Контрольная работа по «Поведение потребителей»

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

Кафедра Маркетинга

Контрольная работа 

по дисциплине «Поведение потребителей»

Вариант 23 
 
 
 

                                                          Исполнитель: Михалева Д.В.

Специальность: Маркетинг

Группа:  1С-МА402  

№ зачетной книжки:  08ффд42381  

                                                               Руководитель:Зимина И. П.                                                   
 
 
 
 
 

Москва, 2012

1. Определение понятий «Потребитель» и «Потребительское поведение».

     Потребитель – лицо, имеющее намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или использующее товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

     Главным объектом воздействия в системе  маркетинга является покупатель (или потребитель). Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.

     В центре современного маркетинга- потребитель, процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения.

     Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса. Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать  сегодня как процесс удовлетворения потребителя, производственный процесс.

     Банальная фраза «потребитель всегда прав» - это  жизненное кредо маркетингово-ориентированной фирмы и вообще, всякой успешной фирмы. Что это значит: уважающая себя компания не может допустить неудовольствия или возможной потери уважаемого клиента; раз удовлетворенные потребности и запросы людей уже не являются потребностями и запросами в полном смысле этого слова и нельзя ориентировать на них производство и сбыт; там, где основные потребности людей в основном удовлетворены, люди все более и более нуждаются в услугах и информации; даже если есть дефицит и товарный голод, или массовый спрос не удовлетворен, потребителей , тем не менее, все больше интересует качество изделий.

     Определяют пять типов потребителей:

     1. Индивидуальные – это потребители,  приобретающие товары только  для своих личных нужд. Например, одинокие люди или живущие  самостоятельно граждане.

     Предметами  индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением  покупок в подарок). В первую очередь  данных потребителей интересуют потребительские  качества товара: полезность, цена, внешний  вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

     2. Семьи или домохозяйства –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются совместно  супругами, либо главой семьи.

     3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей  перепродажи. Посредников не интересуют  потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики  – цена, предъявляемый спрос,  рентабельность, быстрота обращения,  срок хранения и т. п. Посредники  – это более профессиональные  покупатели в отличие от семей  и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может  быть как достаточно широким,  так и достаточно узким.

     4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных  издержек, полнота ассортимента, репутация  фирмы на рынке, уровень сервиса  и многое другое.

     5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник  распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

     Международный рынок выделяет и такой тип  потребителей, как иностранные юридические  и физические лица.

     Существует  и традиционная классификация потребителей по следующим критериям.

     1. Пол: существуют товары с четкой половой принадлежностью – бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

     2. Возраст.

     3. Доход.

     4. Образование.

     5. Социально-профессиональный критерий.

     6. Быстрота реакции на новую  информацию или появление нового  товара на рынке. 

     Принято делить потребителей на следующие группы:

• «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
• «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
• «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
• «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
• «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

   7. Тип личности: выделяются четыре  основных психологических типа  – сангвиник, флегматик, холерик,  меланхолик. Практическое применение  данной классификации в маркетинге  достаточно затруднительно, так  как сложно с помощью 10 –  12 вопросов теста определить тип  личности.

   8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

     Потребительское поведение — это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений.

     На  рынке потребитель сталкивается с множеством товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т. е. набор товаров, обладающих для него определенной полезностью

Поведение потребителей – понятие широкое  и включает в себя не только процесс  покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его  сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя). В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

     Изучение  потребителей имеет главной своей  целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного  удовлетворения. Можно выделить два  подхода к изучению потребностей.

     Первый  подход к изучению потребностей заключается  в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого  познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее  предвидеть структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием субъективных и объективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного  производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играют развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений  социальных отношений и социальных институтов.

     Одним из главных направлений этого  подхода является выявление социально-экономических  законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных по сравнению с физическими.

     Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной  изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании  второго подхода.

     Поведенческий подход заключается в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе реального поведения потребителей с последующим агрегированием данных.

     С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а  также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества  населения, структура и объем  реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают  при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами.

Личностные  факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

     Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных  стадий, которые проходит семья в  своем развитии с момента своего создания.

Стадии  жизненного цикла:

• Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);
• Молодая семья без детей;
• «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался один из родителей, который работает;
• живым остался один из родителей, который вышел на пенсию.

     Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности в  питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности  их удовлетворения.

     Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения  личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль  потребителей измеряется путем использования  вопросников, порой до 25 страниц. В  этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

• я являюсь человеком, который все тщательно планирует;
• я в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;
• я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

     Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

     Уверенный человек - человек, который знает  что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;

• Влиятельный - воздействует своим поведением на других;
• Независимый - имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;
• Непостоянный - не имеет своих вкусов, мнений;
• Почтительный - может себя ограничивать во всем;
• Властолюбивый - тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей;
• Настороженный - очень осторожно, подозрительно относится ко всему;
• Агрессивный - если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу;
• Сдержанный - владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей;
• Нетребовательный - предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

     Культурные  факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к  общественному классу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

     Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний  и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

     Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный  класс - относительно упорядоченная  и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: «Является  ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к  какому-то социальному классу, социальной группе?»

     Социальные  факторы включают в свой состав малые  группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

     Группа  членства - группа, к которой принадлежат  определенные личности и которая  оказывает непосредственное влияние  на их поведение.

     Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

     Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению  к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может  играть роли сына, отца, директора. В  зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

     Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется  своим статусом. Это касается и  одежды, и продуктов питания.

     Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и  отношения. Эти факторы оказывают  сильное воздействие на потребителя.

     Восприятие - процесс, с помощью которого индивид  осуществляет отбор, систематизацию и  интерпретацию информации для построения осмысленной картины мира. При  изучении поведения потребителей и  выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную  им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают в  соответствии со своими отношениями  и убеждениями.

     Усвоение  заключается в изменении в  поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

     Убеждения - определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

     Люди  формируют свое определенное отношение  к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения - это устойчивые благоприятные или  неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

2. Маркетинговая стратегия как  современный подход к работе с потребителем

     Существует  такое направление как маркетинг  отношений — современный подход к работе с потребителем, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя.

     По  мнению И.В. Алёшиной современный подход к работе с потребителями должен быть основан на «продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя». Это, так называемый, маркетинг отношений, когда главной целью любой деятельности являются лояльные отношения между потребителем и его организацией. Существует понятие лестницы лояльности потребителей, которую можно изобразить как постепенное восхождение от статуса потенциального покупателя до активного сторонника, который по сути дела становится бесплатным агитатором бренда.

     На  стадии потенциального покупателя индивид  осознаёт свои потребности в услуге или товаре. Потом он переходит  в статус кандидата в покупатели, когда его интерес проявляется  в поиске конкретного предложения  на рынке. Индивид сравнивает различные  предложения с целью осуществления  наиболее оптимального для своей  жизненной ситуации выбора. Далее, во время самой покупки он становится покупателем. Если покупка и практика использования товара и услуги удовлетворяет  потребности индивида, то он превращается в клиента или постоянного  покупателя. В случае, если потребитель на протяжении длительного времени получает не только удовлетворение, но и радость от использования продукта или услуги, он может превратиться в активного сторонника данного бренда.

Среди наиболее важных причин отказа от марки  С. Дэвис приводит следующие результаты опросов:

- марка  не выполняет свои обещания (52%);

- марка  отсутствует в продаже (52%);

- марка  более не удовлетворяет потребности  (42%);

- рекомендовали  другую марку (41%).

     По  данным того же С. Дэвиса, потребители  различных товаров чаще всего  называли следующие девять критериев, которые оказывают влияние на решение в сторону предпочтения той или марки (перечислены ниже в соответствии с частотой упоминания):

- Высокое  качество и надежность 

- Стабильные  функциональные характеристики 

- Знакомство 

- Наличие  в продаже и удобство 

- Соотношение  цена/ценность 

- Соответствие  личности покупателя 

- Способность  решить проблему пользователя 

- Покупательский  сервис 

- Реклама 

     Оказывается, что на лояльность потребителей оказывает  гораздо большее влияние рациональные, а не эмоциональные факторы. Опыт потребления более важен для  бренда, чем простое привлечение  внимания. Опора на эмоциональные  факторы действительно даёт предпосылки  для первичного опыта потребления. Однако, если опыт оказывается отрицательным, то потребитель переключается на другой бренд. Как известно из маркетинга, возврат старого, но отказавшегося от покупок, потребителя, стоит, как минимум, в три раза дороже, чем привлечение нового. Проблема только в том, что новые потребители очень быстро заканчиваются. Именно поэтому бренды уделяют огромное внимание работе с постоянными потребителями. Более того, главная задача многих брендов заключается даже не в том, чтобы удержать старых клиентов, но заставить их потреблять больше.

     Для этой цели разрабатываются специальные  программы по усилению лояльности потребителей. Они включают в себя, как налаживание  обратной связи, через которую потребители выражают свои претензии к качеству, так и специальные программы, стимулирующие потребление через всевозможные скидки. Неплохо зарекомендовали себя различные акции, приуроченные к дню рождения клиента или общенациональным праздникам. Для этой цели создаются специальные дисконтные карты или членство в клубах потребителей. Современные информационные технологии сильно облегчают работу с огромными массивами потребителей, позволяя параллельно с развитием лояльности изучать поведение потребителей. В частности, даже те дисконтные карты, получение которых не зависит от заполнения анкеты и раскрытия персональных данных, позволяют создать портрет покупателя. Ещё одной формой поддержания коммуникации бренда и его потребителя является мобильный маркетинг.

     В результате брендинга возникает такое явление, которое в специальной литературе принято называть капиталом бренда, определяется как «совокупность активов и обязательств, которые увеличивают или уменьшают ценность продукта или услуги для компании и/или ее клиентов. Активы и обязательства, которые лежат в основе капитала бренда, должны быть связаны с его наименованием и/или символом». По мнению авторов книги «Маркетинговые исследования» капитал бренда имеет пять категорий оценки:

- Лояльность  бренду;

- Осведомленность  о бренде;

- Воспринимаемое  качество;

- Ассоциации, связанные с брендом, кроме  воспринимаемого качества;

- Другие  активы бренда: патенты, торговые  марки, взаимоотношения с членами  канала распределения и т.п. 

     Оценка  эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей. Некоторые исследователи приводят более 20 различных способов измерения эффективности брендинга. Проблема заключается в том, что потребности каждой компании индивидуальны. Наиболее рациональным способом является показатель нормы возврата инвестиций в брендинг. Однако, этот подход является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ оценки эффективности получил название ROBI8 (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку. Использование ROBI8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы.

     В качественные оценки эффективности  брендинга, которые проводятся раз в полгода, входят следующие показатели:

- Осведомлённость  о марке (оцениваются уровни  текущей осведомлённости, понимания  и способности потребителей вспомнить вашу марку);

- Понимание  позиции марки (оценивается текущая  осведомлённость о позиции и  рекламной идее; цель – проверка  эффективности коммуникаций с  определённым сегментом);

- Узнаваемость имиджа торговой марки (оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы);

- Выполнение  марочного контракта (оценивается  уровень удовлетворения покупателей  различными составляющими марочного  контракта).

     В количественные оценки эффективности  брендинга, которые производятся один раз в год, вошли следующие измерения:

- Роль  марки в привлечении покупателей  (оценивается фактическое число  новых покупателей);

- Роль  марки в удержании и лояльность  потребителей (оценивается число  покупателей, которые отказались  бы от марки в случае отсутствия  брендинга);

- Проникновение  на рынок или частота покупок  в связи с маркой (оценивается  число покупателей, которые покупают  больше ваших товаров и услуг  в результате эффективного брендинга);

- Финансовая  стоимость марки (оценивается  наибольшая допустимая ценовая  премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж  в штуках (или другую аналогичную  величину).

     Современный этап развития цивилизации характеризуется  сложными процессами глобализации, которые  оказывают исключительно сильное  влияние не только на экономику, но и на другие сферы жизни общества. Как указывает И.В. Алёшина, процессы глобализации протекают в нескольких направлениях. Во-первых, имеет место глобализация производства, которая сводится к тому, что в производстве различных товаров и услуг задействованы разные страны мира. Сырьё, комплектующие и научно-исследовательские разработки в современных условиях поступают из разных уголков планеты для того, чтобы воплотиться в конечный продукт в тех местах, которые находятся ближе всего к потребителю.

     Второе  направление связано с глобализацией  сбыта. Товары и услуги не только производятся, но и потребляются. Именно поэтому  признаком современной эпохи  стало всемирное распространение  таких глобальных брендов, как Coca-Cola, McDonald’s, Toyota и т.д.