Типология поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде

российский  государственный  социальный 

университет

факультет социологии

Кафедра социальной антропологии 
 
 

Социальная  роль бренда в потребительской  культуре россиян: социологический  анализ 
 
 

Курсовая  работа

на  тему: ТИПОЛОГИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ В МОЛОДЁЖНОЙ СРЕДЕ. 
 
 
 

Москва 2011 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ: 
 
 
 
 
 
 

Введение.

      Глобализация, активное распространение символических  моделей потребительской продукции¹, претендующей на универсальность и всеобщую приемлемость, актуализируют задачу изучения механизмов генерации, трансформации и распространения брендов как символов потребительской культуры. Теоретический и практический интерес к изучению потребления духовных благ и материальных объектов имеет объективные предпосылки; потребительские взаимоотношения, связанные с производством, обменом и распределением - важнейшая сфера общественной жизни. Потребление - одна из составляющих социального воспроизводства, и ее влияние на взаимодействие между людьми бесспорно. Социологический интерес к сфере потребления связан с тем, что она, являясь сложным образованием, выступает как средство социализации, формирования социальных норм.

      Бренд², возникнув как механизм идентификации и дифференциации продуцентов, сегодня становится средством идентификации и дифференциации потребителей. Бренды характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Изучение марочных интеракций³ позволяет конструировать социальное целое с позиций символического содержания. Бренды, как современные символы потребительской культуры, становятся важным средством демонстрации идентичности, маркерами социального пространства, «зеркалом» социальной реальности. Значение брендов и брендинга при таком подходе становится особенно важным. Анализ брендовых предпочтений дает новые возможности для изучения динамики и трансформационных изменений современного общества.

      В таком ракурсе мне бы хотелось рассмотреть структуру поведения потребителей новых российских брендов в молодежной сфере. Изучение потребителей новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России - новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена⁴, и как следствие - особенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России.

        Актуальность проблемы. Новые реалии современного общества, включенного в процессы глобализации, ускоренной модернизации, интенсификации, урбанизации, придают особую значимость проблемам координации интересов экономики, политики, культуры и социума. В этих условиях  потребительское   поведение  становится индикатором различных социально-экономических процессов, а также  фактором  стабильности общества. Определение закономерностей формирования системы управления потребительским поведением, изучение связей ее элементов и совершенствование способов управления являются важными задачами, решение которых содействует устойчивому развитию как экономики, так и общественных отношений. Доминирование экономических интересов, определяющее целеполагание⁵ многих политических решений, накопление ресурсов в области управления усиливают степень воздействия на потребительское поведение населения, которое становится латентной причиной социальных и культурных трансформаций. Создается иллюзия стихийности этих процессов, регулируемых исключительно рыночными механизмами.

      Значение  молодежного аспекта в проблематике управления потребительским поведением повышается в связи с тем, что: во-первых, молодежь становится самостоятельным актором⁶ экономических отношений; во-вторых, активизация участия  молодежи  в протестных политических движениях заставляет общество и государство более внимательно изучать настроения и образ жизни  молодежи , отражаемый в  потребительском   поведении ; втретьих, социальные практики, связанные с  потребительским   поведением, приобретают значительно более сильное влияние на направления и формы проявления социальной субъектности  молодежи.

     Объектом  исследования в работе  являются новые бренды как специфический феномен современного рынка. 

       Предмет исследования – типология поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде.

     Цель  работы - разработка типологии поведения российских потребителей среди молодежи, которая позволяла бы предсказывать поведение личности в сфере потребления.

      В соответствии с целью были определены следующие задачи исследования:

• уточнить социологическую трактовку понятий бренд;
• определить содержание понятия «нового российского бренда»;
• охарактеризовать  особенности   потребительского   поведения   молодежи как объекта социологических исследований;
• Определить социально-психологические характеристики молодежной аудитории, влияющие на выбор ею товаров, выявить современные тенденции развития потребительского поведения молодежи.
• рассмотреть основные подходы к построению типологий потребителей, выявить их преимущества и недостатки;
• выявить и описать типы российских потребителей;
• разработать методологические основы социологического исследования типологии поведения потребителей новых российских брендов в молодежной среде;.

