Взаємозв’язок між самооцінкою та споживчою поведінкою молоді

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ  І. Особливості сприймання брендів споживачами.

І.1. Теорії бренду.

І.2. Проблема створення бренду.

І.3. Сприймання бренду споживачами.

I.4. Дослідження особливості сприймання брендів товарів класу “люкс”.

Висновки  до розділу І.

РОЗДІЛ  ІІ. Методологічне обґрунтування  і процедури проведення емпіричного  дослідження.

ІІ.1. Діагностика  образу бренду.

ІІ.2. Метод дослідження локусу контролю.

ІІ.3. Шкала самоповаги Розенберга.

ІІ.4. Метод семантичного диференціалу.

Висновки  до розділу ІІ.

РОЗДІЛ  ІІІ. Аналіз результатів дослідження особливостей впливу самоповаги на споживчу поведінку молоді.

Висновки  до розділу ІІІ.

ВИСНОВКИ

СПИСОК  ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТКИ

ВСТУП

Актуальність. Поняття бренд займає центральне місце в маркетингу і багато в чому відіграє визначальну роль в просуванні певного товару на ринку. Проблема сприйняття товару споживачем, якісний аналіз його властивостей і характеристик в процесі купівлі та споживання мають принциповий характер для способу його просування, для реалізації відповідних маркетингових і виробничих планів і стратегій. Однак необхідно зазначити, що ключовим психологічним аспектом для аналізу поняття бренду є процес сприйняття в психології, так як бренд - це, в першу чергу, сприйняття споживачем тих чи інших функціональних характеристик продукції.

 Вивчення сприйняття є основним при дослідженні процесів, за допомогою яких інформація надходить із зовнішнього середовища, трансформується в переконання і думки, відкладається в пам'яті і стає вирішальним для споживачів, є одним з основних процесів, що беруть участь у формуванні образу товару.

 Самооцінка - це оцінка особистістю самої себе, своїх можливостей, якостей і місця серед інших людей. Відносячись до ядра особистості, самооцінка є найважливішим регулятором її поведінки. Від самооцінки залежать взаємини людини з оточуючими, її критичність, вимогливість до себе, ставлення до успіхів і невдач. Самооцінка отримує об'єктивне вираження і в тому, як людина оцінює власні можливості і результати діяльності та якою є її споживча поведінка.

Як показали споживчі дослідження, особистость споживачів можна визначити по тим брендам, які вони використовують, по їх відношенню до різних брендів і тим значенням, яким бренди наділені для них. Так само люди сприймають і самих себе. Споживач приймає рішення про покупку конкретного бренду, що має особливий імідж, якщо він відповідає його власним уявленням про себе. Споживач враховує і те, чи буде володіння конкретним брендом правильно передавати його імідж. Бренди купуються тільки тоді, якщо вони посилюють уявлення людей про себе або є впевненість, що імідж бренду відповідає тому, що людина сама думає про себе. Людина обирає бренди, що є символами або конкретними іміджами і які наділені схожими характеристиками з тими, які собі приписує сама людина. Оскільки бренди мають експресивний характер, люди обирають бренди, імідж яких найбільше відповідає їх уявленням про себе, їх власній самооцінці.

Одна  з цілей покупки і використання конкретних брендів - або підтримати, або підсилити власне уявлення людини про себе. Використовуючи бренди як механізми передачі символів, люди повідомляють про себе певну інформацію. Тут важливо пам'ятати, що коли вони купують конкретний бренд і отримують  позитивну реакцію від членів своєї групи, то їх уявлення про себе посилюється, і в майбутньому, швидше за все, вони придбають такий бренд знову. Фактично, коли люди споживають конкретний бренд, вони повідомляють те, з яким типом людей вони хотіли б асоціюватися. Cамооценка є хорошим індикатором, який можна успішно застосовувати при виборі брендів.

Наукове дослідження орієнтовано на виявлення  відмінностей у сприйманні брендів автомобілів різної цінової категорії серед респондентів з нізькою та високою самооцінкою. Серед запропонованих брендів представлено марки автомобілів чотирьох цінових категорій.

