Антикризисный план

     ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина»

     Институт образовательных информационных технологий

     Факультет дистанционного образования

     Кафедра социологии и социальных технологий управления 
 
 

     Домашнее задание 

     по  антикризисному управлению №   

     ^{(ДИСЦИПЛИНА)}

     на тему: антикризисный план 

     Вариант №   

     Семестр № 7 

Преподаватель     Парунина Л.Д. 

^{( ФИО)}

Студент гр. №ГО-48031да    Ваноян А.Г. 

^(ФИО)

номер зачетной книжки  17804037   
 
 
 
 

     Екатеринбург

     2011 

     Домашняя работа № 1

     Антикризисный план 

      1. проект типовой структуры краткосрочного антикризисного плана.

     ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» работает на кондитерском рынке с 1942 года. С 2003 года фабрика входит в холдинг «Объединенные кондитеры». Помимо ШФН, в его состав входят несколько крупных кондитерских фабрик, в том числе «Красный октябрь», «Рот-Фронт» и концерн «Бабаевский». Сегодня доля ШФН на новосибирском рынке развесных и упакованных конфет, по разным оценкам, около 40%. Объем продаж за III квартал 2009 года составил 95 млн. рублей.

     ЗАО «Шоколадная фабрика «Новосибирская» - один из ведущих производителей кондитерских изделий в Сибири. Предприятие работает достаточно стабильно. Фабрика производит более 140 наименований кондитерских изделий, изготовленных из высококачественного сырья: шоколадные конфеты; шоколадные наборы; мармелад и лимонные дольки; фрукты в шоколаде; зефир; шоколадно-вафельные торты. Шоколадная фабрика «Новосибирская» ориентируется на высокое качество продукции, сохраняя при этом ее доступность всем категориям потребителей.

     Целевая аудитория.

     К конечным потребителям, образующим основную целевую аудиторию, относятся, прежде всего, женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет.

     Рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли: регионы России (в основном крупный опт): Новосибирская область, кроме г. Новосибирска - (розница, мелкий и средний опт); город Новосибирск- (розница и крупные оптовики); торговые сети (типа «Холидей») - 5,3%; фирменная торговля - 3%. Последняя в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская», и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга.

     Характеристика рынка

     Крупнейшими участниками кондитерского рынка в Новосибирске являются шоколадная фабрика «Новосибирская», «Кондитер», кондитерское объединение «СладКо», кондитерский дом «Восток» (Томск). На рынке присутствуют наборы конфет «Покров», «Коркунов», «Россия», «Макро - С», «Кэдберри», «Серебряная мечта», «Сокол». Доля «Новосибирской» на местном рынке кондитерской продукции составляет 15,4%, доля «Кондитера» - около 12%.

     Поставщики:

     Дистрибьюторы: в 2009 г. компания испытывала проблемы с поставкой продукции, т.к. сбытовое подразделение предприятие не может справиться с объемами продукции. Поставками продукции ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» занимались такие дистрибьюторы как «Кэнди» и «Шоколадная страна», в настоящее время «Шоколадная страна» занялась собственным производством конфет похожего с ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» ассортимента и стала внутренним конкурентом компании. В настоящее время предприятие заключило договора с крупными дистрибьюторами региона - ЗАО «Геба» и ГК ТД «Барнео», через которых теперь будет поставляться продукция фабрики в новосибирские магазины. Сейчас в планах компании расширять список официальных дистрибуторов. В данный момент ведутся переговоры еще примерно с десятком компаний.

     Конкуренты: основной конкурент компании - фабрика «Кондитер» (сейчас работает под общей маркой «Красная Сибирь») - в последнее время активизировал усилия по продвижению своей продукции на рынок. При этом ритейлеры отмечают, что «Кондитер» готов брать на себя обязательства по поставке продукции в любых необходимых магазинам объемах и пока поставок не срывал.

     Участники рынка

     Всех участников рынка шоколада можно разделить на три основные группы:

• крупные оптовики, которые занимаются поставкой шоколада на рынок;
• мелкие оптовики, которые занимаются оптовой покупкой и розничной продажей шоколада;
• конечные потребители, которые покупают шоколад для непосредственного употребления.

      Факторы, представляющие угрозы и возможности для предприятия

     Сравнивая ЗАО «Шоколадная фабрика Новосибирская» с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

     Сильные стороны:

• более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;
• активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);
• лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);
• более гибкая ценовая политика;
• вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;
• менее дорогое сырье и материалы;
• хорошая репутация у покупателей.

     Слабые стороны:

• старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;
• расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;
• дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);
• более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

     Возможности:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение производственной линии;
• вертикальная интеграция.

     Угрозы:

• возможность появления новых конкурентов;
• возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;
• растущее конкурентное давление.

     2. Составьте развернутый SWOT-анализ для ШФН.

     Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию, расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

     На поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного давления касаются прежде всего основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон (гибкая ценовая политика, репутация, упаковка) маркетинговую стратегию для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".

     Оборонительная стратегия сформулирована на основе результатов маркетинговых исследований в виде стратегий позиционирования основных продуктов фабрики (карамель, печенье, торты, конфеты).

     На поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

     Также вследствие вертикальной интеграции (вхождения в кондитерский холдинг) можно ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по внутрифабричному транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких издержек).

     В SWOT-анализе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей. Матрица возможностей для ЗАО "ШФН" представлена в табл.

рынок шоколадный поставщик потребитель реклама 

     Как видно, все три возможности фирмы имеют для нее большое значение и их надо обязательно использовать.

     Похожая матрица составляется для оценки угроз. Сверху откладываются возможные последствия для фирмы, к которым может привести реализация угрозы. Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (табл.). 

     Самая опасная угроза - возрастающее конкурентное давление - должна быть обязательно и немедленно устранена. Угроза появления новых конкурентов должна постоянно находиться в поле зрения руководства фирмы и устраняться в первостепенном порядке. Что касается возрастания влияния покупателей и поставщиков на цены, то этой угрозе можно уделить меньше внимания.

     Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом. 

    В последние годы на российском рынке шоколадных изделий эксперты отмечают обострение конкурентной борьбы. Во многом этот факт объясняется активным проникновением и завоеванием отечественного рынка такими крупными иностранными производителями сладких изделий, как Nestle, Stollwerk, Mars. На сегодняшний день иностранные холдинги уже контролируют больше половины рынка плиточного шоколада. Российские кондитерские компании способны составить им реальную конкуренцию, но при условии модернизации своих производственных мощностей.

    Среди таких отечественных производителей шоколадных изделий, как "Бабаевка", "Рот Фронт" и "Красный Октябрь", крупнейшим является кондитерский концерн "Бабаевский". Он занимает третье место на рынке шоколадных плиток и контролирует около 30% рынка шоколадных конфет. Тем не менее судьба этой компании переживает в эти дни не самые лучшие времена.

    Благополучное начало

    Все началось с давнего 1993 года - времени приватизационного бума. Продавалось все и недорого. Тогда же очередь дошла и до АООТ "Бабаевское". Предприятие было приватизировано по так называемому "второму варианту", в результате чего 51 % акций достался трудовому коллективу. Спустя два года в январе 1995 года мало кому известная фирма АОЗТ "Сервис Технология" приобрела 15% акций кондитерской фабрики, выиграв инвестиционный конкурс, проводимый фондом имущества Москвы. Спустя восемь месяцев, 6 октября того же года "Инкомбанк" официально заявил, что возглавляемый им консорциум ("Инком-Кэпитал", АОЗТ "Сервис Технология", АОЗТ "Коралл" и банк NM Rothchild & Sons Limited) получил в свое распоряжение контрольный пакет акций "Бабаевки" за 13 млн. долларов. Руководство "кондитерки", немало удивившись этому известию, в спешном порядке начало проводить контрмеры, но паровоз "Инкома" остановить уже не представлялось возможным. В результате стороны договорились о "мировом" соглашении - консорциум обязался выкупить акции у оставшихся акционеров по хорошей цене - 1, 5 доллара за штуку и выложить в сумме 5 млн. долларов в обмен на 4 места в совете директоров.

    Так, превратившийся из АООТ в ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" во главе с бывшим руководителем уже небезызвестного АОЗТ "Сервис Технология" Носенко С. М. стал одним из самых ценных активов "Инкомбанка".

    Рывок на свободу

    Благополучная жизнь "Инкомбанка" закончилась в 1998 году, когда его паровоз был пущен под откос разразившимся общемировым экономическим кризисом. В отношении "АБ "Инкомбанк" была начата процедура банкротства, завершившаяся 1 февраля 2000 года решением Арбитражного суда Москвы о признании его банкротом. Истец, конкурсный кредитор "Инкомбанка", был кровно заинтересован в сохранности конкурсной массы банка. Ее же в соответствии со ст. 103 ФЗ РФ "О несостоятельности (банкротстве)" составляет все имущество ОАО "АБ "Инкомбанк". Таким образом, все активы банка, начиная от картины Малевича "Черный квадрат" и заканчивая кондитерским концерном "Бабаевский", должно было пойти с молотка для уплаты кредиторской задолженности.

