Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ООО «Окна Сити»

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Проектирование декларации о деятельности ООО «Окна Сити»…...…….5

2. Проектирование кодекса профессионального  поведения сотрудников    «Окна Сити»……………………………………………………………………...8

3. Сегментация рынка продукции  ООО «Окна Сити» ………….…………….9

4. Проектирование рекламного продукта  для ООО «Окна Сити»………..…16

    4.1 Создание концепции рекламы продукта…………………………..……16

    4.2 Создание рекламы изделия ООО   «Окна Сити»…………………….... 20 

5. Анализ и оценка уровня конкурентоспособности ООО «Окна Сити»……20

    5.1 Оценка уровня конкурентоспособности ООО «Окна Сити»……….….20

    5.2 Оценка уровня конкурентоспособности товара……………………..….26

Заключение…………………………………………………………………….…30

Список использованной литературы………………………………………..….33

Приложения……………………………………………………………………...34

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В последние годы все чаще стали  говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском  и товарном рынках. Маркетинг стали  представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности  организации.

Маркетинг - одна из самых нужных дисциплин  для профессиональных деятелей рынка. Основным деятелем рынка является предприятие. Учиться и уметь управлять  маркетингом необходимо, прежде всего, ради достижения первостепенных задач  таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка  и охват новых рынков.

Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров и  услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные  потребности, заранее предугадать  изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей  продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных  предприятий), а, сколько на информацию клиентов.

Цель курсового проектирования состоит в том, чтобы определить основные методологические подходы  для проектирования маркетинговой  деятельности предприятия.

Объектом данного проектирования является ООО «Окна Сити» в Республике Бурятия.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проектирование декларации деятельности предприятия;
2. Проектирование кодекса профессионального поведения сотрудников предприятия;
3. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование; товара. Можно сказать, что это самый важный и ключевой этап во всей маркетинговой компании, так как именно от его решения будет зависеть конкурентоспособность предприятия на рыке;
4. Проектирование рекламного продукта организации;
5. Провести анализ и оценку уровня конкурентоспособности предприятия.

Общество с ограниченной ответственностью «Окна Сити» успешно действует на рынке пластиковых окон с 2002 года. Это предприятие малого бизнеса, имеющее небольшие обороты, но с хорошим потенциалом.

Адрес: 670031, Республика Бурятия, город Улан-Удэ, ул. Лебедева, 9-А.

Миссией данного предприятия является своевременное обеспечение потребителей качественными пластиковыми окнами и балконными блоками.

Основной целью деятельности предприятия является максимальное получение прибыли минимальными издержками. Направления предпринимательской деятельности определяются самостоятельно.

Основными видами деятельности предприятия являются:

1. производство пластиковых конструкций и изделий: изготовление оконных и дверных блоков;
2. установка пластиковых окон из профиля «Veka», «Montblanc», «Rete»;
3. поставка всех комплектующих, необходимых при замене окон, таких как подоконники, москитные сетки и др.

Основными потребителями окон являются лица от 23 до 55 лет со средним доходом. Среднесписочная численность рабочих на 1 января 2013 года – 40 человек. Организационная структура предприятия представлена в приложении 1.

1. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ДЕКЛАРАЦИИ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ООО «Окна Сити»

 

ООО «Окна Сити» прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции со стороны потребителя. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления новых товаров и для оживления падающего спроса. Однако эффект от стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

Сбыт является одним из элементов  комплекса маркетинга. В рамках данного  направления маркетинговой работы решаются вопросы, связанные с выбором  типа сбытовой сети, организацией каналов  сбыта продукции и их сочетания  по всему ассортименту выпускаемой  продукции, выбором посредника и  т.д. При выборе способа доведения  произведенного товара до потребителя  важно добиться организации оптимальной  системы сбыта, обеспечивающей эффективность  продаж производимой продукции

Стимулирование может распространяться не только на потребителей, но и на посредников - оптовых и розничных торговцев, а также на собственный торговый персонал фирмы. Мероприятия по стимулированию сбыта, рассчитанные на посредников, направлены на побуждение их продавать товар с максимальной энергией. Пропаганда является составной частью деятельности ООО «Окна Сити» по продвижению товара на рынке.

