Бюджет рекламной компании
Содержание
Введение…………………………………………………………
1 Бюджет рекламной кампании………………………………………………5
- Определите наиболее выгодные средства массовой информации для размещения рекламы выбранной Вами фирмы. Ответ обоснуйте…….14
Библиографический список ………………………………………………….15
Введение
Реклама вошла в жизнь
общества. Какой бы реклама не была,
нельзя забывать, что она не существует
сама по себе. Реклама всего лишь
инструмент рынка чем торгуем, то
и находит отражение в рекламе.
Реклама предоставляет
Реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы же от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости так и рекламные сообщения.
Реклама развивается и крепнет потому, что сообщает огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и более совершенных товарах. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какой является реклама, то он перестает вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция предпринимательстве увядают. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Уровень жизни и ассигнования на рекламу здесь взаимосвязаны. На самом деле реклама может передавать общественные, политические или благотворительные идеи также квалифицированно, как и информацию об изделиях. Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через обычные правительственные каналы, прибегают к системе общения через рекламу. Достаточно хорошо известны примеры социальных рекламных кампаний: борьба с курением, сбережение энергии, служба в армии, защита окружающей среды. По здравому смыслу, реклама – составляющая часть общественной жизни.
Ценность рекламы заключается еще и в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссеров, актеров, певцов и т. д.
Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им также безбедное существование. Работающие в рекламе обычно много знают о тех, на кого стремятся воздействовать. Если реклама шокирует, задевает клиента, она потерпит крах. Поэтому реклама стремится быть в гармонии со взглядами и мнениями своих читателей и зрителей.
Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная сомнительная реклама обретает товар на гибель. Только удовлетворенный покупатель дает возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены – однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях. Но покупателя обмануть удается только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и на строение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.
1 Бюджет рекламной кампании
Одной из отправных точек построения рекламной кампании является определение размера бюджета. Поэтому, прежде чем дать задание рекламному агентству, рекламная служба рекламодателя совместно с финансовой службой должна определить размер рекламного бюджета (хотя бы ориентировочно). Если, обращаясь в рекламное агентство, рекламодатель не задает бюджет, агентство не знает, какими ресурсами обладает рекламодатель и где предел этих ресурсов. Это заканчивается тем, что в подавляющем большинстве случаев рекомендации агентства не совпадают с реальным бюджетом клиента. В результате работа многих сотрудников агентства оказывается проделана напрасно, а рекламодателем упущено время, необходимое на подготовку рекламной кампании. В самом худшем варианте это может привести к переносу или сокращению ранее намеченных сроков проведения рекламной кампании. Получается, чтобы избежать форс-мажорных обстоятельств, которые не нужны ни заказчику, ни исполнителю, достаточно честных партнерских отношений.
О методах планирования рекламного бюджета.
Итак, рекламодатель должен спланировать свой рекламный бюджет и сообщить его размер агентству. Существует несколько широко известных методов планирования рекламного бюджета, таких как: метод конкурентного паритета, метод расчета от наличных средств, метод расчета в процентах от суммы продаж, метод целей и задач и другие. Подробно описывать данные методики мы не будем, однако необходимо отметить, что рекламодателям при планировании рекламного бюджета следует учитывать некоторые факторы, такие как:
- Этап жизненного цикла товара. Обычно при выведении на рынок требуется больший рекламный бюджет, чем при поддержании уровня продаж уже раскрученного производителя.
- Доля рынка. При освоении рынка или при увеличении занимаемой доли рынка на рекламу расходуется больше средств, чем при удержании уже имеющейся доли.
- Конкуренция. Если мы хотим «переплюнуть» конкурента, придется потратить на рекламу средств несколько больше, чем потратил наш конкурент.
- Рекламный шум и помехи. Чтобы не потеряться в огромном количестве всевозможных рекламных сообщений, необходимо как можно «громче» рекламировать свой товар, чтобы «перекричать» общий рекламный шум.
- Частота контактов. Если для достижения поставленных целей необходима высокая частота контактов с рекламой представителей целевой аудитории, то необходимо увеличить рекламный бюджет.
- Степень однородности товаров. Схожие марки в одной товарной категории нуждаются в интенсивной рекламе, чтобы выделиться среди других.
