Товарная политика на примере предприятия ТОО «Арай-91»

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение ……………………………………………………………………………….. 3

1 Условия формирования  товарной политики  и выбора стратегии 

предприятия ……………….……………………………………………………………6 

1.1 Товар как  маркетинговая категория: сущность, классификация ……………… 6

1.2 Сущность товарной  политики предприятия …………………………………… 15

1.3 Формирование  товарного ассортимента и управление  им …………….. …….. 18

1.4 Разработка  рыночной стратегии развития  предприятия ……………….. ……...22

2 Анализ маркетинговой стратегии предприятия на примере

ТОО «Арай-91» ………………………………………………………………………. 30

2.1 Общая характеристика  предприятия …………………………………….. ……..30

2.2 Анализ товарной политики ……………………………………………………… 34

2.3 Анализ рыночных позиций предприятия ……………………………………… 38

2.4 Формирование  товарной политики и рыночной  стратегии предприятия на перспективу ……………………………………………………………..……………. 47

Заключение …………………………………………………………………………..…56

Глоссарий ………………………………………………………………………………. 60

Библиографический список …………………………………………………………… 63

Приложения ……………………………………………………………………………. 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     Все страны постсоветского пространства переживают сложный и противоречивый период перехода к новой системе экономических отношений, к рыночной экономике. Объективные условия изменения и развития всех форм собственности, расширение и усложнение внешнеэкономических связей требуют иных, чем прежде, способов управленческой деятельности.

     Отечественные предприятия осуществляют пусть  и плавный, но планомерный переход  к такой деятельности. Одной из черт такого перехода является появление  в структурах предприятий службы маркетинга, ключевыми задачами которой являются задачи по завоеванию большей доли на рынке, формированию своих сегментов и дальнейшей работы с ними.

     Организация маркетинговой службы на предприятии  является необходимой составляющей успеха деятельности на рынке в сложившейся ситуации. Распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятия.

     Возрастающая  роль данной службы особенно очевидна сегодня, когда в мире идут быстрые перемены во вкусах и технологии, обостряется конкуренция, и фирма не должна рассчитывать на получение большой прибыли, полагаясь только на существующие, давно выпускаемые товары.

     Иными словами, каждое предприятие должно постоянно предлагать рынку новые товары, так как потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий, и конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками, тем более, что в настоящее время в общемировом масштабе наблюдается тенденция к сокращению жизненных циклов товаров во всех сферах деятельности. Это объясняется, с одной стороны обострением конкурентной борьбы на рынках, с другой стороны, все более растущими требованиями к товарам со стороны потребителей. И то и другое требует от производителей постоянного совершенствования ассортимента, создания и внедрения на рынок все большего числа новых товаров, хотя в странах СНГ в последние годы интенсивному развитию производственного сектора экономики препятствует дефицит инвестиций в обновление производства и, особенно, в инновации. На уровне отдельных отраслей и предприятий последствия такого рода дефицита проявляются в высокой степени морального и физического износа производственного оборудования, отсутствии средств на его обновление, на внедрение новых технологий и нового ассортимента.

     Новый товар может иметь успех на рынке, но фирма должна обеспечить и  существующим товарам достойное  место среди аналогичных товаров-конкурентов  на рынке. Это может быть достигнуто путем разработки стратегии на рынке по отношению к продукту или товарной стратегии, являющейся звеном в цепи стратегий: главная (рыночная) – общая маркетинговая – товарная.

     Актуальность  темы дипломной работы заключается  в том, что выработка стратегии является сегодня основой процесса управления. Если прежде организация могла просто реагировать на изменения в окружении, то сегодня она должна такие изменения предвидеть и заранее к ним готовиться. В результате такой подготовки и появляется стратегия, определяющая, как ей жить дальше.

     Следовательно, чтобы успешно функционировать, каждое предприятие, должно иметь «портфель  продуктов», в котором содержатся товары, находящиеся на разных стадиях  жизненного цикла, и который должен постоянно обновляться под влиянием изменяющихся потребностей, а также целей и стратегии фирмы. То есть на производственном предприятии должен быть создан четкий алгоритм формирования и обновления, начиная с этапа выбора стратегии обновления ассортимента и заканчивая прогнозированием объемов поступления денежных средств от реализации новинки, с учетом максимального числа рыночных факторов.

     Одним из ключевых этапов разработки товарной стратегии является анализ товарного  портфеля предприятия на основе матричных  моделей. Данные модели составляют основу методов разработки товарной стратегии.

     Цель  дипломной работы заключается в  установлении смысла и состава товарной политики предприятия, а также рассмотрении основных этапов разработки рыночной стратегии предприятия на основе товарной политики.

     Объектом  исследования выступает товарная политика и рыночная стратегия ТОО «Арай-91», которое находится в городе Лисаковске и является предприятием пищевой промышленности в отрасли производства напитков и других сопутствующих продуктов.

     Для достижения цели в дипломной работе были поставлены и решены следующие задачи:

• определение понятия товара, его свойств и поведения товара на разных этапах жизненного цикла;
• рассмотрение состава и структуры товарной политики предприятия и ее влияния на общую экономическую и рыночную стратегию;
• рассмотрение порядка формирования товарной политики и рыночной стратегии предприятия;
• оценка существующих рыночных позиций предприятия на примере ТОО «Арай-91»;
• формирование новой товарной политики и рыночной стратегии ТОО «Арай-91».

1 УСЛОВИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

И ВЫБОРА СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 

      1.1 Товар как маркетинговая категория:  сущность, классификация, 

            уровни 

      Товар – ключевой элемент рыночного  предложения. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потребности целевой группы потребителей. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные объекты, услуги, опыт, события, образы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов – существенных неотъемлемых свойств данного предмета (термин атрибут означает выгоду)¹.

      Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребностей.

      Маркетологи предлагают определять потребительские свойства товаров, их потребительская полезность рядом показателей²:

• физические свойства – определяют основные параметры товара;
• функциональные свойства – определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению;
• социальное назначение (символические свойства) – характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения;
• эргономические свойства – обуславливает удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в

момент  эксплуатации изделия;

• эстетические свойства;
• экологические свойства;
• гигиенические свойства;
• надежность товара.

      К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлен продукт. Часто форма товара обусловлена технологическим процессом или функциональным назначением товара.

      Эстетические свойства товара в известной мере субъективны, они зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам относятся: дизайн – внешний облик продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, и стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и т. д.

      К этой же группе свойств относят тесно  связанную с эстетикой эргономику, т. е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании. Эргономичность товара зависит, кроме того, от времени и сложности ухода за изделием в процессе его эксплуатации потребителем. Производитель стремится обеспечить низкий уровень его трудоемкости и до предела упростить уход за товаром.

      Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если, он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

      В отличие от функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качества, а потому, что он придает потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении.

      Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия по сравнению с аналогичным, но менее производительным изделием).

      Оценка  конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам. Повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов. Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием – эталоном.

      При формировании рыночного предложения Ф. Котлер предлагает рассматривать пять уровней товара³ (рис. 1). Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей, а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. Ее базовой основой является стержневая выгода – та главная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Например, останавливаясь в гостинице потребитель обменивает свои деньги на «отдых и сон».

      Второй  уровень товара основывается на его  основной (ключевой) выгоде и называется основным товаром. Например, для гостиничного номера это означает наличие кровати, ванной полотенца, стола, шкафа для одежды и туалета.

      Третий  уровень – это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор  свойств и условий, которые потребитель  ожидает получить при покупке товара. Например, постоялец гостиницы рассчитывает на чистую удобную постель, свежие полотенца, свет и относительную тишину.

Рис. 1. Уровни товара

      На  четвертом уровне формируется дополнительный (улучшенный) товар, которые превышает обычные ожидания потребителя. Например, «многозвездный» отель предлагает в качестве дополнительного товара джакузи вместо ванной, телевизор с дистанционным управлением, доставка обеда в номер, в то время как дешевые гостиницы и мотели ориентированы на предоставление основного товара («отдых и сон»).

      Пятый уровень товара – это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы   удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

      В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы  как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать  благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

      Все товары с учётом их назначения подразделяются на⁴:

1. товары индивидуального потребления (потребительские товары) – товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования;
2. товары     производственного    назначения     (средства    производства)   – предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

      Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

      С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• товары длительного пользования, т. е. используемые в течение длительного

периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

• товары краткосрочного пользования товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
• услуги любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

      Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т. д.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

      Товары  повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

• основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
• товары импульсной покупки это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
• товары   для экстренных  случаев товары, которые  приобретаются   при

возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь).

      Во  многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

      При классификации товаров важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

      Период  существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения с него называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Он состоит из нескольких стадий от четырех до шести⁵ (рис. 2). Особенностями ЖЦТ являются продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; последовательность стадий.

      На этапе внедрения фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.

0-Т1- время выпуска товара на рынок;

Т1-Т2-рост, развитие;

Т2-Т3-зрелость;

Т3-Т4-насыщение;

Т4-Т5-спад. 

Рис. 2. Жизненный цикл товара 

      Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки.

      Фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке: осознание; интерес; оценка; апробирование; признание. Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост   продаж   товара.   При этом цена товара, как правило,

остаётся довольно высокой. Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

      Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важное значение имеет переход к следующему этапу жизненного цикла товара этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение конечных результатов, желаемых на этапе выхода на рынок. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар.

      Для поддержания конкурентоспособности и сохранения объемов продаж и прибыли фирма может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;
• повысит уровень качества товара;
• увеличит число ассортиментных позиций товара;
• снизить цену на товар;

• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

• усовершенствовать систему распределения товара.

      Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли.

      На этапе зрелости объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа: растущую зрелость; стабильную зрелость; снижающуюся зрелость.

      На этапе зрелости спрос на товар становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

1. модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования

товара на рынке;

2. модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена    благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара;
3. модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

      На этапе спада существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять различные решения: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся запасы по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.

      Существует  три способа удержания товара на рынке: модификация рынка (поиск  новых потребителей и более усиленное стимулирование уже существующего товара); модификация товара (изменение упаковки, свойства товара, внешнего вида); модификация маркетинга (стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга). Именно на этих способах построена товарная политика и рыночная стратегия развития предприятия.

      1.2 Сущность товарной политики предприятия 

      На  обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной  политики предприятия-производителя. В силу этого совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя⁶.

      Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен.

      Товарная  политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или  наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:

• формированию ассортимента и его управления;
• поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
• нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
• разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров.

      Отсутствие  такого набора действий  приводит к  неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  конъюнктурных  факторов. Текущие  решения руководства в таких  случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

      Основными целями товарной политики является: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; приумножение доли рынка, на котором действует фирма; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации, вариации, дифференциации, элиминации, установления и выбора марки, упаковки, формы и вида товара и т. д.

      Соответственно  к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.