Пропаганда в значительной степени  способствует отношениям, складывающимся между предприятием и потребителями. Можно утверждать, что продажа  начинается задолго до того, как  придет торговый представитель или потенциальный покупатель товара окажется в торговом зале. Она начинается с информирования потребителя о деятельности фирмы, принципах ее работы, выпускаемых товарах, создания благоприятного имиджа.

ООО «Окна Сити» целесообразно разрабатывает пакет мероприятий, направленных на пропаганду принципов своей работы, миссии, которой подчинена ее деятельность. Начать можно с разработки «Декларации о деятельности фирмы», которая как бы является гимном организации и отражает основные положения и обязанности предприятия как перед потенциальными клиентами, так и перед другими организациями.

 

Декларация  деятельности ООО «Окна Сити»

 

1. Целевая  функция ООО «Окна Сити»

Мы удовлетворяем потребности  наших клиентов в высококачественных пластиковых оконных и дверных блоках.

2. Декларация  о продукции ООО «Окна Сити»

Мы поставляем на рынок продукцию, изготовленную по современной австрийской  и немецкой технологии высококвалифицированными работниками. Наш ассортимент представлен  такими товарами, как евроокна, оконные  и дверные блоки.

Отличная конструкция окон и  дверей, воплощаемая в изделия  из экологически чистого австрийского пластика с применением лучших европейских видов оконной и дверной фурнитуры и лучших европейских укрывных материалов (лаки, краски) дает основания считать эту продукцию нашего предприятия высококачественной. Технологическое оборудование европейских производителей – авторитетных германских, австрийских фирм просто не позволяет делать продукцию низкого качества.

3. Декларация  об условиях гарантированного существования на рынке

Гарантом успешной и устойчивой деятельности предприятия на рынке  являются растущие потребности населения  в столярных изделиях, а также  оптимальное сочетание цены и  качества нашей продукции.

 

4. Декларация о правилах игры с компаньонами

Мы нацелены на долговременное сотрудничество со всеми. Наше сотрудничество строится на принципах деловой культуры и  этики.

5. Декларация перед обязанностями различным системам

Мы строго соблюдаем требования законодательства. Наше предприятие соблюдает все ГОСТы при производстве продукции. Продукция предприятия имеет сертификаты качества.

6. Декларация общежития

Мы стараемся поддерживать партнерские  отношения с близлежащими фирмами.

7. Декларация о взаимоотношениях фирмы с сотрудниками и моральный климат

В нашей организации на паритетной основе создан профсоюзный комитет, призванный создать максимум благоприятных  условий для успешной работы как  сотрудников, так и всего предприятии  в целом.

8. Декларация о мотивации сотрудников

На предприятии существует система поощрения сотрудников за успешно выполненную работу. Большое внимание уделяется повышению квалификации работников. Премия выдается сотруднику за перевыполнение плана, надбавки – за выполнение работы в сверхурочное время.

9. Декларация о лидерах фирмы

Реальной движущей силой предприятия  можно считать активность руководства, его волю и целеустремленность в достижении поставленных целей.

10. Декларация о коммерческом успехе

Предприятие за 11 лет работы на рынке добилось много: расширение ассортимента, повышение качества продукции, установление прочных деловых контактов.

11. Декларация о высшем арбитраже

Высокое качество, послепродажное обслуживание направлено на более полное обслуживание клиента. Улыбка клиента – вот  высший арбитр нашей продукции!

2. ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОДЕКСА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ СОТРУДНИКОВ ООО «Окна Сити»

 

«Кодекс профессионального поведения  сотрудников фирмы» можно рассматривать  как один из видов пропаганды продукции  ООО «Окна Сити».

Кодекс поведения сотрудников, можно сравнить с неким правилом, которое объединяет всех сотрудников  в единое целое, в семью, объединяет ради достижения общей цели.

 

«Кодекс профессионального поведения сотрудников  ООО «Окна Сити»

1. Нормы профессионального  поведения

Главная ценность нашего предприятия  – это наш коллектив. Все наши сотрудники стремятся быть профессионалами  высокого класса. Сотрудник фирмы, во-первых, должен считать своим долгом соблюдение норм профессионального поведения. Во-вторых, помнить, что несет личную ответственность за честное ведение  дел с клиентами, предприятием и  обществом в целом.