      До  сих пор в научной литературе практически отсутствуют работы по изучению динамических изменений  диспозиционных характеристик российских потребителей как факторов, определяющих потребительское поведение. Безусловно, в социологии накоплен немалый опыт изучения роли диспозиций⁷ в различных сферах деятельности, но в основном проведенные исследования касались таких сфер деятельности, как работа и досуг. В стороне оставались вопросы о связи диспозиционных характеристик личности⁸ с потребительским поведением. Это можно объяснить тем, что изучение потребительского поведения является относительно молодой областью исследований.

      Теоретической базой исследования послужили фундаментальные  положения таких научных дисциплин  как социология, психология, экономика, философия, культурология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, экономическая социология, маркетинг и ряда других.

      В частности, в своем исследовании я опиралась на идеи и концепции В.И. Ильина, Н.И. Кареева, Г.Г. Татаровой, Л.Н. Федотовой, Л. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, Л. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К.Г. Юнга и многих других ученых и исследователей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НОВЫХ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ.

1.1. Бренд как социокультурный феномен.

      Термин⁹ «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удостоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, которым владельцы клеймят скот.

      Роль  и место бренда в современном  обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных¹⁰ обозначений появились еще в первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.

      На  камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н. э. обрабатывал  камни и изготавливал из них первое орудие труда.

      Современное толкование понятия «бренд» включает все ассоциации потребителя¹¹, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрение общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ¹², объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europa +), организацией коммуникаций в местах продажи, опытом предыдущих покупок и степени удовлетворения качеством товара, а также эмоциями и чувствами, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips).

      Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

      Бренд характеризуют¹³ следующие признаки:

• функциональные — те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои потребительские интересы с использованием бренда;
• социальные — торговая марка, которая символизирует свойства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;
• индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;
• коммуникабельность бренда — способность торговой марки вызывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

      Если  качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях¹⁴ качества:

• функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;
• индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;
• социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;
• коммуникативное качество бренда (обещание) основан на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителя.

      На  сегодняшний день можно выделить следующие базовые подходы в  исследовании феномена бренда:

      1) экономико-маркетинговый (бизнес-ориентированный);

      2) исторический;

         3) социокультурный.

      Экономико-маркетинговый  подход является доминирующим направлением в исследовании феномена бренда и  реализуется в рамках теории брендинга. Данный подход практически ориентирован. В теории брендинга существует два направления: бренд-менеджмент и бренд-билдинг.

      Теория  бренд-менеджмента¹⁵ изучает принципы управления брендом как инструментом увеличения прибавочной стоимости и нематериальных активов компании. Основные положения теории бренд-менеджмента разрабатывались такими западными исследователями, как Д. Аакер, Э. Райс, Я. Эллвуд и П. Темпорал. Среди российских исследователей нужно упомянуть И. Я. Рожкова, В. Н. Домнина и Е. А. Рудаю.

      В рамках теории бренд-билдинга ведется  поиск приемов разработки идеологического  концепта бренда и его атрибутов  — имени, логотипа, упаковки, корпоративного персонажа и др., а также изучаются проблемы создания методик формирования бренда в массовом сознании. Вопросам разработки идеологического концепта бренда посвящены работы М. Марк и К. Пирсон, Ж.-М. Дрю, Д. Аакера, а также М. Васильевой и А. Надеина. В теории бренд-билдинга¹⁶ бренд интерпретируется чаще всего как образ торговой марки, формируемый в массовом сознании.

      Исторический  подход составляет группа исследований, посвященных зарождению и развитию форм товарного обозначения, предшествовавших бренду, таких как клеймо, товарный знак и торговая марка. Данные исследования исходят из представления о генетическом родстве современных брендов и указанных форм товарного обозначения и рассматривают бренд как современный этап эволюции товарного обозначения. Исторический подход реализуется в работах западных и российских исследователей — М. Хэйга, Р. Люхингера, Т. Хайна, А. Дейкель, К. Брандмейера, Э. Глинтерник, И. Богуславского, Ю. Сокольникова.

