Товарная стратегия

РЕФЕРАТ

 

Объем работы: 98 страниц, 12 таблиц, 7 рисунков, 3 приложения, 56 литературных источников.

Тема: Товарные стратегии в маркетинге и их практическая реализация (на примере ОДО «Пентатур»).

Объект дипломной работы: общество с дополнительной ответственностью «Пентатур».

Ключевые слова: товарная стратегия, товар, эффективность, диверсификация, инновация товара, маркетинг, вариация товара, элиминация товара.

Цель дипломной работы: на основе теоретического и практического анализа внести предложения по совершенствованию товарной стратегии на ОДО «Пентатур».

В работе раскрыты сущность, цель и задачи товарной стратегии в маркетинге, рассмотрены ее основные виды. Дана организационно-экономическая характеристика ОДО «Пентатур», сделан анализ товарного ассортимента предприятия и его товарной стратегии.

В процессе работы предложены направления совершенствования товарной стратегии на ОДО «Пентатур».

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

стр.

	ВВЕДЕНИЕ		4
1	РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ  В МАРКЕТИНГЕ
	1.1.	Сущность, цели и задачи товарной стратегии	6
	1.2.	Основные виды товарных стратегий  и их характеристика	12
2	Оценка эффективности  реализации товарных стратегий в  ОДО «ПЕНТАТУР»
	2.1.	Организационно-экономическая характеристика предприятия	31
	2.2.	Организация маркетинговой деятельности на предприятии	47
	2.3.	Анализ товарного ассортимента и выбор товарной стратегии на предприятии	53
3	Предложения по совершенстовованию товарной стратегии в одо «пентатур»		68
	Заключение		82
	СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ		86
	ПРИЛОЖЕНИЕ		90

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый товар  или оказываемая услуга находит  спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей  происходит благодаря приобретению товара или услуги.

Для того, чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. Целостный подход к формированию общей маркетинговой стратегии компании, и, в том числе, ее отдельных функциональных компонентов, является одним из обязательных условий эффективного функционирования компаний в условиях современных рынков.

Для осуществления успешной деятельности на рынке предприятиям необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта.

В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.

Товарная стратегия предприятия  представляет собой долговременный курс товарной политики, рассчитанный на решение принципиальных задач  в отношении ассортимента выпускаемой продукции на 3-5 и более лет в течение которых она остается неизменной.

Данная стратегия связана с  разработкой направлений оптимизации  товарной номенклатуры и определение  ассортимента товаров, которые создают  условия для стабильной конкурентоспособности и эффективной деятельности фирмы. Это объясняется тем, что товар является главным элементом комплекса маркетинга.

Отсутствие товарной стратегии  ведет к неустойчивости структуры  предложения из-за воздействия случайных  или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы  своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать  текущие решения.

Для написания дипломной работы использовались труды отечественных  и зарубежных авторов, таких как  Акулич И.Л., Багиев Г.Л., Котлер Ф., Дурович  А.П. и других авторов. Информационной базой исследования явились финансово-экономические  показатели деятельности ОДО «Пентатур».

Цель дипломной работы – на основе теоретического и практического  анализа внести предложения по совершенствованию  товарной стратегии на ОДО «Пентатур».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность, цель и задачи товарной стратегии в маркетинге;
• рассмотреть виды товарных стратегий и дать им характеристику;
• дать организационно-экономическую характеристику ОДО «Пентатур»;
• проанализировать товарный ассортимент предприятия и его товарную стратегию.

Объектом исследования является ОДО «Пентатур». 
1. СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ В МАРКЕТИНГЕ

1.1. Понятие, цель и  задачи товарной стратегии

Рыночный успех является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики, ценовой политики, распределительной или сбытовой политики, коммуникационной политики.

Товарная политика является ядром  маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарная политика – это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием  и осуществлением совокупности мероприятий  и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия – изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно – экономической обстановки в Республике Беларусь промышленные предприятия по – разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути выхода и достигают успеха.

Отсутствие генерального, стратегического  курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии  и тактики проведения товарной политики. Данная политика предприятия должна быть нацелена на будущее.

Товарная стратегия – это  долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу (3-5 лет  или более) и на решение принципиальных задач в отношении номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции. Разработанная применительно к тому или иному периоду товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Данная стратегия является основой  ассортиментной концепции, основанной на построении оптимальной структуры товарного предложения, масштабов сбыта, а также целей и задач предприятия.

Основной целью разработки товарной стратегии является обеспечение  получения прибыли предприятием, как в текущем периоде, так  и в долгосрочном периоде.

Задачи разработки товарной стратегии  могут быть различны:

1. удовлетворение запросов потребителей;
2. оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;
3. оптимизация финансовых результатов фирмы;
4. завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и предусматривает  решение принципиальных задач, связанных  с такими направлениями как:

• оптимизация структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;
• разработка и внедрение на рынок новых товаров;
• обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
• принятие решений по рыночной атрибутике товара.

Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные  с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их шириной.

Товарная линия - это группа продуктов  либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних  и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может  увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.

Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется тогда, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не произведенной предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования  производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря раскрытию ассортимента товаров данной линии.

Итак, товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров, характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно  находиться под контролем, который  необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем  чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные  с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.

Проведение эффективной товарной стратегии фирмы связано с  двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу уже имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены старых товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Специалисты по маркетингу рекомендуют  при разработке и осуществлении  товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей:

1. Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.
2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок таким образом товар может вывести на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.
3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться  создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка.
4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, если предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.
5. Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).

6. Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Легко понять желание потребителя  получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.

Таким образом, фирме необходимо разрабатывать  и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт товаров и стабильную прибыль.

 

1.2. Виды маркетинговых  товарных стратегий и их характеристика

В маркетинге существует два основных подхода к классификации товарных стратегий.

Первый подход построен на основе теории сегментирования рынка. Согласно данной теории рынок разделяется (или  не разделяется_ на определенное число  сегментов в соответствии с критериями сегментации. Характер товарной стратегии строится по трем возможным вариантам:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный (массовый) маркетинг  – фирма выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами (хлеб, соль, сахар, бананы, одежда и обувь специального назначения) (рисунок 1.1).

 

 

 

 

Рисунок 1.1. Недифференцированный маркетинг

П р и м е ч а н и е. Источник: [7, с.101, рисунок 2.12].

Используя в своей деятельности недифференцированный маркетинг фирма  рассматривает рынок как единое целое, учитывает общие требования потребителей, которым предлагается однородный товар. Эта стратегия  обеспечивает экономию средств, прежде всего на рекламе и системе товародвижения и сбыта, но может быть опасной, если конкуренты применяют другие стратегии, позволяющие учитывать запросы потребителей.

Дифференцированный маркетинг (множественная  сегментация) – фирма выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рисунок 1.2).

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.2. Дифференцированный маркетинг

П р и м е ч а н и е. Источник: [7, с.132, рисунок 2.16].

Дифференцированный маркетинг  ориентирован на полный охват рынка с приспособлением к каждому его сегменту. Рынок разбивается на сегменты по определенным критериям (географическим, поведенческим, демографическим и т.п.), для каждого сегмента предлагается свой товар. При выборе такой стратегии затраты возрастают, но многочисленные варианты товаров позволяют привлечь больше потребителей и тем самым рассчитывать на существенную долю рынка в каждом из сегментов.

Концентрированный маркетинг (простая  сегментация) – фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга (рисунок 1.3).

 

 

 

 

Рисунок 1.3. Концентрированный маркетинг

П р и м е ч а н и е. Источник: [7, с.135, рисунок 2.18].

Концентрированному маркетингу отдают предпочтение в случае ограниченности средств.

Второй подход базируется на основе решений о товаре. Выделяют следующие  товарные стратегии:

- инновация товара;

- вариация товара;

- элиминация товара (рис 1.4).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование. Оно используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит риск, связанный с ее внедрением.

 

 

Товарные стратегии фирмы

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Дифференциация товара

Диверсификация товара

Вариация функциональных свойств

Специализация

Изменение сорта

 

Вариация физических свойств

Вариация дизайна товара

 

Вариация имиджа

 

Вариация имени, марки

 

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

 

Рисунок 1.4. Товарные стратегии фирмы

П р и м е ч а н и е. Источник: [8, с.94, таблица 11].

Инновация в существующих теории и  практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности [7, c.121].

Инновации классифицируют по степени  их новизны для фирмы; по степени  новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

Инновация товара понимается как процесс  получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и  вывода на рынок новых продуктов.

Инновация товара является основой  устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

- внутренние факторы - необходимость  надежного функционирования, снижение затрат, распределение риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы  - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и подразделяется на дифференциацию и диверсификацию.

Дифференциация товаров представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Мотивом этой стратегии является стремление предприятия учесть особенности отдельных рынков или рыночных сегментов.

В отечественной и зарубежной литературе для выражения этого понятия  применяются два термина: «дифференциация» и «дифференция». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, поскольку в переводе с английского языка слово «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие.

Однако при характеристике явлений  и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится  и к продукции) более правильно  применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве - термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т. п.) [14, с.89].

Дифференциация основана на улучшении  привлекательности товара за счет его  разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на новые сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных товаров или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

В маркетинге под дифференциацией  товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Она может осуществляться по двум направлениям:

1. Сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки,  цены, ввод на вторичный рынок);
2. Учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.).

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам:

• дополнительные возможности товара;
• эффективность использования товара;
• комфортность;
• надежность;
• стиль;
• дизайн товара.

Дополнительные возможности могут  предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.