Проектирование и внедрение айдентики кафедры Дизайна

ВВЕДЕНИЕ

    Проблема проектирования, формирования и раскрутки фирменного стиля является важной для многих организаций и предприятий независимо от организационно-правовой формы и сферы деятельности. На сегодняшний день существует большое количество примеров хорошо спроектированных логотипов, как за рубежом, так и в Казахстане. Но все еще немало вопросов и проблем, возникающих при проектировании и продвижении брендов, на рынок сбыта. Учитывая интенсивный экономический рост, который проходит наша страна, рост производства и товарооборота, рост числа компаний – производителей и дистрибьюторов товаров и услуг, и как следствие увеличившаяся конкуренция на рынке сбыта, данная проблема становится все более насущной. Если еще несколько лет назад специалистам по PR необходимо было разъяснять компаниям о необходимости создания фирменного стиля, то сейчас все больше руководителей организаций сами обращаются в рекламные агентства с просьбами спроектировать и внедрить решения айдентики компании.

    В витринах магазинов в настоящее время можно увидеть большой ассортимент товаров разнообразных производителей, со всего мира, в разной упаковке и с разными логотипами. Но внутри они мало чем отличаются. Конечно, перед покупателем стоит нелегкий выбор. Также тяжело сделать выбор и при поиске ответственного делового партнера из числа аналогичных на рынке компаний.

    Наличие айдентики у компании - это  в первую очередь показатель солидности организации и серьезности её намерений. А в современности наличие у организации конкретной и продуманной айдентики уже просто необходимо, это неотъемлемая часть деловой жизни.

    Айдентика нужена для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться в среде рынка, стать узнаваемым (идентификация) и наиболее запоминаемым. Если вас быстрее запомнят, то быстрее и начнут сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшаются рекламные расходы на последующие рекламные мероприятия. Наличие айдентики (хорошей) значительно увеличивает эффективность рекламы и маркетинга.

    Сегодня явно, что айдентика является одним из важных рекламных и маркетинговых инструментов любого современного бренда. Проектирование айдентики представляет собой совокупность и сочетание элементов (определенных графических деталей и шрифтового варианта), которые отображают единство внешнего вида всех элементов, имеющих отношение к компании (продукции, упаковки продукта, интерьера, оборудования, документации, рекламной продукции, фирменной одежды и т.п.).  Айдентика должна способствовать формированию благоприятного имиджа бренда, увеличивать эффективность ее рекламных воздействий с потребителями продукции или услуг, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие деловых партнеров.

    Айдентика компании – это совокупность стилеобразующих элементов, объединенных одним смыслом, выраженных графическим способом. Стилеобразующими элементами являются: знак,  логотип, цветографика и её сочетание, фирменный шрифт, композиционные решения, фирменные бэкграунды, принципы применения графических изображений (фотография, иллюстрация). А если смотреть шире, то айдентика – это одна из составляющих образа бренда, который складывается из многих элементов, таких как: идеология компании, принципы и организация ее работы, отношение к потребителю, качество и ценообразование продукта и услуг и многих иных элементов. И конечно перед началом проектирования графической айдентики компании должно быть ясное представление обо всех этих элементах, а также и о целях, задачах и основных ценностях бренда. Ведь "лицо" бренда надо не создать и выдумать, а найти те привлекательные черты компании, которые уже имеются, и проработать их более заметными и гармонично сочетающимися. Такая айдентика не будет противодействовать внутренней сути, духу бренда, и, соответственно, будет вызывать наибольшее доверия у потребителей.

    Айдентика позволит образовать и поддерживать быстро узнаваемый, ясно идентифицируемый единый образ компании. И для этого необходимо не только спроектировать, но и четко соблюдать стандарты оформления всех элементов фирменного стиля.

    Целью  дипломного проекта  является  проектирование и внедрение айдентики  кафедры Дизайна, занимающейся обучением студентов по  специальностям «Графический дизайн», «Дизайн интерьера» и «Дизайн костюма».

    Задачи проекта:

    • Углубление знаний в области дизайна, полученных в процессе обучения

    • Изучение литературных и научных источников по теме исследования

    • Исследование этапов создания айдентики;

    • Анализ внешней и внутренней среды кафедры;

    • Разработка проекта мероприятий по созданию фирменного стиля кафедры дизайна;

    •  Оценка эффективности предложенных мероприятий.

    Объектом исследования  является факультет дизайна Карагандинского государственного университета имени академика Букетова.

    Предметом исследования  являются элементы айдентики.

    В процессе исследования  будут использованы такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный разбор, методы системного и сравнительного разбора, а также экономико-математические методы.

    ГЛАВА 1. АНАЛИТИЧЕСКИЙ  ОБЗОР ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ.

    1. История понятия  фирменный стиль.

    Понятие фирменного  стиля появилось сравнительно недавно, ему еще не более ста лет. Еще в давние времена виртуозные мастера обозначали свою продукцию персональным клеймом, которое условно можно назвать логотипом. Кочевые народности применяли знак собственности для обозначения своего скота.

    Латинский синоним слову тавро - brand, используется в настоящем для определений одного из основных представлений маркетинга. В средневековье клеймение стали применять уже цеховые артели. И уже в эру научно - технической революции с общим увеличением численности населения и формированием рыночных отношений стало абсолютно очевидно, что мало производить качественную продукцию. Также необходимо выделять продукцию среди конкурентов при помощи целого ряда неизменных элементов, из которых стал основываться фирменный стиль.

    С развитием индустриализации сфера услуг заняла свою нишу не менее крепкую, чем производственная сфера. А компании, оказывающие услуги и находящиеся на начальном этапе развитие, использование айдентики просто необходимо. Европейские и американские компании уже давно поняли действенность фирменного стиля в борьбе за потребителей: достаточно припомнить такие бренды как Nike, Adidas, Nokia, Coca Cola, McDonalds, Procter&Gambel, Samsung, как ясно возникает узнаваемый визуальный либо вкусовой образ.

    Неоднократно описанный в научной литературе проблемы культуры в середине 19 века, связанные с промышленной революцией (во второй половине 19 века), когда обширное производство и индустриальные технологии вошли в разногласие с традиционными ремесленниками в художественном оформлении продукции, вынудил наилучших представителей художественной элиты, отыскивать свежие пути объединения искусства и промышленности в создании нового предметного окружения. Плодом конфликта индустриальной общины и культуры стало появление на свет дизайна, призванного сотворить дизайн-форму как парадигму новой предметной реальности.

    Одним из самых сильных символов свежей парадигмы, отметивших границы грандиозной эры модернизма, объявившей потребность тесного партнерства художников и промышленников, явился фирменный стиль - это воистину системный феномен модернистской дизайн - формы, собравший главные проблемы, цели и ценности проектного искусства на протяжении всего 20 века.

    И так зарождение фирменного стиля имело свою беспристрастную предысторию, его полноценное и типично ясное оформление связано с абсолютно точной местом, датой, именем и обстоятельствами.

    На рубеже 19-20 веков. Европа и её колонии экономически и политически оказались совершенно поделены на сферы руководства более продвинутых капиталистических стран - Франции и Англии. Но высокие расходы на захват и содержание колоний становятся предпосылкой уменьшения их темпов роста. Данное дало возможность, прежде отсталой и разрозненной Германии в истоке 20 века на пике 2-ой промышленной революции стать мошной державой, и, как итог, начинается борьба за экономическое и военно-политическое лидерство в Европе. Германия энергично движется вперед, и двигает с мирового рынка Великобританию и Францию. Быстрое техническое становление утвердило Германию центром воссоздания производства и индустриального формообразования в связке с искусством, промышленностью и ремеслами.

