Анализ рынка товаров

Маркетинговый план разработки и реализации реального  или условного товара:

Какой тип исследований рынка  проводился?

На какой сегмент рассчитан  товар?

Что явилось источником идеи о товаре?

Какие этапы разработки прошел товар?

Какой канал распределения  будет выбран и почему?

Каким способом продвижения  целесообразно воспользоваться?

С какими трудностями столкнется условная фирма при реализации

товара на внешнем рынке?

1.Какой тип  исследований рынка проводился?

На фирме ОДО «НьюСтайлСити» службой маркетинга периодически проводится анализ рынка мебели, в том числе и анализ потребителей мебели.

Служба маркетинга ОДО  «НьюСтайлСити» проводила количественный и качественный типы исследований.

Целью исследования было определение  способов внедрения бытовой мебели эконом-класса на Минский рынок бытовой мебели.

В ходе исследования рынка  мебели были проведены следующие  мероприятия:

- опрос жителей Минска, который репрезентативно представляет  все население города (на мой  взгляд один из необходимых приемов исследования), т.к. выборка опроса составила 650 человек. А в ходе опроса были выделены целевые аудитории: покупателей мягкой мебели и покупателей корпусной мебели;

- на основании данных, полученных в ходе репрезентативного  опроса, были рассчитаны квоты  для проведения целевого опроса;

- целевой опрос 450 покупателей  и потенциальных покупателей  корпусной мебели;

- целевой опрос 350 покупателей  и потенциальных покупателей  мягкой мебели;

- для выясненения глубинных мотивов покупки мебели были проведены две фокус-группы (одна с покупателями мягкой мебели, другая с покупателями корпусной мебели);

- интервью с экспертами (производителями и продавцами  мебели);

- математический анализ;

- разработана система  рекомендаций по внедрению «нового  товара» на Минский рынок мебели.

Последние два года были весьма сложными и напряженными для  производителей и продавцов мебели. В ходе исследования это было подтверждено двумя источниками – экспертами (интервью с руководителями фирм, производящих и продающих мебель) и покупателями (репрезентативный опрос).

Эксперты отметили отсутствие традиционного осенне-зимнего пика продаж в 2006 году, в то же время обработка  результатов репрезентативного  опроса подтвердила ситуацию, в которую  попали покупатели. Так, если в 2004 году (после кризиса) мебель все же покупали (11,4% жителей Минска), то в 2006 году мебель приобрели всего лишь 8% населения  города.

Кажущееся изобилие мебели на Минском рынке весьма обманчиво. Большинство мебели, представленной на рынке, безлико. Исключение, по мнению покупателей (по итогам фокус-группы) составляет лишь мебель «Минскмебель» и «НьюСтайлСити» – у них есть свой стиль (правда, один и тот же). Остальная мебель, представленная в городе, стиля не имеет.

2. На какой сегмент  рассчитан товар? 

Итоги исследования подтвердили  первоначальное предположение о  том, что намерение покупки мебели весьма жестко зависит от возраста, семейного положения, социального  статуса, дохода и жилищных условий  потенциального покупателя.

Всего потенциальных покупателей  мягкой мебели на 2010 год в городе около 130 000 человек, что составляет 12.5 % жителей города в возрасте от 18 лет, а вот представителей целевой  аудитории (25-54 года) из них – около 100 500 человек.

Потенциальных покупателей  изучаемых предметов корпусной  мебели в городе около 77 100 человек, что составляет около 7.5% жителей  города от 18 лет, из них представителей целевой аудитории (25-54 года) – около 53100 человек.

Основными причинами покупки  корпусной мебели были названы:

- старая мебель пришла  в негодность (сломалась);

- в связи с переездом  (покупкой новой квартиры);

- в связи с ремонтом.

Надо отметить, что общая  тенденция, которая связана с  уровнем жизни и возможностями  населения, подтверждена и здесь. Люди, живущие от зарплаты до зарплаты, в  основном, покупают мебель после поломки  старой. Люди, которым хватает средств  на ежедневные расходы, могут выделить средства на ремонт или получить новую  квартиру (обмен, разъезд), логично попадают в ряды потенциальных покупателей  корпусной мебели. А те, кто не испытывает стесненности в средствах («хватает на все» и «ни в чем  себе не отказываем»), могут покупать мебель по тем же причинам, плюс по причинам чисто имиджевым (надоела, появились «лишние» деньги.).

Исследование многократно  подтвердило зависимость намерения  покупки мебели от жилищных условий  населения. Наиболее активными покупателями мебели являются люди, живущие в 2-3 комнатных  квартирах. Именно у них чаще всего  приходит в негодность старая мебель, ремонтируется квартира, грядет переезд, дети идут в школу, зарабатываются незапланированные  деньги. Кроме того, семейных людей  среди потенциальных покупателей  корпусной мебели 75%, несемейных – 25%.

Основными причинами покупки  мягкой мебели были названы:

1. Старая мебель пришла в негодность (сломалась).
2. Старая мебель надоела.
3. В связи с переездом, покупкой квартиры.
4. В связи с ремонтом.

Общая тенденция – чем  выше уровень жизни, тем выше покупательная  способность - сохраняется. Основной причиной покупки мебели остается поломка  старой для всех социальных групп, в  связи с ремонтом покупают люди, которым хватает на ежедневные расходы  и которым в основном хватает  на поддержание жизнеобеспечения. Практически  все социальные категории покупают мебель в связи с переездом  на новую квартиру (причем, чем выше достаток, тем больше переездов). А  вот просто поменять морально устаревшую мебель могут себе позволить лишь люди top-среднего класса.

3. Что явилось  источником идеи о товаре?

Приступая к разработке нового товара провели кабинетное исследование, т. е. собрали и проанализировали всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа сформулировали отдельные предложения о том, каким должен быть товар, улучшить его, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

Источниками идей внутри фирмы  были:

- торговые агенты;

- дизайнеры фирмы, прошедшими обучение заграницей;

- работники, имеющие непосредственное  отношение к производству и  продаже товаров; 

- представители патентного  отдела;

-  работники, имеющие  непосредственное отношение к  маркетинговым исследованиям, проводимым  фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являлись:

- информация о товарах  конкурентов; 

- сведения о разработке  и внедрении новых технологий;

- пожелания и предложения  потенциальных покупателей и  потребителей;

- информация о тенденциях  развития потребительского поведения; 

- предложения посредников; 

- информация с выставок  и ярмарок; 

- тенденции развития рынка. [1-c.356].

4.Какие этапы  разработки прошел товар? 

Среди всех возможных идей о товаре выбирали те, которые являются лучшими с точки зрения предпринимательской  деятельности фирмы.

Далее проанализировали:

- насколько данная идея  о товаре соответствует целям  и задачам фирмы; 

- какие производственные, материальные и финансовые возможности  имеются для производства данного  товара;

- насколько данный товар  совместим с уже выпускаемыми;

- какие маркетинговые  возможности имеет фирма по  отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбирали идеи о товаре, которые  рекомендуются для дальнейшей экспериментальной  проработки. В процессе такой проработки проанализировали технические возможности  конструирования и производства нового товара, рассмотрели проблемы обеспечения производства нужными  исходными материалами, правовые аспекты  производства и продажи нового товара [2-c.290].

Разработка товара.

Далее разработали реальный образец нового товара. Проверили  конструкцию изделия, учли все сделанные  на предыдущем этапе замечания и  предложения. На основе этого создали  прототип нового товара. Рассмотрели  возможности его функционирования как на этапе опытного, так и  массового производства [4-129].

5.Какой канал  распределения будет выбран и  почему?

        Большинство  производителей предлагают свои  товары рынку через посредников.  Каждый из них стремится сформировать  собственный канал распределения. 

Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые  принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [5-c.76].

Компания ОДО «НьюСтайлСити» выберет канал распределения через посредников. Ведь это означает, что компания в какой-то мере потеряет контроль над тем, как и кому продадут товар. И тем не менее руководители компании ОДО «НьюСтайлСити» считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды, так как у них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. «Компания ОДО «НьюСтайлСити» продает свою мебель с помощью 38 независимых дилеров и ей трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские предприятия.

Использование посредников  объясняется в основном их непревзойденной  эффективностью в обеспечении широкой  доступности товара и доведения  его до целевых рынков. Благодаря  своим контактам, опыту, специализации  и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что  она обычно  может сделать в  одиночку.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга)  состоит  из  производителя,  продающего  товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи- торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины, что не подходит для нашей компании [5-c.79].

6.Каким способом  продвижения целесообразно воспользоваться? 

        Стадия  выведения на рынок.

Начинается с первого  появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому  объемы продаж при этом растут, как  правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные  или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение  и стимулирование сбыта. Много средств  необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов.

Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о  новом товаре и дать им попробовать  его.

Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов  выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые  наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы (число которых в среднем 2,5 %).

При выведении товара на рынок компания ОДО «НьюСтайлСити» принимает стратегию медленного получения прибыли («медленного снятия сливок»), что способствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовой прибыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы на маркетинг.

Стадия роста.

Если новый товар имеет  спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит  устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы.

Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии  компании ОДО «НьюСтайлСити» на этом этапе должны быть направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии.

Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы  и др. В то же время компания должна пытаеться изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен.

В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону  убеждения совершить покупку, и  в нужный момент компания снижает  цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом  товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с  конкуренцией. Цель на стадии роста - информировать  потребителей о характеристиках  товара.

Стадия зрелости.

На стадии зрелости в связи  с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт  привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке  зависит от повторных покупок.

На стадии зрелости жизненного цикла компания ОДО «НьюСтайлСити» может использовать следующие стратегии:

- расширение рынка;

- модификация товара;

- перепозиционирование продукта.

Расширение рынка может  означать поиск новых покупателей  или новых применений товара.

Компания ОДО «НьюСтайлСити» при использовании стратегии модификации товара может попытается изменить такие свойства товара, как качество или стиль, чтобы привлечь новых потребителей.

Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки.

Стадия упадка.

Характеризуется сокращением  продаж и прибыли, а затем и  возникновение убытков. Упадок может  быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с  прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить  продажи.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение  путей переключения на другие виды товаров.

По этим причинам компании ОДО «НьюСтайлСити» необходимо будет больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство компании в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или нет.

Возможны две основные стратегии в отношении товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых расходов почти до нуля и продолжение продаж марки по инерции, полагаясь на покупки  приверженных покупателей. Такая стратегия  способна сделать марку прибыльной даже при сокращении объема продаж,

Возрождение марки. Стратегия  возрождения марки означает возвращение  к жизни популярной марки, с которой  «снимали урожай» или которую  перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. [7-c.78-81].

7. С какими трудностями  столкнется компания ОДО «НьюСтайлСити» при реализации товара на внешнем рынке?

Несомненные выгоды от выхода предприятия на внешние рынки  ставят проблему разработки политики международного маркетинга и организации  системы сбыта с учетом новых  потребностей. Это особенно трудная  задача для предприятий, которые  ранее обслуживали только внутренний рынок и не имели постоянных внешнеторговых связей. Международные сделки и поставки обычно занимают больше времени, часто  требуют использования новых  видов транспорта и подвержены влиянию  не только местных, но и иностранных  законодательных актов.

Несмотря на все трудности, связанные с выходом на внешние  рынки, разработка международной стратегии  сбыта продукции является необходимым  условиям успеха современного предприятия  в условиях жесткой международной  конкуренции.

Построение канала сбыта  на внешнем рынке состоит из шести  шагов, пройдя которые фирма сможет добиться значительного успеха в  данном направлении.

Шаг первый: анализ каналов  сбыта конкурентов.

Шаг второй: анализ требований клиентов/конечных потребителей к удовлетворению их потребностей.

Шаг третий: определение  обязанностей партнеров по каналу сбыта.

Шаг четвертый: изучить все  возможные структуры каналов  сбыта.

Шаг пятый: принятие решения  по поводу партнеров по каналу сбыта.

Шаг шестой: переговоры и  подписание контрактов с выбранными дистрибьюторами.

Список использованных источников

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для ВУЗов- М: ОАО Изд-во “Экономика”. 1999.
2. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Изд-во “Финпресс”. 1998.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.
5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999.
6. Маркетинг: Учебник/ Под ред. А. Н. Романова. – М: Банки и биржи, Юнити, 1996.
7. Никишкин В.В., Гурова И.В. Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения нового продукта на рынок. Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.
8. Попов Е.В. Разработка нового товара. Маркетинг в России и за рубежом, №3,1999.