Система повышения конкурентоспособности предприятия

ВВЕДЕНИЕ

В критериях рыночной экономики возрастает значение конкуренции как основного механизм регулирования хозяйственного процесса.

В идущих со временем экономических условиях деятельность любого хозяйственного субъекта является предметом внимания широкого круга участников рыночных взаимоотношений, заинтересованных в результатах его функционирования. В связи с этим, актуальность темы этой дипломной работы явна: для того, чтобы гарантировать выживаемость компании в наше время, управленческому персоналу нужно, сначала, уметь реально оценивать финансовое состояние, как собственной компании, но и имеющихся потенциальных конкурентов.

На протяжении множества десятков лет в нашей стране, в условиях высочайшей монополизации производителей, регулятором производства продукции считался не реальный спрос, а - создание и административно-командный механизм распределения, которые регулировали пользование, сформировали потребности и выпуск показателей.

В данных условиях проблема конкурентоспособности предприятия(компании, фирмы) и продукции у производителей фактически не вставала, а когда и появлялась, то решалась только в отношении той продукции, которая подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма данная проблема в нашей стране быстро обострялась и ее решение требовало от всех субъектов рынка интенсивного поиска путей и способов увеличения конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров. В этой связи в рыночной экономике важным направлением финансово-экономической и производственно-сбытовой стратегии любого предприятия стало укрепление конкурентных позиций для укрепления на рынке в целях получения наибольшей прибыли.

Управление конкурентоспособностью организации  , представляет из себя  базу знаний и профессиональной деятельности, нацеленных на формирование и обеспечение достижения целей по повышению конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность организации по своей номенклатуре представлена как взаимообусловленное равенство двух основополагающих компонентов: конкурентоспособности продукции и ресурсного потенциала организации.

Сложность и многоаспектность, а так же разрозненность многих черт конкурентоспособности в имеющихся определениях настоятельно просят уточнения понятия конкурентоспособности.

При написание данной работы будут использоваться следующие способы:

- анализ литературы;

- анализ интернет-источников;

- горизонтальный анализ;

- вертикальный анализ;

- детерминированный факторный  анализ;

- сравнение коэффициентов;

- моделирование;

- сопоставление.

Цель исследования – улучшения системы повышения конкурентоспособности предприятия.

Для достижения поставленной нами цели необходимо решить следующие задачи:

- определить роль стратегического  менеджмента в организации работы  предприятия;

- рассмотреть этапы исследования и реализации стратегии предприятия;

- проанализировать методы и способы повышения конкурентоспособности;

- дать единую характеристику предприятия;

- изучить существующую стратегию;

- предложить пути совершенствования конкурентоспособности.

Объект исследования –открытое акционерное общество парфюмерно-косметическая компания «Весна», занимающееся созданием и реализации косметических средств , универсальных моющих средств, а так же зубных паст и кремов.

Предмет исследования - стратегии, используемые на практике ОАО ПКК «Весна».

Методы исследования. В моей работе были использованы следующие методы: метод анализа, системный метод, метод непосредственного наблюдения.

Структура работы определена целью, логикой решения указанных нами задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников.

Во введении определена актуальность, цели и задачи, предмет и объект исследования, также практическая актуальность работы и ее структура.

В первой главе раскрываются теоретические основы понятия конкурентоспособности, то есть описаны сущность и виды конкурентной борьбы и конкурентоспособности, определена роль конкурентоспособности в организации работы предприятия, методы и способы повышения конкурентоспособности.

Вторая глава посвящена анализу деятельности предприятия, а именно описана история становления предприятия, дана финансовая характеристика деятельности предприятия, проведен стратегический и финансовый анализ предприятия.

В третьей главе на основе проделанных исследовательских работ предлагаются основные направления по совершенствованию повышения конкурентоспособности предприятия, а также рассчитана эффективность предложенных нами мероприятий.

В заключении сформулированы выводы и предложения по итогам исследования.

Глава 1 Теоретические  основы управлением конкурентоспособностью предприятия и пути её  повышения

1.1 Понятие и  сущность конкурентоспособности  предприятия

Анализ конкурентной среды нужен для выработки действенных конкурентных стратегий, которые дадут возможность предприятию процветать в бизнесе. Доля рынка, уровень прибыли предприятия определяются тем, как отлично предприятие противоборствует своим конкурентам.

Конкуренция - форма экономического соперничества на рынке за более прибыльные условия производства и реализации товара или услуги.