Ориентация на нынешние обстоятельства промышленного производства стала парадигмой немецкого Веркбунда «Производственный союз», начавшегося в 1907 году  в Мюнхене и сплотившего промышленно-художественные мастерские, средние производственные и торговые организации, архитекторов и художников. Роль Веркбунда в истории искусства и промышленности нового времени, в истории дизайна нельзя недооценить. Веркбунд предложил назначить на место «одинокого творца», включающем в себя инициативное сотрудничество дизайнера, промышленника, техника и клиента. В отличие от предшествующих романтических программ возрождения искусства предметного мира (Моррис, Ванде Вельде и др.) Веркбунд не был недругом техники, наоборот, его целью было увеличение качества промышленной продукции, он разыскивал художественно-производственные преобразования на дороге к индустриализации.

В связи со скоплением производства и битвой за рынки реализации поднялся вопрос о качестве и конкурентоспособности товаров немецкой промышленности. Шел поиск средств увеличения авторитета товаров немецкого производства. В соответствии с программой Веркбунда немецкая продукция должна была опять начать конкурировать на мировом рынке сбыта, оформленная по художественным требованиям, качественная, простая и доступная для среднего класса.

    Большое количество отдельных мастерских и их объединений входили в немецкий Веркбунд. В Европе возникло «Веркбунд-движение»: оформились австрийский и шведский (Slojdsforening) Веркбунды (1910 г.), далее были созданы Швейцарский и Венгерский (1913 г.), а в 1915 г. в Англии была создана Design and Industries Association (по примеру немецкого Веркбунда).

С начала позиции дизайнеров и агентств, вошедших в объединение, в вопросах путей и методов достижения цели были разными. Но собственно в этом контексте, как инструмент решения вопроса захвата мирового рынка, создается новый комплекс проектных средств дизайна «фирменный стиль» - от оформления внешнего облика эксклюзивного товара, рынок подошел к острой необходимости развития общего стиля и облика организации в целом. Случилось это в ходе работы над проектом дизайна фирменного стиля «АЭГ».

    С начала 20 века перед дизайнерами возникла - образ абсолютно нового заказчика, который располагал небывалыми прежде возможностями и средствами осуществления дизайн-проекта. Таким был В. Ратенау (1867-1922) -германский финансист  и промышленник, публицист и политический деятель. Ратенау являясь членом правления «АЭГ», раньше всех понял, что совершенствования только технического качества товара становится мало – было необходимо повлиять на качество и престиж выпускаемого товара. Для решения назначенных задач, в 1907 году Ратенау приглашает П. Беренса (1868-1940) немецкого архитектора и дизайнера, на пост арт-директора компании.

    Выбор Ратенау был не случаен. Беренс лучше всех был готов к будущей работе. Он был «универсальным» дизайнером тех времен: ведущий мастер «югендстиля» (немецкого варианта стиля «модерн»), управляющий Художественно-промышленной школы в Дюссельдорфе (1903-1907). Беренс в гуще событий Германии тех лет, и в 1907 году был в группе основателей Германского Веркбунда, организации, объединяющей промышленников, бизнесменов, архитекторов и художников.

      Одной из идей системного проектирования является его собственный дом («Вилла Беренса»),

предусматривающий единый стиль интерьера, мебели, посуды.

       В результате слияния  крупных промышленных предприятий, заводов и фирм образовался 

гигантский концерн «АЭГ», который производил всевозможные изделия: материалы, оборудование, автомобили, вертолеты, самолеты и прочее, имел штат сотрудников свыше 30 тысяч , его товарооборот составлял около 216 миллионов германских марок.

      Фирменный стиль Беренса  является сложной системой, в которой проект комплекса продукции основан на  превосходной организации маркетинговой и художественной концепций изделий, рекламах товара, новейшей корпоративной идеологии, проектов модернизации производства и технологий, новых бизнес-программ. Беренс пытается охватить в своих программах кроме продукции и производственную среду, районы сбыта.

   Этот уникальный системный подход П. Беренса основан на понятии дизайн-программы, которым мы пользуемся в настоящее время. Фирменный стиль Беренса основан на программировании стиля как художественно-проектной модели деятелеятельности, обретая собственный профессиональный статус. Фирменный стиль «АЭГ», созданный П. Беренсом, предвосхитил все основные структурные и системные признаки дизайн-программ.

    Основной целью  и стратегией  специалистов «АЭГ» под руководством Беренса являлось завоевание монополии на мировом рынке.

