Cовременные направления социально-этического маркетинга

Содержание:

Введение ………………………………………………………………….. 3

1. Понятие маркетинга …………………………………………………… 4

2. Понятие социально–этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

…………………………………………………………………………….... 7

3. Социально-этический маркетинг в России……………………………13

Заключение …………………………………………………………..……16

Список литературы …………………………………………………..…...17

Введение

Социально-этическая концепция  маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей  платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного  благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. 

Социальный маркетинг в дальнейшем будет рассматриваться как концепция  согласования и увязывания интересов  организации, потребителей и всего  общества, что Ф. Котлер, например, рассматривает  в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением  и укреплением благополучия потребителя  и общества.

В последнее время данная концепция  все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение является наиболее четким, и, чтобы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается мной под таким названием.

Цель работы – рассмотреть социально-этичный  маркетинг и перспективы его  развития в России.

Задачи работы – раскрыть понятие  маркетинга; рассмотреть современную  концепция социального маркетинга; обозначить перспективы развития социально-этичного маркетинга в России.

1. Понятие маркетинга

Термин "маркетинг" от английского marketing - торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от market и означает рынок, базар, а в более широком современном  значении - рыночная деятельность. Маркетинг  как экономическая категория  обладает очень емким содержанием.

На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования  сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг  как философию бизнеса возлагалась  задача обеспечить более высокий  уровень управления сбытовой деятельностью  отдельных предпринимательских  структур.

Становление маркетинга как  науки связано с выделением его  в самостоятельные курсы в  начале XX века в ведущих университетах  США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось  вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой  трактовки стала очевидной после  кризиса 1929-33 г.г. Успешному внедрению  идей маркетинга в предпринимательскую  деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось  создание в крупных фирмах и корпорациях  отделов исследования рынка, а также  коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга как  науки так и практики не могла  не сказаться на формулировках определения  понятия маркетинг. В экономической  литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации". Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их генетические недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).

Современные определения  маркетинга содержат, как правило, более  широкий диапазон функций:

• Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. 
• Маркетинг это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.
• Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
• Маркетинг - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.
• Маркетинг - осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров.
• Маркетинг - совокупность планомерных организационно-технических действий предприятия по изучению рынка, производству продукции с учетом рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной прибыли.
• Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.
• Маркетинг - выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).
• Маркетинг - процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Это теоретическое изобилие приводит к существенным разногласиям в отношении маркетинга. Так многие специалисты считают, что это  понятие должно включать и непредпринимательскую  деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, т.е., на отношения купли - продажи  и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических  потребностей и желаний, а поскольку  не все отношения обмена носят  такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

2. Понятие социально–этического маркетинга и маркетинга взаимодействия

Социально-этический маркетинг (социально-этичный маркетинг, социальный маркетинг) – это комплексное взаимодействие коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанное на признании решающей роли социальной ответственности фирмы.

Направления престижной рекламы (ПР) - активности в рамках социально-этического маркетинга:

- целенаправленное формирование  системы методов улучшения контакта фирмы с целевыми аудиториями;

- использование всего набора  средств маркетинговой коммуникации (реклама, выставки, ярмарки);

- разработка и последовательная  реализация стратегической имиджевой  концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях фирмы;

- предвидение информационных кризисных  ситуаций (разработка сценариев  развития, хотя бы “известных  кризисов”, подготовка кризисного  штаба, просчет наиболее вероятных тем “выброса компромата” конкурентами и (или) противниками корпорации во властных структурах);

- осознание топ-менеджментом и  кадровым ядром (в идеале –  всеми сотрудниками фирмы) общественной миссии фирмы;

- следование общечеловеческим  нравственным нормам.

ПР в рамках социально-этического маркетинга – это деятельность, сочетающая элементы менеджмента и  социальных технологий, способствующая успеху бизнеса и удовлетворению социальных потребностей. ПР-приемы используются на всех этапах работы с товаром или услугой. Уже на стадии замысла учитываются пожелания и замечания потребителей.

