Анализ ассортимента и структуры продукции ( на примере ОАО «Объединенные кондитеры»

Государственное казенное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«РОССИЙСКАЯ ТАМОЖЕННАЯ АКАДЕМИЯ»

 

Кафедра экономики таможенного  дела

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия»

Тема: «Анализ ассортимента и структуры продукции ( на примере ОАО «Объединенные кондитеры»»

 

 

Выполнила: Я.Н. Шуваева студентка    5 курса заочной формы обучения экономического факультета,

группа Э082 ЗСП

Проверила: О.В. Ситникова

доцент

Оценка__________________________

Подпись_________________________

«          »______________________2012г.

 

 

 

 

 

Люберцы

2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день на рынке  присутствует множество компаний. Каждая из них занимается каким-либо видом деятельности. Будь то оказание услуг или продажа товаров, каждому предприятию необходимо предоставлять правильный ассортимент.

Сегодня, рыночная конъюнктура меняется очень быстро, и каждый потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается  в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Во второй главе работы анализируется  ассортимент и структура продукции  с целью определения текущих  и перспективных потребностей покупателей, оценки конкурентоспособности выпускаемой  продукции, а также степени риска изменений в ассортименте продукции. Способы анализа рассмотрены на примере ОАО «Холдинговой компании «Объединенные кондитеры».

Целью данной курсовой работы является анализ ассортимента и структуры продукции (на примере ОАО «Холдинговой компании» «Объединенные кондитеры». Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• определение понятия «ассортимент товаров» и параметров, относящихся к нему;
• изучение ассортиментной концепции и структуры ассортимента;
• анализ изменения ассортимента и структуры продукции, а также влияния структуры продукции на выручку предприятия.

Объектом изучения данной работы являются показатели, которые характеризуют ассортимент продукции, а предметом – факторы, влияющие на изменение этих показателей (например, влияние фактора структуры производства).

Актуальность работы в настоящее  время связана с наступлением мирового кризиса, который отражается на всех производителях, не зависимо от масштабов производства. В условиях сокращения производства перед компаниями встает выбор оптимального набора производимой продукции, соответственно проблема влияния ассортимента на прибыль предприятия встает особо остро.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АССОРТИМЕНТА ПОДУКЦИИ

1.1. Ассортимент товаров

 

Ассортимент товаров — совокупность видов, разновидностей и сортов, объединённых или сочетающихся по определённому признаку; это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации¹. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.

При изучении и анализе ассортимента продукции следует учитывать следующие параметры:

1. Ширина. Это общее количество ассортиментных групп (товарных линий) у производителя (продавца). Количество групп связано с количеством сегментов рынка.
2. Насыщенность (полнота). Это общее количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.
3. Глубина. Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.
4. Гармоничность ассортимента. Это степень близости товара различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к организации производства, каналам распределения и других показателей.
5. Рациональность. Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребность покупателей.
6. Устойчивость. Способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров — наличие устойчивого спроса на них.
7. Новизна. Это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

 

1.2. Структура ассортимента

 

Достижение  соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с  определением и прогнозированием структуры  ассортимента. Прогноз структуры  ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен.

Дело не в детализации ассортимента по потребительским  свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Так, можно  определить, какое разнообразие телевизоров  будет отвечать требованиям различных  групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу.

Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора  взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи².

 

1.3. Ассортиментная концепция

 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой  направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры, товарного  предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих  возможности оптимального развития производственного ассортимента данного  вида товаров. К таким показателям  относятся: разнообразие видов и  разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению  выпуска продукции в предусмотренных  структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

 

1.4. Расширение и сокращение ассортимента

 

Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Любое расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих  товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием  при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

• расширение связано с диверсификацией;
• сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.  

DПр = DД – DР 

где DПр — изменение прибыли,

DД — изменение дохода,

DР — изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям — min и max.

Окончательное решение должно приниматься  исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

При условии успешного продвижения  на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости бизнеса, организации и т. д.

Если компания развивает более  одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом  может быть определена с точки  зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций.

Так, например, вероятность повторения конкурентами-производителями кондитерских изделий разнообразных форм может оцениваться следующим образом: шоколад — 0,9; карамель — 0,8; конфеты — 0,5. В нашем примере общий коэффициент вероятности повторения полного ассортимента будет равен 0,36 (0,9*0,8*0,5). Это значит, что возможность вторжения на рынок нового конкурента с воссозданием всех трех позиций составляет 36 шансов из 100.

Все эти расчеты могут оставаться верными при условии тождества  потребительских качеств новых  ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.

Наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку³.

Стратегия компании направлена на комплексную  диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь  организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.

Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские  разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.

