Анализ и оценка отношений потребителей к маркам товара

К Г  Э У МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования «КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»                                                                                                   Факультет ИЭИТ Кафедра «Инженерного менеджмента»                                                                                                   Курсовая работа На тему: «Анализ и  оценка отношений потребителей  к маркам товара» по дисциплине « Маркетинг»          Выполнила студентка: гр.МЭ 1-10 Сафиуллина А.А.                                                    Научный руководитель Пушкарев О.Н                                                                                                                                                                                                       Казань 2013

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

С развитием рыночной экономики эффективность работы предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом  на рынке. Поэтому все чаще возникает  необходимость исследовать состояние  потребительских предпочтений по отношению  к тому или иному товару. На основании данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению на рынок конкурентоспособных товаров.

Изучение потребителей - один из наиболее востребованных видов  исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкуренты.

  Основная задача  в изучении потребителя - выявить  факторы, влияющие на поведение  потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности  марки путем продвижения ее в  торговой сети и за счет расширенной  известности, которая возникает  под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования  маркой, у потребителей формируются определенные ассоциации, связанные с маркой – бренд приобретает свой имидж.

Для того, что бы узнать что предпочитают потребители нужно  ответить на вопросы :

- что предпочитает  потребитель из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает потребитель в ассортименте.

     Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке множества однотипных товаров сходной ценовой категории и качества, значительно усложняют ведение и планирование бизнеса. В таких условиях важна не только грамотная своевременная реклама марок товара и нестандартный подход к организации рекламных акций, но и четкая маркетинговая программа по изучению предпочтений, возможностей и потребностей покупательской аудитории. В этом отношении отлично помогает такой вид опроса, как анкетирование.

Анкетирование потребителей - эффективнейший метод исследований, позволяющий нам получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей.

Цель курсовой работы – анализ и оценка отношения потребителей к различным товарам на рынке шампуней.

Исходя из поставленной цели, можно определить следующие  задачи:

1. изучить теоретические основы потребителей;
2. разработать проект исследования;
3. на основе проведенного опроса, дать оценку отношения к товару;
4. разработать рекомендации.

Объект исследования: рынок товаров шампуней.

Предмет исследования:  анализ и оценка отношения потребителей к маркам товара.

Метод исследования: анкетирование, анализ документов.

Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, выводов и  рекомендаций, списка использованной литературы, включающего 15 источников.

В первой главе рассматриваются  теоретические основы покупательского  поведения.

Во второй главе проводится анализ и отношение покупателей  к определенным маркам товара.

В третьей главе делаются выводы и разрабатываются рекомендации по улучшению отношения потребителей к маркам товара.

Для написания курсовой работы в основном были использованы труды таких авторов как Ф.Котлер, Е. Голубкого, Жан Жака Ламбена и  т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы изучения покупательского поведения

1.1. Классификация потребителей

Потребители – это  отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные  учреждения, которые испытывают различные  нужды и обладают определенными  потребностями.

Можно выделить пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках.

1. Индивидуальные потребители,  то есть такие, которые приобретают  товары исключительно для своего  личного пользования. Прежде всего,  индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, внутренней упаковкой.

2. Семьи или домохозяйства  – основной тип потребителя  продуктов питания и непродовольственных  потребительских товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Мнение женщин являются решающим при осуществлении повседневных покупок, приобретении бытовой техники, одежды. Мужчины в большей степени принимают решения о покупке инструментов, компьютеров и автомобилей. Решения относительно приобретения жилья, мебели, отдыха, аудио, видеоаппаратуры принимаются совместно.

3. Посредники осуществляют  закупки не для потребления,  а для последующей перепродажи.  Посредники занимаются как потребительскими, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересует  меновые характеристики – спрос, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они предъявляют спрос, может быть как весьма широк, так и очень узок.

4. Снабженцы или представители  фирм принимают решения о покупке  товаров промышленного назначения. Это, как правило, большие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно, даже лучше самих производителей.

5. Чиновники или ответственные  лица государственных и общественных  учреждений, как правило, - профессионалы  широкого профиля. Особенность  этого рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, и процедура эта формализована и бюрократизирована.

К числу важнейших  критериев выбора производителя  или поставщика чиновниками относятся: надежность, лояльность, личные связи.

Классификация потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

1. Пол

 Немногие товары  обладают четкой половой принадлежностью:  бюстгальтеры, платья, электробритвы,  курительные трубки. Чаще речь  может идти о мужских и женских  моделях: сапоги, джинсы, рубашки, костюмы, сигареты. Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности: автомобили, видеокамеры, электроплиты. Тем не менее, пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному.

2. Возраст

3. Доход является одной  из самых важных характеристик  любого потребителя. Наиболее  просто разделить потребителей  по доходам на «богатых», «бедных»  и «средний» слой. При этом  обычно предполагается, что доля  богатых в любом обществе должна  составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен объединять от 65 до 80 % всего населения.

4. Образование

5. Социально-профессиональный  статус

 

1.2. Основные  факторы, определяющие оценки  и поведение потребителей.

 

В прошлом деятели  рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Потребители принимают  свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис 1).

             

 

Рис. 1  Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

 

1) Факторы культурного уровня. Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

 

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых  членом общества от семьи и других общественных институтов. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на  жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы.

Общественный класс  – относительно упорядоченная и  стабильная общественная группа, члены  которой обладают общими интересами и поведением.

Общественным классам  присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 3) общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

2) Социальные факторы  включают в свой состав малые  группы, подразделяющиеся на группы  членства, референтные группы, семью,  социальные роли и статус.

Группа членства –  группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа –  группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение  при формировании своих отношений  и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы.

Семья. Сильное влияние  на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

Под социальной ролью  понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и  тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую  оценку, даваемую индивиду обществом.

3) Факторы личного порядка. На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий.

Экономическое положение. Экономическое  положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к  одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

Тип личности и представление о  самом себе. Каждый человек имеет  сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

4) Факторы психологического порядка.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения  и отношения.

Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них  являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

Восприятие. Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Усвоение. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении   индивида   под влиянием   накопленного   им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Убеждения и отношения. Посредством  действий и усвоения человек приобретает  убеждения и отношения. А они  в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждения - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

1.3. Процесс  принятия решения потребителем.

 

На потребительский  выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических  факторов. Маркетологи должны подходить  к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Рассмотрим  типы покупательского  поведения подробнее:

Сложное покупательское поведение.

Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском и  происходит редко. Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Впоследствии у потребителя  может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

Поисковое покупательское поведение

Потребители проявляют  поисковое покупательское поведение  в ситуации, когда низкая степень  вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными  марками товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке.

Большинство компаний тщательно  исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители покупают.

Покупатель проходит при принятии решения о покупке  пять этапов:

• осознание потребности,
• поиск информации,
• оценка вариантов,
• решение о покупке
• реакция на покупку.

Очевидно, что процесс  покупки начинается задолго до факта  приобретения и не заканчивается  этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель принятия решения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.

Рассмотрим каждый этап в отдельности:

Осознание потребности

Процесс принятия решения  о покупке начинается с осознания  покупателем потребности или  нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель  может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а товар, нужный потребителю, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет  повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.

Оценка вариантов.

Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов,  помогут несколько основных концепций. Во-первых, каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.

Решение о покупке

На предыдущем этапе потребитель  оценивал марки и формулировал намерения  в отношении покупки товара. Решение  о покупке сводится к тому, что  потребитель решает приобрести товар  той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них — отношение других людей. Знакомые покупателя могут повлиять на его выбор.

Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует  намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки  зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре,  получить гарантии.

Реакция на покупку.

После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. Если товар не оправдывает  ожиданий, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.

Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое  вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но  потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного  маркетинга. Понимание стадий, через  которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке.

 

2. Анализ и  оценка отношения потребителей  к маркам товара на рынке шампуней города Казани.

 

2.1. Конъюнктура  рынка.

 

Специалисты и эксперты при оценке конъюнктуры рынка  опираются на так называемые конъюнктурные  индикаторы: цены, товарные запасы, показатели деловой активности, которые могут быть как абсолютными, так и относительными величинами. Причем нельзя судить о рынке только по какому-либо одному показателю. Их надо учитывать в комплексе.

К показателям конъюнктуры  рынка относятся:

• соотношение спроса и предложения на товары (услуги);
• тенденции развития рынка;
• уровень устойчивости  рынка;
• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;
• уровень коммерческого риска;
• сила и размах конкурентной борьбы;

 Одним из наиболее насыщенных и конкурентных на рынке средств по уходу за волосами является сегмент шампуней. И если в целом данная категория растет невысокими темпами, то направление специальных средств по уходу за волосами с различными лечебными эффектами, а также сегмент бальзамов развиваются весьма динамично. 

Доля пользователей  шампуней старше 10 лет в 1-м полугодии 2009 года составила в целом по России 90,3%, а бальзамов-ополаскивателей - 29,9%. Общее число потребителей в обеих  категориях в целом по стране растет не очень значительно. Так, если в I квартале 2008 года по шампуням оно составило 89,5%, то в I квартале 2009 г. поднялось лишь на полпроцента до 90% . 

И все же сегодня рынок  средств по уходу за волосами находится  в стадии насыщения, прошли времена  его сверхприбылей и трехзначных  цифр (к примеру, если рост рынка  в 2010 году составил почти 13%, то в 2011 году – только 3%). В результате между  производителями растет жесткая конкуренция, к тому же потребители со временем стали более придирчивы в выборе шампуней. В такой ситуации залогом успешной работы той или иной компании становится активная рекламная поддержка и нестандартные           маркетинговые ходы. Хотя основными городами по потреблению шампуней и ополаскивателей остаются Москва и Санкт-Петербург по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах. Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно. В Москве потребителями шампуней является 92,8%. В Петербурге процент пользователей несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3%. В регионах в первую тройку по уровню потребления шампуней входят Центрально-Черноземный (94,3%), Волго-Вятский район (92,5%) и Уральский округ (91,4%). В потреблении кондиционеров лидируют Дальний Восток (34,9%), Северо-Западный округ (32,4%) и Поволжье (29,3%). Общая картина потребления бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что, хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока.