Контрольная работа по "Поведению потребителей"

             Министерство образование и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО Тамбовский Государственный  Технический Университет

Кафедра « Менеджмент»

Контрольная работа

по  дисциплине

« Поведение  потребителей»

    Выполнила: Батеева О.Ю.

        Группа: Б Э У –2 2 з у

                                                                            Проверил:

                                                  Тамбов 2013

Ответы.

Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

• принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;
• принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;
• принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.

На основе этих принципов  сформулируем методические положения  оценки конкурентоспособности товара, то есть совокупность утверждений (правил), с помощью которых производится построение методики. При выявленной проблеме конкурентоспособности товара ее решение и управленческое воздействие  целесообразно осуществлять на основе маркетингового исследования, предполагающего  изучение отношения покупателей  к товарам анализируемого предприятия  и его конкурентов, а также  достоинств и недостатков внутренней среды фирмы; эффективности использования  возможностей и избежания угроз ее внешнего окружения. Оценка конкурентоспособности товара должна проводиться периодически, а не только при возникновении проблемной ситуации. Это обусловлено тем, что принятие превентивных мер на основе выявления сигналов о потенциальном ухудшении конкурентоспособности товара более эффективно, чем попытка повысить его реальную низкую конкурентоспособность. На наш взгляд, показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, составляющие конкурентоспособности товара представляют собой технические, экономические и коммерческие характеристики продукта, которыми большинство покупателей конкретного сегмента в основном руководствуются при выборе того или иного товара. Перечень значимых для покупателей составляющих конкурентоспособности товара имеет специфику в зависимости от типа последнего. Так, для продовольственных товаров до- и послепродажное обслуживание обычно не является значимым, в то же время важно получить консультацию, например, при выборе косметики и ее использовании (т.е. в этом случае значимо предпродажное обслуживание), а для товаров длительного назначения существенную роль играет послепродажный сервис. В связи с этим появляется необходимость выделения составляющих конкурентоспособности в каждом конкретном случае. .

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара —  ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. Стеклянная бутылка представляет собой довольно привлекательную упаковку как с точки зрения производителя, так и потребителя (что отмечается и по результатам проведённого маркетингового исследования). Одним из основных недостатков стеклянной бутылки является необходимость ее утилизации (что несколько смягчается возможностью уменьшить цену потребления путём возврата стоимости тары при ее сдаче, что играет немаловажную роль для потребителей, чувствительных к цене). При этом следует иметь в виду, что пиво должно быть разлито в стеклянные бутылки коричневого или зеленого цвета, поскольку солнечный свет ухудшает стойкость  пива. При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов. Подавляющее большинство ученых, занимающихся проблемой конкурентоспособности, считают, что связь между результативным показателем конкурентоспособности и факторными показателями является функциональной /*9/ . В отличие от распространенного подхода мы полагаем, что взаимосвязь между предпочтением, выражающим конкурентоспособность, и наиболее значимыми для потребителя ее составляющими (уровень цены, качества, сервиса, известности, качества и эстетической привлекательности упаковки) носит стохастический характер. Это предположение проверено и подтверждено нами при обследовании 390 потребителей пива и представителей 160 торговых организаций на рынке Ярославской области: самое большое значение из рассчитанных коэффициентов парной регрессии между результативным показателем (предпочтением сорта пива) и каждым из факторных (известность, цена, качество и др.) составило 0,81. Кроме того, мы принимаем во внимание ряд обстоятельств:

• Факторы, определяющие результативный показатель, необходимо выявлять в каждом случае; они определяются в зависимости от особенностей конкретного товара, от, как правило, не совпадающих интересов различных маркетинговых групп — производителей, институциональных покупателей  и потребителей. Так, для потребителей пива наиболее важны вкус, цвет, аромат напитка; для торговых организаций — его цена и условия приобретения (порядок оплаты, транспортировка, возможность производителя разделить с ним часть затрат по приобретению и реализации продукта), для производителя важна прибыль от всего объема продажи пива, определяемая уровнем цены, переменных и постоянных затрат и объемом реализации в натуральном выражении.
• С течением времени баланс значимости отдельных составляющих конкурентоспособности товара может изменяться — например, в разные фазы развития экономической системы: в период кризиса при падении качества жизни на первый план для потребителя выходит цена, при ее подъеме — потребительная ценность.
• Степень обусловленности факторным показателем результативного определяется также характеристиками сегмента потребителей: одни целевые группы более чувствительны к цене, другие — к качеству товара; сама возможность реализации продуктов на рынке зависит от особенностей культуры и религии целевых потребителей.