      Работ, представляющих социокультурный подход к исследованию феномена бренда, крайне мало, причем как в России, так и на Западе: это в первую очередь работа российского культуролога А. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» и критический очерк американской исследовательницы Н. Кляйн «NO LOGO. Люди против брендов». С некоторыми оговорками к разряду культурологических исследований можно отнести следующие работы, сочетающие социокультурный и экономико-маркетинговый подходы: «Легендарные бренды: раскрученные мифы, в которые поверил весь мир» Л. Винсента, «Культ брендов» Д. Аткина и «Герой и бунтарь. Создание брендов с помощью архетипов» М. Марк и К. Пирсон.

      В социокультурном отношении бренд, мифологичный¹⁷ по своей природе, играет мифологическую же роль, поскольку выступает способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Человек информационно-глобальной эпохи лишен постоянства. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь не являются окончательным. Бренды позволяют человеку быстро трансформировать свой стиль при их смене.

      Итак, специфическим отличием бренда от других форм товарного обозначения, существовавших в истории, является именно механизм мифологизации. Исходя из этого, бренду как социокультурному феномену можно  дать следующее определение: бренд — это миф, формируемый в массовом сознании путем мифологизации торговой марки товара средствами рекламного воздействия. 

1.2.  Бренд в жизни современного общества.

      Известно, что современная реклама в  России зачастую становится объектом недовольства со стороны старших поколений, людей, выросших в советской культуре¹⁸. Нередко рекламу считают далекой от этики и здоровых культурных ценностей. При этом общеизвестно, что в наши дни реклама неразрывно связана с понятием бренда — модного явления, направленного на максимизацию прибыли компании путем создания положительного образа товара в сознании потребителей и увеличения тем самым продаж. Если в советские времена пропаганда служила компартии инструментом донесения идеологии до населения, то сегодня реклама является носителем идей многочисленных брендов, которые завоевывают российский рынок навязыванием своих образов и символов. И если раньше отечественная идеология транслировала для всех жителей страны единую культурную систему ценностей, основой которой являлись христианские постулаты, то сегодня благодаря брендам каждый может выбрать и совсем иные ценности.

          Фактически бренды во многом  формируют нового человека, меняя представления о его нормативном социальном поведении: «Ярким примером тому является рекламная кампания, проводимая торговой маркой «Аленка» («Красный октябрь»). В рекламном клипе девочка (героиня рекламы) задает вопрос: «За что человеку дается шоколад?» и сама пытается дать на него ответ: «За то, что он получил пятерку? — Вроде не получал! — За то, что он убрался в своей комнате? — Точно не за это! — Может, человек помог маме вымыть посуду? — Нет, не помогал! — Получается, чтобы человек ее просто съел! — Шоколад «Аленка». Все, что нужно человеку!». То поведение, которое родители формируют, те ценности, которые закладывают в ребенка в течение многих лет, моментально разрушаются под влиянием очень «милого, позитивного» ролика. Для ребенка реклама — прежде всего самая простая модель знакомства с обществом.

      Возвращаясь к социокультурному¹⁹ значению брендов, можно сказать, что экономически обоснованные концепции брендов подчас уничтожают целые пласты культуры, на которых вырастали поколения советских детей. Для осознания силы брендов необходимо понимать, что сформировавшиеся к данному моменту принципы построения бренда подразумевают наличие в нем четких ценностей, приоритетов, некой «человеческой» индивидуальности (как если бы бренд был человеком), мировоззрения, социальной позиции и т.п. То есть бренд представляет собой заранее прописанную на бумаге систему ценностей. Здесь возникает вопрос: кто и на основе чего определяет систему ценностей очередного бренда, который за счет реализации многомиллионного бюджета вскоре займет долю человеческих сознаний?