    Беренс по-новому понимал роль и задачи дизайнера в формообразовании предметного мира. «Во власти промышленности - созидание культуры путем сведения вместе искусства и техники» - говорил П. Беренс.

    С тех пор, как П. Беренс первый создал свой знаменитый фирменный стиль «АЭГ» («Всеобщая электрическая компания» — германский концерн, крупнейший европейский производитель электротехнической продукции), прошло почти сто лет, проектирование фирменных стилей стало престижным, дорого оплачиваемым повседневным профессиональным делом дизайнеров, работающих в рекламе, промышленности, моде. В рейтинге объектов графического дизайна фирменный стиль до сих пор занимает одно из самых почетных мест. Вместе с тем новая, теперь уже информационная,  революция, точнее связанное с ней тотальное внедрение в современную практику проектирования фирменных стилей новейших компьютерных технологий, кажется, способно свести на нет высокий рейтинг этого сложного системного объекта дизайна, превратив многоуровневый и длительный по времени проектный процесс в весьма банальный и несложный алгоритм, не оставляющий места для минимальной творческой художественной инновации. Нынешняя массовая практика «штампования» фирменных стилей, инициированная неразборчивым рынком и спросом на дизайнерские услуги, дает основания для такого неутешительного наблюдения.

    Компьютер сыграл  коварную роль по отношению  к дизайну фирменного стиля,  освободив его от трудоемких  шрифтовых и типографических  работ, от рутины унификации  стилеобразующих элементов, от  классификации  и иерархии системной формы и т.д. Дав все это в виде готовых программ, компьютер одновременно изменил саму реальность, а также функции и смысл всех элементов фирменного стиля в новой реальности. Воспроизводя по привычке элементы и их связи по канону модернистской парадигмы, дизайнер на самом деле зачастую воспроизводит пустую форму фирменного стиля, которая уже ничего не значит. Массовая практика реального дизайна весьма далека от понимания глубокой перемены функций фирменного стиля в постиндустриальном пространстве жизни.

    Нужно исследовать  произошедшую глубокую перестройку  той невидимой части айсберга, которая составляет основу организации  и функционирования современных  компаний, переориентировавших фокус  капиталистического воспроизводства  жизни с «тяжелой материи»  индустриальной вещи на «виртуальную  материю» глобальной Интернет-среды, сделавшей знак важнее вещи, информационный процесс важнее реального производства, управление брендом, важнее управления качеством промышленной продукции. В свою очередь, произошедшие изменения структуры и функций фирменного стиля могут быть адекватно оценены и осмыслены в более широком контексте исторической эволюции фирменного стиля на протяжении всего XX века, начиная с первого проекта фирменного стиля, созданного П. Беренсом.

    1.1. Психология  фирменного стиля.

    Логотип должен  быть простым, чтобы клиенты  могли легко его запомнить,  и существенно отличающимся от  других логотипов, чтобы можно  было выделить его среди списка  конкурентов. При разработке логотипа  и фирменного стиля используются  не только шрифты, но и создаются  графические элементы, так как  процесс запоминания изображения  в человеческом сознании происходит  быстрее, чем запоминания слов  и названий.

    Элементы фирменного  стиля должны ассоциироваться  именно с определенной компанией.  Причем он должен одинаково  выглядеть и быть читаемым  на всех рекламных носителях  и медиа средствах (на фирменном  бланке, экране телевизора или  на корпусе троллейбуса). Важно,  чтобы стиль можно было узнать  не только в цветном, но и  черно-белом варианте (например, на  факсимильных сообщениях или  ксерокопиях). [1,ст 212]

    Изображение логотипа  может быть очень маленьким,  например, для изготовления визитных  карточек, или очень большим для  наружной рекламы. Задача дизайнеров  разработать фирменный стиль,  хорошо копируемый в обоих  случаях без искажения восприятия.

    Выбор шрифта  не влияет на продажи. А вот  его узнавание из числа многих  других - очень влияет. Залогом успеха например компании Coca-Cola, являются два обязательных условия.

    Первое: как можно  чаще транслировать элементы  фирменного стиля в окружающий  мир.

    Второе: не вносить  никаких изменений в фирменный  стиль неограниченно долгое время.

    Не очень важно,  каким будет выбор. Нужно сразу  определиться, каким будет тот  или иной элемент фирменного  стиля, и потом уже ничего  не изменять. [6, стр82.]

    Фирменный стиль  должен оформиться до того, как  ваш товар (услуга, компания, человек)  станет притчей во языцех. Как только это произошло, что-то менять не только поздно, но и нельзя. [6,ст 83]

    Ривс пишет в своем издании: «Слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения». [27.]

    Только понимать  это надо сугубо в контексте  фирменного стиля, а не рекламной  кампании вообще.

    1.2. Фирменный стиль  - лицо компании.

    Фирменный стиль  явно или косвенно формализует  и стандартизует все «можно»  и «нельзя» для   деятельности , которая вынесена на всеобщее обозрение.

    Значение этих  «можно» и «нельзя» переоценить  очень трудно: они определяют  ориентиры развития компании, помогают  сформировать корпоративный этикет, сокращают издержки на поиск  решений для поставленных задач.

    1.Фирменный стиль  - это основной элемент идентичности  компании. «Я знаю, кто я» или  «я - это я». [8.]

    2.Фирменный стиль  - это коммуникация с потребителем. Очевидно, что вещи и аксессуары  выполняют не столько утилитарную  (одежда, чтобы прикрыть наготу  или часы, чтобы показывать время), сколько коммуникативную функцию.

    3.Фирменный стиль  - это информация о компании, которая  транслируется через элементы  «внешнего вида» (как дорогой  автомобиль подчеркнет престиж,  а строгий костюм усилит впечатление  о вашей компетентности). Можно  выглядеть солидно, богато, спортивно,  креативно, экстремально. Как угодно. Но после того, как имидж определен, нужно четко следовать разработанной стилистике.

    Таким образом,  выявлено, что фирменный стиль  - это базовый элемент позиционирования. Предъявляя свой фирменный стиль,  предприятие сообщает клиенту  важную информацию. Обязываете его  думать о нем тем или иным  образом. Компания богата. Компания  креативна. Компания лидер. И,  сотрудничая с этой фирмой, он  как клиент , партнер получит максимальную выгоду.

    1.3. Фирменный стиль  и запоминание

    Многократно созерцая  одни и те же рекламные сообщения,  приводит к неизбежно их запоминанию.[2,ст58] Нужно особо подчеркнуть, что  это произойдет независимо от  того, хотим мы этого или нет.

    При запоминании  в коре головного мозга образуется  устойчивая цепочка нейронов, в  которых хранится полученная  информация. Из полученной информации  мозг выделяет один-два наиболее  «узнаваемых» признака, которые  подключаются к магистралям бесконечных  информационных потоков актуальных  событий. Все остальное содержание  этой цепочки будет изолированным,  а его извлечение (воспоминание) зависит от повторной стимуляции  выделенных признаков.

    Вот почему в  хрестоматийном примере Ривса при внесении изменений в рекламу процент внедрения упал с 65 до 2 процентов. [27]

    Вторая особенность  столь своеобразной работы нашей  памяти - клонирование наиболее узнаваемых  элементов фирменного стиля. Если  к воспоминанию о внешнем виде  товара приводит наличие одного-двух  узнаваемых признаков (цветовое  сочетание, например), то, увидев  на прилавке стиральный порошок  «Апрель», покупатель вспомнит «Ариэль».

      Что касается  преимуществ фирменного стиля  в контексте принципов работы  памяти, то, они очевидны. Создавая  фирменный стиль и внедряя  его в умы своих клиентов, рекламодатель  формирует механизм мнемонической  (связанной с процессом воспоминания  и узнавания) ситуации, когда идентификация  товара (услуги, персоны) происходит  без всякого участия «думательной деятельности». Это будет происходить само собой. [27]

     2. Основные  элементы и носители фирменного  стиля.

    Система фирменного  стиля включает в себя следующие  основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая  надпись (логотип);

3. Фирменный лозунг (слоган);

4. Фирменный цвет (цвета);

5. Фирменный комплект шрифтов;

6. Корпоративный герой;

7. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

    Товарный знак

    Товарный знак (другие используемые названия: знак  обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”.

    Торговый знак  представляет собой зарегистрированные  в установленном порядке изобразительные,  словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются  владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца  на использование товарного знака  обеспечивается правовой защитой  со стороны государства.

    Основные функции  товарного знака следующие:

         –  облегчать восприятие различий  или создавать различия;

         –  давать товарам имена;

         –  облегчать опознание товара;

         –  облегчать запоминание товара;

         –  указывать на происхождение товара;

         –  сообщать информацию о товаре;

         –  стимулировать желание купить;

         –  символизировать гарантию.

    Товарные знаки  отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять  основных типов товарных знаков:

     Словесный товарный  знак характеризуется лучшей  запоминаемостью. Он может быть  зарегистрирован как в стандартном  написании, так и в оригинальном  графическом исполнении (логотип). Словесный  товарный знак – самый распространенный  тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных  знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon – знак и nemeon – назначать). Еще одно название этого процесса – нейминг (naming).

    Изобразительный  товарный знак представляет собой  оригинальный рисунок, эмблему  фирмы. Например, характерная изогнутая  линия как товарный знак фирмы  Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

     Объемный –  зарегистрированный в трехмерном  измерении знак, например, специфической  формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

     Звуковой товарный  знак в недавнем прошлом был  характерен для радиостанций  и телекомпаний (например, вступительный  такт музыки к песне «Подмосковные  вечера – товарный знак радиостанции  «Маяк»). В последнее время данный  вид товарного знака все шире  используется в рекламной практике  фирм, работающих в других сферах  бизнеса. Например, могут использоваться  оригинальные музыкальные фразы  в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип  растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

    Комбинированные  товарные знаки представляют  собой сочетание приведенных  выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной  скульптурной группы «Рабочий  и колхозница» В. Мухиной –  товарный знак киностудии «Мосфильм».

     Фирменная шрифтовая  надпись (логотип)

    Логотип – это  оригинальное начертание или  сокращенное наименование фирмы,  товарной группы, производимой данной  фирмой, или одного конкретного  товара, выпускаемого ею. Как правило,  логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно  четыре товарных знака из пяти  регистрируются именно в виде  логотипа

     Фирменный блок

    Фирменный блок  представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного  стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным треугольником – фирменный блок фирмы Adidas , логотип фирмы KLM со стилизованной короной над буквами – фирменный блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines.

    Фирменный блок  может также содержать полное  официальное название фирмы, его  почтовые и банковские реквизиты  (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает  в себя и фирменный лозунг.

    Фирменный лозунг (слоган)

    Фирменный лозунг  представляет  собой постоянно  используемый фирмой оригинальный  девиз. Некоторые слоганы регистрируются  как товарные знаки.

    Слоган может  содержать основные принципы  деятельности фирмы, ее кредо,  например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

    В качестве мотива  слогана может быть избрана  забота о клиента, например  Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

    Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

    Существует множество  других подходов в разработке  слоганов, соответствующих различным  концепциям рекламного обращения:  обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

    К фирменному  рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

1. Слоган должен органично  вписываться в фирменный стиль  его владельца и вносить вклад  в формирование его имиджа;

2. Слоган должен обязательно  учитывать особенности целевой  аудитории, клиентурного рынка  фирмы, быть понятным и близким  этой аудитории;

3. Слоган должен хорошо  запоминаться – отсюда краткость;

4. Слоган должен быть  оригинальным;

5. Слоган должен иметь  интенсивную эмоциональную окраску;

6. Слоган должен исключать  двоякое толкование.

7. Слоган должен соответствовать  стилю жизни, системе ценностей,  сложившейся в момент его использования.  Например, за более чем вековую  историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант –навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала Advertising Age, стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».