Кроме этих факторов следует помнить, что рекламный бюджет должен быть адекватен поставленным целям.
Рекламный бюджет - бюджет рекламной кампании, формирование рекламного бюджета, расчет рекламного бюджета, распределение рекламных бюджетов, составляющие рекламного бюджета
Традиционные методы распределения рекламного бюджета и их применение в современных условиях
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.
В настоящее время на Западе существует ряд методик. которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для России.
Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?
Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.
Метод остаточного Бюджета
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.
Метод Формирования Бюджета на основе его объема за предыдущий период
В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").
Метод установления фиксированного процента к объему продаж
Доступен для понимания и легок а применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.
Первые три метода приведены скорее для общего знакомства. К их помощи может прибегнуть специалист, который стремится не брать на себя ответственность, а ограничиться теми наработками, которые были до него.
Метод технического бюджета
Распределение бюджета - это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов.
Увеличение объема продаж АЛЯ покрытия рекламных расходов рассчитывается как:
Q=S/(P-C),
где Q - дополнительный объем продаж;
S - расходы на рекламу:
Р - цена единицы товара;
С - издержки (обычно переменные расходы), приходящиеся на единицу товара;
(Р-С) - предельная прибыль на единицу товара.
Требуемая доп. выручка = S/((P-C)/P).
Рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = (S/(Р+S+Прибыль)*100%,
где S - рассматриваемое изменение бюджета:
F - постоянные расходы.
Этим методом можно не только оценить, насколько должны возрасти продажи, но и рассчитать, какой должен быть уровень отклика на рекламу, чтобы получить желаемое значение роста продаж. Можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли существующего рынка. Реклама рассматривается как инвестиции, а не просто как постоянные издержки.
Как слабостью данного метода можно указать чисто счетный подход. Некоторые рекламные цели не поддаются учету в виде быстрого роста продаж.
Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи
Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как "цена делания бизнеса". Используемые отношения - свои у разных корпораций и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же корпорации.
Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент маркетинговой цены - это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.
Подход основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения" товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Связь легко понимается и, в общем, удовлетворяет интересам как финансовой, так и маркетинговой групп.
Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.
Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.
Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи зачастую требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России.
Финансирование
Финансирование – своего рода искусство, здесь успехи приходят с опытом. Полезно, однако, основательнее разобраться с денежными проблемами, чаще всего имеющими отношения к рекламному делу. Мы, разумеется, даже не пытаемся охватить всю методику финансирования, а останавливаемся только на самых общих ее аспектах.
Процентный метод
Самый обычный метод выделения ассигнований на рекламу таков: отложить определенный процент годовой выручки или прибыли. Однако, принимая в расчет цифры прошедшего года, вы фактически сохраняете положение дел на уровне года текущего. Выделить процент от прибыли, которую вы намериваетесь получить в будущем году, намного разумнее – однако и тут можно дать маху. Ведь на деле расходы на рекламу не должны определяться прибылью, скорее наоборот – прибыль во многом зависит от затрат на рекламу. Таким образом, процентный метод – это, в какой – то степени, уже вчерашний день.
Метод конкурентных затрат
Суть метода конкурентных затрат в том, чтобы не отставать в затратах на рекламу от своего основного конкурента. При этом предполагается, что мы стремимся во всем походить на соперника, что, слепо копируем его, мы добьемся успеха и что не каких оригинальных действий мы не планируем.
Однако зарубите себе на носу: следуя по пятам за конкурентом, вы нарушаете основные принципы рекламной стратегии. А они, это принципы, таковы: наращивать усилия в собственных маркетинговых сегментах, находить и подчеркивать особенности именно ваших товаров или услуг, стараться заполнить упущенные или недооцененные рынки, направлять основное воздействие на наиболее перспективные именно для вас целевые группы.
Математический метод
Некоторые рекламодатели
при составлении бюджета
Более того, надо заранее известить значение каждой цифры, каждой переменной величины и определить, какой фактор удвоить, какой утроить, а какой, наоборот, разделить напополам. И это еще не все. Все данные следует скоординировать, привести, так сказать, к одному знаменателю, чтобы не складывать потом, грубо говоря, сапоги с помидорами. Словом, на практике такую задачу решить почти не возможно.