В производстве учитываются не только интересы потребителя, но и необходимость выполнения госзаказа, экспортной деятельности, импортозамещения, выпуска товаров для социально незащищенных групп населения. Цена диктуется не только соотношением спроса и предложения, но и социальными, экологическими, геополитическими факторами. Поиск места на рынке, сбытовая политика фирмы должна учитывать состояние рыночной инфраструктуры, психологию потребителей, социокультурные реалии.

Социально-этический маркетинг  предусматривает удовлетворение потребностей потребителей без ущемления интересов других потребителей и общества в целом. В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия продлить свое существование и его успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного наличия в фирме соответствующих служб (подразделений). Конкуренция порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов экономики. Однако в современной экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Социальный маркетинг – это  процесс, включающий управление организацией и всей ее деятельностью от того момента, когда возникает идея основного продукта организации до его производства и донесения до потребителя.

Социально-этический маркетинг  – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Благосостояние – совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей.

Социальный маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и  потребностей и интересов общества.

Производственная концепция маркетинга заключается в том, что потребители  будут покупать только те товары, которые  широко распространены и которые по цене им вполне доступны

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут  покупать только те товары, которые  имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, – фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара

Сбытовая концепция утверждает, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса.

Концепция социально-этического маркетинга – это изучение и формирование потребностей покупателей, и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества.

Причины возникновения концепции  социально-этического маркетинга –  проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров.

Концепция – это система взглядов, то или иное понимание явлений, процессов.

Покупательский спрос – это  подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар.

Организация, ориентированная на производство – организация, считающая, что выпуск товара найдет, сбыт на постоянно расширяющемся  рынке.

Организация, ориентированная на маркетинг  – организация, принимающая во внимание экологические аспекты, учитывающая законодательные акты, здоровье людей и общественное мнение.

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы фирмы, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты.

Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе.

Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели фирмы,  которая должна состоять в  удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься  поиском новых товаров, полнее  удовлетворяющих спрос, обеспечивающий  интересы потребителей. Фирма должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с

интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта  с потребителями, поддерживающими  фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей.

Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую фирма может  использовать. В зависимости от доминирующего  вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

Маркетинг взаимодействия рассматривает  коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Как понятно из названия, маркетинг  взаимодействия включает в себя, естественно, извлечение выгоды, но при условии  более детальной персонификации клиента. Успех этой стратегии именно в Интернете заключается как раз в том, что в сети распространена анонимность, серость, а каждый человек имеет потребность выделяться, быть уникальным, каждый жаждет внимания к себе. Маркетинг взаимодействия подходит для любых отраслей жизни, в том числе и для блогинга.

3. Социально-этический маркетинг в России

Востребованность в социально-этическом  маркетинге для России появилась  в начале 90-х годов, когда стали  утверждаться рыночные отношения в  экономике и коммерческая деятельность российских фирм начала обретать свой реальный социальный статус и свою нишу в сфере производства товаров  и услуг.

Однако, как само становление  социально-этического маркетинга в  России в 90-е годы XX века, так и  выбор российскими предпринимателями  и фирмами ценностных ориентаций своей деятельности представляли довольно сложный и противоречивый процесс. Особенности этого процесса состояли в следующем:

• Этические традиции российских промышленников и купечества (меценатство, благотворительность, приумножение национальных духовных ценностей России) были потеряны в советский период;
• Формирование этических основ российского бизнеса и маркетинговой деятельности российских фирм происходило на основе включения в него различных, а иногда и прямо противоположных, по своей ценностной направленности социальных слоев и групп;
• Законодательная база российского бизнеса только начинала складываться и в ней не могли быть сразу учтены все этические и правовые коллизии механизмов реализации предпринимательской и коммерческой деятельности фирм и компаний в российских условиях;
• Становление и утверждение маркетинга и маркетинговых структур в России шло сложным и противоречивым путем: от официальной критики маркетинга как буржуазной экономической концепции в советский период в 60-е годы XX века, до начала его использования в советской внешней торговле в конце 70-х годов и, наконец, развития маркетинга в России в течение всего десятилетия 90-х годов, когда началось создание маркетинговых структур в коммерческих фирмах в условиях российского рынка.

Влияние этих объективных  и субъективных факторов сказывается  в немалой степени и сегодня  в развитии маркетинговой деятельности современного российского бизнеса. Российские компании и коммерческие фирмы, несмотря на развитие и активное использование комплекса маркетинга, внедрение в маркетинговую практику принципа единства его стратегии  и тактики, по-прежнему испытывают серьезные  трудности в выстраивании этичных  деловых отношений с потребителями, партнерами, поставщиками, клиентами, государственными органами (налоговыми и судебными), с обществом в  целом.

Это связано с тем, что  этичность маркетинговой деятельности российских фирм зачастую определяется не столько личным нравственным выбором  предпринимателя, руководителя фирмы, сколько необходимостью выживания  фирмы в сложных условиях жесткой  конкурентной борьбы и несовершенства российских законов. В России, к сожалению, пока практически полностью не отработан  и механизм целенаправленной протекционистской  государственной политики поддержки  малого и среднего бизнеса, связанный  с системой его материально-технического обеспечения, кредитования, льготного  налогообложения и специализированного  обучения.

Трудности формирования этических  основ маркетинговой деятельности российских фирм обусловлены также  и тем, что в массовом общественном сознании россиян все ещё доминируют представления о невозможности  законного и этичного способов ведения  бизнеса, приобретения и накопления прибыли и богатства как такового, посредством собственных трудовых усилий.

Утверждению такого мнения способствовали не только имевшие место  ранее (в начале 90-х годов) ошибки и просчеты в приватизации крупных  и мелких предприятий, но существующая до сих пор чрезмерная поляризация российского общества по доходам, а также большое распространение в коммерческой практике современных российских фирм отступлений от этических норм и законности со стороны отдельных предпринимателей.

Однако, несмотря на эти трудности, российские фирмы и компании всё  больше склоняются к тому, что сочетание  экономических и этических основ  в коммерческой и предпринимательской  деятельности имеет значительное преимущество. Включение социально-этической составляющей в маркетинговую деятельность фирмы  позволяет создать на рынке товаров  и услуг позитивный имидж фирмы  и надолго приобрести доверие  клиентов, партнеров и потребителей.

Заключение

В заключении можно подвести краткие итоги нашей работы.

Мы выявили, ряд моментов, которые способствовали появлению  социально-этического маркетинга: объективные  явления и субъективные факторы. Если обобщить все эти моменты, то можно сказать следующее: в современном  потребительском обществе на первом месте стоит не качество самой  продукции или скорость выполнения задачи, хотя это тоже немаловажные факторы, а подход производителя  к своему делу: его отношения к  подчиненным, и покупателям, его  отношение к природе и обществу.

Благодаря социально-этическому маркетингу, создается продукт, который  полезен как для общества и  окружающий среды, так и приносит прибыль фирме.

К сожалению, в России становление социально-этического маркетинга пока продолжается. Компании занимаются поиском оптимизации всех трех составляющих: своих интересов, интересов потребителей и интересов общества. Но это достаточно сложный процесс, так как невозможно резко изменить курс не навредив хотя бы одному из трех элементов.

Но можно отметить то, что в России использование социально  ориентированного маркетинга, в принципе очень перспективно, в силу менталитета  местных жителей и их склонности к состраданию. Если на западе подобные стратегии полностью просчитаны, причем как со стороны производителя, так и со стороны общества, некий  «общественный договор», то у нас  возможна искренность в таких  акциях. Единственное чего следует  избегать - это неэтичного поведения, непостоянства и компрометирования  себя в глазах общества.

Список литературы:

1. Армстронг, Гари, Котлер, Филип. Введение в маркетинг, 8-е издание.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007.

2. Котлер, Филип. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.

3. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник /Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.

4.  Интернет:

<http://www.addere.ru/marketing/wi13.htm>

<http://www.ime-link.ru/concept/socially/>