Содержание 

    Введение 3

    Маркетинговые стратегии на различных фазах кризиса фирмы 4

    Формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении. 8

    Использование средств маркетинга в антикризисном управлении 10

    Заключение 15

    Список используемой литературы 16

    Введение

     Если  организация следит за состоянием своей  внутренней среды и за изменениями  во внешней, то она способна вовремя  обнаружить угрозы делу и принять  меры по их предотвращению. Степень возникновения кризиса в таких организациях существенно снижается. Но застраховаться полностью невозможно. В жизненном цикле любого предприятия возможно наступление кризиса, причем он может возникнуть абсолютно на всех этапах развития. В условиях кризиса основной сложностью является фактор времени, так как для восстановления стабильного положения часто предоставляется жестко ограниченный период времени.

     Кризисы могут быть различными, но если ситуация на предприятии в целом и без  этого носит отрицательный характер, то даже краткосрочный и локальный  кризис может привести к серьезным  последствиям. Для того чтобы это  предотвратить, необходимо разработать  эффективную систему управления, содержащую меры по прогнозированию  и предупреждению негативных ситуаций. Поэтому любое управление должно быть антикризисным. Главное место в антикризисном управлении занимает стратегия развития предприятия.

     Маркетинговая стратегия позволяет сосредоточить  внимание на определенном круге возможностей и отбросить те, которые могут  быть потенциально опасны для устойчивого  развития и функционирования организации, таким образом необходимо уделять большое внимание на разработку маркетинговой стратегии. 
 
 
 

    Маркетинговые стратегии на различных  фазах кризиса  фирмы

     Для того чтобы рассмотреть маркетинг  в свете антикризисного управления, необходимо дать его общую оценку. Маркетинговая деятельность сводится к исследованию рынка спроса и  предложения и последующей разработке программы организации по действиям  на рынке.

     Основной  целью маркетинга является определение  размера спроса на товар, который  выражается в величине объемов продаж данного товара и доли, занимаемой им на рынке. Основной принцип –  ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно – хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент. Однако маркетинг не ограничивается лишь исследованием и созданием рынка спроса. В действительности его значение намного выше. Например, реклама, которая является одним из основных средств привлечения потребителей, также является составной частью маркетинговой службы.

     В настоящее время маркетинг является неотъемлемой частью антикризисного управления. Стратегия организации, ее ценовая  политика, объемы производства и выпуска  продукции, расширение ассортимента –  это лишь малая часть применения маркетинга. В период кризиса, когда  так важно разработать эффективную  антикризисную стратегию, большое  внимание принадлежит маркетинговым  исследованиям как средству диагностики  рыночных возможностей и позиций  организации, ее сильных и слабых сторон, а также исследования возможностей и угроз со стороны рынка.

     Помимо  исследования рынка, маркетинг при  разработке антикризисной политики рассматривает также внутреннюю среду организации, а именно:

     1) технико-технологический потенциал;

     2) ресурсный потенциал;

     3) информационные технологии;

     4) работу персонала;

     5) особенности производственного процесса;

     6) уровень управления и контроля.

     Это и есть те структуры, от которых зависят  качественно-количественные характеристики товара; они также исследуются на наличие возможных осложнений для их своевременного устранения.

     В свете этого можно выделить 3 основных состояния: предкризисное управление, кризисное и послекризисное.

     1. Предкризисное управление. На этом этапе основными задачами маркетинга являются предотвращение кризисной ситуации и построение основных стратегических планов.

     Основными средствами управления являются:

     1) стратегии, направленные на предотвращение кризисов;

     2) стратегические планы организации, бизнес-планы, составление рекламных кампаний;

     3) формирование основных маркетинговых стратегий (рыночных и стратегий посредством маркетинга);

     4) разработка программ стимулирования и мотивации труда;

     5) диагностика состояния среды бизнеса и факторов риска;

     6) разработка программы принятия решений.

     Такие методы позволяют исследовать основные социально-экономические тенденции, получать опыт, который в дальнейших периодах обеспечивает более быстрое и эффективное реагирование на возникновение различных ситуаций на рынке и с помощью различных средств управления позволяет избегать негативных последствий.

     2. Кризисное управление. Основной целью является скорейший и как можно более безболезненный выход из кризиса. Средства управления:

     1) антикризисные стратегии и программы по выходу из кризиса;

     2) стратегии, направленные на снижение негативного влияния кризиса на состояние организации;

     3) планы и стратегии, разрабатываемые для каждой конкретной ситуации (если кризис достаточно глубокий);

     4) программы по минимизации затрат;

     5) диагностика наиболее неустойчивых структур.

     В сфере маркетингового управления приоритет  отдается ситуационным программам, так  как они в большей степени  адаптированы к конкретным условиям и, следовательно, являются более эффективными.

     3. Послекризисное управление. Акцент делается на реабилитации и стабилизации положения организации:

     1) стабилизационные программы;

     2) стратегии, направленные на обновление проблемных зон;

     3) стратегии, направленные на оценку сильных и слабых сторон организации, а также на поиск новых рыночных возможностей;

     4) инновационные предпринимательские структуры.

     В антикризисном управлении важное место  принадлежит такому средству маркетинга, как информационные и коммуникационные структуры.

     Но  все-таки основная задача маркетинга в антикризисном управлении – это исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Речь идет о таких важных субъектах, как поставщики, конкуренты, партнеры. От их компетентности и надежности очень многое зависит, особенно когда организация находится в кризисе. Необходимо анализировать действующие связи и взаимоотношения и формировать новые, выгодные условия.

     Большим плюсом будет исследование стратегий  конкурентов, их тактики и поведения  на рынке.

     В задачи антикризисного управления входит также наблюдение за состоянием уровня развития техники и технологий для  сохранения конкурентоспособности  организации и повышения качества продукции. Это наблюдение также  входит в функции маркетинга; сюда включается не только научно-техническое развитие, но и социальные, политические, культурные изменения, к которым организация очень чувствительна в период кризиса.

     Отдельную роль в антикризисном управлении играет информация. Маркетинговые службы призваны исследовать состояние ситуации на отдельных рынках (в том числе и мировом), в регионах страны и всего мира. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что в современном мире степень конкурентной борьбы очень высока, поэтому важно исследование не только рынка и различных факторов, составляющих социально-экономическую среду, но особо важен и анализ самой технологии менеджмента: систем управления, планирования, прогнозирования, работы с кадрами, навыков в рекламе и т. д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Формирование  маркетинговых стратегий  в антикризисном управлении.

     Разработка  стратегии в антикризисном управлении – это сам по себе сложный и  трудоемкий процесс. Маркетинговая  стратегия это одна из направляющих деятельности организации, так как  она определяет поведение организации  на рынке, которой приходится противостоять  множеству негативных факторов внешней  среды. Целью маркетинговой стратегии  является занятие организацией максимально  выгодного положения на рынке, а  также комплекс мер, обеспечивающий достижение этого положения. Эту  цель вообще можно назвать фундаментальной  основой маркетинговой стратегии; помимо нее, могут ставиться и  другие задачи, которые отличаются динамичностью и в процессе реализации стратегии корректируются в соответствии с реальными условиями рынка.

     Маркетинговая стратегия в своем формировании проходит 4 основные стадии:

     1) анализ маркетинговых возможностей организации – оценка сильных и слабых сторон организации, ее преимущества от функционирования на рассматриваемом рынке, возможные угрозы и риски;

     2) выбор рынков функционирования – рассмотрение положительных и отрицательных сторон рынка, его потребительского состава, потребности в продукции, на которой специализируется организация и, конечно, анализ спроса и предложения;

     3) разработка основных положений маркетинговой программы – формирование ценовой политики, методов выведения товара на рынок и его последующего распределения, организация контроля за сбытом продукции, определение рекламной кампании;

     4) утверждение и реализация маркетинговых программ – обоснование сформированных программ с точки зрения антикризисного менеджмента и общей стратегии организации.

     Поскольку необходимо рассматривать маркетинговые  стратегии в сфере антикризисного менеджмента, то нужно отметить, что  они занимают значительное место  в общей антикризисной стратегии  и часто являются определяющими  в вопросе о методе выхода организации  из кризиса.

     Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам (таблица 1) [4].

     Таблица 1

     Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия.

     Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции.

     Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

     Стратегии диверсификации. Предполагает, что предприятие пытается выйти на новые рынки, для чего вводит в свой ассортимент новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

       Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия как хозяйствующего субъекта или подразделения). Стратегия принимается только после тщательного анализа экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей.

    Использование средств маркетинга в антикризисном  управлении

     Маркетинг представляет собой не только систему  мониторинга и анализа рыночной среды, но и является системой управления.

     Для того чтобы обеспечить необходимый  уровень антикризисного управления, необходимо рассмотреть комплекс средств  маркетинга, которые по сути своей  являются факторами рыночной инфраструктуры.

     1. Товар – продукция и услуги, производимые фирмой и предлагаемые потребителю.

     Менеджер  должен иметь информацию о потребности  рынка в товаре и его актуальности. Если кризис в организации возник из-за отсутствия спроса на товар или услугу, то стоит пересмотреть предлагаемый ассортимент. Это актуально для тех организаций, которые занимаются производством сезонных товаров – как правило, производство одного вида товара (например, мороженого) в зимний период сокращается в несколько раз по вполне понятным причинам. Это позволяет поставлять актуальные товары без потери денежных средств.

     2. Цена – это денежная сумма, которую потребитель уплачивает за товар.

     В сфере антикризисного управления ценовая  политика организации имеет очень  большое значение, так как именно от нее во многом зависит устойчивое финансовое положение фирмы. Грамотная  ценовая политика возможна только в  случае изучения спроса потребителей и предложения фирм конкурентов.

     3. Место товара на рынке – сюда относятся методы распределения товаров на рынке, представляющие собой занятие наиболее выгодных позиций с точки зрения доступности для покупателя.

     4. Реклама – воздействие на потребителя с целью его привлечения для приобретения того или иного товара. В последние десятилетия реклама приняла огромные масштабы и при грамотном управлении может даже помочь преодолеть кризисную ситуацию.

     Использование этих средств на конкретном рынке  и для конкретных видов товаров  позволяет определить фактический  маркетинговый потенциал организации  и угрозы для нее со стороны  рынка, что крайне важно при разработке стратегии антикризисного управления.

     Информация  в настоящее время занимает передовые  позиции в менеджменте, тем более  в антикризисном, где так важна  своевременная и точная оценка ситуации.

     Поскольку сам маркетинг подразумевает  под собой исследование рынка, понятно, что на первом месте стоит качество получаемой информации, так как на основе получаемых данных разрабатываются  антикризисные стратегии и принимаются  решения.

     Коммуникация – это способ движения информации, посредством которого устанавливаются связи. В антикризисном управлении коммуникации являются средством оценки и движения информации преимущественно для маркетинговых служб; точнее сказать, коммуникация – это основное средство маркетинга по работе с информацией. В основном используются внешние виды коммуникаций – непосредственное взаимодействие с рыночными структурами, СМИ, населением.

     Конечно, существуют и внутренние коммуникации – это взаимосвязи между отделами и подразделениями организации), однако приоритет принадлежит все-таки внешним. В работе с информацией большое значение имеют методы ее использования и обработки. Эффективность использования зависит от оснащенности организации техническими средствами и новейшими разработками, которые значительно сокращают сроки обработки и повышают качество получаемых данных.

     В антикризисном управлении роль эффективных  коммуникаций резко возрастает, так  как от достоверности и своевременности  информации зависят правильность и  направление действий. Говоря о средствах  маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не сказать о рекламе как  о наиболее распространенном и эффективном средстве коммуникации. Реклама – это вид коммуникации, действующий на рынке и обеспечивающий движение товара к потребителю посредством предоставления информации об основных характеристиках товара – разумеется, наиболее положительных. Реклама устанавливает взаимосвязь между производителем и потребителем, тем самым являясь средством управления, обеспечивающим развитие производства и рыночных отношений.

     Маркетинговые возможности организации оцениваются  при помощи таких рыночных понятий, как цена, спрос и предложение. Именно их совокупное рассмотрение отражает действие экономических законов  на рынке и их возможное влияние  на состояние организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

     При рассмотрении данной темы можно сделать  следующие выводы, маркетинговые  стратегии играют очень важную роль в антикризисном управлении. Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления – сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды

     Основной целью является определение величины спроса на конкретный товар, выраженной в показателях объема продаж и его доли на рынке. Главный принцип ориентация на потребителя и его потребности. Необходимо планировать поэтапно стратегии и учитывать средства, при помощью которых будет реализована та или иная стратегия. 

     Маркетинговые  стратегии в кризисной ситуации   позволяет оценивать не только саму возможность наступления кризиса, но и его последствия и тенденции  послекризисного развития.

     Большое значение в управлении маркетингом  имеет  отбор  информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников  её получения. Эффективность использования информации определяется  технологией, техническими  средствами  обработки  и  передачи,  применением   современных средств  связи.

     . 
 
 
 
 
 

    Список  используемой литературы

1. Антикризисное управление: учебное пособие/ В.Д.Дорофеев, Д.Н. Левин, Д.В Сенаторов, Чернецов А.В. – Пенза: изд-во Пензенского института  экономического развития и антикризисного управления, 2006.- 209с.

2. Бабушкина Е. А., Бирюкова О. Ю., Верещагина Л. С. Антикризисное управление: конспект лекций;

3. Коротков  Э.М. Антикризисное управление: Учеб. пос.:Ч.II.-М.: ИМПЭ им. А.С. Грибоедова,  2001. - 71 с.;
4. http://www.antikrizisno.ru/