ПР технологии в государственном и муниципальном управлении

титул

Оглавление

С.

Введение ……………………………………………………………………………3

Глава 1. Сущность и особенности PR – технологий…………………………. 8

1.1.           Ключевые понятия и задачи PR – технологий……………………..11

1.2.           Формирование PR – технологий……………………………………18

1.3.           Оценка эффективности PR – технологий…………………………..21

Глава 2. Основы государственного и муниципального управления………38

2.1. Организационно-функциональная структура государственного и муниципального управления………………………………………………………38

2.2. Место ПР в структуре государственного и муниципального управления…………………………………………………………………………46

2.3. Использование ПР – технологий в государственном и муниципальном управлении………………………………………………………………………….65

Глава 3. ПР – технологии в государственном и муниципальном управлении Пермского края……………………………………………………86

Заключение………………………………………………………………………..98

Список использованных источников и литературы………………………100

ВВЕДЕНИЕ

«Public relations» (PR) в настоящее время является одной из самых известных и популярных тем обсуждения как в политических, так и в научных кругах общества. Это связано с созданием нового механизма взаимодействия власти и общественности на основе диалога, компромиссов, солидарности, согласования и гармонизации социальных интересов. В условиях демократии связь с общественностью является необходимым условием ее развития по определению самого понятия. Однако, в современных условиях проблемы политических технологий массовых коммуникаций, технологий избирательных кампаний, использование PR как средства политической борьбы вызывают в политологической мысли повышенный интерес и в ином смысле. Это объясняется, в первую очередь тенденциями развития общественного мнения в условиях кризисного развития. Исторический опыт показывает, что в тех случаях, когда власть чрезмерно дистанцировалась от людей, формировались такие узлы противоречий, которые трансформировались в социальные катаклизмы, нередко приводившие к насильственной ликвидации того или иного политического режима.

Системный кризис, затронувший все слои российского общества в 90-е годы, и не завершившийся до сих пор, оказал негативное влияние на общество в целом и на взаимоотношения его с властью в особенности. Это заставляет задуматься о том, как выглядит сегодня власть в глазах общества, чтобы своевременно принять меры по предотвращению возможных социальных конфликтов. Проблемное развитие демократической системы в современной России, возрастание роли PR-технологий в процессе манипуляции общественным сознанием, особенно так называемого «черного PR», дополнительно актуализирует данную проблему.

До 1991г. отечественная политологическая школа практически не занималась изучением технологий массовых информационных коммуникаций. Это было связано с тем, что советское государство еще находилось на индустриальном этапе своего развития, а роль PR возрастает именно в период развития постиндустриализма, вследствие бурного развития манипулятивных технологий, средств массовой информации, прежде всего электронных. Безальтернативность советской избирательной системы в стране не предусматривала профессиональную деятельность по продвижению кандидатов на политические посты. Использование СМИ по формированию и направлению информационного поля во внешнеполитической борьбе со странами Запада было сведено до неэффективной пропаганды, которая в принципе отличается от современных PR-технологий.

На современном этапе изучение PR-технологий в политическом процессе в России идет бурными темпами усилиями многих отечественных ученых. Появляются институты по изучению массовых информационных коммуникаций. Это связано, прежде всего, с тем, что рыночная система предусматривает повышенное внимание к продвижению брэндов, компаний и людей бизнеса с целью повышения лояльности покупателей к тому или иному товару. Это порождает повышенный интерес к развитию PR-технологий в бизнесе. Выборная система власти на различных уровнях порождает необходимость поиска аналогичных технологий для продвижения кандидатов и повышения лояльности электората к тем или иным личностям, политическим партиям, социальным и государственным институтам. Кроме того, можно отметить совершенствование информационных технологий как инструмента в политической борьбе с целью реализации национальных интересов одних стран в других.

Региональный аспект применения PR-технологий в политическом процессе является недостаточно изученной областью отечественной политической мысли. Особенно много вопросов при выявлении общих тенденций применения информационных технологий в ходе проведения избирательных кампаний в рамках федеральных округов. На наш взгляд, в действиях региональных властей в ходе тех или иных PR-кампаний, прослеживаются некорректные оценки, что приводит к определенным политическим последствиям.

Степень изученности темы.

Проблематика PR, технологический аспект применения технологий паблик рилейшенз в государственном и муниципальном управлении являются предметом исследования отечественной науки с конца 80-х, начала 90-х годов. В западной науке термин PR мы можем встретить гораздо раньше - принято считать, что появился он в 1807 г. в обращении третьего Президента США Джефферсона к конгрессу.

