Анализ формирования товарной стратегии на ООО "Ювелирная сеть - 585"

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические аспекты  формирования торгового ассортимента предприятия.

       1.1. Сущность  и содержание планирования торгового  ассортимента предприятия розничной  торговли………………………………………………………………………….6

       1.2 Формирование ассортиментной политики с позиции стратегического маркетинга……………………………………………………………………….8

        1.3. Структура ассортимента торгового предприятия…………………….

Глава 2. Анализ формирования товарной стратегии на  ООО "Ювелирная сеть - 585"

2.1. Организационно-правовая характеристика ООО "Ювелирная сеть - 585"…………………………………………………………………………

2. Анализ товарного ассортимента и ассортиментной политики на ООО "Ювелирная сеть - 585"………

2.3. Разработка стратегии  направленный на улучшение ассортиментной политики…………………………………………………………………

Заключение………………………………………………………………………

Список используемой литературы……………………………………………..

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной  тематики заключается в том, что  товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию  конкурентоспособности товаров  на требуемом уровне; нахождению для  товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего  предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию  случайных коньюктурных факторов.

Объект исследования –  ООО «Элемер-Рус», предмет исследования – формирование товарной политики на данном предприятии.

Целью курсовой работы является анализ внешней и внутренней среды  предприятия, оценка формирования его  товарной политики и разработка рекомендаций по ее усовершенствованию.

Задачи исследования:

• овладение навыками поиска информационных источников;
• освоение приемов работы с научной и справочной литературой, периодическими изданиями, коммерческой информацией;
• развитие навыков применения данных официальной статистики, законодательных и нормативных актов по исследуемой проблеме;
• привлечение и анализ материалов хозяйственной деятельности предприятия;
• развитие творческих подходов к анализу статистического и местного фактического материалов, полученных результатов исследования;
• овладение методами научных исследований;
• развитие навыков формулирования выводов и предложений по изучаемым вопросам или проблемам субъектов рынка;
• формирование способности отстаивать те или иные позиции по рассмотренной проблеме в процессе защиты курсовой работы.

Информационной базой  для курсовой работы является торговое предприятие ООО «Элемер-Рус», осуществляющее свою деятельность на рынке контрольно-измерительных приборов.

1 ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ НА ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Сущность товарной политики

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия  влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать  в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

• оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;
• выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений  и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению  стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры  ассортимента из-за воздействия случайных  или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие  решения в таких случаях нередко  основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем  долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка  и характера его требований; данного  представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное  на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех  отныне является главным критерием  оценки деятельности отечественных  предприятий, а их рыночные возможности  предполагаются правильно разработанной  и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его  развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением  ассортиментом и его совершенствованием.

1.2 Стратегия проведения  товарной политики

В условиях рынка предприятие  самостоятельно принимает решение  о выборе стратегии и тактики  проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку  один товар или несколько его  видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента. Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка  или его расширить, предлагают широкий  товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С  течением времени товарный ассортимент  обычно расширяется.

Решение о наращивании  товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх» либо в обоих направлениях одновременно.

1) Наращивание  вниз — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

2) Наращивание  вверх — это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем  эшелоне рынка, может принять  решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх  и вниз одновременно, т.е. принять  решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и, в конце концов, ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать  дополнительные прибыли;

2) попытки удовлетворить  дилеров, жалующихся на пробелы  в существующем ассортименте;

3) стремление задействовать  неиспользуемые производственные  мощности;

4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать  пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации  насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура, или  товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Проведение эффективной  товарной политики фирмы связано  с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно  осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается  на перспективу и может включать три стратегических направления  по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и  внедрения новых товаров. Инновация  товара понимается как процесс получения  новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация  товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф.Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность  использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

1) Дополнительные возможности  могут предоставляться предприятием  с ориентацией на предложения  и потребности потребителей товара  или выноситься на рынок как  самостоятельно стандартизированный  комплекс нововведений в виде  дополнительных характеристик и  усовершенствований, которые расширяют  основную функцию товара. Одним  из основных способов изучения  дополнительных возможностей является  спрос покупателей.

2) Эффективность использования  товара основывается на принципе  непрерывного исследования и  оценки характеристик предлагаемого  товара с учетом потребностей  целевого рынка и в сравнении  с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

3) Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы- производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

4) Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.

5) Долговечность товара  – это свойство товара сохранять  работоспособность до наступления  предельного состояния при установленной  системе эксплуатационного обслуживания  и ремонтов. Долговечность определяет  для покупателя предполагаемую  продолжительность нормальной эксплуатации, использование товара. При оценке  долговечности товара следует  учитывать его назначение и  обращать внимание на сроки  его физического и морального  износа.

6) Ремонтопригодность товара  – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения  и обнаружения причин возникновения  его отказов, повреждений и  устранения их последствий путем  проведения технического обслуживания  и ремонтов. Ремонтопригодность  товара отражает уровень будущих  (после приобретения) в период  его эксплуатации затрат потребителя  на восстановление работоспособности  вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат  потребитель будет иметь при  использовании товара, чем выше  уровень до- и послепродажного  обслуживания, тем выше для потребителя  уровень ремонтопригодности товара.

Существенным свойством  товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения  электрическим током при использовании  электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании  продуктов питания и промышленных товаров.

Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования  выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности  нормального функционирования товара, а с другой , - уровень затрат потребителя  не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при  использовании товара в течении определенного периода времени.

7) Дизайн товара является  перспективным способом дифференциации  товара и услуг предприятия  или организации. Он характеризует  внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения  конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн  создается не на стадии подготовки  товара к продаже. Он формируется  на всех стадиях жизненного  цикла изделия и товара. Уже  на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых  исследований, определении назначения  товара определяются внешний  вид товара, характеристики его  функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его  физических свойств и качеств  затруднено. В таких ситуациях  используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые  могут определять уровень дифференцирования  услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей  и потребителей, обслуживание и ремонт.

1.3 Формирование товарной  политики на торговом предприятии

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка  и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение  таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) существующих изделий с учетом их потребительских  характеристик и особенностей технологии производства; определение темпов обновления продукции в целом и по отдельным  ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий.

Предприятие, реализующее  товар (или услугу), помимо исследования этого товара, обязано обратить внимание на состояние потенциальных потребителей, на их доход. Существует показатель эластичности спроса по доходу, т.е. степень изменения  количества спрашиваемых товаров (или  услуг) в ответ на изменения в  размере доходов потребителей. Именно доход является условием приобретения товара после того, как его функциональное назначение совпало с нуждами  потребителей. Поэтому для предприятия  важно следить за товарными рынками  и проводить их исследование с  целью наиболее удачного сбыта именно его продукции, наиболее полно удовлетворяющей  нужды потребителей.

Рыночные исследования выступают  как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного  объема продаж, создание и выведение  на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей  предполагает, что речь идет о рынке  конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного  исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры  рынка. Нужно определить, что и  как необходимо исследовать и  какие задачи должны быть решены в  процессе исследования.

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением «товарный» Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара (услуги) или группы товаров, связанных  между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Основой подобной классификации  рынка является материально-вещественная форма товара. Степень агрегирования  потребительских благ зависит от целей исследования. Могут быть выделены следующие уровни детализации:

а) общегрупповой: продукты питания; вино - водочные и табачные изделия непродовольственные товары; предметы длительного использования; услуги;

б) групповой — по группам  товаров (услуг) : радиотовары; одежда; мебель и т.д.;

в) видовой — по видам  товаров в каждой группе: телевизоры и т.д;

Существует множество  различных признаков классификации  товарных рынков. Использование тех  или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка.

Одним из важных признаков  товарных рынков является территориальный  охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного  внутреннего и внешнего рынков, как  правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального  товарного рынка (экономический  район, республика, город и т.д.) наряду с региональными особенностями  необходимо учитывать состояние  совокупного рынка.

Товарные рынки могут  различаться по характеру конечного  использования товара:

1) рынки товаров потребительского  назначения (ТНП);

2) рынки товаров производственного  назначения.

Специфика исследования рынков ТНП связана с тем, что эти  товары рассчитаны на множество индивидуальных потребителей; большое внимание в  таких исследованиях уделяется  изучению вкусов, желаний, поведения  потребителей. Характерной особенностью товаров производственного назначения является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание в исследовании подобных рынков уделяется изучению взаимосвязей потенциальных покупателей  и производителей товара.

Классификация рынка может  проводиться и по способности  товаров удовлетворять потребности  определенных групп потребителей: рынок  мужской, женской одежды, рынок товаров  для фотолюбителей, туристов, охотников  и т.п. Особенностью исследования таких  товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

Различные типы товарных рынков могут быть выделены по срокам использования  товаров: товары длительного использования, среднего срока использования, краткосрочные (одноразовые). Специфика такой классификации  товаров особенно важна для процесса реализации продукции, поэтому при  исследовании этих рынков особое внимание уделяется изучению наиболее эффективных  методов сбыта и распределения  конкретных товаров.

Рыночные исследования требуются, если продавец товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.