Основы управления рекламной деятельностью на примере компании ООО «Управление снабжения и комплектации»

Основы управления рекламной деятельностью на примере компании ООО «Управление снабжения и комплектации»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Что такое реклама? Информация о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

Рекламный рынок ведет себя совершенно непредсказуемо. Начавшийся интенсивный рост после кризиса 1998 года не останавливается. За 2005 год объем рекламного рынка России вырос в среднем на 32 %¹.

Российское законодательство о рекламе постоянно совершенствуется. В настоящее время в Государственной Думе готовится новая редакция закона «О рекламе».

Реклама способствует достижению поставленных организацией целей. Рост объема продаж, успешный вывод нового продукта, регулирование спроса, формирование положительного имиджа компании, все это может быть достигнуто при помощи эффективно организованной рекламной деятельности фирмы. Поэтому, тема организации и совершенствования управления рекламной деятельностью в фирме актуальна.

Цель данной работы состоит в рассмотрении теоретических и практических аспектов организации и совершенствования управления рекламной деятельностью в ООО «УСК».

Объект исследования — Саратовский филиал ООО «УСК».

Предмет исследования — рекламная деятельность Саратовского филиала ООО «УСК».

1. Основы управления рекламной деятельностью.

1.1. Роль рекламы в современном бизнесе

Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее.

Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена, в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама это всегда информация, то информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда — многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации».

Развитие в стране рынка конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества.

Перед рекламой ставятся различные задачи в области коммуникации и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать (таблица 1.1). ² Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.

Таблица 1.1.

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях жизненного цикла товара

Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Как утверждает известный американский маркетолог Ф. Котлер, «...реклама сама по себе не способна компенсировать низкое качество товаров более того, такая реклама может даже усилить отрицательное отношение к некачественному товару, так как многие покупатели под влиянием рекламы приобретут его и дурная молва станет распространяться соеди начеления». ³

• Она должно быть лишь средством доведения товаров и услуг высокого качества до потребителя. Чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает.
• послание обязано быть безупречным, благопристойным, честным и правдивым;
• любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, «существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета». ⁴

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет образовать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям.

Полная самостоятельность предприятий всех форм собственности в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, должно включать в себя:

1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе.
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.
4. Организация работ по продвижению товаров.
5. производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
6. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

 Это станет в будущем основой функциональной рекламы рыночной экономики.

1.2. Организация рекламной деятельности фирмы

Категория «организация» является достаточно емкой и многозначно. Если рассматривать ее с точки зрения управленческих функций, можно выделить два основных подхода. ⁵

Первый подход, более узкий, представляет организацию как «процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно оценивать качество товара.

Второй подход характеризуется  организационными функциями, которые осуществляют управляющие: ⁶

1. Руководство подчиненными.

2. Распределение работы между подчиненными.

3. Делегирование, т. е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т. е. обеспечение эффективного взаимодействия между производителем и потребителем.

Проанализируем специфику организации рекламной деятельности подробнее. Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка роликов

рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;
• подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
• подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
• оплата выполненных работ.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации.

 Вспомогательные средства рекламы, их обеспечивают участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото- и киностудии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Но даже при наличии рекламной службы на фирме невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено тем, что работы, связанные с рекламой, часто требуют специального опыта или видов оборудования, например, изготовление радио- и телероликов, вывесок и т. д.

Специалисты в области рекламы обязаны постоянно курировать вопросы рекламы на фирме, четко представлять цели и задачи намечаемой рекламы, профессионально работать с рекламными агентствами.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства.

В рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств. Специализация агентств способствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видов рекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации в области маркетинговых исследований, что может сказаться на снижении эффективности применения рекламных средств.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами: ⁷

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию.

Зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

• рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы,

• взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит двум первым и основным участникам: рекламодателям и рекламным агентствам.

Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между участниками рекламного процесса является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство. Специалисты в области рекламы считают, что крупные агентства притягивают крупных клиентов, а для небольших фирм больше подходят обычные рекламные агентства.

Уровень специализации агентства показывает, что агентство целенаправленно занимается интересующим рекламодателя направлением.

• Процентные ставки за предоставленные услуги могут сильно
• по его поручению;
• рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки рекламы.

При этом важно обращать внимание на:

• срок действия договора;
• общую сумму договора;
• порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;
• порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;
• другие условия, которые рекламодатель и рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;
• платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Каждый рекламодатель при исполнении договорных условий обязан соблюдать следующие правила: ⁸

 К рекламному агентству в работе относиться как к партнеру.