Утрата или ограничение доступа  к смежным рынкам чревата социально-экономическими последствиями, связанными с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций.

Ущерб для общего имиджа компании. Расширение ассортимента может происходить  на нескольких уровнях:

1. Увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции.
2. Внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация.
3. Продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов.
4. Комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень  расширения ассортимента необходимо рассматривать  с позиции потребности:

• в новых научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработках (НИОКР);
• в дополнительном финансировании.

Данные два фактора хотя и  взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИОКР могут  венчаться успехом и через  месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом:

• Для 1. — низкая степень расходов на НИОКР и незначительное дополнительное финансирование (прирост издержек в сравнении с направленными на традиционный продукт).
• Для 2. — низкая степень расходов на НИОКР и значительное дополнительное финансирование.
• Для 3. — высокая степень расходов на НИОКР и наибольшее дополнительное финансирование.
• Для 4. степень потребности в НИОКР и финансировании определяется удельным весом реализации первых трех подходов.

Ассортимент и бренд. Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития бренда.

Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брендов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брендом.

Огромное значение имеет понимание  менеджментом компаний того факта, что  растущая рыночная стоимость бренда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя бренда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового бренда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

Если новый товар продвигается на рынке под старым брендом то возможны два следующих исхода:

1. Оптимистический — успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого бренда.
2. Пессимистический — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар  выходит на рынок под новым  брендом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый — оптимистический —  «рыночный успех» слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого бренда. При этом компания возросшую прибыль «делит» с упущенной выгодой.

Второй — пессимистический —  «рыночный провал» не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые  потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Увеличение объема производства по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению  структуры. Структура продукции выражается в соотношении отдельных изделий в общем  их выпуске.

Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели: объем  выпуска в стоимостной оценке, материалоемкость, себестоимость продукции, прибыль, рентабельность. Если увеличивается удельный вес более дорогой продукции, то объем ее выпуска в стоимостном выражении возрастает, и наоборот. То же происходит с размером прибыли при увеличении удельного веса высокорентабельной  и соответственно при уменьшении доли низкорентабельной продукции⁴.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТА И СТРУКТУРЫ  ПРОДУКЦЫЙ

 

ОАО «Холдинговая компания «Объединенные  кондитеры»⁵ - крупнейший производитель кондитерских изделий в России. По данным независимого агентства ACNielsen⁶ доля Объединенных кондитеров на российском рынке по итогам 2011 года составляла 14% в стоимостном выражении. Основные бренды компании «Аленка», «Рот Фронт», «Бабаевский», «Неженка», «Вдохновение».

Следующая таблица показывает доли крупнейших компаний кондитерского  рынка России в 2010-2011 годах, по данным ACNielsen, % от общего объема рынка в розничных ценах (таблица 1).

Таблица 1.

Компания	2010	2011
Объединенные кондитеры	14%	14%
Nestle	10%	9%
Mars	9%	9%
Kraft	6%	6%
Ferrero	3%	4%
СладКо	4%	3%
Большевик	4%	3%

 

По итогам 2011 года Объединенные кондитеры являются крупнейшим в России производителем конфет в коробках (доля рынка – 20%), весовых конфет (доля рынка – 37%) и карамели (доля рынка – 24%). Кроме того. продукция компании представлена в сегменте шоколадных плиток. сахаристых и мучнистых изделий (общая доля – около 30%).

Общий объем продаж компании в 2011 г. в натуральном выражении составил 284,7 тыс. тонн.

В главе рассмотрены способы  анализа ассортимента и структуры продукции на примере данной компании. Источником является финансовая отчетность ООО «Объединенные кондитеры – Финанс» и данные информационного меморандума, проведенного в мае 2012 года, организатором которого стал Raiffeisen Bank.

 

2.1. Обобщающая характеристика изменений в ассортименте

 

Обобщающую характеристику изменений  в ассортименте продукции дает одноименный  коэффициент, уровень которого определяется следующим образом:

.

При этом в расчет принимается фактический выпуск продукции каждого вида в отчетном периоде, но не более базового.

Рассчитаем величину данного коэффициента по данным Приложения 1, отражающей изменение ассортимента и структуры продукции исследуемой компании в период с 2009 по 2011 год.

1. для сравнения показателей 2010 и 2009 годов:

2. для сравнения показателей 2011 и 2010 годов:

Судя по величине каждого из показателей, произошли изменения в ассортиментной политике предприятия: увеличился объем выпуска конфет и прочих изделий при относительно стабильном выпуске шоколада и снижения выпуска карамели в 2010 году, в 2011 году рост объема выпуска конфет остался на прежнем уровне, однако изменилась доля шоколада в сторону повышения, а доля карамели и прочих изделий снизилась.

Если рассматривать темпы роста  или снижения объемов производства по отношению к каждому товару в отдельности, то нетрудно заметить весомые изменения в производстве шоколада (рост на 8, 84% в 2010 году, а затем на 19,77% в 2011) и конфет (рост на 15,04% в 2009 и на 19,8% в 2011 году), однако нельзя не обратить внимание на снижение объемов производства прочих товаров в 2011 году по сравнению с ростом на 14,07% в 2010. Причиной такого резкого снижения может выступать как сокращение некоторых товарных позиций, так и снижение цен на них.

2.2. Структурная активность на предприятии

 

Для характеристики интенсивности  структурных преобразований на предприятии  можно использовать коэффициент  структурной активности:

,

где DУд – изменение удельного веса каждого вида продукции в общем объеме выпуска (продаж) за исследуемый период,

n – число номенклатурных групп продукции.

1. для сравнения показателей 2010 и 2009 годов:

2. для сравнения показателей 2011 и 2010 годов:

 Чем активнее структурные преобразования на предприятии, тем выше уровень данного коэффициента. Это свидетельствует о том, что администрация предприятия активно реагирует на изменения конъюнктуры рынка, своевременно обновляя ассортимент продукции.

Проводя анализ ассортимента продукции, учитывая данный показатель, видим, что  структурные преобразования на данном предприятии не достаточно активны, ассортимент продукции не обновляется в течение долгого времени. Основной причиной этого является скорее высокий уровень затрат на обновление ассортимента, введение новых наименований или изменение привычных, нежели нежелание руководства реагировать на изменение на рынке данного вида продукции. Таким образом, причинами таких показателей являются: состояние материально-технического обеспечения, простои оборудования, аварии, недостатки в системе управления и материального стимулирования персонала.

 

 

2.3. Стратегия, планы и прогнозы на 2010—2011 гг. в отношении ассортимента продукции  

 

В 2010-2011 г. было проведено репозиционирование основных мастер-брендов «Бабаевский», «Рот Фронт» и «Красный Октябрь». В процессе ребрендинга были реализованы национальные рекламные  кампании  по  основным  брендам «Аленка», «Бабаевский», «Вдохновение», «Рот  Фронт»,  на общероссийском телевидении, в наружной рекламе и прессе. В результате под этими бренды объединились ассортиментные линейки продуктов.  Реализация  такой  брендинговой  политики  позволила  Объединенным  кондитерам  добиться  ряда целей:

1. Увеличить продажи мастер-брендов; 

2.  Практически полностью перевести «старые» ассортиментные линейки под мастер-бренды;

3. Сформировать линейки продуктов, направленные на  различные целевые аудитории;

4. Избавиться от конкуренции  между собственными продуктами;

5. Усилить эффект от интеграции  производственных площадок.

Объединенные  кондитеры планируют  и в дальнейшем продолжать стратегию  формирования сбалансированного портфеля брендов, (от 9 в 2012 г. до 16 в 2009 г.) по разным ценовым и продуктовым сегментам.

На финансирование программ продвижения  торговых марок в 2012 г. планируется потратить свыше 750 млн руб.  Одновременно  с развитием  портфеля  брендов Объединенные  кондитеры  сокращают  количество

выпускаемых номенклатурных единиц: с 1 570 ед. в 2012  г. до 1350 ед. в 2014  г. Сокращение номенклатуры производства позволит сфокусировать ресурсы на продвижении высокомаржинальных брендированных продуктов.

Следующая таблица показывает долю Объединенных кондитеров на основных сегментах рынка в России в 2010—2011 гг. в стоимостном выражении: 

 

 

Таблица 2.

Показатель	2010	2011
Шоколадные плитки	14%	15%
Конфеты в коробках	15%	13%
Конфеты весовые	43%	40%
Карамель	16%	18%
Прочие сахаристые	7%	7%
Мучнистые	3%	3%
В целом по рынку	14%	14%

 

Являясь абсолютным лидером кондитерского  рынка России, Объединенные кондитеры  сфокусированы на дальнейший прирост своей доли. Стратегическая цель — доля рынка 15% в натуральном выражении и 22% в стоимостном к 2014 г. Выполнение поставленной задачи возможно только при ориентации на развивающиеся сегменты рынка.  Рассмотрим цели Объединенных кондитеров в отношении каждого выпускаемого ими продукта.

1. Шоколад. Стратегическая цель Объединенных кондитеров — выход к 2014  г. на 1-е место по доле рынка в категории «шоколад» в стоимостном выражении и на 2-е место по натуральным показателям. Компания планирует добиться этих целей за счет: