Анализ стратегического управления организацией

Федеральное агентство по образованию  РФ

Филиал Государственного образовательного учреждения

Высшего профессионального образования

«Челябинский государственный  педагогический университет»

(ГОУВПО «ЧГПУ»)

В г.Миассе

Кафедра общегуманитарных и социально-экономических дисциплин

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине:

«Стратегический менеджмент»

На тему: анализ стратегического  управления организацией»

 

 

        Выполнила: Специальность:

«Менеджмент организации»

Проверил: 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Миасс

2011

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………	3
1. Анализ стратегического управления
1.1. Содержание стратегического  управления…………………………	5
1.2. Сущность и структура  стратегического управления……………	6
2. Общая характеристика  организации…………………………………	10
3. Анализ организационной структуры предприятия………………..	11
4. Миссия, цели и ценности  организации……………………………….	12
5. Анализ конкурентных  стратегий предприятия
5.1. Товарная стратегия………………………………………………….	14
5.2. Ценовая стратегия……………………………………………………	18
5.3. Коммуникационная стратегия………………………………………	21
5.4. Сбытовая стратегия…………………………………………………	22
6. Оценка и анализ  внешней среды предприятия
6.1. SWOT – анализ……………………………………………………..	24
6.2. GAP – анализ………………………………………………………..	25
6.3. Матрица Ансоффа………………………………………………….	26
7. Анализ действующей  стратегии……………………………………..	28
Заключение………………………………………………………………..	31
Список литературы………………………………………………………	32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Чрезвычайно быстрые  изменения деловой среды российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического управления.

Стратегическое управление как вполне определенная разновидность  менеджмента сформировалось относительно недавно. Интерес к вопросам управления бизнесом постоянно удерживается на высоком уровне. И связано это не только с тем, что менеджмент играет очень важную роль в бизнесе, но также и с тем, что управление постоянно развивается, обретая иногда такие формы, которые по своей сущности в корне противоположны тому, что прежде в практике и в теоретическом осмыслении считалось образцом правильного управления.

Причина такого явления  коренится в том, что стратегическое управление должно обеспечить фирме преимущество перед конкурентами. А это значит, что руководство всегда должно искать новые, оригинальные ходы в управлении. Стратегическое управление позволяет взглянуть на организацию как на единое целое, объяснить с общесистемных позиций, почему некоторые фирмы развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию или им грозит банкротство, то есть, почему происходит постоянное перераспределение ролей основных участников рынка.

Особенность стратегического  управления состоит в том, что  в нем очень мало рутинных процедур и очень много творчества. Поэтому теория стратегического управления формируется на основе обобщения практики успешного решения стратегических задач управления фирмой и на основе выделения отдельных управленческих схем и утверждений, которые указывают на то, с помощью чего можно добиться успешного результата. Иными словами, теория стратегического управления говорит о том, что в управлении организацией может помочь ей добиться успеха на рынке.

Цель контрольной работы является изучение места стратегического управления в системе менеджмента.

Для достижения цели следует  решить следующие задачи:

- ознакомиться со стратегическим  управлением организации;

- дать характеристику  анализируемому предприятию;

.- провести анализ организационной структуры предприятия;

- рассмотреть миссию, цели и ценности организации;

- рассмотреть анализ конкурентных стратегий предприятия;

- провести анализ внешней  среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Анализ стратегического управления

 

1.1. Содержание стратегического управления

 

Под управлением вообще понимается деятельность по упорядочению процесса функционирования и развития естественных, технических, социальных объектов (общества в целом и его отдельных элементов - групп людей, формально или неформально объединенных в организации, отдельных индивидов).

Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60-70 г.г. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемом на высшем уровне. Это было связано с изменениями в условиях ведения бизнеса, необходимостью переноса центра внимания высшего руководства на окружение, для того чтобы соответствующим образом реагировать на происходящие в нем изменения.

Основными особенностями  стратегического управления являются:

Миссия стратегического управления направлена на выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.

Объектом концентрации внимания стратегического управления является взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.

Стратегическое управление ориентировано на долгосрочную перспективу.

Основой построения системы управления являются люди, системы информационного обеспечения, рынок.

Персонал организации  является ее основой, представляет ее главную ценность и источник ее благополучия (при оперативном управлении - взгляд на работников как на ресурс организации, стратегическом управлении - как на исполнителей отдельных работ и функций).

Критерием эффективности  стратегического управления является своевременность и точность реакции  организации на новые запросы  рынка и изменения в зависимости  от изменения окружения.