Емпіричне дослідження було проведено над  вибіркою з 62-ти чоловіків (20 чоловіків, 42 жінки) віком 20-22 років. В такому віці люди вже мають чітке уявлення про існуючі марки автомобілей і можуть дати оцінку брендам за певними критеріями та охарактеризувати бренди відповідно до мотивів, якими керується потенційний споживач тієї чи іншої категорії товарів. Досить актуальною є тенденція обговорення якості та престижності автомобільних марок серед однолітків, які суттєво впливають на можливий подальший конкретний вибір представників вікової групи.

Дослідження даної проблеми надасть підтвердження  того факту, що при придбанні товару тих чи інших брендів, споживачі мають уявлення про імідж, що створюється різноманітними брендами, та зупинить свій вибір на тому, який буде найбільше відповідати власному уявленню про себе і який відповідатиме власній соціальній ідентифікації споживача.

Об’єкт  дослідження: бренд.

Предмет дослідження: вплив самооцінки на споживчу поведінку молоді.

Мета  наукового дослідження: виявити особливості споживчої поведінки молоді в залежності від рівня самооцінки.

 Відповідно до мети наукового дослідження виділено наступні завдання:

1. Визначити  специфіку основних підходів до розуміння поняття бренд в сучасній психології.
2. Визначити підходи до формуванні бренду і можливі наслідки його впливу на споживачів.
3. Вивчити можливості різних методів та методик дослідження бренду та самооцінки.
4. Провести емпіричне дослідження особливостей сприймання молоддю брендів товарів різних цінових груп.
5. Проаналізувати співставлення оцінок представлених брендів представників з різним рівнем самооцінки.

Для досягнення дослідницьких цілей та завдань нами було використано методи:

1. Теоретико-методологічного аналізу (метод критичного аналізу, метод узагальнення, метод систематизації досліджуваної проблеми на основі осмислення першоджерел).
2. Емпіричні (метод анкетування, метод експертних оцінок, метод семантичного диференціалу, шкала самоповаги Розенберга, метод дослідження локусу контролю) та методи статистичної обробки даних.

РОЗДІЛ  І. Особливості сприймання брендів споживачами.

Можливо, перше відоме людству використання бренда практикувалося ще за часів  Стародавнього Єгипту, коли ремісники  ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожної цеглинки. Також існують задокументовані свідчення появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайській порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до н. е..

Брендинг  активно застосовувався в Середні  віки, коли цехові ремісники позначали  свої товари особливою маркою. Це стало  необхідним, оскільки населення зростало і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, шевця чи теслі. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи дотепер можуть бачити справжні залізні "торгові знаки", що відзначали майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідала заявленій [14].

У ранній історії Сполучених Штатів марки  часто використовувалися для  ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися  для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо.

Однак, справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття, і пов'язано це було з цілком природними причинами - появою на ринку великої кількості схожих товарів.

І.1. Теорії брендингу.

Фахівці з брендингу виділяють два  типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський. Західна  культура брендингу має більше досвіду в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція припускає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Основою  концепції брендингу надання товару відмінних рис з метою завоювання переваги перед конкурентами. Більшість класичних концепцій створення бренду базуються саме на цій культурі. Будучи прив'язаним до конкретного продукту, бренд дозволяє розширювати товарний ряд і виключає можливість конкурентів продавати власні товари під подібним ім’ям [14].

На практиці товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. В цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", які розподіляють цінність основної марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки отримують переваги і від корпоративної марки, і від продукту.

В англо-американській  рекламно-комунікаційної моделі бренд - поняття майже священне. Це пішло  ще з початку ХХ століття, коли на Заході закріпилася теорія "вільно стоячі бренди" (free standing brands). На практиці це означало, що якщо компанія випускала кілька товарів чи товарних ліній, то вони позиціонувалися абсолютно незалежно і одне від одного, і від компанії-виробника, назва якого найчастіше було навіть незнайома покупцю [11, c. 34].

Створення нового бренду для західної компанії є довгостроковою інвестицією. У  перші роки це вимагає величезних вкладень як у виробництво, так і  в рекламу. При чому зовсім не обов'язково, що запуск нового бренду буде одразу успішним. Лише через кілька років, після звикання покупців до нового товару, бренд починає приносити прибуток. Саме тоді він починає приносити дохід і дозволяє компанії запускати нові бренди.

