удовлетворенности потребителей.

      Исследование  уровня удовлетворенности потребителя  предоставляет менеджерам понимание  ситуации, каково отношение потребителя  к компании в общем и к конкретному  продукту в частности. Так как  данный показатель количественный это  позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

2. Обратная связь.

      Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она  не знает в чем конкретно они  выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

3. Исследования рынка.

      Несмотря  на то, что компании традиционно  инвестируют достаточно средств  в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно  не только прислушиваться к тем, кто  только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.

4. Персонал, работающий с потребителями.

      Сотрудники, которые непосредственно находятся  в контакте с потребителями, могут  быть очень полезны как слушатели  потребителей. Но для этого они  должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

5. Стратегические действия.

      Вовлечение  потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара¹⁰.

      1.2. Типы лояльности  и методы ее  измерения

      1.2.1. Типы лояльности

      Для того чтобы определить лояльность, необходимо остановиться на вопросе  существования разных типов лояльности. Маркетологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

      Поведенческая лояльность проявляется, например, при  покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель индифферентен к марке, поэтому при первой возможности он с легкостью переходит к покупке другого бренда.

      Лояльность, связанная с отношением, предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя  в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется в наличии полной вовлеченности потребителя в бренд, глубоком удовлетворении маркой. Приобретение марки осуществляется в течение очень длительного времени.

Потребитель, покупающий бренд постоянно и испытывающий при этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворенность им, является лояльным по обоим типам лояльности (поведенческой лояльности, связанной с отношением). Ж.Хофмер и В.Райз определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Таким образом, в данном случае можно говорить о сочетании приверженности и лояльности. Авторы отмечают, что лояльность всегда связана с поведением и тем самым является поведенческой переменной.

      Они также делают вывод о том, что  приверженность и лояльность (поведенческая) относятся к разным категориям, и поэтому возможны ситуации, когда приверженный потребитель не будет часто покупать бренд, к которому он испытывает привязанность(приверженность). И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать именно определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Примером могут служить бедные страны, в которых потребители не имеют возможности приобретать бренд, к которому они испытывают приверженность, в силу его отсутствия на рынке или ценовых барьеров. Далее авторы предлагают, на наш взгляд, достаточно интересный подход к этой проблеме — на основании размежевания понятий «лояльность» и «приверженность». Они вводят еще два понятия: «лояльность без приверженности» и «приверженность без лояльности».

    Лояльность  без приверженности наблюдается  в ситуациях, когда потребитель  либо не удовлетворен брендом или  брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Поэтому при первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этими брендами и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности. В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно 

               1 - полностью неудовлетворенные

2 - неудовлетворенные

3 - нейтральные

4 - удовлетворенные

5 - полностью удовлетворенные

    Рис.1.1. Уровень удовлетворения потребителей

другому бренду. Этот подтип лояльности схож по своим характеристикам с поведенческой  лояльностью, поэтому можно сделать  вывод о том, что лояльность без  приверженности равна поведенческой  лояльности. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда. Несмотря на то что эта модель поведения встречается не так часто, ее также можно отнести к типу лояльности без приверженности.

      Приверженность  без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его. При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает. Вслед за авторами мы можем сделать вывод о том, что этот подтип лояльности тяготеет к приверженности, но не поведенческой лояльности. Типы и подтипы лояльности можно представить в виде таблицы (см. табл.1.1).

     Следует отметить, что в маркетинговой  литературе имеются другие классификации  лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности:¹¹

       Трансакционная лояльность, рассматривающая  изменения в поведении покупателей  (например, показатели повторной  покупки, доля определенной торговой  марки в общих объемах покупок  по товарной категории, количество  купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

1. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.

Таблица 1.1 Типы лояльности

2. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов:
1. истинная лояльность — возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Эта часть клиентуры наименее чувствительна к действиям конкурентов;
2. ложная лояльность — проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;
3. латентная (скрытая) лояльность — проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;
4. отсутствие лояльности — состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.¹²

     Данные  сведены в таблицу 1.2.

      Делая выводы можно сказать следующее:

      1. Большинство компаний, говоря о  лояльности, несомненно, имеют в  виду истинную лояльность. Именно носителей истинной лояльности компании охотнее всего хотели бы воспитать и получить. Такие клиенты обеспечивают компании повышение доходности, в том числе и в долгосрочной перспективе.

      2. Формируя истинную лояльность важно не забывать о ее эмоциональном аспекте - привязанности.¹³

      Основываясь на произведенном сравнительном анализе типов лояльности, мы выделяем типы лояльности, представляющие интерес для компаний, такие как: приверженность, истинная лояльность/смешанный тип лояльности (приверженность + лояльность),  латентная лояльность (приверженность без лояльности), ложная лояльность (лояльность без приверженности).  

Таблица 1.2. Типы лояльности

      Типы  лояльности выделяются на основании  следующих условий:

1. эмоциональная привязанность потребителя к марке, т.е. вовлеченность потребителя;
2. нечувствительность к действиям конкурентов;
3. регулярность покупок марки;
4. временнoй фактор.¹⁴

      Таким образом:

1. Приверженность можно определить как полное вовлечение потребителя в бренд,  сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, регулярно совершает покупки, нечувствителен к действиям конкурентов. Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же он грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) к бренду в течение очень длительного времени. Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности. Поэтому к данному типу лояльности надо стремиться, хотя на практике его нелегко достичь.
2. Истинная лояльность (приверженность + лояльность) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к данному бренду, не видящего ему альтернатив и не реагирующего на действия конкурентов в течение определенного периода времени, совершающего покупки с известной регулярностью во времени. Этот тип лояльности не исключает перехода потребителя на покупку других марок в другие периоды времени, а также покупку марок-конкурентов в данный момент времени. Таким образом, приведенное определение указывает на наличие поведенческого и рационального аспектов. Этот тип лояльности, по нашему мнению, должен быть «отправной точкой» в работе с потребителями, так как в реальности встречаются потребители, которые проявляют лояльность согласно данной модели.
3. Латентная лояльность (приверженность без лояльности) может быть определена как состояние вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность к данному бренду, удовлетворенность им, но имеющего реальные альтернативы и регулярно совершающего покупки марок-конкурентов в данный период. Это происходит в силу отсутствия бренда на рынке либо по причинам экономического характера. Потребители, которые соответствуют такому типу лояльности, могут быть рассмотрены в качестве потенциальных потребителей.
4. Ложную лояльность (лояльность без приверженности) можно определить как состояние отсутствия вовлеченности и эмоциональной привязанности по отношению к марке. Потребитель имеет альтернативы данному бренду, но приобретает его с определенной регулярностью в течение определенного периода времени, чувствителен к действиям конкурентов. Этот тип лояльности представляет некоторую опасность, так как потребители регулярно совершают покупки данной марки, но при этом могут с легкостью перейти на другой бренд, к которому испытывают привязанность, либо когда марка-конкурент предстает в более выгодном свете (ценовые характеристики, качество и т.д.). Компании, проводя исследования по измерению лояльности,  очень часто не учитывают этого и получают искаженное представление о ней. Более того, очень часто они не могут объяснить причины ухода от них, казалось бы, лояльных потребителей. ¹⁵