Коллектив предприятия стремится  работать, как одна команда, развивая фирменный стиль во всех сферах своей  деятельности: и генеральный директор, и, и столяры и плотники, и бухгалтеры и менеджеры - весь коллектив предприятия  консолидирован на основных идеях своего бизнеса: конкурентоспособность продукции, конкурентоспособность предприятия.

2. Средства Массовой Информации

Сотрудник фирмы должен иметь цель – создание положительной репутации и имиджа предприятия.

 

3. Интересы клиента

Сотрудник должен придерживаться следующего правила: интересы клиента строго подчинены  интересам предприятия.

4. Распространение  информации

Сотрудник должен исключать возможность  распространения недостоверной  и вводящей в заблуждение информации.

5. Конфиденциальность  информации

Сотрудник не имеет права распространять и использовать информацию о клиенте, предприятии, доверенную ему, в личных или других целях.

6. Ущерб другим  сотрудникам

Сотрудник должен внимательно и  с уважением относиться к личной и профессиональной репутации других работников, клиентов, нанимателей.

7. Репутация  профессии

Сотрудник должен осторожно относиться к репутации предприятия, профессии, не причиняя своим поведением ущерб.

8. Соблюдение  кодекса

Сотрудник должен считать своей  обязанностью соблюдение и реализацию условий настоящего кодекса.

 

3. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПРОДУКЦИИ ООО «Окна Сити»

 

Переход России к рыночной экономике  поставил экономику нашей страны в новые условия, характеризующиеся возрастающей конкуренцией, сокращением рынка сбыта из-за высоких издержек производства, неплатежеспособностью смежников, сложностями поиска поставщиков сырья, материалов и ограниченностью финансовых ресурсов.

Рынки состоят  из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть не только потребности, ресурсы, но и географическое положение, покупательские отношении,  привычки, возрастной ценз. И любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Подразделим процесс сегментирования на несколько  этапов:

1. выбор признаков сегментирования
2. выбор метода сегментации

3. выбор целевого рыночного сегмента

4. позиционирование товара (услуги)

 

1 Этап. Выбор признаков сегментирования

 

Для   сегментации   рынка   строительных   изделий   существенными   являются   признаки: географические, экономические и потребительские мотивы. Основную клиентуру предприятия (85%-90%) составляют:

1. промежуточные   продавцы   -   торговые   фирмы  (приобретает   продукцию   для перепродажи);
2. представители   фирм   -   строительные   фирмы   (приобретают   продукцию   для дальнейшего использования в процессе производства).

Приведем  ряд существенных признаков:

♦  Весомость заказчика

• Мелкие (частные лица)
• Средние (обслуживаемые через дилеров)

♦ Территориальный охват потребителя

• Мировой рынок
• Российский
• Региональный

♦ Приверженность к сфере деятельности

• Производство
• Торговля
• Сфера услуг

♦ Уровень рентабельности клиентов

• Низкий (ниже 10%)
• Средний (от 10% до 20%)
• Высокий (свыше 20%)

♦ Уровень доходов потребителей

• Низкий
• Средний
• Высокий

♦  Ориентация клиента на цену

• Низкую (значительно ниже рыночной цены)
• Среднюю (на уровне рыночной цены)
• Высокую (превышает рыночную цену)

♦  Приверженность потребителей к  качеству продукции

• Низкого (продукция предприятия не имеет сертификаты качества)
• Умеренного (продукция предприятия имеет сертификаты качества)
• Высокого (продукция предприятия имеет сертификаты качества, дипломы региональных и всероссийских конкурсов)

♦ Предпочтения клиента в дизайне продукции

• Не имеет значения
• Упрощенный
• Оригинальный

♦  Приверженность клиента к  цвету изделия

• Белый
• Ореховый

♦  Приверженность клиента к  системе сидок

• Не имеет значения
• Маловажно
• Важно

Отметим так же тот факт, что клиентами ООО «Окна Сити» являются торговые и строительные фирмы не только в городе Улан-Удэ, но и по всей Республике.

Сегментирование по экономическому принципу подразумевает  выделение клиентов по весомости  и уровню рентабельности.

Сегментирование же по потребительским мотивам важно для определения предпочтения потребителя в дизайне продукции, приверженности к качеству и материалу продукции.