Обобщая рассмотренные  особенности стратегического управления и приведенные определения, можно  сделать следующий вывод: стратегическое управление - это такое управление организацией, которое опирается  на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.

 

1.2. Сущность и структура стратегического управления

 

Стратегическое управление представляет собой деятельность по разработке и реализации стратегии  в масштабе реального времени. Оно решает задачи:

- преодоления кризисного состояния фирмы, вызванного расхождением ее возможностей и требований среды;

- занятия лидирующего положения на рынке (в отрасли) в перспективе;

- обеспечения жизнеспособности в любой самой неожиданной ситуации;

- создания условий долгосрочного развития с учетом внешних и внутренних возможностей.

В отличие от оперативного, такое управление имеет не реактивный, а упреждающий характер. Речь идет о действиях в настоящем, предопределяющих выживаемость фирмы в будущем. Менеджеры на основе прогноза ситуации, в которой будет функционировать и развиваться компания и ее окружение, предваряют своими решениями те или иные события, а не просто реагируют на них по мере возникновения. Основными принципами стратегического управления являются:

1. Предположение о  единстве компании и окружающей  среды, используемое при постановке  основных целей и задач, создании  программы их осуществления.

2. Ориентация на реализацию  видения будущего, миссии фирмы,  ее глобальных качественных целей,  достижение конкурентоспособности.

3. Учет при формировании  и выборе стратегий особенностей  рынков, на которых та действует,  ее стратегического потенциала.

На сегодняшний день выявилось два подхода к стратегическому  управлению.

Традиционный подход предполагает, что фирмы используют свои сильные стороны для стратегического прорыва в существующей конкурентной среде, тех возможностей, которые перед ними открываются.

Современный подход состоит  в том, что компании, манипулируя  своими ресурсами, сами формируют для себя такое внешнее окружение, запросы которого они могут удовлетворить с наибольшей выгодой для себя. Например, монополии, сокращая предложение производимой ими продукции и создавая искусственный дефицит, имеют возможность завышать цены и извлекать сверхприбыль.

Иными словами, акценты  постепенно смещаются от действий, связанных с подготовкой к  будущему, к действиям по его целенаправленному  формированию. Опора при этом делается на персонал как ценнейший ресурс фирмы, информационные системы, постоянные структурные перестройки.

Объектом стратегического  управления является стратегический процесс, который включает следующие этапы:

1) исследование внутренней  и внешней среды фирмы, в  рамках кот-рой она действует  (стратегический анализ);

2) определение миссии, постановка целей, формулирование стратегий и рассмотрение альтернатив, и окончательный выбор и составление соответствующих стратегических планов (стратегическое планирование);

3) разработка новой  организационной структуры и  системы управления, практическая  деятельность по достижению поставленных целей, в том числе в непредвиденных ситуациях, преобразованию фирмы в новое состояние, оценка ее результатов, корректировка дальнейших шагов (управление реализацией стратегий и планов, или стратегическое управление в узком смысле).

Все задачи стратегического  управления тесно взаимосвязаны  и решаются в комплексе, наряду с  текущими проблемами. Это требует  от людей гибкости, адаптивности, предпринимательского типа поведения, деловитости, энтузиазма, компетентности, умения ставить цели, организовывать деле в соответствии с ними.

Стратегическое управление можно рассматривать как динамическую совокупность пяти взаимосвязанных  управленческих процессов. Схематично структура стратегического управления представлена на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Структура стратегического  управления

Эти процессы логически  следуют один за другим. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключается важная особенность структуры стратегического управления.

 

2. Общая характеристика  организации

 

ООО «ДА» представляет собой коммерческую организацию, осуществляющую свою деятельность на рынке полиграфических и рекламных услуг. Также данное предприятие является разработчиком и владельцем Интернет-магазина деловых сувениров.

Рекламно-полиграфическое  агентство «ДА» с 2005 года успешно работает в рекламном бизнесе по следующим приоритетным направлениям: фирменный стиль и имидж-реклама, полиграфический дизайн и представительские материалы.

Как агентство полного  цикла, ООО «ДА» предоставляет своим клиентам весь спектр рекламных и полиграфических услуг, включающих:

• разработку и проведение комплексных рекламных кампаний, PR-мероприятий;
• дизайн, разработку фирменного стиля;
• размещение рекламы в центральной и региональной прессе, на радио и телевидении;
• наружную рекламу, в т.ч. на транспорте;
• сувенирную продукцию;
• полиграфию, в т.ч. допечатные процессы;
• организацию и проведение рекламных кампаний во всемирной компьютерной сети Internet.