      В жесткой схватке за потребителя  бренды отвоевывают аудиторию не только друг у друга, но и у таких социальных институтов, как семья, школа и вуз: на смену героям серии «ЖЗЛ» приходит MTV c Тимати и его друзьями.

      Итак, что же происходит в культуре, традиционные образы которой вытесняются конструируемыми в сиюминутных коммерческих целях имиджами²⁰ и брендами? Отечественные ученые только приступают к поиску ответов на этот вопрос. В последние годы бренд стал предметом рассмотрения около пятидесяти диссертаций на соискание степени кандидата и доктора наук. Но абсолютное большинство диссертаций по данной теме относятся к сфере экономических наук. Несколько работ, выполненных в рамках психологии и политологии, не изменяют общего вектора — практически во всех источниках бренд предстает в виде инструмента продвижения тех или иных идей. Между тем очевидно, что речь идет о процессах, способных коренным образом изменить культурный код нации. Думается, более глубокий анализ и проработка бренда как социокультурного феномена позволит российским ученым задействовать позитивный онтологический ресурс новых технологий брендинга на благо страны. 

      1.3. Сущность содержания нового бренда на современном рынке.

      Новые бренды представляют собой особую группу современных марок²¹, потенциально способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, существующих на рынке в среднем около 10 лет, достигших мегасоциального уровня развития, пропагандирующих идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующих в «новейшей прозападной» или «смешанной» ценностной системе координат.

      Как специфический феномен современного²² рынка России новые российские бренды представляют собой продуктовые или отдельно стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем.

      Вот как описывает американский историк и культуролог Дэниел Бурстин появление новых брендов: «Новый бренд должен добиваться особых черт, присущих только ему. Если новый бренд завоюет благосклонность некоторой группы людей, которые готовы будут идентифицировать себя с этим новым брендом, то он будет желанным товарищем для этих людей. Более верных потребителей для нового бренда и не сыскать. Проблема для нового бренда в том, что посторонним людям с ним не знакомым. принадлежность к потребителям данного нового бренда, ни о чем совершенно не говорит. Новый бренд должен бороться за индивидуализацию и в то же время отвечать вкусам и самоопределению большого социума. У нового бренда задачи тяжелые, но в то же время выполнимые. Ему может помочь мода. Новый бренд может вдруг стать модным и теперь новый бренд на вершине популярности».

      Истина  состоит в том, что потребителям, для того чтобы сделать свой выбор  в условиях товарного изобилия, необходимы как хорошие, так и плохие торговые марки. Но правильные должны стремиться к превращению в образец надежности, стиля, восхищения и любого из множества других качеств, определяющих лояльность и уважение со стороны потребителей.

      Первый  шаг на пути к этому - правильная марочная идея для нового бренда.

      Из  всего сказанного можно сделать  вывести определение нового бренда как марки особого уровня с точки зрения его эволюционной природы: «Новый²³ бренд – это марка мегасоциального или мирового уровня,  существующая на рынке не менее года – в среднем около 10 лет, - сумевшая за этот период достичь известности не только в масштабе своей страны, но и за рубежом. Потенциально способен успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них рекламной информации». 
 

      1.4. Поведение потребителя как стратегический фактор управления брендом.

      Любая типология²⁴ строится с целью объяснения и предсказания социального поведения личности.

      Исследование  поведения потребителей, попытка создать модель покупательского поведения, узнать, как делается выбор при совершении покупки товаров или услуг - сложная, но необходимая работа маркетолога в рыночной экономике. Этой цели посвящены работы известных специалистов: Котлера Ф., Боуэна Д., Мейкенза Д., Ламбена Ж.-Ж., Березина И.С., Дуровича А., Браймера Р.А. и других.

      Исследование типологии потребителя новых российских брендов сред молодежи ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного. периодического, редкого спроса).

      Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

      Покупателю²⁵ требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

      Важным  шагом в моделировании поведения  конечного потребителя на рынке  является этап принятия решения о  покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика».