Изучение отношений потребителей к товару

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	3
1 Теоретические основы организации  изучения отношения потребителей  к товару	5
2 Сбор вторичной информации  для исследования отношений   потребителей к товару КСУП  «Брилево»	15
3 Организация и проведение маркетингового  исследования отношения потребителей  к продукции КСУП «Брилево»
Заключение	25
Список использованных источников	27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Для обеспечения эффективного использования  редких ресурсов и максимального  удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни  требует от субъектов экономических  отношений проведения глубокого  анализа протекающих на рынке  процессов.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа  такого комплексного изучения зависит  от особенностей товара (товаров), характера  деятельности предприятия, масштабов  производства, а также в определении  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного  вида и создаются предпосылки  для эффективного сбыта произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  спроса и предложения на данную продукцию.

Прогнозирование развития рынка (ожидаемые  структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых  товарных рынков и связанные с  этим изменения потребительских  свойств товара, формирование новых  потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии  предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно  выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых  разнообразных методов, позволяет  проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как  математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений  и экономико-математическое моделирование.

Именно эта взаимосвязь находится  в центре внимания данной работы и  рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая  часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру  рынка шампуня в определенный период времени. Основу практической части  составляют данные, полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия  в течение практики.

Объектом курсовой работы является КСУП «Брилево».

Предмет курсовой работы – изучение отношений потребителя к выпускаемой продукции КСУП «Брилево»

Целью исследования является получение  и анализ первичной информации для  выявления факторов, влияющих на отношение  потенциальных клиентов к продукции выпускаемой КСУП «Брилево».

Для достижения поставленной цели в  курсовой работе необходимо решить следующие  задачи:

-     изучение основ организации отношения потребителей к товару;

-  анализ вторичной информации об отношении потребителей к продукции КСУП «Брилево»;

-     провести маркетинговое исследования отношение потребителей к продукции КСУП «Брилево»

В процессе исследования применялись  аналитический, нормативный метод, методы сравнительного анализа.

Методологической и теоретической  основой данного исследования являлись переводные труды западных ученых Ф.Котлера, Пилчер Терри, а также труды ведущих российских и белорусских ученых в области маркетинга и маркетинговых исследований, Голубкова Е.П., Михайлова Е.А., Акулич И.Л., статистические и оперативные данные, периодические издания Маркетинг в России и за рубежом,  Маркетинг: идеи и технологии, Практический маркетинг, интернет.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРИТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ИЗУЧЕНИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРУ

 

Важнейшее место в маркетинговых  исследованиях наряду с изучением  рынка и механизмов работы организации принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится». Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке [6]

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении  дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.

«Изучение потребительского поведения  важнейшая задача в маркетинге, решение  которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров  и услуг. С самой широкой точки  зрения обслуживание клиентов может  быть инструментом, определяющим и  удовлетворяющим высшую потребность  клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли» [7]

Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную  роль в потребительском поведении  играет отношение потенциального покупателя к товару, организации или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.

Отношение потребителя можно  рассматривать как промежуточное  состояние между стимулирующей  информацией, с одной стороны, и  потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой [1, с. 160]. Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.

Концепция отношения требует  прежде всего анализа сущности этого  понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для  измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный  процесс, посредством которого человек  – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение» [1, с. 161].

По этому определению  отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что  соответствует определениям отношения  западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.

Необходимо отметить, что  Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард  имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время  как каждая составляющая связана  с отношением (рис. 1).

Рисунок 1.1. Современный  взгляд на формирование отношения

 

Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение  покупателя, что важно для принятия управления последним.

Отношение определенным образом  зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными  словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это  отношение формируется благодаря  мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а  также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый  эффективный для этого путь –  использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.

В аналитических целях  авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение  с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения  и направлениях его изучения. Таким  образом, компоненты и свойства отношения  определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.

Концепция отношений –  одна из самых распространенных в  западных странах.

Отношение показывает предрасположенность  к действию, но не гарантирует, что  подобное поведение и на самом  деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.

Отношения являются постоянными  и устойчивыми во времени. Они  могут, разумеется, меняться, но серьезные  изменения в отношении требуют  существенного вмешательства.

Существует соответствие между отношением и поведением, и  люди действуют таким образом, чтобы  это соответствие сохранить.

Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту [3, с. 377]. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными  и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение (уровень дохода на семью  и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи —  совокупность отдельных стадий, которые  проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи [27]:

— холостяки (молодые, неженатые  люди, живущие самостоятельно от родителей);

— молодая семья без  детей;

— «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

— «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);

— «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);

— «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава  семьи работает);

— «пустое гнездо»—2 (глава  семьи вышел на пенсию);

— живым остался только один родитель, который работает;

— живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже [39]:

— Я являюсь человеком, который все очень тщательно  планирует.

— В поиске развлечений  я обычно покидаю свой дом.

— Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

— Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы  разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные  мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу. Маркетологу весьма важно  иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный  класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влиятие на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с их окружением. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

В табл. 6.1 приводится пример анкеты, с помощью которой может  быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных  факторов.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или  побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используются теории мотивации Фрейда и Маслоу.

 

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс  принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может на покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он таким образом удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять яйца). Хотя сознательным образом добавление яиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации  Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивидуум никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится — используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  их убеждения, т.е. определенные представления  о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не нести эмоционального заряда. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы  являются предметом специальных  маркетинговых исследований. В ряде случаев информация о потребителях получается в ходе исследования различных  аспектов маркетинговой деятельности (например, информация о профиле потребителей получается в ходе изучения их отношения к различным маркам товара одного типа).

Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этот автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько денег на автомобиль.

Многое из того, что делают специалисты по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения  потребителя. Отношение формируется  поэтапно, ничто не может быть продано  или куплено до тех пор, пока потребитель  не пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение  того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения.

Рассмотрим некоторые  методы, используемые для измерения  отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение  является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны  методы измерения отношений различного типа.

В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1.1).

 

 

 

 

Таблица 1. Методы измерения отношений

 

Название	Определение	Особенности использования
Самоотчет	Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению  к объекту	Наиболее простой подход, но он малообъективен
Наблюдение за поведением	Основан на предположении, что  поведение субъекта определяется его  отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод  о его отношении к объекту	Поведение, за которым исследователь  хочет понаблюдать, часто вызвано  искусственно созданной ситуацией
Косвенные методы	Методы, использующие нестандартизированные  стимулы – словесно – ассоциативные  тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.	Вопросы не ставятся прямо
Решение реальных задач	Метод, опирающийся на предположение  о том, что выполнение субъектом  исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного  отношения	Используется в дополнение к самоотчету
Психологическая реакция	Метод, когда исследователь  наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или  механических средств	Показывает лишь интенсивность  индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер

Примечание. Источник [4]

 

Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых  исследованиях отношения, поскольку  он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует  использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них –  шкала суммарных оценок и шкала  семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени  согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая  дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для  измерения отношения в маркетинговых  исследованиях. Популярность обеих  названных шкал можно, вероятно, объяснить  простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют  респондентам однозначно выразить интенсивность  своих мнений и чувств [1, c. 163].