Высокопрофессиональный  штат дизайнеров, художников, фотографов, конструкторов, технологов, а также  опыт работы в этой сфере позволили  предприятию выполнить с европейским  качеством более тридцати различных  проектов общим тиражом около  двухсот тысяч экземпляров.

Руководителями ООО  «ДА» постоянно изучаются проблемы совершенствования корпоративных систем управления процессами издания и распространения печатной продукции, рекламных услуг, ведется поиск и обобщение моделей управления.

3. Анализ организационной структуры предприятия

 

 

Организационная структура  компании по виду относится к линейно-функциональным структурам. Линейно-функциональная структура  – структура, при которой специалисты  одного профиля объединяются в структурные  подразделения и принимают решения, обязательные для производственных подразделений.

К линейным подразделениям ООО «ДА» относятся: отдел полиграфии, дизайн-бюро, отдел сувенирной продукции, отдел размещения, отдел по рекламной деятельности.

К функциональным подразделениям предприятия относятся: отдел по работе с клиентами, бухгалтерия и отдел по управлению персоналом.

Достаточно разработанная  методика анализа организационных  структур управления предприятием в  условиях рынка, которая могла бы служить основой проекта необходимых организационных изменений, отсутствует.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Миссия, цели и ценности  организации

 

 

ООО «ДА» определило для себя цепь долгосрочных целей, которые соответствуют и являются миссией компании. Цели предприятия:

- увеличивать объемы услуг на 10% ежегодно на протяжении последующих пяти лет:

- увеличивать прибыль  на 12% ежегодно на протяжении последующих  пяти лет. 

Тем не менее, на наш взгляд, данные цели не могут приниматься  за миссию предприятия. Данный вывод  сделан из следующего. Различия между миссией предприятия и ее целями может быть определить в терминах, следующих из четырех измерений:

1. Временной аспект. Миссия  не имеет временных критериев.  Цели же всегда временны сами  по себе и предполагают сроки,  когда они должны быть достигнуты.

2. Фокусировка. Миссия  имеет направленность на внешнюю  для предприятия среду, как,  например, достичь признания или  стать лидером в отрасли и  т.д. Цели, напротив, чаще всего  относятся к внутренним аспектам  предприятия и выражаются в  терминах использования имеющихся ресурсов для достижения конкретных внутренних показателей.

3. Специфика. Миссия  выражается в терминах, имеющих  общий, относительный характер, относящиеся  к образу предприятия, ее фирменному  стилю и т.д. Цели, как правило,  выражаются в терминах определенных результатов. Цели в принципе, предполагают их достижимость.

4. Измеряемость. И миссия, и цели в некотором смысле, могут быть измерены. Но измеряемость  миссии имеет относительно качественный  характер, тогда как положения,  утверждаемые в целях имеют абсолютный, количественный характер.

То есть цели предприятия, как правило, весьма конкретны. ООО  «ДА» были разработаны цели, но они не являются миссией.

Долгосрочные цели ООО  «ДА» включают в себя краткосрочные цели. На 2010 г. они сформулированы в следующих категориях:

- увеличение доли рынка  на 2 %;

- повышение объемов услуг на 10 %;

- увеличение темпов  роста прибыли на 12 %;

- увеличение доли собственного  капитала на 10 %.

- выход на новые  рынки сбыта; 

- повышение качества оказываемых услуг.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что ООО  «ДА» имеет краткосрочные и долгосрочные цели, а сформулированной миссии нет. Для формулировки миссии руководству компании и собственникам необходимо знать кроме данных о самом предприятии и внешнюю среду.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Анализ конкурентных  стратегий предприятия

 

5.1. Товарная стратегия

 

Политика ООО «ДА» в области удовлетворения нужд потребителя, а именно качества продукции, является частью стратегии предприятия, определяющей успех на рынке, формируется его высшим руководством с привлечением широкого круга специалистов, способных обеспечить качество продукции в будущем.

Товарная стратегия  включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная инструкция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка и т.д.

Анализ товарной стратегии ООО «ДА». Первым этапом анализа будет диагностика стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и оценка их привлекательности.

Верный выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом, успешной деятельности предприятия. Стратегическая зона хозяйствования может быть определена как часть внешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величины потенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных с адаптацией стратегического потенциала предприятия к разнообразию предъявляемого этой зоной спада на товары и услуги. Иначе говоря, границы (СЗХ) таковы, что внутри этой зоны создаются предпосылки для достижения высокого уровня конкурентных преимуществ,

Безусловно, товарная стратегия  предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определением системы сбыта.

Следующим важным фактором является определение ассортимента продукции, с которым предприятия желает выйти на предполагаемый рынок.

Товарный ассортимент  представляет собой динамичный набор  номенклатурных позиций (типоразмеров, марок, моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке  и обеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.

При формировании ассортимента предпочтение должно отдаваться такому составу товарного ассортимента, который обеспечивает в течение  продолжительного периода постоянное превышение (или, как минимум, сбалансированности) прибыли остающейся в распоряжении предприятия, над потребностями в финансовых ресурсах, необходимых для поддержания конкурентоспособности предприятия. Товарная политика может осуществляться в следующих направлениях:

– расширение товарной номенклатуры, за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;

– увеличение насыщенности товарной номенклатуры в рамках существующих ассортиментных групп;

– углубление товарной номенклатуры за счет увеличений числа вариантов каждого товара;

– изменение гармоничности между товарами в зависимости от целей фирмы.

При определении товарного  ассортимента, необходимо исключить  те виды продукции, которые не являются прибыльными.

Разработка ассортиментной политики требует постоянного внимания к изучению продукта с точки зрения жизненного цикла и принятия своевременных решений относительно внедрения новой продукции, модернизации или усовершенствования традиционных видов продукции. Ассортиментная политика направлена на оптимизацию использования технологических знаний и опыта предприятия, оптимизацию финансовых ресурсов с точки зрения рентабельности выпускаемых товаров и затрат на нововведения.

Помимо выбора рынка, системы сбыта, и определения  товарного ассортимента необходимо так же большое внимание уделить качеству выпускаемой продукции. Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении, надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции. Оценка качества продукции основана на следующих концепциях:

– качество конструкции  – отражает уровень качества самой  конструкции;

– качество исполнения – отражает ту степень, в которой товары фактически удовлетворяют нужды клиентов;

– качество соответствия – отражает ту степень, с которой продукция  или услуги, предоставляемые фирмой, соответствуют внутренним спецификациям.

Выпускаемая продукция на ООО «ДА» отвечает всем представленным параметрам оценки качества.

Верная организация работы стабилизирует  качество продукции и сокращает  брак, увеличивает выпуск годной продукции  с единицы оборудования или площади, а поскольку устранение причин брака  проводится путем совершенствования технических и технологических условий, обеспечивается снижение издержек производства.

Конкурентоспособность включает в  себя большой комплекс экономических  характеристик, определяющих положение  предприятия на отраслевом рынке. Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы.

Конкурентоспособность продукции  и конкурентоспособность фирмы-производителя  продукции относятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Суммируя все вышесказанное, определим  перечень мер, которые необходимо осуществить  ООО «ДА» для повышения конкурентоспособности:

– выявить преимущества и недостатки товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами и соответствующим образом использовать эти результаты на своем предприятии;

– изучить мероприятия  конкурентов по совершенствованию  аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению  с конкурентами;

– определить возможные модификации  путем повышения качественных характеристик, таких как долговечность, улучшение дизайна;

– выявить и использовать подходящие для предприятия ценовые факторы  повышения конкурентоспособности  продукции, в том числе применяемые  фирмами-конкурентами (скидки с цены, предоставление гарантии качества);

– дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции  в этих условиях снижается, поскольку  покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, репутации фирмы производителя и др.;

– воздействовать непосредственно  на потребителя путем проведения активной рекламной деятельности;

– увеличивать долю занимаемую на рынке, расширения сбытовой сети.

Таким образом, для успешной деятельности ООО «ДА» необходимо приложить все свои возможности и средства и к тому же постараться улучшить свою конкурентную позицию на других сегментах рынка.

 

5.2. Ценовая стратегия

 

Ценообразование на практике ООО «ДА» основывается не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) Каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое 
существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, 
связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) Наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на 
получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) В рыночной экономике  продавцы, как правило, конкурируют  между собой. По этой причине  величина цены, которую потребитель  готов платить, существенно отличается  от предложения конкурентов.

Таким образом, конкурентная фирма – это фирма, которая продает свою продукцию на конкурентном рынке. Поскольку конкурентные фирмы не могут никоим образом воздействовать на рыночную цену, они могут быть охарактеризованы как принимающие цену.

Говоря о конкурентном рынке, не подразумевают рынок совершенной конкуренции. Имеется в виду лишь рынок близкий к данной рыночной модели. Так рынок достаточно конкурентный, чтобы применить для его изучения модель совершенной конкуренции.