Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………...5

 

1. Теоретические  основы повышения конкурентоспособности коммерческого банка и методы ее оценки

1.1 Объективная  необходимость обеспечения конкурентоспособности  банка в 

условиях  рыночной экономики……………………………………………………..7

1.2 Экономическое  содержание конкурентоспособности  банка и

 управление ею………………………………………………………………..…….11

1.3 Управление  маркетингом как фактор повышения  конкурентоспособности и банка ………………………………………………………………………………...20

 

2. Исследование уровня конкурентоспособности услуг на примере (АО «Нурбанк»)

2.1 Общая  характеристика АО «Нурбанк»  и анализ его основных экономических показателей……………………………………………………….26

2.2 Оценка конкурентоспособности  услуг АО «Нурбанк» и его маркетинговых

Возможностей………………………………………………………………………34

 

3. Пути повышения конкурентоспособности услуг АО «Нурбанк»

3.1 Основные  направления улучшения конкурентных  позиций АО «Нурбанк»…………………………………………………………………………..51

3.2 Совершенствование продвижения банковских услуг АО «Нурбанк»……... 59

 

Заключение  …………………………………………………………………………81 Список использованной литературы ……………………………………………..84

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В связи  с предстоящим вступлением Казахстана во Всемирную торговую организацию, а также с поставленной Главой государства задачей по вхождению  Республики в число 50 наиболее конкурентоспособных  стран мира, важнейшей задачей  становится обеспечение конкурентоспособности  отечественных предприятий и  организации.

Не исключением  является проблема обеспечения конкурентоспособности  отечественных банков второго уровня. Она не относилась к разряду простых во все времена и особенно остро стоит сейчас, во время мирового финансового кризиса. Казахстанские банки сталкиваются с большими трудностями. Проблемы осложняются еще и нестабильностью в финансовой системе. Ключом, которым, как показывает опыт многих стран, выхода из кризиса, является именно обеспечение и управление конкурентоспособностью.

Поэтому, чтобы выжить в современных условиях, казахстанским банкам необходимо строить  свои стратегии, направленные на обеспечение  собственной конкурентоспособности, и тем самым вносить свой вклад  в повышение конкурентоспособности  страны.

На современном  этапе развития теории и практики менеджмента выделяют шесть ключевых элементов конкурентоспособности: человеческие ресурсы; инновации; удовлетворенность  потребителя; бизнес-процессы; системы  менеджмента или производственная культура; затраты и прибыли. Если любой из шести элементов конкурентоспособности  не действует, то общая взаимосвязанная  цепочка не срабатывает. А это  влечет к низкой конкурентоспособности  банка.

В рыночных условиях обеспечение необходимого уровня конкуренто-способности коммерческого банка и его услуг является стратегическим направлением деятельности; кроме этого от того, насколько успешно решается проблема управления конкурентоспособностью в коммерческих банках, зависит многое в экономической и социальной жизни страны, что обуславливает актуальность исследования.

Цель  дипломной работы – исследовать  повышения конкурентоспособности коммерческого банка и методы ее оценки на примере АО «Нурбанк» и разработать рекомендации по его повышению.

Исходя  из цели, в дипломной работе ставятся и решаются следующие задачи:

- раскрыть теоретические аспекты необходимости обеспечения конкурентоспособности услуг коммерческого банка в условиях рыночной экономики;

- дать  общую характеристику АО «Нурбанк и проанализировать его основные экономические показатели»;

- проанализировать  конкурентное положение АО «Нурбанк» на банковском рынке Республики Казахстан;

- провести SWOT-анализ конкурентных преимуществ  АО «Нурбанк»;

- разработать  рекомендации по повышению конкурентоспособности

услуг АО «Нурбанк» в банковском секторе Республики Казахстан.

В качестве объекта исследования выступает  АО «Нурбанк», осуществляющий вид банковской деятельности в Республике Казахстан.