 Правильное использование таких предложений позволяет быстро и без дополнительных затрат разместить ту или иную рекламу.

В договоре между рекламным агентством и субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

• услуги
• сроки изготовления и тиражирования средств рекламы;
• порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;
• общий срок действия договора;
• порядок и сроки расчетов;
• условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора

Рекламная деятельность регулируется Гражданским кодексом Российской Федерацию и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

1.3. Планирование и проведение рекламных кампаний

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

При разработке плана по проведению рекламной компании необходимо уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной.

Использование элементов комплекса рекламной деятельности необходимо для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять работу практически всех подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана.

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени.

Отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. В связи с чем, организациями разрабатываются целостные рекламные кампании.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели. ⁹

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие рекламной компании, а именно:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара.

 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, обеспечивающих поддержание спроса на товары, услуги.

 По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

Радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

Любая рекламная кампания требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателю спрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального начала рекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.

Одним из важных элементов планирования рекламной кампании является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятия целесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятия окажутся более действенными.

Смета — это план финансирования определенных рекламных мероприятий. Сметы устанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе.

Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны.

Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. ¹⁰

В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и их темы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планирования рекламной кампании.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является сравнение суммы расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того, проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги кампании в целом.

Умелое- соблюдение сроков публикации, правильное определение групп потенциальных покупателей, изданий или передач позволяют добиться осуществления поставленных целей в минимально короткие сроки.

 Если товар уже известен, необходимо рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю. Можно и нужно рассказывать потребителю о том, как фирма добилась высокого качества товара (или обслуживаний), сколько сил на это затрачено.

 Если товар неизвестен, необходимо познакомить покупателя с ним.

 Необходимо хвалить товар (услуги) фирмы, но не использовать превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Нужно говорить правду, но говорить ее красиво.

 Необходимо согласовать качество товара с качеством рекламы. Небрежная реклама заставляет думать о недостаточном качестве.

 Необходимо применять те формы и методы, которые приемлемы для выбранной целевой аудитории.

Таким образом, рассмотрев основы управления рекламной деятельностью можно сделать следующие выводы: большинство фирм {предприятий) и организаций решает вопрос: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Основными типами субъектов организации рекламной деятельности являются: рекламодатели; рекламные агентства; средства массовой информации вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности.

 Рекламная кампания представляет собой комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии фирмы.

Основными этапами рекламной компании можно назвать: определение цели; изучение целевой аудитории разработку бюджета кампании; определение рекламной идеи и концепции; определение каналов коммуникации; разработку развернутого плана мероприятий кампании; практическую реализацию кампании; контроль результатов кампании.

2. Организация и управление рекламной деятельностью в ООО «УСК»

2.1. Анализ рекламной деятельности ООО «УСК»

Компания «УСК» предоставляет услуги по страхованию. На российском страховом рынке доля ООО «УСК» составляет:

82 % по договорам страхования имущества граждан;

45 % по страхованию автомобилей.

Саратовский филиал ООО «УСК-Саратов» входит в группу компаний «УСК» и является лидером на страховом рынке региона по обязательному страхованию автогражданской ответственности, страхованию интересов физических лиц.

Организационная структура Саратовского филиала 000 «УСК» приведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура управления Саратовского филиала ООО «УСК»

В структуре Саратовского филиала ООО «УСК» служба маркетинга и рекламы находится в непосредственном подчинении директора филиала.

Помимо функций по связям с общественностью на него возложены функции управления рекламной деятельностью фирмы.

Все рекламные мероприятия, проводимые компанией УСК, делятся на две составляющие:

1. Локальная рекламная кампания, осуществляемая региональными подразделениями;

2. центральная национальная рекламная кампания, которая реализуется посредством рекламных мероприятий, а также разрабатывается Департаментом маркетинговых коммуникаций Центрального офиса. Годовой рекламный бюджет Саратовского филиала ООО УСК определяется путем установления фиксированного процента от планируемого объема продаж. Бюджет региональной рекламной кампании определяется как сумма равная 0,5% от сборов, запланированных в бизнес-плане. За период с 2008 по 2010гг. рекламный бюджет увеличился на 135 % (рис. 2.2), и составил в 2006г. 1167 тыс. руб. (таблица 2.1.)

Рис. 2.2. Динамика рекламного бюджета

Таблица 2.1.

Бюджет рекламных мероприятий на 2009 год