У західній моделі існує кілька видів брендів. Одними з них є споріднені бренди - це назви товарів, в яких є ім'я компанії-виробника. Іншим видом являється родинний бренд. У цьому випадку часто робиться наголос на просування корпоративного бренду і закріплення його в свідомості споживача як гарантії якості. У рекламі продукції компанії демонструється її логотип. По-іншому він також зветься бренд-"парасолька", який підтримує продукцію компанії, дозволяючи їй у той же час зберігати свою індивідуальність.

Індивідуальні бренди - самостійні назви товарів. В такому випадку всі види продукції мають власні найменування, при чому більшість споживачів навіть не підозрюють, що такі різноманітні товари належать одній компанії.

Іноді виробники  розділяють аналогічну продукцію з  різних цінових категорій. Зокрема  компанія L'Oreal під однойменною маркою продає косметичні засоби, орієнтовані  на жінок, які досягли в житті  успіху і надають значення своєму іміджу. А косметика під маркою Maybelline, що також належить L'Oreal, позиціонується в більш дешевої цінової ніші і розрахована на молодих дівчат [14].

В західному  розумінні бренд є самостійною "бойовою одиницею" зі своїми сталими  позитивними якостями і кругом покупців. Відповідно і рекламна кампанія може роками базуватися на одній тематиці. Так, з року в рік, формується лояльність покупців до бренду, підвищується рівень пізнаваності товару, що дозволяє покупцеві відрізнити товар під певним брендом від багатьох інших.

Одним із основних завдань в Західному  напрямку є побудова образу назв продуктів  таким чином, щоб їх було легко  впізнавати і відрізняти від інших. Саме це є однією з найважливіших  відмінностей від японської рекламної  моделі.

В Азії прийнята дещо інша концепція, яка полягає в тому, що компанії інвестують в бренд, який досяг рівня корпорації і лише після цього беруть до уваги сам продукт. В Японії, наприклад, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

Історично склалося, що після активного розвитку ринку в 50-60-і роки, коли ціна була основним фактором вибору товару, японські покупці стали більше уваги приділяти якості продукції. Якість гарантували, насамперед, великі компанії-виробники, що вкладали гроші в наукові розробки. Західна система брендів, коли покупець часто не знав, яка компанія виробила той чи інший товар, абсолютно не підходила Японії 60-х, адже якість для більшості японців асоціювалося з величиною компанії. Так, в Японії склалася своя унікальна система бренд-менеджменту.

Японські  компанії і рекламні агентства відмовилися  від створення "вільно існуючих брендів" і ввели свою систему суб-брендів.

Назва великої  компанії, вже добре відомої покупцю гарантує якість товару і покриває суб-бренди, що являються окремими товарними лініями. Таким чином, спочатку, історично в Японії бренди несуть для споживачів набагато менше смислове навантаження, ніж назва компанії. Відповідно, японські компанії набагато частіше поміщають корпоративний логотип в телевізійні ролики та друковану рекламу, у порівнянні з західними. Основною цінністю для японських компаній є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів. Тому їх ставлення до брендів в корені відрізняється від західного [11].

Якщо  підвести підсумок і загалом порівняти  обидва підходи, то можна зазначити, що Західні бренди є довгостроковими  інвестиціями. Відповідно, через високі капіталовкладення всі кроки  ретельно прораховуються. В Японії суб-бренди виконують не більше ніж утилітарну функцію розділення товарних ліній. На Заході багато брендів живуть десятки років, протягом яких властивості товарів можуть кардинально змінюватись по декілька разів, але споживач їх буде завжди впізнавати і мати уявлення. В Японії "життя" суб-бренду триває до того часу, поки товар є конкурентоспроможним. Оскільки корпоративний бренд уже гарантує якість, сам запуск суб-бренду коштує недорого. Тому, як тільки товар, а разом з ним і суб-бренд, застаріває або починає програвати в конкурентній боротьбі, його замінюють на новий. При цьому, в якості основного джерела прибутку виступає імідж всієї корпорації, що дозволяє запускати суб-бренди з астрономічною швидкістю. Як це відбувалося в Японії в 80-і роки.

Інколи, Японські компанії заради збереження або збільшення частки своїх товарів на ринку відкривали відразу декілька товарних ліній, які випускали практично одну і ту ж продукцію, хоча і з невеликими змінами. Така різноманітність приводила, хіба що, до збільшення рекламних витрат (адже кожну нову модифікацію доводилося рекламувати окремо). До 90-х років ситуація зайшла в глухий кут і в кінці кінців привела до фундаментальних змін в японському бренд-менеджменті.

На сьогоднішній день обом напрямкам важко існувати окремо. До цього приводить багато причин і факторів. В результаті напрямки частково обмінюються принципами, особливостями, щоб зберігати позиції  на ринку і конкурентоспроможність. При цьому вплив Західної моделі виявляється сильнішим, і Японська модель вже практично не існує в чистому вигляді, "ввібравши" в себе західні традиції.

І.2. Проблема створення бренду.

Однією  з умовою при створенні будь-якого  бренду є глибокі знання про ринок. Сам процес створення бренду є складним а помилка може спричинити значні втрати, самі з цієї причини великі компанії не ризикують і передають відповідальність відповідним установам, що спеціалізуються на таких видах діяльності [12].

Процес  становлення бренду прийнято розділяти  на етапи, які полягають в розвитку починаючи з рівня товару. Існування  етапів дозволяє визначати, на якій стадії знаходиться товар, систематизувати  діяльність в залежності від стадії.

Тривалість  розвитку товару відповідно до етапів може відрізнятись. Все залежить від  відповідності розвитку дистрибуції  та показників «пізнаваності» продукту [16, c. 35].

Сам процес створення бренду можна виразити через тріаду «визначити потребу  – вирішити її за допомогою товару – висунути рішення проблеми в  ринок». Основується тріада на тому, що змусити споживача купити товар  можна лише доказавши йому, що він з його допомогою задовольнить власні потреби. Саме тому компанії потреби шукають, або ж створюють, якщо для цього є причини в суспільстві і матеріальні кошти в самої компанії.

При цьому  потрібно пам’ятати, що незалежно від  того, як ретельно розглянута проблема, яку потрібно вирішити через товар, фінальний результат завжди буде відрізнятись від запланованого. До того ж потрібно прикласти багато зусиль, щоб споживачі сприйняли  новий продукт при існуванні  великої кількості давно відомих. Для цього приходять до дистрибуції, роботи над зовнішнім виглядом товару, рекламою та багатьох інших факторів, які могли б зумовити купувати товар.

Виділяють етапи розвитку продукту для отримання  позитивного результату при його створенні, які важливо дотримуватись. Як було вище зазначено, першим є виділення  і усвідомлення проблеми. Відповідно важливо розуміти, що вирішуватись проблема має саме за рахунок нового товару. Результатом етапу є орієнтація в меті створення продукту, в особливостях ринку потенційних споживачів, можливих складнощах в процесі розвитку [22].

Наступний етап полягає у формуванні вимог  до продукту. Після усвідомлення потреби  продукту потрібно сформувати маркетингові цілі його існування, чіткі задачі для  вирішення з боку продукту. Після  цього здійснюється аналіз внутрішніх можливостей.  Як правило, сама компанія має сильні резерви в плані  маркетингових інструментів. Важливо  адекватно усвідомлювати реальні  можливості для створення нового продукту на даній виробничій базі.

При аналізі  зовнішніх можливостей важливо орієнтуватись в ринку, добре володіти інформацією про конкурентів, споживача. При цьому вивчення ринку та визначення вектору його розвитку є самою простою задачею. Як правило, сама компанія являється частиною системи і має уявлення про її стан.

Важливим  є знаходження того, чого раніше на ринку не було, до чого не дійшли конкуренти. Варто довго працювати над створенням оригінальних ідей, аналізувати недоліки та переваги в роботі конкурентів, над пошуком альтернатив. Проблеми можуть полягати в тому, що компаніям легкодоступна інформація про результати роботи конкурентів, у порівнянні з інформацією про внутрішні справи і стратегії роботи. В такому випадку уважно вивчаються кроки розвитку і їх причини та можливі мотиви, чутки, судження самих споживачів. Використовуються всі можливі і доступні джерела інформації.

Наступний етап полягає в генерації ідей на основі зібраних даних на попередніх етапах. Важливу нішу повинні займати  ідеї самих споживачів, які відображають проблеми, які найбільше їх хвилюють і вимагають вирішення за допомогою  товару.

