Проблема восприятия рекламы в СМИ

       ПРОБЛЕМА  ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ  В СМИ

       Содержание 

       Обозначения и сокращения

       Введение

       I Отношение аудитории к рекламе в средствах массовой информации

       1.1 Аудитория. Понятие и характеристики

       1.2 Виды рекламы в средствах массовой  информации

          1.2.1 Телевизионная реклама, характеристика, возможности и виды

          1.2.2  Радиореклама, характеристика, виды, формы и возможности

          1.2.3 Печатная реклама и реклама в прессе, характеристика, возможности и виды

          1.2.4 Реклама в Интернет, характеристика, возможности и виды

       II Особенности восприятия рекламы в средствах массовой информации

       2.1 Основные характеристики восприятия  рекламы в средствах массовой  информации и отношение к ней

            2.1.1 Особенности восприятия телевизионной рекламы

            2.1.2 Особенности восприятия рекламы на радио

            2.1.3 Особенности восприятия рекламы в прессе

            2.1.4 Особенности восприятия рекламы в Интернет

       2.2 Исследование восприятия жителей  города Саранска рекламы в  средствах массовой информации

       Заключение

       Список  использованных источников

 

        Обозначения и сокращения 

       HUT - (аббревиатура от английского Homes Using Television) доля телезрителей в данный момент времени

       GRP - Gross Rating Points, суммарный рейтинг для всей аудитории

       OTC - Opportunity To See, "возможность увидеть", то есть количество раз (в ты-сячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увид-енным (воспринятым)

       TRP - Target Rating Point, суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

       РА - рекламное агентство

       РС - рекламное сообщение

       РК - рекламная компания

       СМИ - средства массовой информации

       ТВ - телевидение

 

        I Отношение аудитории к рекламе в средствах массовой информации.

       В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в значительной степени определяет наш образ  и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют».

       Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознания отдельного индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

  • Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
  • Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
  • Определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары  и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

       Реклама также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана выполнять  и соответствующую – коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

       Функции рекламы определяются ее целями и  задачами:

       - Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

       - Информационно-просветительская. Реклама  информирует покупателей о товарах  и услугах.

       - Социальная (культурная) Реклама способствует  укреплению определенных эстетических  норм.

       - Интеграционно-организаторская. Реклама  способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

       - Контролирующая. Контролирует процессы  создание предпочтений групп  потребителей к товарам различного  ассортимента.

       Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитории к средствам массовой информации».

       Внешне  проявляющимися факторами поведения характеристики аудитории не исчерпываются: выбором того или иного источника, того или иного материала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым - интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.1

       Группы  частных отношений, рассматриваемые  на уровне конкретного исследования, предстают как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность - как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы ,  (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений - заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).

       Изучаются как сами проявления отношений аудитории  со средствами массовой информации, так  и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также  конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

       Организация комплексных исследовании СМИ, развитие формализованных методов анализа массовой информации (контент-анализа) позволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Представляется необходимой и разработка методики формализованного анализа  ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного  развития), в рамках которой изучается аудитория.

       Для задач конкретного анализа отношения аудитории к массовой информации может быть представлена система уровней отношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации). 2 

  1. Включенность в систему массовой информации, выбор средств (га-зеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.
  2. Выбор источников информации в рамках отдельных средств  (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.
  3. Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации.
  4. Избирательное восприятие  (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.
  5. Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении потребителя информации.

       Одни  из факторов действуют на всех уровнях, другие - на отдельных. К числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности, действие которой отражается в массе проявлений.

       Показатели  каждого из уровней отношений позволяют лишь с некоторой долей вероятности судить о показателях на других, «более конкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем  больше факторов влияет на них

       Понятие отношения вбирает в себя как  устойчивые, так и ситуативные  характеристики. Так, во многих исследованиях выясняется популярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если читателю, например, не нравится экономическая рубрика в данной газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросами экономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в рамках данной системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

       1.1 Аудитория. Понятие  и характеристики

       Реальным  «физическим» объектом изучения аудитории  СМИ являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений - отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения.

       Этимологически  понятие «аудитория» связано  с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории. 3

       В системе отношений между аудиторией и СМИ это понятие определяет положение масс в системе массовой информации и пропаганды. «Издатель», «журналист», «аудитория» - понятия, описывающие функции, роли, место различных субъектов в системе СМИ. Понятие «аудитория» закреплено за субъектом, который занят в рамках этой системы прежде всего потреблением информации и тем самым является объектом информационного воздействия. В системе массовой информации действуют институты, за которыми закреплены функции сбора, обработки и распространения информации, с одной стороны, и массы, для которых предназначена эта информация, - с другой. Так складываются функциональные отношения  между участниками - издателем, журналистом, аудиторией.4

       Процесс обмена информацией между системами называется коммуникацией. Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).5

       Как и всякое человеческое общение, массовая коммуникация, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Именно это делает воздействие человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делается на характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение - даже в самом специализированном виде - обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

       С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

       СМИ апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей - как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. А так же, в системе массовой информации рассматривается отдельный человек, который интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты.

       В системе массовых коммуникаций рассматриваются и те характеристики (отношения) аудитории, которые определяются рамками самой системы массовой информации (аудиторные характеристики или отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкой системе коммуникаций (демографические и профессиональные характеристики) и субъективным отношением к своему положению людей (психологические характеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные по отношению к аудиторным характеристикам - зависимым переменным.

       Практики  и исследователи в области  рекламы стремятся отыскать устойчивые сочетания демографических и психологических характеристик аудитории для планирования рекламного воздействия. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным рекламное воздействие.

       Есть  часть информации и вовсе рассчитанная сразу на всех - на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет и передачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различных аспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных и познавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границ расчетной аудитории - важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации. Оно может идти по принципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

       Переходя  от общего представления об аудитории  к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие  аудитории.

       В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства - соответственно на все население того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

       В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть  населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой (этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Лю-ди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию - это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.      

       Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

       Данные  ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения  «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

       Практически в каждом издании (а если взять  систему массовой информации в целом или средство массовой информации в целом - то тем более) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам, рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами (организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и «эмоциональных» - тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовую аудиторию, действенность - на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно - в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие - касаются их в той же мере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

       Более тонким оказывается разделение аудитории  на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая - для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда - те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ - устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория «имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.6 
 
 
 
 

 

        1.2 Виды рекламы  в средствах массовой  информации

       Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования и производственного назначения в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

       1. Аудио-визуальные средства (радио,  телевидение, кино, специальные видеоустановки  на ярмарках и выставках, слайдфильмы, Интернет);

       2. Печатные средства, такие как:

       - Пресса (в основном наиболее читаемые  газеты, журналы, бюллетени и другие  средства массовой информации, не  имеющие специфической аудитории,  доступные всем слоям населения);

       - Наружная реклама – рекламные  щиты, плакаты (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги);

       - Реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, на вокзалах и т.п.).

       Главный элемент рекламы товаров индивидуального  потребления – положительное  эмоциональное воздействие иллюстрации  и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» товара. В случае же товаров производственного назначения эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность.

       Существует  несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому  признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио- или телевизионная и т.д.), также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама). В данной работе будут рассмотрены такие виды рекламы, в зависимости от средств распространения, как телевизионная, радиореклама, печатная реклама и реклама в прессе, реклама в Интернет.

       Каждый  способ рекламы имеет свои особенности. Телевидение сфокусировало в  себе абсолютное большинство преимуществ  всех видов рекламы. Рассмотрим подробнее  телевизионную рекламу, ее характеристики, виды, формы и возможности. 
 

 

        1.2.1 Телевизионная  реклама, характеристика, возможности и  виды

       Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя.

       Опираясь  на исследования К. Бове и У. Аренса можно привести следующие примеры: телевидение привлекает внимание больше, чем любой другой вид СМИ. 88% смотрящих телевизор смотрят рекламу; 60% из них смогут узнать эту рекламу позднее. 7

       Рассмотрим  ряд медиафакторов, от которых зависит  запоминаемость рекламы.

       Первое - это продолжительность показа. Продолжительность рекламного ролика на телевидении в среднем варьируется от 15 до 120 секунд. В зависимости от желаемого эффекта время показа можно увеличивать или уменьшать. Чем больше продолжительность видеоролика, тем он лучше запоминается.

       Рассмотрим  суточный эфир телепрограммы Самое  престижное, дорогое время - так называемый прайм-тайм (prime-time), вечернее время с 16:00 до 01:00. При установлении расценок на рекламу учитывается как время суток, так и рейтинги передач.8

       Следующий медиафактор - количество роликов внутри рекламного блока. Это число принципиально не влияет на внимание аудитории, однако, лучше всего запоминаются ролики, стоящие «с краю» (так называемый «эффект края» в психологии) - т.е. в начале или в конце рекламного блока.

       На  восприятие аудитории рекламы на телевидении влияет выбор способов распространения сигнала и выбор телеканала. С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое. Эфирное ТВ, которое распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов, наиболее распространенный вид рекламы для России на сегодня, спутниковое и кабельное ТВ составляет очень маленький процент (1,5-2%). По статусу различают - общественно-государственное, коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия (РТР), Культура и Спорт. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал.

       По  географии вещания различают  размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах.

       Размещение  на общероссийских (национальных, транснациональных  и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном  регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение по системе "московских окон" и размещение на местных телеканалах: Столица и 3 канал. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.

       Рассмотрим  подробнее виды телевизионной  рекламы

       Российский  рынок рекламы развивается, и  вместе с тем меняются формы ее присутствия на телевидении. На сегодняшний день можно выделить три основные:

Проблема восприятия рекламы в СМИ