Необходимость использования  статистического инструментария сбора  и обработки данных обусловлена  вероятностным характером связи  между показателем конкурентоспособности  и факторами, ее определяющими. По моему мнению, эти варианты при оценке продукта, в том числе массового, являются дискуссионными. На рынке ряда товаров, например пива, спрос может быть резко дифференцирован, поэтому характеристики «идеального» товара выяснить невозможно. Если придерживаться концепции фокусирования клиентуры, то понятие «общественная потребность» теряет смысл. Спорно сравнивать тестируемый товар с товаром-лидером на рынке, поскольку они могут занимать разные ниши по различным параметрам. При ориентации только на товары, составляющие реальную конкуренцию анализируемому на момент обследования, возникает угроза не выявить потенциальные продукты-конкуренты из-за того, что их не принимают во внимание при оценке конкурентоспособности. Следовательно, у тестируемого товара может уменьшиться шанс успешного конкурентного соревнования в перспективе.

». При этом были поставлены следующие задачи:

1) определить конкурентоспособность  сортов пива « Miller » по сравнению с сортами предприятий-конкурентов на региональном рынке таких как Budweiser и«Bud Light»   ;

2) исследовать воздействие  составляющих конкурентоспособности  пива на его конкурентную позицию; 

3) разработать рекомендации  по улучшению конкурентоспособности пива .

Для достижения указанных  задач следует определить:

1) перечень и влияние  значимых факторов на конкурентоспособность  пива;

2) пиво, конкурентное маркам;

3) набор составляющих  конкурентоспособности пива;

4) отношение потребителей  к составляющим конкурентоспособности сортов пива .

Половозрастная структура  потребителей пива не совпадает с  половозрастной структурой населения  области. Так, самую большую часть  населения США составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение 40 представителей розничных торговых организаций, чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке.

Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а  также их количество позволили получить репрезентативные результаты. Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива» , в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте — цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание. Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговых организациях Ярославской области, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что на рынках Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные на рынках Ярославской области, были применены при разработке анкет. Нами был разработан протокол опроса потребителей пива, содержание которого уточнялось после проведения пробного анкетирования группы респондентов численностью 30 человек. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» использовались для проведения масштабного исследования. Изложим результаты анализа систематизированной информации по обследованию потребителей пива. Исследование потребителей показало, что существуют гендерные особенности потребления пива. Так, женщины не часто употребляют этот напиток. Для мужчин более характерно употреблять пиво несколько раз в неделю, при этом мужчин, выпивающих этот напиток 1 раз в неделю, всего на 4,6 процентного пункта больше. Доля женщин, потребляющих за 1 раз 1 бутылку, больше в 2,2 раза, чем мужчин, а потребляющих 3—4 бутылки — соответственно меньше в 3,8 раза. Некоторое подорожание пива, обусловленное кризисной ситуацией в США, в некоторой степени оказало влияние на потребление: в целом 20,8% респондентов немного снизили потребление, 8,6% стали покупать меньше этого напитка и 4,5% — гораздо меньше. При этом ответы опрошенных различаются по городам. Для основной же массы потребителей некоторое увеличение цен не оказало никакого влияния на характер их потребления пива. Таким образом, фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. Определим сначала, что опрошенные понимают под «качеством пива». Это необходимо для того, чтобы производитель имел представление о приоритетных для потребителей характеристиках и уделял им больше внимания. В таблице 5 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что, на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»?» При этом опрашиваемые сами вписывали наиболее значимую характеристику.

 Мнение респондентов  о понятии «качественное пиво»

Большинство респондентов под  качеством понимают вкус; помимо органолептических  были выделены также и другие качественные показатели пива — пенообразование, крепость, прозрачность. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию, качество и привлекательность упаковки. Для потребителей значимо также соотношение качества и цены пива. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

• проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);
• увеличить выпуск продукции (несмотря на жесткую конкуренцию на рынке пива, спрос и предложение этого напитка не сбалансированы);
• использовать разнообразные виды рекламы;
• расширить ассортимент пива (при выявлении «идеальных» характеристик пива, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);
• Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива

Кроме того, для формирования имиджа товара и предприятия-изготовителя важным является обслуживание, сопровождающее продажу и сопутствующее потреблению. Значимость такого обслуживания зависит  от места продажи и потребления, особенно она повышается в ресторанах, фирменных барах, летних кафе и т.п. Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка — это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. В условиях рынка покупателя направление усилий на обслуживание большого количества потребителей с различными потребностями, вкусами, состоятельностью (так называемый массовый маркетинг) значительно снижает эффективность деятельности фирмы, хотя затраты на маркетинг остаются на минимальном уровне. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повышает шансы в достижении высокого конечного результата. Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка. Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов для сосредоточения на них усилий фирмы.

  Вопрос №  2. Я считаю что компаниям стоит выпускать, рекламу, показывающую сравнения с разными производителями пива. Так как, все познается в сравнении, реклама делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что

является предпосылкой его  успеха на рынке и наиболее действующей  составляющей

рекламной аргументации; концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,

что важно для потребителя, и обращается непосредственно к  нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие

круги населения и поэтому  целесообразна для изделий и услуг широкого

потребления и массового  спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то

основными доводами “за” и  ”против” принятия альтернативных решений  являются:

соответствие рекламы  целевым группам населения, потенциально заинтересованным

Реклама по телевидению

Это самый дорогой вид  рекламы, и далеко не все могут  себе его позволить. В

телевизионной рекламе сочетаются звук, изображение и некая динамика

(движение). Благодаря этому  она воздействует на аудиторию  значительно лучше,

чем другие виды рекламы. Ее недостаток состоит в том, что  во время рекламного

ролика внимание зрителя  должно быть сконцентрировано на экране, иначе

эффективность сходит на ноль. Несмотря на ярко выраженную нелюбовь масс к рекламе, мой опрос показал, что именно телевизионная реклама  нравится людям больше всего.

 
 
Когда бренду удается установить новый стандарт в рекламе в  целом, создать не применявшиеся  никем визуальные и вербальные приемы, он может закрепить за собой в  сознании людей ассоциацию с этим новым языком, делая ее на какое-то время собственностью бренда, в результате чего бренд приобретает определенную харизму. Но покупка новаторских идей связана с определенным риском. Поэтому когда агентство выходит к клиенту с подобными идеями, оно часто сталкивается с недоумением, а отнюдь не с радостью от достижения новых стандартов и от возможности создания непревзойденной рекламы. Тем временем в последних роликах Miller продолжает делать ударение на вкусе. В последнем цикле рекламной кампании «Good Call» любители пива выстраиваются рядом с пивоваренным заводом компании Anheuser-Busch и, используя громкоговоритель, сообщают Budweiser о том, что в слепых тестах они отдают предпочтение пиву Miller. Также реклама касается текущей рекламной кампании Anheuser-Busch, в которой указывается на свежесть продукции этой фирмы. Тем самым производители акцентируют свое внимание на качестве  и свежести пива а самое главное что оно чисто американское. .  Если бы я отвечала за маркетинг в Budweiser или Miller, в первую очередь выделила бы финансовые средства на 

Публикации – статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти  широко тиражируемые средства содействуют  созданию привлекательного образа фирме  и передают интересные сообщения  на целевые рынки, эффективная реклама  пива знакомство потребителя с новинкой 
 
-   Мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или а ля фуршет, различные выступления, аукционы и т.д.   например промо  акции 
 
-   Новости. Главной задачей специалистов PR – предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, о качестве пива в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности  и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации  в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.  
 
-   Выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей.  
 
Применение инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей: 
 
-   повышение уровня осведомленности потребителя; 
 
-   укрепление доверия к фирме и ее услугам; 
 
-   стимулированию сбыта продуктов и услуг; 
 
-   снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта; Маркетинговый план призван помочь компании системно оценить ситуацию на рынке и выработать стратегию достижения заранее определенных операционных целей¹. Компания, не имеющая маркетингового плана, не способна вникнуть в суть рыночных процессов. В противоположность этому, в компании с излишне формализованными процессами дело часто ограничивается простым заполнением форм, которые потом ложатся в основу маркетингового плана , что также лишает компанию возможности осознать рыночную ситуацию.

Компании  необходима открытая система, способствующая поиску и творческому осмыслению происходящего и в то же время  обеспечивающая полноту и глубину  анализа. Используя такую систему, менеджеры, ответственные за маркетинговое  планирование, должны не самостоятельно создавать окончательный план, а  стимулировать процесс планирования внутри компании³. Их задача — организовать сбор информации, координировать действия, контролировать процесс работы над планом с тем, чтобы конечный результат отражал миссию компании, ее цели и отношения с потребителями.

Хотя  работа в бизнес- организации всегда предполагает некоторые рамки, в целом у компаний, использующих формальный процесс планирования, больше шансов улучшить операционные результаты, чем у компаний без формального плана⁴.

ПРЕИМУЩЕСТВА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

Хороший маркетинговый план позволяет компании предвидеть изменения рынка. Компании, ориентированные на рынок, стремятся получить самую свежую информацию о клиентах, конкурентах и тенденциях рынка, а затем скоординировать работу отдельных подразделений для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям клиента. В основе этой деятельности лежит разработка маркетингового плана и его успешная реализация.

Определение возможностей

Определить  новые возможности развития и  вероятные риски компании помогает не столько готовый план, сколько  сам процесс планирования. Систематическая  оценка рыночной ситуации и внутренних ресурсов позволяет абстрагироваться от каждодневных тактических решений  и посмотреть на рынок в целом⁵. Компания К2, производитель лыж, стала лидером американского рынка лыжного оборудования. Систематическая оценка рынка показала, что он находится в стадии зрелости и дальнейшее увеличение рыночной доли здесь будет для К2 крайне сложным. В процессе анализа были выявлены новые привлекательные рынки сноубордов и скейтов. Компания разработала стратегии выхода на новые рынки, способные обеспечить рост бизнеса, дальнейшую диверсификацию позиции на рынке и новые источники прибыли.

Использование основных возможностей

По  мере диверсификации бизнеса К2 получает возможность использовать известный бренд в целях усиления позиции на новых, смежных рынках. Для дальнейшего развития компания сможет использовать наработки в производстве и инжиниринге, а также системы продажи и дистрибуции, успешно функционирующие на рынке лыжного оборудования. Наличие продуманного маркетингового плана позволяет К2 более эффективно использовать существующие активы, бизнес- и маркетинговые системы, уникальные наработки компании.

Сфокусированная маркетинговая стратегия

Практически каждый из существующих рынков является сложной системой, состоящей из более мелких рынков и сегментов. Эти сегменты можно  подразделить на еще более мелкие рыночные ниши. Отсутствие качественного  маркетингового плана приводит к  неверному позиционированию компанией  своих продуктов в отдельных  сегментах рынка. В результате она  тратит серьезные усилия на поиск  потребителей, не будучи при этом в  состоянии полностью удовлетворить  их потребности.

Хороший маркетинговый план помогает четко  определить целевую аудиторию так, чтобы стратегия позиционирования компании выстраивалась в соответствии с ее потребностями и все маркетинговые  усилия были направлены именно на эту аудиторию. Чарльз Лиллис, директор MediaOne Group, однажды сказал: «Я буду считать, что мы проделали хорошую работу по сегментированию и рыночному планированию, когда наши менеджеры будут точно знать, кому не стоит предлагать наши услуги».

Распределение ресурсов

Четко определив целевой рынок, компания экономит средства. Если менеджеры  не знают, кто является клиентом компании, они будут тратить немало времени  и денег на то, чтобы продать  товар или услуги тем, кому это, скорее всего, неинтересно. Но даже если такие  клиенты и совершат однократную  покупку, их будет очень сложно удержать, потому что продукт или услуга компании не содержит требуемой ценности. Хороший маркетинговый план поможет  продавцам быть более продуктивными: потребуется гораздо меньше средств, чтобы достичь поставленных операционных задач, так как гораздо меньше ресурсов будет потрачено впустую  на нецелевых потребителей.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Маркетинговый план содержит критерии оценки как самой маркетинговой стратегии, так и деятельности компании в целом, а также прогноз изменения доли рынка компании, прогноз выручки и прибыли на определенный период. Может показаться, что выработка плана — не такая уж сложная задача, однако бизнес-среда сложна, и на рыночную ситуацию, стратегию и ресурсы, необходимые в конкретный момент, влияет масса факторов. Постоянно меняются составляющие рыночной ситуации — нужды потребителей, структура и стратегия конкурентов, операционная среда. Кроме того, компания практически никогда не имеет полной и точной информации о рынке.