Потім відбувається відбір найбільш істотних та перспективних  ідей. На всі запропоновані ідею потрібно дивитись через призму слабких  сторін, поставлених цілей з боку компанії перед товаром і відповідності  тенденціям розвитку ринку. За цим слідує подальший розвиток ідей. Ідеї описуються за допомогою тривимірної моделі, в яку входять атрибути та функції, використання та переваги для споживача. Атрибути та функції опишуть, що саме входитиме в новий продукт, як це все буде працювати і які функції виконувати. «Використання» пояснить, як саме і для чого споживач можу експлуатувати товар. Переваги викладуть основи для вибору споживачами саме запропонованого продукту. Можливим є і такий варіант, що деякі, на початку різні, ідеї під кінець виявляться багато в чому подібними і їх доречно буде виключити. Проводять докладне бізнес-планування і визначають, які ресурси знадобляться, звідки їх отримати, як довго буде йти процес створення товару і скільки часу вимагатиметься для того, щоб повернути витрачені кошти [29].

На етапі  розробки концепції ідея перетворюється в майже готовий продукт. Товар  створюється таким, щоб його правильно  сприйняли покупці. Це означає, що він  повинен бути максимально наближений до сучасного життя дизайном, технологією, функціями, упаковкою.

 Попередньо зазначались дії, спрямовані на те, щоб товар максимально відповідав настроям споживачів. Мова йшла про збір даних, генерування ідей, їх відбір, орієнтуючись на бажання покупців. Надалі, щоб запобігти невдач варто провести тестування продукту. На розвинутих ринках для цього застосовують кількісні дослідження з моделюванням максимально реалістичних умов реальної покупки, експлуатації товару. Після проведення випробувань опрацьовуються отримані дані і, при необхідності, змінюються, вдосконалюються певні моменти. Це несе за собою повернення до попередніх етапів. Кількість подібних випробовувань може залежати від бюджету, часу, реакції конкурентів і інших факторів. В результаті отримується уявлення про особливості сприймання і відношення до товару. Відбираються найкращі елементи.

При запуску  звертаються за підтримкою спеціалістів з планування проектів. Аналізуються всі процеси, що вимагаються для  появи товару на ринку. На даному етапі  необхідно розробити план маркетингового просування.

На останньому етапі просування товар вдосконалюють  до ідеального вигляду, починається  виробництво, відчутно перші реакції  та відгуки покупців. Основним предметом  уваги компанії є споживач. Він сам стане повідомляти про незадоволення тими чи іншими елементами товару [18].

Цикл  створення бренду відрізняється  від програми нового продукту і полягає  в наступних етапах:

• Початкова ідея – ідея може бути революційною, або ж логічним продовженням або розвитком давно існуючого товару; важливе врахування мети створення бренду, опис запланованих переваг, опис ринку, на якому буде працювати, фінансові та маркетингові задачі, що стоять перед брендом;
• Дослідження – уважно досліджуються існуючі дані про ринок, споживачів і конкурентів;
• Сутність – кожна ідея отримує свої атрибути, вигоди, цінності, персоналію та сутність;
• Назва;
• Одяг, що передбачає логотип, шрифт, стиль подачі, упаковку, службові надписи, форму співробітників, оформлення точок продажу; набір може змінюватись і працювати на те, щоб бренд візуально відрізнявся від конкурентів;
• Brand Bible – постійне звернення до джерел інформації про роботу над розвитком бренду;
• Комунікація – розписується програма взаємодії з майбутніми споживачами, яка включає такі аспекти, як оформлення місць продажу, рекламу в ЗМІ, акції з маркетингу;
• Передача – навчання співробітників компанії основним елементам бренду і налаштування на просування бренду;
• Реалізація – реалізація запланованого, від якої залежить як споживачі сприймуть новий бренд;
• Аналіз – аналіз виконаного;

І.3. Сприймання бренду споживачами.

В попередньому розділі було докладно та поетапно описано дії компаній, необхідні  для правильного створення та просування нового бренду. Немало уваги  потрібно привертати і до людського  фактору впливу на особливості існування  бренду.

Кожен день людина отримує десятки рекламних  повідомлень по самим різним інформаційним  каналам. Однак не всі вони доходять до його свідомості і розуміються  саме так, як того хоче виробник [14].

Людське сприйняття підпорядковується законам  психології, знання яких дуже часто  приходить на допомогу маркетологам в розробці концепції просування бренду. Бренд викличе лояльність тільки в тому випадку, якщо він представляє  інтерес з точки зору потреб і  мотивів поведінки потенційного покупця. Щодня людина відчуває численні потреби, які можна коротко зобразити за допомогою ієрархії А. Маслоу, що включає: фізіологічні потреби, потреби в безпеці, в приналежності та любові, у визнанні, повазі та особистому самовдосконаленні.

Просунутий  бренд не зобов’язаний задовольнити всі зазначені вище потреби. Задовольняє  він, як правило, фізіологічні, а потім  ті потреби, які змушують людину діяти, приймати рішення.

Крім  того, всю інформацію, що надходить ззовні, людина організовує відповідно до законів і особливостей природного сприймання: цілісності (інформація завжди сприймається у вигляді цілісного образу), апперцепції (сприймання через призму попереднього досвіду, знань, навичок, установок), осмисленість (розуміння функціональної суті предмету), вибірковість (не всі образи сприймаються однаково), узагальненість (всі об’єкти сприймаються як частини загального) [28].

Все описане  вище - закони психології, дотримання яких необхідне для успішного просування бренду. Раніше всі зусилля маркетологів були спрямовані на виробництво або продаж товару, а сьогодні все більше починають орієнтуватись на самого покупця, особливо при виході нового товару на ринок.

У сучасній практиці маркетингу активно використовується поняття «споживчий інсайт», тобто  своєрідна підсвідома установка, яка  спрацьовує в момент прийняття рішення  про купівлю товару. І формування цієї установки, та образу бренду - завдання маркетологів. Покупець здійснює вибір  не спонтанно, як це може здатися на перший погляд, а на основі певного  усталеного образу товару. Цей образ - наслідок взаємодії потреб, сприйняття бренду, уявлень про найбільш значущих для споживача якостях даної  товарної групи, доступності ціни, рекламної  інформації, досвіду і т.д. Таким чином, споживчий інсайт займає провідне місце у формуванні іміджу бренда і, як наслідок, в його просуванні.

Враховують  психологічні особливості та закономірності в маркетингу та рекламі, в першу чергу, при позиціонування бренду, тобто при створенні його особливого образу в свідомості споживачів, який повинен служити задоволенню потреб. Позиціонування полягає в наявності певного місця на ринку по відношенню до конкурентів, сприйнятті, яке народжується завдяки грамотній та продуманій маркетинговій стратегії, в спробі передбачити підсвідомі запитання покупців до бренду, задати їх собі і, тим самим, визначити вектор бренду [18].

Образ бренду, що склався у свідомості споживачів, в першу чергу, має відповідати їх запитам і цінностям, а також логічним, з точки зору технічних, функціональних, емоційних характеристик. Він повинен максимально викликати довіру до себе і переконувати в якості продукту, який пропонується.

Споживачі віддають перевагу бренду, коли повідомлення бренду об'єктивні, а його цінності чітко позиціоновані. Це формує довірливі відносини, внаслідок чого споживачі отримують задоволення від використання товару даного бренду. Головне завдання бренда - визначити, висловити ці особливості і проінформувати споживачів, якими перевагами він володіє.

Здатність бренду виконувати своє призначення  є основною характеристикою його якості. При цьому кожна група продукції має свої специфічні критерії якості. Якість товару - важливий фактор, що формує споживчі ставлення до бренду. Слід зазначити, що якісні характеристики, пропоновані виробником, і якісні характеристики, очікувані споживачем, можуть не тільки не збігатися, але навіть значно відрізнятися один від одного.

Споживач  сприймає якість продукції не через високий рівень технології виготовлення продукції, а по продукції, що відображає якісні споживчі властивості товару. Сама ж споживча якість бренду визначається вибором, пошуком, купівлею, використанням, а також тим, чи виправдалися очікування при придбанні цього товару [26].

Вивчення  сприйняття споживачем якості товару дає можливість отримати інформацію, необхідну для розробки проекту  бренду та позиціонування його цінностей. Уміле використання особливостей сприйняття і масового думки про марку дозволяє бренду завоювати лідируюче положення на ринку [23].

Стереотипи  масової свідомості використовуються бренд-менеджерами для створення  враження про світове лідерство  бренда, найвищій якості або унікальності технології його виробництва. Стереотипи можуть також використовуватись для передачі інформації про можливі послуги бренду, про його потенційних споживачів, про особливості товару, його ціну.