 

2 Этап. Выбор метода сегментации

 

Выбор метода сегментации осуществляется с применением специальных приемов  классификации. В качестве метода сегментации  подходит метод группировки (см. приложение 2), суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. В качестве систематизирующего выберем признак - весомость клиента. Остальные признаки ранжируются по степени значимости.

 

3 Этап. Выбор целевого рыночного сегмента

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу- предприятию.

На этом этапе  происходит оценка и выбор сегментов  рынка, на которые выйдет предприятие  со своими товарами.

Фирма может  воспользоваться тремя стратегиями  охвата рынка:

- Недифференцированный маркетинг;

- Дифференцированный;

- Концентрированный.

Для предприятия  ООО «Окна Сити» предлагается стратегия концентрированного маркетинга. Благодаря данной стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживающих сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. А так как ресурсы предприятия ограничены, то в результате специализации производства, распределения мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выявим наиболее привлекательные  сегменты рынка (таблица 1).

Таблица 1 

Выбор целевого сегмента

 

Признак сегментации	Весомость клиента
		Мелкие заказчики	Средние заказчики
♦  Территориальный       охват  потребителя  •    Мировой рынок •    Российский  •    Региональный
		X
	X	X
♦  Приверженность   к   сфере деятельности   •    Производство •    Торговля •    Сфера услуг
	X	X
	X	X
♦  Уровень      рентабельности клиентов  •   Низкий  •    Средний  •    Высокий
			X
		X	X
		X	X
♦  Ориентация     клиента    на цену  •    Низкую  •   Среднюю  •   Высокую
		X	X
		X	X
♦  Приверженность потребителей    к   качеству продукции •    Низкого •    Умеренного •    Высокого
	X	X
	X	X
♦  Предпочтения   в дизайне   •  Не  имеет значения  •  Упрощенный  •  Оригинальный
		X	X
		X	X
♦  Приверженность клиента к материалу продукции Натуральный массив Шпон
		X	X
		X	X
♦   Уровень      доходов    потребителей Низкий Средний Высокий
		Х
	Х	Х

 

 

4 Этап. Позиционирование товара

Позиционирование - последний этап принятия стратегических решений, за которыми следует непосредственная разработка того, что Ф. Котлер называет комплексом маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент устоялся, значит в нем есть конкуренция. Для  этого определяем позиции всех имеющихся  конкурентов, а затем проведем позиционирование продукции ООО «Окна Сити» на базе определенных преимуществ товара.

 

 

 

Таблица 2

Позиционирование  продукции ООО «Окна Сити» на рынке

 

Показатели		Измерители	Балльная ценка	Измерители
1.   Еемкость рынка пластиковых окон		Низкая	• • • • •	Высокая
2.   Уровень рентабельности данной отрасли		Низкий	• • • • •	Высокий
3.   Ориентация клиента на цену		Не имеет значения	• • • • •	имеет значение
4.  Предпочтения клиента в дизайне продукции		Не имеет значения	• • • • •	имеет значение
5.   Значение качества продукции для потребителя		Не имеет значения	• • • • •	имеет большое значение
6.   Требования к экологичности продукции		Низкие	• • • • •	Высокие
7.   Уровень конкуренции на рынке		Низкий	• • • • •	Высокий
8.   Наличие товаров субститутов		Нет заменителей	• • • • •	Большое числе заменителей
9.   Сравнение с			• • • • •	Существуют более
конкурентными	Технология			Современные
технологиями	уникальна			Технологии
10. Возможность
расширения
ассортимента	Низкая		• • • • •	Высокая
модифицированной
продукцией

4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА

ООО «Окна Сити»

Проектирование рекламного продукта ООО «Окна Сити» предполагает:

1. создание концепции рекламы;
2. создание непосредственно рекламы.

4.1. Разработка концепции рекламы продукта ООО «Окна Сити»

/

1 Этап. Цель рекламной деятельности

Основными целями рекламы продукта предприятия являются:

• активировать спрос на оконные и дверные блоки предприятия (увеличение объема продаж в среднем на 10%);
• дать информацию о торговых точках предприятия;
• напомнить потребителям о существующем положении предприятия (устойчиво положение на рынке в течение 11 лет);
• создать имидж предприятия как одного из лучших производителей пластиковых окон и балконных блоков на региональном рынке, продукция которого отличается высоким качеством и умеренной ценой.

 

2 Этап. Средства распространения рекламы

В целях создания благоприятного имиджа предприятия необходимо использовать следующие средства и носители рекламы:

• установление контактов со средствами массовой информации (участвовать в выставках);
• создание положительного имиджа руководства фирмы (средство – газета «Информ Полис», носитель - интервью журналистам газеты);
• публикация статей в газеты («Информ Полис», «Номер один», о качественной продукции предприятия, носитель – статьи в газеты;
• прокрутка рекламного видеоролика по местному телевидению (телеканал «Тивиком», «Ариг-Ус»).

 

3 Этап. Режим рекламы

Режим рекламы ООО «Окна Сити» представлен в таблице 3.

Таблица 3

Режим рекламы  ООО «Окна Сити» на второе полугодие 2013года

Средства и носители рекламы	Параметры режима рекламы
	Продолжительность	Мощность	Цикличность
1. Выставка «Стройиндустрия:  наш дом - 2013» в г. Улан-Удэ компьютерная презентация продукции, макеты продукции, презентация истории и деятельности предприятия)	30 - минутная компьютерная презентация  продукции, 30- минутная  предприятия	Региональный уровень (число участников и гостей – 1500 чел.)	1 раз в год (14-16 августа)
2. Газета «Информ Полис» (статья «Окна твоей мечты – пластиковые окна от «ООО «Окна Сити»»)	Модуль (1/4 стр.)	1000 экз.	1 раз в неделю
4. Газета «Номер один» (публикация статьи «С окнами от ООО «Окна Сити» вы почувствуете тепло, уют и комфорт в вашем доме»)	Модуль (1/4 стр.)	1000 экз.	1 раз в неделю
5. Прокрутка рекламного видеоролика по каналу «Тивиком» и «Ариг-Ус»	10 сек.	Круглосуточно	1 раз в два мес. (вечером после  18 час. 1 раз)

 

 

4 Этап. План распространения рекламы

Разработаем график размещения рекламы на 2 полугодие 2013года (см. таблица 4,5)

Таблица 4

 

План участия  на выставках на 2 полугодие 2013 года

 

Выставка	Дата проведения	Участвующие фирмы	Цена за 1 кв.м., руб.	Маркетинговые мероприятия
Выставка «Стройиндустрия: наш дом - 2013» в г.Улан-Удэ	14-16 августа	Фирмы по производству строительных и  отделочных материалов, компании по производству мебели и другие.	1000	-презентация продукции предприятия - выдача купонов со скидкой  на покупку продукции

 

Таблица 5

 

План распространения  рекламы ООО «Окна Сити» на 2 полугодие 2013 года

Мероприятие	Календарный период мероприятия
	Июль	Август	Сентябрь	Октябрь	Ноябрь	Декабрь
Газета «Информ Полис» (статья «Окна твоей мечты – пластиковые окна от ООО «Окна Сити»)	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.
Газета «Номер один» (публикация статьи «С окнами от ООО «Окна Сити» вы почувствуете тепло, уют и комфорт в вашем доме»)	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.
Прокрутка рекламного видеоролика по каналу «Тивиком» и «Ариг-Ус»		1 раз в день		1 раз в день		1 раз в день

 

 

5 Этап. Бюджет рекламного продукта

Таблица 6

 

Бюджет рекламы  ООО «Окна Сити» на 1 полугодие 2010 года

 

Мероприятие	Параметры мероприятия	Затраты на мероприятие в мес., тыс. р.	Продолжительность, мес.	Расходы на мероприятие на 1 полугодие, тыс.р.
Выставка «Стройиндустрия: наш дом - 2013» в г. Улан-Удэ	часовая программа презентации, площадь  – 5 кв.м.	5	1	5
Газета «Информ Полис»	общий тираж - 1000 экземпляров в мес.	6	6	36
Газета «Номер один»	общий тираж - 1000 экземпляров в мес.	5	6	30
Прокрутка рекламного видеоролика по каналам «Тивиком» и «Ариг-Ус»	продолжительность - 10 сек	7	6	42
ИТОГО РАСХОДОВ НА РЕКЛАМУ, тыс.р.:				113