    Все эти перемены сильно озадачили руководство "Бабаевки". Для них банкротство главного акционера означало смену руководства "Инкомбанка", проведение аудиторской проверки хозяйственной и финансовой деятельности, которая могла показать бог знает что... Решили использовать проверенный метод ухода от ответственности - провести дополнительную эмиссию акций, размыть участие "Инкомбанка" в уставном капитале концерна и отправиться в "свободное плавание".

    22 февраля 2000 года внеочередное собрание акционеров "Бабаевки" приняло решение о проведение допэмиссии в размере 27, 884 млн. акций номиналом 0, 05 рубля и распространить их по закрытой подписке. Сказано - сделано. Доля "Инкомбанка" сократилась с 51, 06% до 38, 3%, а остальные акции перешли к "дружественным" кондитерскому концерну структурам. Однако свобода "Бабаевки" оказалась непродолжительной. В декабре следующего года Апелляционная палата московского Арбитражного судапостановила признать иск "Инкомбанка" к концерну верным, а допэмиссию 22 февраля 2000 года недействительной. Однако уже в мае 2002 года Генеральная прокуратура России внесла протест в президиум Высшего арбитражного суда Российской Федерации на решение от 26.07.2001 года, постановление апелляционной инстанции от 18.12.2001 года Арбитражного суда г. Москвы и предложила дело направить на новое рассмотрение в первую инстанцию Арбитражного суда города Москвы. А это новый виток разбирательств на несколько лет.

    В 2002 году была предпринята вторая попытка увода "Бабаевки" в "свободное плавание" ее менеджментом. На 15 января было назначено проведение аукциона по продаже "Инкомбанком" контрольного пакета акций кондитерского концерна. И тут начали происходить таинственные "случайности", выливающиеся в определенную закономерность.

    Период подачи заявок был ограничен сжатыми рождественскими сроками - с 24 декабря по 8 января; стоимость залога для потенциального участника торгов была установлена на непонятно высоком уровне - 12 млн. долларов при том, что сам пакет акций предварительно был оценен в 23, 8 млн. долларов; в момент начала аукциона появился судебный пристав и объявил о запрещении проведения аукциона в соответствии с постановлением Черемушкинского районного московского суда; аукцион в этот же день был заменен на прямую продажу контрольного пакета акций.

    В итоге победителем было признана дочерняя структура "Бабаевки" - ООО "Амидис". "Инкомбанк" же поспешил в лице А. Есина признать законность продажи акций. Однако спустя три месяца, 23 мая, очередной московский районный суд с ним не согласился и указал на то, что у самого А. Есина на момент заключения сделки не было на то прав, и обязал "Амидис" вернуть акции.

    Вот так "счастливое будущее" "Бабаевки" превратилось в будущее неопределенное, отягощенное массой долгов и судебными разбирательствами.

    История продолжается

    На днях стало известно о том, что компания "Гута-финанс" начала скупку долгов кондитерского концерна "Бабаевский" с дисконтом. Их у фабрики скопилось прилично. Если учитывать только ликвидацию последствий неудачной эмиссии 2000 года, траты на лизинг оборудования, набежавшую кредиторскую задолженность и заем на покупку своего контрольного пакета акций через дочернюю структуру "Амидис", то сумма достигнет 39 млн. долларов. Так что скупать есть что.

    Можно отметить, что до неприятной истории с аукционом 15 января эксперты выделяли трех наиболее вероятных претендентов на приобретение контрольного пакета акций: "Госинкор-Холдинг", немецкие финансовые структуры - кредиторы "Инкомбанка" и московское правительство.

    Интересно, что "Госинкор-Холдинг", получив контрольный пакет акций "Красного Октября", планировал создать на его базе новое кондитерское объединение. Туда должен был войти "Рот Фронт", а возможно, и "Бабаевка", так как холдинг рассчитывал увеличить свою долю на рынке кондитерских изделий с 10% до 15-20%. Однако "Госинкор-Холдинг" отказался принимать участие в "торгах".

    Отвечая на наш вопрос о ситуации вокруг "Бабаевки", не пожелавший представиться менеджер сказал: "Мы скупаем долги концерна с вполне понятной целью: получить контроль и включить фабрику в состав нашего кондитерского холдинга. Мы хорошо осведомлены о ситуации на "Бабаевке", положение критическое! Менеджмент привел предприятие к финансовой пропасти. Для того чтобы сохранить ведущее кондитерское предприятие и самое ценное - уникальный трудовой коллектив, - необходимо государственное участие в судьбе концерна. Мы надеемся, что правительство г. Москвы скажет свое слово. Мы также могли бы серьезно заняться ре-структуризацией "Бабаевки", опыт у нас есть. А все необходимые гарантии мог бы представить "Госинкор".