Признанным лидером исследования конкурентного анализа считает профессор Гарвардской школы М. Портер. Он считал , что силы, создающие конкурентную среду предприятия, распадаются на пять групп.

1. Конкурентные силы производителей  аналогичной продукции предполагают внутриотраслевую конкуренцию, напряженность которой имеет возможность колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых методов выживания из того или иного сектора экономики.

2. Производители товаров-заменителей имеют все шансы осложнять конкуренцию предложением товаров, эффективнее удовлетворяющих те же потребности, но несколько другим методом. Нередко конкретно эта конкурентная сила этой группы оказывается разрушительной для фирмы.

3. Поставщики сырья, материалов, комплектующих  изделий и полуфабрикатов. Сила  воздействия представителей этой  группы на конкурентный потенциал  фирмы состоит в возможности поставщиков увеличивать стоимость на свои товары и таким образом воздействовать на себестоимость продукта фирмы либо снижать качество поставляемых продуктов и услуг и таким образом оказывать влияние на качество продуктов или услуг фирмы.

4. Покупатели-посредники продукции  как конкурентная сила способны  добиваться наличия определенных потребительских свойств у товаров или лучшего сервиса, а также оказывать влияние на цены в целях их понижения.

5. Потенциальные производители  подобной продукции могут переключать потребителей на свою продукцию, а также отвлечь возможных потребителей данного продукта.

Конкурентный анализ подразумевает исследование роли предприятия и в таковых видах конкурентной борьбы, как внутриотраслевой и межотраслевой, ценовой и неценовой.

Принято выделять четыре главных вида конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на рекламную деятельность. Знать конкурентную ситуацию на рынке маркетологу принципиально для того, чтобы спроэктировать эффективную товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Таблица 1.1

Виды конкурентных ситуаций на рынке наглядно

В условиях монополии предприятие обладает высокой рыночной силой. Ситуация краткосрочной монополии предприятия имеет место в момент вывода свежего товара на рынок, когда она еще не имеет прямых конкурентов. Высокая рентабельность монопольного рынка стремительно привлекает конкурентов.

Ситуация олигополии в большинстве случаев встречается на рынках стандартизированной и дифференцированной продукции.

Обычно , товары производственного назначения (сырье, материалы, машины, оборудование) стандартизированы, а потребительские товары дифференцированы. Степень контроля над стоимостью высока. Контроль над стоимостью может осуществляться в форме лидерства в стоимостях по принципу «Равняйтесь на предприятие!», когда фирма-лидер первая изменяет стоимость, остальные идут по ее стопам. На таком рынке есть опасность ценовых войн, грозящих нанести ущерб всем продавцам на рынке.

Неправильно считать, что конкурентная борьба выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их количество меньше. Часто наблюдается ситуация, когда на рынке функционируют 2-3 предприятия, однако их суммарная доля на рынке достаточно высока: 70-90%, поэтому степень конкурентной борьбы на этом рынке определяется как высокая, и рынок оказывается весьма проблематичным для проникновения.

Количество конкурентов на рынке монополистической конкуренции велико (но все же меньше, чем на рынке чистой конкуренции), их силы примерно равны, однако их товары дифференцированы (по качеству, по условиям сбыта, по месторасположения магазина и времени его работы, по упаковке, по рекламе, торговым маркам). Степень контроля над стоимостью ограничена, вступление в отрасль с монополистической конкуренцией осуществляется легко, однако необходимы инвестиции в отработку собственной разновидности продукта и в маркетинг. Преобладает неценовая конкуренции.

Ситуация чистой конкуренции чаще всего бывает на рынках стандартизированной продукции, где нет огромных различий в уровне качества, что не дает возможности совершенствовать неценовую конкуренцию, покупателю при предоставленной цене безразлично, у какого продавца сделать покупку. Каждое предприятие производит ту  малую часть общего объема производства, что контроль над ценой отсутствует. Цена на товар зависит только от соотношения спроса и предложения на него. Различия в уровне прибыли продавцов связаны с уровнем издержек производства и распределения товаров. Единственно вероятной линией поведения для предприятия является варьирование объемов выпуска или реализации товара в зависимости от сложившегося уровня рыночных цен (увеличение выпуска при благоприятных ценах и снижение выпуска при низких ценах).

Экономическая теория и современная практика демонстрируют, что чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (безупречных) вида конкурентной ситуации не в состояние существовать длительное время:

- мало эффективные предприятия разоряются, уступая место более эффективным  , которые в процессе собственного развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкурентной борьбы;

- демонополизация со стороны  государства, вторжение на рынок новых предприятий, появление товаров-заменителей приводят к тому, что и рынок чистой монополии совершенствуется к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.

В экономических учебниках можно встретить разные трактовки  отдельных видов конкурентной борьбы:  добросовестная - недобросовестная; ценовая - неценовая; внутриотраслевая - межотраслевая; эффективная; действенная.

Недобросовестная конкуренция определяется следующим образом. Действия предпринимателей по дискредитации конкурентов. Они содержат следующие принципы:

— распространение ложных или неточных сведений о конкурентах;

— введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места производства товара и его качества;

— незаконное использование товарных знаков конкурентов, его фирменного наименования или маркировки;

— рекламная акция товара, не отвечающего требованиям качества;

— искажение маркетинговой информации о свойствах товара;

— некорректное сравнение товаров;

— самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации;

— методы конкурентной борьбы, связанные с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции.

К способам конкуренции , связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции относятся: демпинг, установление дискриминационных тарифов и цен или контроля за деятельностью конкурента с целью остановки этой деятельности; промышленный шпионаж; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей; фальшивая продукция, похожая на продукцию конкурентов; ложная информация и реклама; махинации с финансовой и деловой отчетностью; несоблюдение качества, стандартов и критериев поставки продукции; коррупция и др.,

Ценовая конкуренция - стремление достигнуть успеха в конкуренции за счет снижения цен на тот или иной товар или услугу.

Искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, в данном случае не допускается.

Предложение цены на свои товары или услуги, более низкой, чем цена на похожую продукцию других товаропроизводителей должно достигаться за счет снижения издержек производства, либо сознательной потери прибыли, чтобы сдерживать за собой существенную часть рынка.

Понижение цены - обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя действие, ведущие в конечном итоге к потери большой части прибыли.

В экономической литературе встречаются следующие определения неценовой конкуренции:

- конкуренция, которая основана  на продаже товаров наиболее лучшего качества или прочности, достигаемых благодаря техническому приемуществу;

- использование любых законных  средств, исключая при этом снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся реклама, маркетинг и инновации (обновление) продукта,

- конкуренция, при которой предприятие улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену постоянной. Здесь эпицентром борьбы между предприятиями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее инновация, качество, прочность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство сервиса и др.,

- конкуренция, которая осуществляется  средством усовершенствования качества продукции и условий ее реализации (сбыта). Неценовая конкуренция осуществляется по различным направлениям: усовершенствование технической стороны товара и улучшение приспосабливаемости товара к нуждам потребителей.

Эффективная конкуренция возможна лишь в условиях быстроразвивающийся экономики, где постоянный поток нововведений трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого продукта, традиционно и называют эффективной конкуренцией.

Таким образом, с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество приевшегося товара с новшеством: инновационные товары, новые технологии, новые источники удовлетворения потребностей, новые виды организации.

Концепция эффективной конкуренции возникла в результате понимания того, что абстрактная модель совершенной конкуренции является недостижимым идеалом, не формирующим практических основ для выработки политики конкуренции. Эта теория представляет собой набор соответствующих критериев, которые, как предполагается, отражают конкурентность рынка и поэтому может служить основой для формулирования реальной политики конкуренции.

Критерии конкурентности рынка:

— имеются довольно низкие входные барьеры, так что вероятные конкуренты могут легко выйти на рынок при наличии возможностей получения сверхприбыли;

— имеется достаточно большое число предприятий, что обеспечивает их независимость друг от друга;

— отсутствует сговор между предприятиями и ограничивающие конкуренцию соглашения;

— отлично информированные потребители осуществляют оптимальный выбор между различными производителями и т.д.

В маркетинговом исследовании принципиальным для предприятия является определение степени конкуренции и позиций ее конкурентов на рынке. Для этого принципиально важно знать не только количество предприятий-конкурентов на рынке, но и размер их доля на этом рынке и рыночной доли самой фирмы.

В зависимости от доли на рынке определенного товара предприятие при конкуренции может играть четыре роли.

1. Лидер (доля на рынке - 40%) ощущает  себя увереннее остальных предприятий-конкурентов. Однако его пытаются многие догнать, поэтому он нередко первым проявляет инициативу в области цен на новые товары, стимулирования сбыта.

2. Претендент на лидерство (доля  на рынке - 30%) мало чем уступает  лидеру, поэтому амбициозен , атакует лидера.

3. Последователь, или ведомый (доля  на рынке - 20%) - данная роль заключается в следовании за лидером на подчтительном расстоянии, экономя силы и средства, копируя его товары.

