Анализ деятельности фирмы «Этажи» на рынке Тюмени

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение           3

1 . Роль маркетинговых исследований в управлении фирмой

1.1 Маркетинговые исследования  предприятия                     5

1.2 Методы маркетинговых  исследований фирмы           9

1.3 Определение проблемы  и целей исследования                          16

2.  Анализ  деятельности фирмы «Этажи» на  рынке Тюмени 

2.1. Характеристика предприятия  «Этажи»                            28  2.2. SWOT- анализ предприятия «Этажи»                          34

2.3. Маркетинговое исследование  предприятия «Этажи»         37

Заключение                41             

Литература                  43

                 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса, и постоянно проводить обзор рынка при помощи маркетинговых исследований.    

Актуальность выбранной мной темы состоит в следующем: в настоящее  время рынок постоянно изменяется, появляются новые конкуренты, новые  потребности, новые услуги, фирма  вынуждена меняться. И чтобы узнать, то, что нужно для покупателя, и следовательно то что нужно для удовлетворения его потребностей, и как следствия получения прибыли, проводятся маркетинговые исследования фирмы.

Основываясь на аргументации об актуальности выбранной темы, можно определить целевую ориентацию работы.

Объект курсового исследования – роль маркетинговых исследований для фирмы

Предмет курсового исследования –  маркетинговые исследования фирмы  «Этажи».

Цели курсовой работы: выявить основную роль маркетинговых  исследований для фирмы на примере  предприятия «Этажи».

Из данной цели следуют задачи:

1. Дать общую характеристику  маркетинговых исследований .
2. Изучить основные виды маркетинговых исследований.
3. Выявить основные проблемы и цели исследования фирмы.
4. Дать общую характеристику предприятия «Этажи».
5. Произвести маркетинговое исследование фирмы «Этажи», и изучить основную роль их для фирмы

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и  заключения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 . Роль маркетинговых исследований в управлении фирмой

 

1. Маркетинговые исследования предприятия

 

Маркетинговое исследование — систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений.

Компания приходит к выводу о  необходимости маркетинговых исследований, как правило, в момент подъёма, что  связано с расширением сбыта, введением новых товарных позиций, выходом на новый рынок и т.д.(таб.1.2.)

Таб.1.2.

Направление исследований

Направление исследований	Цель исследований
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала.
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке
Покупательские решения	Выявить, как было принято  решение о приобретении данного  продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую  деятельность)
Цены	Определить конкурентные цены. Данная информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные  поставщики и насколько известны рынку сами продукты.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. И тот, и другой вариант обладают рядом плюсов и минусов. С одной стороны предприятие лучше знает свой продукт, и это знание нельзя просто и быстро передать специалистам других организаций. Кроме того, проводить исследованиями своими силами дешевле. С другой стороны, исследовательские компании обладают необходимым опытом и квалификацией, что особенно важно, учитывая использование сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработку полученных результатов. И, наконец, специалисты специализированных организаций более объективны в своих оценках[30].

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе, потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей - одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

Первым этапом в исследовании конкурентов  должна явиться оценка степени конкуренции  на выбранном рынке (совершенная, несовершенная  конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании, возможно, открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и развитии фирмы. Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию[30].

Также исследование фирменной структуры  рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка  понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры  рынка - установить связь между деятельностью  предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное  исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем  продукции, который может «вместить» рынок без существенных изменений  в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка - это разделение рынка на отдельные области для  сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков:

-Географический (учитывается величина  региона, плотность и количество  населения).

-Демографический (учитываются  половозрастные критерии населения).

-Социально-экономический (учитывается  образование, профессии, доходы  населения).

- Психологический (учитываются  особенности отдельного индивида)[30].

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности

 

1.2. Методы маркетинговых  исследований фирмы

 

Оптимальным вариантом  является совместная работа заказчика  и исследователя. Вместе они определяют проблему и вместе двигаются к  её решению. Следующей остановкой на их пути будет — отбор источников информации.

Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные либо те и  другие одновременно. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжёров, отчёты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадёжны. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

В зависимости от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые исследования делятся на:

• кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;
• полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;
• бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking, эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании. Рассмотрим эти виды исследований более подробно[30].

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.

Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую  активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).

Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники  информации:

• государственная статистика;
• статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);
• прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;
• публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;
• публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;
• отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями;
• информация на корпоративных сайтах компаний;
• статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);
• учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;
• собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;
• собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);
• материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.)[30].

Удобными инструментами для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги. Наилучшим образом Интернет-компании могут использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом.

К преимуществам кабинетных исследований относятся:

• низкая цена. Такие исследования, как правило, могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами Интернет-компании;
• высокая скорость получения результата. Обычно тактические управленческие решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкретного решения не хватает маркетинговых данных, они могут быть собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки.

К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный  план, который предусматривает предварительные решения относительно метода исследования, методики составления выборки, способов связи с аудиторией и инструментария.

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — это пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

Для сбора первичных данных исследователи  маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Это очень гибкий инструмент, т.к. вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, апробирования, и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

Хотя анкета является самым распространённым орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические  средства. Например, прибор под названием  тахистоскоп экспонирует для  опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается

Итак, мы выяснили, что нам необходимы первичные данные, и мы проведём их сбор в форме опроса. Для этого  мы будем использовать анкеты с открытыми  вопросами. Осталось выяснить, кого мы будем опрашивать…

Для этого есть такое понятие, как  «выборка». Выборка — это часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность была бы, в первую очередь, репрезентативна и отвечала бы задачам исследования. Как контактировать с членами выборки? Есть три способа, — по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Стоит ли говорить, что самым лучшим методом быстрого сбора информации является интервью по телефону. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Но есть и недостатки (куда же без них?) — опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может  быть средством вступления в контакт  с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах  которых может сказаться влияние  интервьюера. Почтовая анкета требует  простых, чётких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трёх методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью (фокус-группа) приглашают не более 10 человек для  беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться с рядом проблем. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придётся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Затем руководству представляются основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределённость невозможно. Результаты маркетингового исследования должны представляются в виде отчёта, который включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистический материалы, детальные разъяснения методики должны быть выносятся в приложения

И вот когда исследование проведено, выявлены результаты, можно разрабатывать  стратегию продвижения к успеху. Компас готов, вручён охотнику и он на пути к людям

 

 

1.3 Определение проблемы и целей  исследования

 

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно объем реализации компании «Макдональдс» застабилизировался. Было проведено исследование внешней  среды, которое позволило выявить  три тенденции. Во-первых, потребители  стали больше заботиться о своем  здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно — продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда, более полезные для здоровья, и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Однако в целом ряде случаев  может не возникнуть потребности  в проведении маркетинговых исследований.

Рассмотрим четыре такие возможные ситуации.

Информация уже имеется в  распоряжении. Это обусловлено тем, что многие современные менеджеры  имеют доступ к соответствующей  информации, например на основе компьютерной технологии. Возможно, быстро получить информацию об объеме сбыта, издержках, величине прибыли, потребителях, деятельности сбытовиков и т.д.

Недостаток времени для проведения маркетингового исследования. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства со стороны руководства  — скажем, обусловленная действиями конкурентов. В то же время ряд маркетинговых исследований, например обследование потребителей, требуют недель и месяцев.

Отсутствуют необходимые ресурсы. Если исследование проводится в организации, то для этого требуется участие  персонала, материального обеспечения, бюджетных средств. Если исследование проводится за стенами организации, необходимы финансовые средства и время персонала организации. Когда не хватает денежных средств, руководство организации может решить направить их на какие-то другие цели, даже в том случае, когда понимает важность проведения маркетинговых исследований.

Затраты превышают ценность результатов  маркетинговых исследований. Это  ограничение может существовать и в случае наличия всех необходимых  ресурсов. Ряд решений, принимаемых на основе результатов маркетинговых исследований, могут оказывать слабое влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей и др.

Руководство организации, осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация, скорее всего, касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим  шагом в проведении маркетинговых  исследований.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.