Маркетинг, его сущность, содержание. 2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

1. Маркетинг, его сущность, содержание.
2. Сбытовая политика: цели, задачи и основные направления сбытовой политики, виды сбыта, системы сбыта.
3. Маркетинговые исследования: понятие, цели, задачи, виды. Схемы маркетинговых исследований.
4. Высшее руководство швейного предприятия считает, что осуществляя свою предпринимательскую деятельность следует учитывать, во-первых, свои интересы, во-вторых, интересы потребителей швейных изделий, и в-третьих, необходимо обеспечить сохранение окружающей среды. Определите рыночную концепцию, которую в данном случае реализует предприятие, в чем ее сущность и отличительные особенности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг, его сущность, содержание.

Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении  четыре компонента:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);

2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением спроса путем торговли”.

Основные элементы комплекса маркетинга:

- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:

1. Анализ рыночных возможностей.

1.1. Маркетинговые исследования  и информация.

1.2. Маркетинговая среда.

1.3. Рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков.

2.1. Измерение спроса.

2.2. Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга.

3.1. Разработка товара.

3.2. Ценообразование. 
3.3. Методы товародвижения.

3.4. Продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и  контроль маркетинговых мероприятий.

Основные элементы и процесс  управления маркетингом представлены на рис.1.

Рисунок 1 Маркетинговый комплекс и факторы, влияющие на него

Сущность маркетинга  гласит, что должно производиться  только то, что найдет реальный сбыт, а не стараться покупателю навязать «несогласованную» заранее с  рынком продукцию.

2. Сбытовая политика

Сбытовая политика – это  организация рационального процесса продвижения продукции от продуцента (производителя) к конечному потребителю, а также управление им. Объектом исследования и изучения в сбытовой политике (сбытовой логистике) является материальный поток на стадии его  движения от поставщиков к потребителю, который генерирует одновременно информационный, финансовый и сервисный поток  во времени и пространств.

Основной задачей является создание условий для превращения  потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся  элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они  наделены.

Основными элементами сбытовой политики является следующее:

– транспортировка продукции  – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

– доработка продукции  – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями  – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме и т.д.

В системе сбыта различают  три основных вида сбыта: прямой, непосредственный; косвенный; сбыт через оптовика.

При прямом, непосредственном методе сбыта производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями, не прибегая к услугам независимых посредников. Такой метод является продуктивным в случаях, если:

- товар является скоропортящимся;

- потребителей немного,  и они расположены на относительно небольших расстояниях друг от друга;

- товар требует высокоспециализированного  сервиса, и у предприятия имеются  опыт и возможности его организации;

- объем каждой поставляемой  партии товара достаточен для заполнения автомашины, автоцистерны, контейнера, вагона;

- продажная цена товара  значительно выше себестоимости, что позволяет оправдать расходы, связанные с прямым методом сбыта.

Косвенный метод  сбыта предусматривает использование производителем для организации сбыта своих товаров и услуг различных независимых посредников. Этот метод сбыта будет выгодным, если:

- предприятие осуществляет  выход на рынок, который посредник знает лучше;

- покупателей много, и  они расположены на значительном расстоянии от предприятия;

- товар не нуждается  в пред- и послепродажном обслуживании специалистами предприятия.

Сбыт через оптовика рекомендуется  в случаях, когда:

- потребителей очень много,  в связи с чем, для реализации товара требуется создание мощной сбытовой сети, а средств для этого у предприятия не хватает;

- рынок очень разбросан  географически, так что ни прямой  сбыт, ни сбыт при помощи посредника  не являются рентабельными;

- требуются достаточно  частые срочные поставки небольших партий товара. Крупный оптовик, имея достаточное количество складов, справится с этой работой быстрее и лучше всех;

- разница между продажной  ценой и себестоимостью товара  невелика, поэтому содержание собственной  сбытовой сети неоправданно;

- можно значительно сэкономить  на транспортных расходах, поставляя  крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Рассмотренные методы позволяют  выделить простую и сложную системы  сбыта.

Простая, система  сбыта содержит в сбытовой цепи два звена — производитель и потребитель, т. е. специальные сбытовые организации отсутствуют. При простой системе сбыта нередко используют бартерные сделки, личные продажи товара.

Сложная система  сбыта состоит из большого числа звеньев: собственных подразделений, независимых сбытовых посредников, оптовиков, розничных фирм и т. п. При сложной системе сбыта используются товарные биржи, торги, ярмарки, выставки, свободные экономические зоны, лизинговые операции, инжиниринг и другие организационные формы продвижения товара на рынок.

Выбор предприятием того или  иного метода или системы сбыта  осуществляется в зависимости от конкретных условий рынка, объема реализуемого товара и маркетинговой стратегии предприятия. Обычно, особенно если предприятие крупное, существующие методы сбыта и его организационные формы комбинируют в зависимости от рынка, товара.

 

3. Маркетинговые исследования

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и его внешней среды  по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения  данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей  исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1. Разведочный, т.е. быть  направлены на сбор предварительной  информации, предназначенной для  более точного определения проблем  и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом  описании тех или иных аспектов  реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть  направлены на обоснование гипотез,  определяющих содержание выявленных  причинно-следственных связей.

Главная задача маркетинговых  исследований – выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа  обещает быть наиболее успешной, с  учётом наличия конкуренции, а также  производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые  исследования призваны обосновать вид  и долю товара фирмы, который она  намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых  для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу. Классификация  задач маркетинговых исследований приведена в табл.1.

Таблица 1              Классификация задач маркетинговых  исследований

Характеристика конъюнктуры  рынка	анализ изменений параметров промышленного рынка;
	оценка потенциала  и поведения субъектов рынка
	выявление тенденций и  перспектив развития рынка
	оценка закономерностей  изменений на рынке.
Методическое обеспечение  деятельности	определение объекта и  предмета исследования;
	сбор информации для последующего анализа;
	определение методов проведения исследования.

 

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного  в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет  подразделения для проведения маркетинговых  исследований. Такие исследования сопряжены  со значительными затратами, но эти  затраты окупаются благодаря  повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных  зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам  исследований. Так, существуют следующие  тенденции и особенности маркетинговых  исследований:

• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.

Виды маркетингового исследования представлены на рис.2. 

 Любое маркетинговое  исследование состоит из пяти  основных этапов:

1.выявление проблем и  формулирование целей

2.отбор источников информации

3.сбор информации

4.анализ имеющихся данных

5.представление полученных  результатов.

Остановимся подробнее на характеристике каждого из пунктов. Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.   Правильно выявить и сформулировать цели исследования удастся, если будет точно определена проблема, которую необходимо решать. Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем , порождающих симптомы. Хорошо определённая проблема—это полпути к ее решению.

Цели исследований могут  быть поисковыми, предусматривать сбор предварительных данных, проливающих  свет на проблему. Они могут быть так же описательными, предусматривать  описание определённых явлений (например, выяснить численность пользующихся пригородным железнодорожным транспортом). Бывают экспериментальные цели, предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости на определённую марку  кофе на 15% вызовет увеличение его покупок на 20%.)

После того, как цели исследования ясно сформулированы, отбираются нужные источники информации. Любая информация может быть вторичной или первичной. Вторичные данные, это отправная  точка исследования, эта та информация, которая уже есть в наличии. Вторичные  данные  содержаться во внутренних (отчеты фирм о прибылях и убытках, бухгалтерские документы) и во внешних (справочники, статистическая литература, периодические материалы ) источниках. Сбор первичной информации наиболее трудная часть исследования. Для этого разрабатывается  специальный план, предусматривающий предварительные решения относительно методов и инструментария исследования.

Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Это  самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с  проблемами, такими как: с некоторыми из опрашиваемых невозможно будет связаться  по причине их отсутствия, и попытку  придется повторять снова и снова; другие, возможно, откажутся от участия  в опросе; третьи будут отвечать с пристрастием; пристрастным может  оказаться и тот, кто собирает информацию.    

Следующий этап маркетингового исследования—извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят полученные данные в таблицы, на основе которых выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Наибольшую важность при обработке и анализе  материалов имеют прогностические  расчеты относительно развития исследуемых  проблем. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

Представление полученных результатов--заключительный этап маркетингового исследования. Исследователь  представляет основные результаты исследования, необходимые руководству для  предприятия для принятия маркетинговых  решений. Исследование становится полезным, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись  специалисты и руководители. Но следует  помнить, что полностью неопределенности устранить нельзя.

Общая схема маркетинговых  исследований приведена на рис.3.,  но для изучения отдельных составляющих формируются свои индивидуальные схемы  в зависимости от особенностей элементов  маркетинга, например, изучение товара, цены, потребителей, рынка и др. осуществляется по своим схемам или алгоритмам.

Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны вытекать непосредственно  из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования представляются в виде краткого общедоступного изложения исследования либо полного  научного отчета, в котором в наглядной  форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Результаты грамотно проведенного маркетингового исследования могут  послужить толчком к коренным преобразованиям на предприятии. 

 

Рисунок 2  Виды маркетинговых  исследований

 

 

 

 

 

Рисунок 3 Типовая схема  проведения маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

 

Задача

Высшее руководство швейного предприятия считает, что осуществляя  свою предпринимательскую деятельность следует учитывать, во-первых, свои интересы, во-вторых, интересы потребителей швейных изделий, и в-третьих, необходимо обеспечить сохранение окружающей среды. Определите рыночную концепцию, которую  в данном случае реализует предприятие, в чем ее сущность и отличительные  особенности.

 

Швейное предприятие реализует  концепцию социально-этичного маркетинга, главной целью которой является удовлетворение нужд потребителей швейных  изделий при сохранении окружающей среды.

 

Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования  всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Задача организации, согласно данной концепции, - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При  этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя  и общества в целом.

Для этой концепции характерны черты:

• Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества.
• Предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей
• Необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу
• Потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности
• Потребители не должны покупать товары, которые изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 2008.
3. Маркетинг/ Под ред. Э.А. Уткина. – М.: «ТАНДЕМ», издательство ЭКМОС, 2007.