4. Нишер (доля на рынке - 10%) формирует рыночную «нишу» достаточно солидных размеров и прибыльности, специализируется на определенной деятельности, предоставляет покупателю или клиенту неповторимый и уникальный товар или услугу. С этой роли, как правило, начинают новички. Удачно для новичка, если он находит нишу с возможностями роста, но не слишком привлекательную для конкурентов.

Роли участников рынка со временем меняются в результате действия многих факторов их внутренней и внешней среды. Так, Sony , начиная в прошлом как нишер, является сегодня мировым лидером на рынке бытовой электроники, а Motorola, которая в 1973 году изобрела мобильный телефон и в 1983 году вывела его на рынок, сегодня занимает второе место в мире, уступив первенство Nokia, и сместилась на третье место на российском рынке, уступив второе место Samsung

1.2. Понятие и сущность конкурентоспособности

Важным моментом в конкурентном анализе является определение конкурентоспособности товара и предприятия.

Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или вероятного удовлетворения им конкретной потребности по сравнению со схожими объектами, представленными на том или ином рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на том или ином рынке.

В основе создания и удержания конкурентных преимуществ лежит анализ отношений и соответственно взаимодействия трех субъектов рыночной среды. Первый субъект - это «наше» предприятие, производящие определенный продукт. Второй субъект - это покупатель, который может этот продукт приобрести. Третий субъект - это конкуренты, которые готовы продать покупателю свои продукты, которые могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукт, производимый «нашим» предприятием. Главным в этом треугольнике является покупатель.

Конкурентоспособность товара - это заключенная в товаре важность для покупателя, побуждающая его этот товар приобрести. Конкурентоспособный товар обязан быть, во-первых, привлекателен покупателю настолько, что он готов отдать за него большее количество денег, чем за товар конкурентов и, во-вторых, интересен покупателю более, чем аналогичный или схожий по потребительским качествам товар, создаваемый конкурентами.

Конкурентоспособность предприятия - уровень ее маркетингового потенциала, который позволит ей удержать или расширить занимаемую нишу на рынка в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

— конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

— вид производимого товара;

— емкость рынка (число ежегодных продаж);

— легкодоступность рынка;

— однородность рынка;

— конкурентные позиции предприятий, уже работающих на нише;

— конкурентоспособность ниши;

— возможность технических ноу-хау в нише;

— конкурентоспособность региона и государства.

Конкурентное преимущество — это система, обладающая какой- либо эксклюзивной ценностью, дающей превосходство над конкурентами в экономической, финансовой, технической и организационной сферах деятельности, возможность более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Ж.Ж. Ламбен дает следующую трактовку конкурентного преимущества. Это те характеристики, свойства товара или товарной марки, которые создают для фирмы существенное превосходство над своими конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми разными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, реализации или продаж, своеобразным для фирмы или товара.

Основные виды, конкурентных преимуществ наглядно представлены на рисунке 1.

Рис.1. Основные виды конкурентных  преимуществ.

Как показывает практика рыночных отношений, взаимосвязанное решение внедрения данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и единое целое.

Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических способов ведения хозяйственной деятельности предприятия, оказывающих влияние на результаты конкуренции.

Поскольку конкурентная борьба предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего ее на мировом рынке.

Как правило, товар – основной объект на рынке. Он обладает ценой и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, необходимой для потребителей полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, иными весьма важными характеристиками.

Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические характеристики наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических характеристик. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар подходит человеческому организму и его психике (комфортность работы, скорость переутомления, степень использование человеком оборудованием).

Экономические характеристики представлены величиной издержек на производство товара: его ценой, расходами на логистику, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены сбыта. Потребитель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.

Социально - организационные характеристики - это учет общественной структуры потребителей, национальных и расовых особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара.

Особый смысл в обеспечении конкурентоспособности имеют коммерческие условия, к которым относятся:

— стоимостные показатели;

— показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары или услуги;

— показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

— показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены напрямую определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при иных одинаковых условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее производителя в конкуренции с другими изготовителями похожей продукции. И наоборот, более высокая цена снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и создается ценовая политика в соперничестве за повышение конкурентоспособности производимых товаров или услуг.

По аналогии можно определить степень влияние условий логистики и платежей на конкурентоспособность. Чем эти условия более эластичные, чем более они соответствуют интересам потребителей, тем интереснее товар в конкретном соперничестве с другими товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок товаров и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществление поставки.