Целевой метод
Применяя целевой метод разработки бюджета, мы в начале решаем, чего собираемся добиться, а уж затем определяем, на какие затраты придется для этого пойти. Если в других случаях мы вначале выделяли на финансирование рекламы конкурентную сумму, а уж затем прикидывали, сколько места или времени в средствах коммуникации можем на эти деньги купить, то теперь проделываем этот процесс в обратном порядке.
К примеру, мы оцениваем,
сколько продукции нам
Деловой метод
Деловой метод сходен с методом конкурентных затрат, однако здесь принимаются во внимание не один, а все конкуренты. То есть мы равняемся не на одного, пусть даже сильного, соперника, а стараемся держаться на среднем уровне всей данной отрасли производства. Это помогает преодолеть слабости, присущие некоторым другим методам разработки бюджета.
Используя долевой метод, мы суммируем все деньги, расходуемые на рекламу нами и всеми без исключения нашими конкурентами, то есть определяем общие расходы на рекламу для всей нашей отрасли. Затем, поставив цель, чтобы наша продукция составляла конкретный процент общего сбыта, мы выделяем соответствующий процент и на рекламу. Скажем, если мы решили отвоевать 4 процента общих рекламных расходов. Если в данной отрасли экономики ежегодные расходы на рекламу составляют 10 миллионов долларов, то наш рекламный бюджет должен держаться на уровне 4 процентов, то есть 400 тыс. долларов в год.
Такой подход ведет к уравниловке, мы заранее допускаем, что наша реклама по качеству и цене не выше и не ниже среднего по отрасли уровня. Мы также предполагаем, что существует непосредственная связь между рекламным бюджетом и коммерческими результатами.
Составление бюджета
Какой бы метод разработки бюджета ни использовался, следует быть готовым оперативно внести в него поправку с учетом изменения ситуации в ходе рекламной компании. Необходимо учитывать и то, что ни один из методов нельзя назвать совершенным.
На практике, чтобы получить наиболее близкие к реальности результаты, лучше всего применить несколько методов, сопоставляя полученные данные и отмечая совпадения и различая. При этом нельзя упускать из вида недостатка каждого метода, стараясь, по мере возможности, избежать грубых ошибок и промахов.
- Определите наиболее выгодные средства массовой информации для размещения рекламы выбранной Вами фирмы. Ответ обоснуйте
Для решения этого задания выбрана фирма по производству косметики – AVON. История происхождения компании AVON: Эйвон, косметика и парфюмерия, компания для женщин:
В 1880 году книжный коммивояжер Дейвид МакКоннелл частенько дарил своим покупательницам недорогие духи. Им это так нравилось, что он решил начать свой парфюмерный бизнес. Так родилась “Калифорнийская Парфюмерная Компания” (именно так называлась компания AVON первоначально). Официальный год основания – 1886, место основания – Америка, штат Калифорния. Таким образом, сегодня фирме 115 лет – это самый солидный возраст из всех ныне процветающих косметических фирм.
"Я начинал в помещении едва ли большем, чем обычная кладовка на кухне. Я хотел развернуть производство продукции, превосходящей любую другую, и доставлять эти товары через агентов сбора заказов прямо от лаборатории к потребителям.
Миссис П. Ф. Е. Алби была единственным Генеральным агентом в течении первых шести месяцев... Почетный титул "Мать Калифорнийской Парфюмерной Компании" принадлежит ей, поскольку для распределения наших товаров мы используем систему, введенную в практическое действие миссис Алби."
Дейвид Х МакКоннел – Основатель "Калифорнийской Парфюмерной Компании".
Первым изделием “Калифорнийской
Парфюмерной Компании” был
В 1897 году была создана наша лаборатория Suffern в США. Сегодня разработка и усовершенствование косметики и изделий по уходу за кожей, которые продаются по всему миру, происходят там. В среднем за год ученые Suffern создают приблизительно 2000 новых формул.
В 1900 году в ассортимент продукции включена косметика, а в 1927 году комплект Gertrude для защиты кожи лица положил начало деятельности компании в области ухода за кожей.
К 1928 году название “Калифорнийская Парфюмерная Компания” стало казаться слишком локальным для компании, ведущей торговлю в 48 штатах. В 1929 году была введена новая производственная линия, называемая Avon, а в 1939 году имя компании было официально изменено на Avon Products Inc.
Почему компания называется Avon
Легенда гласит, что однажды, приехав в Англию, Дейвид МакКоннелл побывал в Стрэдфорде-на-Эйвоне родном городе Вильяма Шекспира. Поэзия и красота древнего английского графства навсегда остались в его памяти.
После посещения Англии местность вокруг лаборатории "Suffern" показалась Дейвиду МакКоннелу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира - Страдфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.
Когда компания Avon пришла из Америки в Европу и Россию
В 50-е годы AVON создает
Международный отдел для
В 1993 году открыто представительство AVON в России. По итогам 1996 года AVON в России получил почетное звание самого быстрорастущего рынка за всю историю развития компании. 1997 год был годом продвижения AVON вглубь страны. На сегодняшний день доставка заказов осуществляется более чем в 70 крупных городов России. “Секрет нашего успеха – это русские женщины” – сказал генеральный директор Эйвон Бьюти Продактс Компани – Россия Джон Ло.
Рожденную в США, сегодня AVON уже нельзя назвать американской фирмой, т. к. это гигантский концерн, использующий национальные особенности экономики различных стран мира: лаборатории есть в тех странах мира, где большой научный потенциал, заводы – где дешевая рабочая сила. Совет директоров компании AVON сейчас находится в Англии. Как и многие крупные корпорации, компания AVON размещает свои производственные мощности по всему миру. Продукция AVON производится в США, Канаде, Великобритании, Аргентине, Италии, Германии, Польше и других странах.
Качество косметики Avon
Изделия Avon для ухода за кожей всесторонне исследуются и подвергаются тщательному тестированию. Они отражают самые последние научные достижения, что обеспечивает покупателей современнейшей продукцией. Из множества очаровательных и свежих ароматов вы можете выбрать ваш, согласующийся с вашим стилем или настроением.
Мужчины также не забыты в мире Avon. Для них разработан широкий диапазон красиво упакованных изделий с характерными ароматами и другие великолепные косметические средства.
Спросив у людей мы видим, что косметика, как и хлеб, нужна человеку в любой ситуации. Амбициозный человек всегда считает, что он должен выглядеть хорошо, несмотря на свалившиеся на него проблемы. А потому будет последние деньги тратить на поддержание принятого в его сегменте внешнего вида. Косметика тут как раз подходит.
Распространение этой косметики есть как реклама в глянце, а именно в женских журналах, в области ТВ-рекламы на федеральных каналах. Но чаще всего, такие компании как AVON занимаются по большей части сетевым маркетингом. Предлагая людям то, чем пользуешься сам, помогает больше чем любой другой способ распространения продукции. Так как в этой ситуации ты не обманываешь потребителя, а даешь понять ему о хорошем качестве этого продукта тем, что сам им пользуешься. Благодаря этому процесс вхождения в доверия проходит проще.
Библиографический список
1 Викентьев Л. И. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов//14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: 1993.
2 Всеволожский К. В., Мединский В. Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.
3 Дональдсон Майкл К., Дональдсон М. Умение вести переговоры для «чайников». Пер. с англ. М., 1999.
4 Кисмерешкин В. Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.
5 Морган Р. Искусство продавать: как стать профессионалом//Сер.: New Business Line (Новая линия в бизнесе). М., 1994. №3-6.
6 Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997.
7 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы (детство и отрочество). М., 1994.
8 Фридман С. Как показать товар лицом: выставки и презентации// Сер.: New Business Line (Новая линия в бизнесе). М., 1994.
9 Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.
- Бюджет России
- Бюджет России 19 в.
- Бюджет Российской Федерации
- Бюджет Российской Федерации в условиях кризиса
- Бюджет Российской Федерации и его функции
- Бюджет РФ
- Бюджет РФ
- Бюджет продаж
- Бюджет продаж и методика его составления
- Бюджет продаж и порядок его составления
- Бюджет проекта
- Бюджет рабочего времени
- Бюджет региона
- Бюджет региона как главное звено территориальных финансов