В 20-40-е годы XX в. наблюдается активное становление «public relations» как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит первая, посвященная PR-практике, книга Э.Л. Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» («Crystallizing public opinion»). Хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интеграции общественных сил, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Как уже говорилось, отечественная политическая мысль занялась проблемами PR-технологий лишь с 1991 г. с появлением альтернативных выборов. Как таковые серьезные школы внутри России еще только формируются, однако уже исследуется и разрабатывается целый ряд важнейших проблем политической науки в сфере PR – технологий и их применения в госуправлении.

Глубокий анализ проблемы PR и PR - технологий, его особенностей провели такие ученые как С.А.Марков, Г.Г. Почепцов, И.Б. Манн, которые утверждают, что PR - это самостоятельная область политической науки, занимающаяся организацией внешних связей, одной из сторон которых непременно является общественность, общественное мнение. Этим они прямо оппонируют школе С.Ф. Лисовского, которая приравнивает PR к рекламе и сводит все к ситуации выборов, чем очень сужает подход.

Важнейшей проблемой PR-технологий, изучаемой современной наукой является так называемый «черный» PR, исследованию которого посвятили свои работы такие видные специалисты как С.Ф. Лисовский, А.В. Пониделко, А.В. Лукашев, Г.Г. Почепцов, Ю.А. Деревицкий, О.Н. Карпухин, М.М. Григорьев. Лукашев и Пониделко в своем труде «Анатомия демократии, или Черный PR как институт гражданского общества» утверждают, что так называемые «грязные» технологии стали нормой общества в России и их применение вызвано общим падением морально-духовного уровня населения. Другие же специалисты, такие как А.В. Гусаковский и М.М. Григорьев, совершенно справедливо утверждают, что в случае выборов цель оправдывает средства, если эти средства не нарушают действующего законодательства, а значит, нет никакого «черного» или «белого» PR, есть лишь эффективные и неэффективные технологии предвыборной борьбы. Правда, есть еще такой немаловажный фактор как «чистота» технологий с морально-этической точки зрения, но здесь слишком высока размытость определения, как справедливо пишет в своих исследованиях С.Л. Слободнюк.

Целью данной работы является изучение PR – технологий и проблем, связанных с их применением в государственном и муниципальном управлении.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- Определить ключевые понятия PR – технологий;

- Изучить процесс формирования PR – технологий;

- Определить функциональную структуру государственного и муниципального управления, выявить в ней место PR – технологий;

- Изучить процесс использования PR – технологий в государственном и муниципальном управлении, в том числе на примере Пермского края;

Объектом исследования являются связи с общественностью в государственных и муниципальных структурах.

Предметом данного исследования являются PR- технологии и опыт из применения в государственном и муниципальном управлении.

Методологической основой исследования является ряд научных методов, характерных для гуманитарных наук, прежде всего системный и исторический методы изучения общественных явлений в их последовательном взаимообусловленном развитии, выявления связи прошлого, настоящего и будущего и выявлении общих взаимосвязей и закономерностей. также использовался научный метод, метод синтеза и научного анализа.

Научная новизна исследования состоит в том, что сделана попытка системного анализа применения PR-технологий в государственном и муниципальном управлении.

Структура работы. В соответствии с решением поставленных задач, работа состоит из введения, трех глав, включая шесть параграфов, заключения и списка использованных источников и литературы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ PR – ТЕХНОЛОГИЙ

Особое место в ряду современных технологий занимают коммуникативные технологии, представляющие собой разновидность информационных технологий. Их специфика определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как:

ее целенаправленный характер;

возможность разной степени активности получателя информации;

дискретность передаваемой информации;

ее предметность;

знаковая, символическая форма сообщений;

использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации;

наличие единой информационно-коммуникативной среды;

возможность в процессе коммуникации оказывать влияние на коммуниканта;

возможность контролировать и корректировать результат коммуникации[1].

Указанные характеристики коммуникации позволяют рассматривать ее как определенную социальную деятельность, предполагающую возможность технологизации. Эмпирическим подтверждением этого может служить существование конкретных социальных форм коммуникации, к которым относятся, в частности, реклама и PR.

В настоящее время в теории PR предпринимаются лишь первые попытки дать определение категории «PR-технология». Многие авторы, как ученые, так и практики, широко применяют данное словосочетание. Однако вопрос о сущности этого понятия, о характеристиках PR-технологии, о критериях технологизации коммуникативных процессов остается открытым.

Первопроходцами в данной области можно считать отечественных ученых, В.Ф. Кузнецова и Д.П. Гавру.

В. Ф. Кузнецов определяет технологии связей с общественностью, как «совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте… Технологии связей с общественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения цели складывается определенная последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенных приемов и средств достижения конкретной цели. Технологии связей с общественностью – это и процесс применения приемов, направленных на достижение конкретной цели, и результат этот деятельности».

По мнению В.Ф. Кузнецова, PR-технологии, во-первых, представляют собой форму социальной инженерии, обусловленную свойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, духовными ресурсами и техническими компонентами. Во-вторых, PR-технологии могут также выступать в качестве средства информации, источника побуждения внутренних механизмов регуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. То есть, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенные функции, технологии связей с общественностью являются одним из механизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческой деятельности. В данном смысле технологии – не просто перечень оптимальных и эффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достижения целей, форма управления этой деятельностью.

Д.П. Гавра рассматривает PR-технологию как особый вид, частный случай социально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, является частным случаем социальной технологии.

Социально-коммуникативная технология (СКТ) определяется Д.П. Гаврой как «опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально значимой задачи».

PR-технологию, как частный вариант СКТ, Д.П. Гавра определяет следующим образом: «PR-технология - это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями».

Таким образом, PR-технология – это реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъекта PR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности, направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Как и в каждой социально-коммуникативной технологии, в широком смысле объектом PR-технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации[2].

В узком прикладном смысле объектом PR-технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию.

Понимаемая в широком смысле PR-технология выступает как единство определенного плана, программы практической деятельности и самой деятельности по реализации этой программы. В узком смысле под PR-технологией может пониматься либо только программа взаимоувязанных действий (процедур и операций) по использованию социальных коммуникаций для достижения заданного социально значимого результата), либо собственно совокупность действий по реализации данной программы.

Под социально-коммуникативной технологизацией (далее СК-технологизацией) понимается процедура разработки социально-коммуникативной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи.

1.1.           Ключевые понятия и задачи PR

PR-технология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл - конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PR-технологии имеет несколько этапов:

- теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования;

- методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций;

- процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.

PR-технологии как особому виду социально-коммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии:

Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами[3].

PR-технология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, т.е. стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер. Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, т.е. не исключительно спонтанный характер.

Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве PR-технологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PR-технологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений.

Социальный характер процесса, подвергающегося СК-технологизации[4].

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социально-коммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

Системность.

PR-технология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели.

Планомерность.

PR-технология - это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PR-технологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PR-технологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий.

Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций).

Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PR-технологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже - технологическим рядом) PR-технологии. Все PR-технологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PR-технология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, т.е. своим технологическим рядом.

Формальная организация и функциональное разделение труда.

PR-технология - это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PR-технология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями.

Оптимизация и обратная связь.

Каждая PR-технология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированные PR-технологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-технологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это - темпорально оптимизированные PR-технологии. Любая PR-технология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно подразумевает обратную связь и оценку эффективности PR-технологии.

Дискретность, наличие начала и конца.

PR-технология - это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

Креативность и стандартизация[5].

PR-технология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация - необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PR-технологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов. Таким образом, вне стандартизации PR-технология невозможна.

С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации - коммуникативных систем социальных субъектов - СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла СКТ - при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

Цикличность и возможность тиражирования.

PR-технология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PR-технологии - системности, технологичности, дискретности и т.п.

PR-технология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Как уже говорилось выше, любая PR-технология – это сложная система. Следовательно, к анализу PR-технологий можно подойти с точки зрения системного подхода, т.е. построить обобщенное системное описание, отражающее состав, структуру, функции и другие системные характеристики PR-технологий. Системное описание PR-технологии должно состоять из ряда элементов. Прежде всего должен быть идентификатор технологии, рассматриваемой как система, т.е. у технологии должно быть название. Эта технология может иметь аналоги, т.е. другие названия. Кроме того, у технологии должна быть некая формула, в которой в краткой форме отражается ее сущность. Также должны быть определены объект, способ и результат воздействия технологии, базовые техники и инструменты. PR-технология как и любая другая система имеет внешнюю среду. Следовательно, в описании должна быть указана сфера применения технологии. Также необходимо указать, для решения каких задач применяется технология, т.е. определить проблемную область технологии. Учитывая, что PR-технология являются продуктом знания, имеет смысл выявить ее научную базу.

Таким образом, модель системного описания PR-технологии может иметь следующую структуру[6]:

1.2. Формирование PR – технологий

Разработка и применение технологий связей с общественностью по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования технологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной, пространственно-временной процессуальной точек зрения.

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей[7].

В последнем случае логика действий по формированию технологий связей с общественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ - диагностирование и оценка ситуации - прогнозно-проектные операции - выработка целей - определение последовательности действий - формулировка рекомендаций.

Технологии связей с общественностью разрабатываются применительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, как правило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческой деятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящими структурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализации живого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечивает применение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаются с наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членов организации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей с общественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другие же, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функции увеличиваются.

Ученые выделяют два основных способа формирования технологий в системе связей с общественностью.

Первый основан преимущественно на субъективном подходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательности действий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции и стереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не дается оценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.