Предметом исследования является совокупность теоретических, методологических и практических аспектов организации и обеспечения конкурентоспособности  банка второго уровня.

Методы  исследования – анализ, сравнение, обобщение.

Научная новизна дипломной работы заключается  в следующем:

-углубленные  теоретические аспекты исследования  конкурентоспособности банковских  услуг;

- разработаны  рекомендации по повышению конкурентоспособности  услуг АО «Нурбанк».

Практическая  значимость дипломной работы – результаты исследования могут, использованы в  маркетинговой деятельности АО «Нурбанк» и позволят повысить его конкурентоспособность.

Методологические  и научные аспекты данной дипломной  работы формировались на основе изучения, анализа, осмысления теоретических  и методологических разработок ведущих  Казахстанских и мировых авторов  в данной области, статических данных по банковскому рынку Республики Казахстан, годовых и квартальных  отчетов АО «Нурбанк», а также были использованы и результаты собственных исследований автора.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы повышения конкурентоспособности банковских услуг

1.1 Объективная  необходимость обеспечения конкурентоспособности  банка в условиях рыночной  экономики

 

Актуальность  вопросов и перспектив повышения  конкурентоспособности экономики  Казахстана приобретает особое звучание в связи с тем, что, достигнув  определенной экономической стабильности, страна стремится перейти на качественно  новый уровень развития. С начала 1990-х гг. в Казахстане осуществлялись преобразования, направленные на создание рыночной экономики. До настоящего времени  республика уже прошла ряд важных этапов экономических реформ. Современный  этап качественных преобразований в  республике связан в первую очередь  с развитием индустриально-инновационной  составляющей. В качестве установок  по совершенствованию экономики  страны, повышению ее эффективности  Правительство Казахстана во главе  с Президентом страны Н.А.Назарбаевым  выдвинуло задачу диверсификации экономики, повышения в ВВП доли отраслей, производящих продукцию с высокой  добавленной стоимостью, проведения структурных преобразований, направленных на приближение казахстанской экономики  к стандартам развитых индустриальных стран [1].

Казахстан в общем, рейтинге конкурентоспособных  государств мира в 2011г. занял 56 место. Наиболее высоко оценен показатель макроэкономической ситуации в государстве (10 место). Однако все остальные факторы конкурентоспособности страны оценены более скромно. В частности, по развитию институтов Казахстан занимает 75 место, инфраструктуры 68 место, здравоохранения 86 место, инноваций 70 место, технологий 66 место, высшего образования 51 место, бизнеса 72 место [2, с. 12].

Сегодня глобальный мир развивается высокими темпами и Казахстан должен проводить  адекватную политику, чтобы успевать за этим развитием. Реализация индустриальных и инновационных программ требует  от республики больших усилий. Поэтому, решая стратегическую задачу вхождения  нашей страны в состав 50-ти наиболее конкурентоспособных государств мира, необходимо, прежде всего, использовать инновационную составляющую при  разработке механизма повышения  конкурентоспособности Казахстана.

Современное экономическое развитие характеризуется  ведущим значением технико-технологических  факторов, являющихся главным материальным источником экономического роста. Внедрение  новых технологий стало основным средством повышения эффективности  производства, улучшения качества оказываемых  услуг, а также ключевым условием конкурентоспособности банков.

Однако  переход к рыночным отношениям и  усиленный приток на казахстанский  рынок зарубежных банков выявил узость отечественного ассортимента банковских услуг и продуктов, неэффективность  используемых технологий, а также ряд проблем, связанных с качеством и безопасностью предлагаемых банковских услуг и продуктов. Поэтому проблема отечественного рынка по предоставлению технологических и доступных услуг банковского сектора является одной из основных и непосредственно связана с необходимостью повышения уровня сервиса банковских услуг [3, с. 45].

Несмотря  на некоторые положительные результаты, достигнутые казахстанскими банками  в последние, темпы развития уступают потенциально возможным [4, с. 19].

На рисунке 1 представлены основные факторы конкурентоспособности  предприятия.

 

Рисунок 1.Основные факторы, определяющие

 конкурентоспособность банка

 

Как видно  из рисунка 1 конкурентоспособность  предприятия определяют все 4 фактора, каждый из которых является неотъемлемым звеном в работе самого предприятия. Конкурентоспособность банковских услуг определяет текущую конкурентоспособность  банка. Участие в конкурентной борьбе, грамотное использование имеющихся  ресурсов определяется конкурентоспособностью менеджмента банка, прежде всего, высшего  руководства. Связующим, базовым элементом  указанных аспектов конкурентоспособности  является маркетинг предприятия  и соответственно как конечный результат  всех 3 факторов – продажи.

Повышение уровня конкурентоспособности банка, оптимизация их функционирования и  элементарное выживание в рыночной среде – фундаментальная проблема современной экономики. От ее решения  во многом зависит качество воспроизводственных  процессов, доходность банка, их адаптация  к рыночным условиям и последующий  экономический рост. Конкуренция представляется, с одной стороны, эффективным механизмом естественного регулирования рыночной экономики и отбора, наиболее устойчивых с финансовой точки зрения предприятий, способных функционировать в условиях рынка, а с другой, - это легализованная форма экономической борьбы самостоятельных хозяйствующих субъектов, выпускающих однородную продукцию, за ее рынки сбыта с целью получения более высоких доходов [5, с. 29].

Повышение конкурентоспособности отечественных  коммерческих банков на сегодняшний  день едва ли не главное в ряду основных направлений выхода из экономического кризиса.

Конкурентоспособность на товарных рынках стала основой  экономической безопасности страны. Располагая в недалеком прошлом  мощным научно-техническим потенциалом (воспроизводство которого стало  невозможным из-за недостатка финансирования), дешевой квалифицированной рабочей  силой и собственными ресурсами  многих видов сырья, Казахстан имеет  огромные возможности для повышения  конкурентоспособности.

В условия  изменяется подход к созданию систем обеспечения конкурентоспособности  банков. Эта проблема выдвигается  на первый план всей экономической  политики государства [5, с. 75].

Обеспечение конкурентоспособности банков –  это проблема не только отечественной, но и мировой экономики. Пока не существует общепринятого определения конкурентоспособности. Для банков конкурентоспособность  означала возможность конкурировать  на мировом рынке при наличии  глобальной стратегии. Для многих конгрессменов  конкурентоспособность означала положительный  внешнеторговый баланс. Для некоторых  экономистов конкурентоспособность  означала низкие производственные затраты  на единицу продукции, приведенные  к обменному курсу [6, с. 34]. Единственное, на чем может основываться концепция  конкурентоспособности на уровне страны, - это продуктивность банковских услуг.

В условиях рыночных отношений критерием устойчивости и выживаемости банка в рыночной среде служит его конкурентоспособность, анализ, оценка и прогнозирование  которой становится объективной  необходимостью, так как в современной  конкурентной борьбе при всей ее масштабности, динамизме и остроте выигрывает тот, кто анализирует и борется  за свои конкурентные позиции.

В рыночной экономике смогут функционировать  только жизнестойкие банки, которые  гибко маневрируют и используют новые механизмы в управлении. Одной из важных задач становится обеспечение конкурентоспособности  банка, а также, разработка мероприятий, позволяющих управлять ею.

Организация управления и планирования хозяйственной  деятельности банка, основанная на базе анализа конкурентоспособности, позволяет  повысить его адаптивность, конкурентные преимущества и результаты хозяйственной  деятельности и, как следствие, повысить его устойчивость, гибкость и выживаемость, как на внутренних, так и на внешних  рынках.

Одной из основных целей любого банка в  рыночной экономике является повышение  своей конкурентоспособности. Задача обеспечения конкурентоспособности  банка - одна из актуальных задач менеджмента  и маркетинга в системе управления любого банка. В рыночных отношениях только тот банк получает возможность  дальнейшего развития, который осуществляет эффективную хозяйственную деятельность. Этот принцип подчиняет все стороны деятельности предприятия учету конъюнктуры рынка, обуславливает необходимость разработки стратегии обеспечения конкурентоспособности банка, ее постоянного анализа и оценки [7, с. 18].

Экономическая свобода банка в современных  рыночных условиях характеризуется, как  правило, повышенным хозяйственным  риском, поведением конкурентов, влиянием случайных факторов неэкономической природы на эффективность принятия управленческих решений, изменчивостью рыночной конъюнктуры и т.д.

В таких  условиях, прежде чем принять управленческие решения х реформирования казахстанской экономики принципиально

руководители  должны в сжатые сроки изучить  внутреннюю и внешнюю среду банка, провести оценку влияния возникших  рыночных изменений на его деятельность и найти новые решения по ее корректировке. Деятельность банка  в условиях конкурентного рынка - это система отношений производителя  и покупателя, согласно которым банк должен предлагать не то, что он хочет, а то, что хочет клиент банка, учитывая при этом активное поведение конкурентов. В силу развития конкуренции руководство  банка должно регулярно проводить  анализ конъюнктуры рынка, рыночного  спроса и его специфики. Управленческие решения по услугам должны приниматься  на основе полного знания рыночных факторов и учета влияния, которое  эти решения могут оказать  на рынок. Результаты такого анализа  оказывают прямое воздействие на принятие оптимального решения, связанного со следующим: формированием ассортиментных программ; обновлением услуг; изменением специфики банка; выгодным получением нужных инвестиций для развития и  т.д. [8, с. 40].

Одна  из главных задач казахстанских  банков в современных рыночных условиях состоит в определении основных направлений развития и совершенствования  методов управления конкурентоспособностью. Опыт зарубежных и казахстанских  банков показал, что большие возможности  управления конкурентоспособностью находятся  не только в сфере факторов его  внешней среды, но и во внутренней. В качестве основного метода достижения долгосрочного успеха банка на рынке в современных рыночных условиях выступает повышения конкурентоспособности.

Опыт  работы многих отечественных банков подтверждает, что в современной  конкурентной борьбе выигрывает тот, кто  постоянно анализирует и борется  за свои конкурентные позиции, обеспечивает системный подход к разработке организационно-экономических  мероприятий, направленных на достижение высокой конкурентоспособности  банков и банковских услуг.

Выпуск  конкурентоспособных услуг в  условиях рынка связан с необходимостью перестройки организационной, кадровой и производственной структур банка. Свидетельством тому является ежегодная  динамика роста количества убыточных  банков [8, с. 81].

Обеспечение конкурентоспособности банка обусловлена  эффективностью работы менеджеров, маркетологов и включает в себя: ноу-хау в исследованиях и проектировании; умелое использование возможностей маркетинга; умение организовать оказание услуг; инициативность всех звеньев банка и др. Также конкурентоспособность предприятия определяют: кадровый состав и его квалификация; возможности в оказании услуг, требующие небольших затрат; наличие развитой системы научно-технического, коммерческого сотрудничества и др.

 

1.2 Экономическое  содержание конкурентоспособности  банка и управление ею

 

При управлении банком в современных рыночных условиях необходимо учитывать, что адаптивность и конкурентные преимущества это  лишь потенциальная сторона конкурентоспособности  банка, которая при определенных обстоятельствах может быть, и  не реализована. В то же время только результаты экономической деятельности дают непосредственное отражение реальных достижений в области обеспечения  конкурентоспособности, и поэтому  они должны быть использованы в качестве ее измерителей [9, с. 19].

Управление  конкурентоспособностью должно охватывать, с одной стороны, проблемы качества оказания услуг, изучения инфраструктуры внутренних и внешних рынков, с  другой - все общие функции управления - стратегический маркетинг, планирование, организацию процессов, учет и контроль, мотивацию и регулирование, и  с третьей - все стадии жизненного цикла управляемых объектов, стратегический маркетинг, НИОКР.

Сложность системы управления конкурентоспособностью, развитие гиперконкуренции, международной кооперации и глобализации рынков требуют глубокой стандартизации различных ее аспектов на международном уровне.

Необходимые действия для выявления условий  повышения конкурентоспособности  банка представлены на рисунке 2.

Согласно  рисунку 2, алгоритм действий для выявления  условий повышения конкурентоспособности  банка прост, он состоит из трёх основных моментов: проведение исследований рынка, продукции конкурентов, условий  услуг, предпочтений потребителей и  т.д.; проведение экономических расчётов, оценки, финансового анализа, анализа  кадровой политики банка; на основании  первых двух шагов делаются выводы, выявляются все слабые и сильные  моменты деятельности банка и  как итог – принимаются верные на данный момент решения.

Жесткая конкуренция, в которую окунулись  казахстанские банки, заставляет их уделять особое внимание качеству услуг. Достижение уровня мирового класса в  этой области должно стать для  них важной организационно-экономической  задачей, требующей особого внимания при планировании соответствующих  стратегий. Однако, как показывает практика обращение к качеству как одной из основ конкурентоспособности - это осознанные действия пока что ограниченного числа отечественных банков [10, с. 21].

Реализация  и развитие управления конкурентоспособностью банка - трудоемкая задача, требующая  системного подхода при осуществлении  большого количества управленческих, технических, технологических.

 

Рисунок 2. Необходимые действия для выявления условий

повышения конкурентоспособности банка

 

Социально-экономическое  значение повышения конкурентоспособности  состоит в том, что способы  такого направления влияют на формирование более эффективной системы хозяйствования в условиях рыночных отношений. Социально-экономическая  эффективность повышения уровня качества и конкурентоспособности  банковских услуг, состоит в основном в том:

- конкурентоспособные  услуги всегда более в полной  мере и лучше удовлетворяет  социально-экономические потребности  в них;

- повышение  качества услуг является специфической  формой проявления закона экономии  рабочего времени;

- конкурентоспособные  услуги обеспечивает постоянную  финансовую стабильность банка,  а также получение ею максимально  возможной прибыли;

- многоаспектное влияние повышения качества и, как правило, конкурентоспособности услуг не только на производство и эффективность хозяйствования, но и на имидж и конкурентоспособность банка в целом [11, с. 37].

Рыночные  условия управления предполагают активное и широкое использование организационных показателей повышения конкурентоспособности предприятий. К приоритетным относятся: внедрение современных форм и методов организации оказания услуг и управления ими; усовершенствование методов контроля и развитие массового самоконтроля на всех стадиях оказания услуг [12, с. 68].

По мнению П.С. Завьялова, в процессе исследования конкурентоспособности как обобщенной экономической проблемы следует  учитывать следующие факторы:

− необходима, прежде всего, количественная оценка экономических  объектов, являющихся носителями свойства конкурентоспособности, без чего поддержание  уровня конкурентоспособности, его  повышение носит субъективный характер;

− универсальное  общепринятое понятие конкурентоспособности  отсутствует;

− к числу  основных параметров, которые определяют уровень конкурентоспособности, относятся  многослойность, относительность и конкретность;

− конкурентоспособность  определяется с использованием результатов  сопоставлений как предприятий, так и их продуктов;

− сопоставление  экономических объектов в процессе сравнительного анализа конкурентоспособности  должно удовлетворять требованиям  полноты и корректности [13, с. 25].

Фаминский И., отмечая дефицит работ по проблемам конкурентоспособности, методологическим и методическим подходам к анализу этой проблемы, выделяет существенные, на его взгляд, вопросы, связанные с термином «конкурентоспособность»:

− многовариантность, которая приводит к тому, что ряд исследователей под конкурентоспособностью понимают лишь некоторые технические характеристики продукции, фирмы или отрасли;

− относительность, которая проявляется в том, что  конкурирующий на одних рынках товар  будет совершенно неконкурентоспособен на других;

− различие подходов к оценке и анализу конкурентоспособности  на разных ее уровнях: на уровне товара, предприятия, отрасли и, наконец, уровне национальной экономики в целом [14, с. 38].

Профессор Р.А. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как «...свойство объектов, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность может рассматриваться относительно таких объектов, как нормативные акты, научно-методические документы, проектно-конструкторская документация, технология, производство, выпускаемая продукция (выполняемая услуга), недвижимость, работник, информация, фирма, регион, отрасль, любая макросреда, страна в целом» [15, с. 121].

Ученые  М. Эрлиха и Дж. Хайна считают, что конкурентоспособность – это способность страны или фирмы продавать свои товары.

Гельвановский М., подчеркивает, что конкурентоспособность представляет собой сложное многоуровневое понятие, анализ и оценку которого необходимо теснейшим образом увязывать с конкретным конкурентным полем и, особенно, с его уровнем. В связи с этим можно уверенно утверждать, что основополагающий уровень обеспечения конкурентоспособности – макроэкономический, на котором определяются основные условия функционирования всей хозяйственной системы. За ним по значимости идет мезоуровень, на котором формируются перспективы развития отрасли или корпорации, охватывающий группу банков. На микроуровне конкурентоспособность как бы обретает свою окончательную, завершающую форму в виде соотношения цены и качества товара. Это соотношение зависит от условий, сформировавшихся на предшествующих двух уровнях и от персонала предприятия, его способности использовать как свои ресурсы, так и сравнительные национальные, общехозяйственные и отраслевые преимущества [16, с. 27].

Анализ  определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволил выделить ее наиболее важные особенности:

- конкурентоспособность  – это привлекательность услуг  для потребителя;

- задаваемая  величина, при создании новых  услуг;

- отражает  степень удовлетворения требований  потребителя, причем характер  предъявляемых требований зависит  от вида услуг;

- относительная  величина, получаемая при сопоставлении  с услуг основных конкурентов  по всем характеристикам в  определенный промежуток времени;

- прогнозируемая, математическая величина.

Конкурентоспособность – это величина, состоящая из нескольких слагаемых факторов: качество, цена, маркетинг. Следует отметить, что одни факторы определяют (составляют) конкурентоспособность услуг и  непосредственно влияют на ее изменение, другие – обеспечивают конкурентоспособность  услуг [17, с. 56].

Наиболее  системно понятие конкурентоспособности  трактуется Л.П. Кураковым: «Конкурентоспособность – уровень преимущества или отставания фирмы, предприятия, организации по отношению к другим участникам-конкурентам на рынке внутри страны и за ее пределами, определяемый по таким параметрам, как технология, квалификация персонала, качество, политика сбыта и т.п. Конкурентоспособность – относительная характеристика товара, отражающая в объективной форме его отличия от товара конкурента как по степени удовлетворения одной и той же существенной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение» [18, с. 512].

Однако  в этих и многих других концепциях понятие конкурентоспособности  практически не связывается с  регионом, хотя рейтинговые оценки по отдельным показателям распространены довольно-таки широко.

В настоящее  время в условиях усиления взаимосвязи  и взаимозависимости всех экономических процессов, понятие конкурентоспособности распространяется не только на банки, но и на регионы [19, с. 49].

Конкурентоспособность банка во многом определяется конкурентоспособностью его услуг. Обеспечение конкурентоспособности  лежит в основе разработки стратегии  благополучного развития банка. Однако многие проблемы определения и формирования конкурентоспособности банка остаются не до конца решенными.

Достижение  целей повышения благосостояния граждан и устойчиво высоких  темпов роста возможно при условии  значительного повышения уровня конкурентоспособности Казахстана, для чего необходимо обеспечить: