Содержание

Введение

    Ни  одна компания не может быть успешной на рынке в течение долгого  периода времени, не предпринимая действий по развитию и усовершенствованию своих  товаров. Во-первых, каждый продукт  имеет свой жизненный цикл. Во-вторых, потребности потребителей постоянно изменяются. В - третьих, внешние, неконтролируемые организацией факторы, например экономический кризис, подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

    Руководителям и сотрудникам организации приходится искать ответ на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Каким он должен быть? В какую сумму обойдется создание и выведение нового продукта на рынок? Какую прибыль принесет новый продукт? Что делать со «старыми» продуктами? Какую ценовую политику вести в их отношении?

    Данные  вопросы особенно обострены в  ситуации кризиса, когда потребительский  спрос резко снижается, а с  другой стороны, освобождаются рынки  после ухода иностранных компаний.

    Теория  жизненного цикла товара как нельзя лучше может помочь сориентироваться в стратегии ценовой политики.

    Цель  работы – рассмотреть сущность жизненного цикла  товара и маркетинговую  деятельность.

    В первой части работы  будут рассмотрены  теоретические  основы формирования и развития маркетинговой  деятельности, сущность жизненного цикла  товара, значение  анализа рынка   товара  и услуг в маркетинговой  деятельности.

    Во  второй  части – будет проведен  анализ  рынка  товаров.  
 
 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ   ОСНОВЫ  ФОРМИРОВАНИЯ  И РАЗВИТИЯ  МАРКЕТИНГОВОЙ   ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Сущность  маркетинговой деятельности

      Термин  «маркетинг» происходит от английского  “market” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие.¹

      Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным — в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

      Итак, маркетинг представляет собой вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

    В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.

    Вторая  исходная идея маркетинга — идея человеческих потребностей. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

      Маркетинг имеет место в тех случаяx, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

      Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.²

      «Маркетинг» означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Применять маркетинг – значит, реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

      Итак, маркетинг – это комплексная  система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

      Рис. 1 Маркетинг как система³

      Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций  хозяйственной деятельности, затем как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис.2.

      Рис.2. Основа интегрированного маркетинга

      Чрезвычайно сложно дать исчерпывающий перечень видов работ, которые включает в  себя маркетинг как хозяйственная  функция предприятия. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:

• какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
• кому (изучение потребителей);
• когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
• как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).

      Организация маркетинга – это структурное  построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

      Структура маркетинга – это конкретное сочетание  его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента: продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.

    Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия  к изменяющейся экономной ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке

    Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  в самофинансирования предприятия  в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего,  конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

    Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты: приращение доли на рынке; сохранение доли, установленной ранее; уменьшение доли. Выбор того или иного направления зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции.⁴

    Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе.

    Российские  хозяйственные руководители все  еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

    КСП — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

    Мировой и отечественный опыт маркетинговой  деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

    1) маркетинг, рассматриваемый кик  генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными) техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления  этих задач;

    2)  маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок

    Маркетингу  должна быть подчинена вся деятельность предприятия - от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара.

    Конкретные  формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность.

      Переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, - большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;

      В рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве “ведущей, направляющей и созидательной силы”. ⁵

    В связи с этим управленческий аппарат  должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другими качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю. 

1.2   Понятие   жизненного  цикла  товара

      Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товары делятся на две группы: потребительские и товары производственного назначения (институциональные товары).

    Товарная  политика  предприятия  должна быть направлена, с одной стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой — на усиление его конкурентоспособности. Она включает в себя несколько направлений:

• индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами;
• постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;
• разработку новых товаров, появление которых обусловливается улучшением экономического положения населения;
• продажу товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

    Исходным  пунктом в проведении данной политики является прежде всего установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.

    Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям  конкретным продавцом.

    Важным  направлением в проведении товарной политики является, с одной стороны, создание новых изделий, а с другой — определение вида и времени появления новых товаров и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Проблема «новой продукции» заключается в отыскании правильного ответа о времени выхода с ней на рынок, что также связано со снижением риска.

    Введение  в практику маркетинга понятия жизненного цикла товара Т. Левитом в 1950 году определило стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара.

    Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) понимается время с момента начала разработки и выведения товара на рынок до его ухода с рынка.

     В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам.

     Основные  стадии жизненного цикла товара:

1. Внедрение на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Спад.

Рис. 3.Кривая жизненного цикла товара

     Этап  внедрения товара на рынок начинается с момента его поступления в продажу. Здесь происходят выбор наиболее перспективных заказчиков и надежных посредников; организация выставок- продаж, паблисити, что требует больших затрат времени и средств на рекламу и стимулирование. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями. Сбыт в этот период растет медленно из-за нехватки мощностей, настороженности потребителей. Поэтому и прибыль невелика, немного и конкурентов. Основная задача  управления маркетингом состоит в том, чтобы сформировать ожидания потребителей и создать рынок для нового товара.

     На  стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Товар признается покупателями. Повышается его качество, налаживается реклама, что приводит, несмотря на падение цен, к увеличению прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.

     Цель  управления маркетингом на этом этапе состоит в дальнейшем расширении ассортимента и повышении качества продукции, развитии рынков сбыта путем маневрирования ценами, интенсификации рекламы и проч.

     Стадия  зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара.

      Этап зрелости характеризуется замедлением и стабилизацией темпов сбыта, ростом затрат на НИОКР, падением прибыльности продукции (при наибольшей валовой прибыли). Конкуренция достигает максимума, поэтому начинаются модернизация производства, расходы на которую могут достигать 50—60 процентов всех затрат; модификация рынка (его интенсификация, поиск новых потребителей); улучшение характеристик, качества, оформления товара; оптимизация ассортимента; совершенствование  комплекса маркетинга (снижение цен,  интенсивная реклама, стимулирование продаж, приверженности товару и др.).

     Повышения объема продаж на этой стадии можно  добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.

     На  стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др.

    На  этапе спада производство, сбыт и прибыль резко сокращаются из-за насыщения спроса, появления новых товаров и технологий, изменения вкусов. Продажа товара в этих условиях связана с растущими затратами на рекламу в стимулирование, что часто приводит к убыткам.

    Здесь возможны (хотя и не для всех товаров) три альтернативы:

    •  сократить производство и сбыт;

    •  оживить продукт, изменив его  упаковку, способы продаж и др.;

    •  полностью прекратить выпуск нерентабельной продукции.

Таблица 2 – Сводная таблица особенностей жизненного цикла продукта

    Когда мы говорим о жизненном цикле  товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:

• срок жизни товара ограничен;
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

    Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и  прибыли фирмы на конкретном рынке  во времени, то есть динамику поведения  конкурентоспособного товара на рынке.

    Анализ  жизненного цикла продукта позволяет определить, можно ли и в какое время удобное провести совершенствование продукта, а с другой — подготовиться к проектированию замены устаревших товаров. Практика показывает: даже если предприятие создало товар, удовлетворяющий спрос, из этого еще не следует, что успех налицо. На рынке существуют конкуренты. И побеждает тот, кто создает для сбыта своих товаров благоприятные условия.

    Жизненный цикл товара в этом случае выступает  как идеальная модель реакции  рынка на товарное предложение фирмы.

      Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий: разработку, внедрение, рост, насыщение и спад (рис. 4)⁶.

       Рис. 4.  Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

     Жизненный цикл товара, как маркетинговая и экономическая категория, имеет ряд характеристик:

     Продолжительность ЖЦТ - строго определенная величина. В большинстве случаев потребительские товары имеют более короткий срок жизни, нежели товары производственного назначения. Однако, в последнее время наметилась устойчивая тенденция сокращения срока жизни товаров,

     Вид кривой ЖЦТ - существует обобщенная кривая ЖЦТ, отражающая общий вариант деятельности товара на рынке. Однако, в реальных условиях на объем продаж может существенно влиять сезонность, появление товара заменителя, конкуренция, конъюнктура и т.д. В этом случае рассматривают жизненные циклы товаров особого спроса¹.

     В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие  подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка¹.

     Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.

     Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.

     Таким образом, применение концепции ЖЦТ  в практической деятельности предприятий  является не только возможным, но и  необходимым с учетом реалий сегодняшнего дня.

1.3. Сущность  исследования  рынка товаров и услуг 

      Исследование  рынка товаров — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

      Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структуру и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

      Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, «обеспеченность» товарами, тенденции  покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке,  прогноз ожидаемого спроса.  Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынков.

      Основная  задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция  потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

        Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на  выбранных рынках.  Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности  на  рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

      Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

      Результаты  исследования дают возможность предприятию  разработать собственный ассортимент  товаров в соответствии с требованиями покупателей повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий,  найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать  маркировку, выработать фирменный  стиль,  также определить способы патентной защиты⁷. 
 
 

2. АНАЛИЗ  РЫНКА  ТОВАРОВ

2.1. Жизненный цикл товара на примере внедрения новых марок сотовых телефонов в различных ценовых сегментах⁸

    На  рынке сотовых телефонов выделяют четыре ценовых сегмента, которые характеризуются целым рядом принципиальных отличий, в том числе и в динамике снижения цен на мобильные телефоны.

Ценовые сегменты:

Low, сотовые телефоны  до 120 USD 
Mid, сотовые телефоны от 121 до 200 USD 
High, сотовые телефоны от 201 до 300 USD 
Premium, сотовые телефоны от 301 USD

    Жизненный цикл сотового телефона как товара достаточно короткий и практически  полностью завершается в течение 12 месяцев с момента его выхода на рынок.