    Активность немецких кредиторов в связи с продажей контрольного пакета акций "Бабаевки" для многих аналитиков стала сюрпризом, так как немцев зачастую не воспринимали как возможных претендентов на эту покупку. Тем не менее именно они первыми заявили о нарушении закона и подали иск, где было отмечено об истечении срока действия аттестата конкурсного управляющего "Инкомбанка" А. Есина на момент заключения сделки с ООО "Амидис". Напомним, что 8 апреля московский Арбитражный суд отклонил иск от имени семи немецких банков.

    В истории с продажей "Бабаевки" московское правительство осталось "темной лошадкой". Многие ожидали от него более ясной позиции по этому вопросу, но желаемое таковым и осталось. Известно, что Правительству Москвы принадлежит 24% акций "Красного Октября" и около 23% "Рот Фронта". Мы уже писали, что можно прогнозировать доведение участия этой стороны в указанных компаниях до блокирующего пакета в 25% акций. Можно также предположить, что правительству Москвы придется принять участие в "разруливании" ситуации вокруг концерна "Бабаевский".

    Без комментариев

    Однако комментировать эту ситуацию в московском правительстве отказались. А между тем ситуация на фабрике такова, что менеджмент пытается договориться с крупными банками о перекредитовании или отсрочке своих долговых обязательств под залог 25% "своих" акций перед владельцами недействительных ценных бумаг, выкупившими часть допэмиссии в декабре 2000 года. "Новым Известиям" стало известно из достоверных источников, что подобные переговоры были проведены с "Ситибанком", Сбербанком, "Промсвязьбанком" и др. Если же руководствоваться решением Рыбновского суда Рязанской области от 23 мая, то у менеджмента концерна осталось не так много акций, и их может не хватить в качестве залога под новые долги.

    Вообще же неприятности руководящего состава "Бабаевки" начинают разрастаться, так как на днях очередной суд принял решение о незаконности гарантий ОАО "Кондитерский концерн "Бабаевский" компании "Амидис" на привлечение кредита под покупку 51, 06% акций концерна. В итоге мы имеем недействительную эмиссию акций 2000 года, недействительный аукцион 15 мая 2002 года, недействительный кредит в 24 млн. долларов. Непонятно вообще, что же было действительным. Можно, конечно, закрыть глаза руками и сказать, что этого вообще как бы и не было, но что делать с долгами. При этом, напомним, у "Инкомбанка" нет оснований возвращать ООО "Амидис" 700 млн. рублей, уплаченные последним за контрольный пакет акций "Бабаевки", который фирма вернуть обязана. Здесь мы наталкиваемся на новую "маленькую" деталь из особенностей ведения бизнеса скандальным концерном.

    В соответствии с запросом одного из акционеров от 20 мая 2002 года 000 "Центральный московский депозитарий" сообщил, что по состоянию на 16 января 2002 года, то есть через день после продажи более 42 миллионов обыкновенных именных акций ОАО "Кондитерский концерн "Бабаевский", на счету их покупателя (ООО "Амидис") осталось всего 500 (!обыкновенных именных акций. Возникает естественный вопрос: куда же делся контрольный пакет?

    Ответов может быть несколько. Первый - акции были поспешно проданы, а вернее сказать, "переданы" неизвестным кредиторам, проспонсировавшим покупку "Амидисом" кондитерского концерна. Второй - акции осели на счетах третьих структур, подконтрольных нынешнему менеджменту "Бабаевки" и не имеющих никакого отношения к ООО "Амидис". О подобных "компаниях-прилипалах" СМИ уже писали. За последнее время их вокруг концерна появилось масса. Род их занятий "неопределенный", но по сути они помогают обналичивать средства концерна. Среди подобных структур можно выделить ООО "Многопрофильная компания СтройСервисТехнология", ООО "Сервис - Технология 1-Н", ООО "Сервис - Технология Лтд.", ООО "Сервис - Технология 2-Н" и пр. У всех этих 000 есть одна общая черта - их руководителем является жена генерального директора кондитерского концерна "Бабаевский" Муравьева И. А. Можно вспомнить, что эти или подобные структуры уже имеют опыт "работы" с акциями "Бабаевки".

    Так, в январе 1995 года 000 "Фирма Сервис-Технология" (обратите внимание на сходство в названии) приобрело 15% акций концерна под инвестиционные обязательства в размере 30 млн. долларов. Обещанных денег "Бабаевка" так и не увидела, но "взаимозачет" на 25 млн. долларов провела. Надо полагать, во столько был оценен кредит доверия тогдашнему главе "Фирмы" Носенко С. М.