Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»
Министерство образования Республики Беларусь
Министерство образования и науки Российской Федерации
ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Экономический факультет
Кафедра «Маркетинг и менеджмент»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине: «Маркетинговый анализ»
на тему: «Анализ и пути повышения эффективности рекламной деятельности предприятия на примере ОАО «Могилевхимволокно»
Выполнила
Наумовец А.Ю.
Руководитель
Могилев 2013
Содержание
Введение…………………………………………………………
- Теоретические аспекты рекламной деятельности………………………..…5
1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности………………………….5
1.2 Основные виды рекламной деятельности…………………..…………...8
1.3 Система показателей оценки
эффективности рекламной деятельности………………..……..………………
2 Анализ системы организации
и оценка эффективности рекламной
деятельности ОАО «Могилевхимволокно»……………….…………
2.1 Краткая организационно - экономическая
характеристика ОАО «Могилевхимволокно»…………………...…
2.2 Рекламная деятельность ОАО «Могилевхимволокно»…………..….29
2.3 Анализ эффективности рекламной
деятельности ОАО «Могилевхимволокно»……………………………
3 Определение путей совершенствования рекламной деятельности ОАО «Могилевхимволокно» на основе проведенного анализа…………...……42
Заключение……………………………………….…………
Список использованных источников……………………………….………48
Приложение А - Виды рекламы…………….……………………………....49
Приложение Б - Календарный план рекламной кампании……………......50
Приложение В - Структуры актива бухгалтерского
баланса и его основных разделов ОАО «Могилевхимволокно»……………………..
Приложение Г - Схема организационной структуры
ОАО «Могилевхимволокно»…………………
Введение
Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции, помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.
Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.
Рекламная кампания
- это сложная программа коммуник
При разработке рекламной кампании большое внимание необходимо уделять:
- постановке рекламных целей;
- планированию рекламного бюджета;
- созданию рекламных обращений;
- выбору средств рекламы;
- оценке рекламной стратегии.
Правильно спланированная рекламная компания может принести больше прибыли, чем огромные вложения капитала в не рекламируемый товар. Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыт западных стран в этой области. Не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации, разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности. Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламного бизнеса в Беларуси и недостаточность разработки их в научной литературе определяют актуальность данной работы.
Цель курсовой работы - проанализировать рекламную деятельность ОАО «Могилевхимволокно» и разработать мероприятия, направленные на повышение эффективности рекламной кампании.
При выполнении данной работы были поставлены следующие задачи:
- проанализировать теоретические подходы к организации рекламной кампании;
- проанализировать эффективность рекламной политики ОАО «Могилевхимволокно».
Объектом исследования настоящей дипломной работы является ОАО «Могилевхимволокно», предмет исследования – рекламная деятельность и ее бюджет для заданного объекта исследования.
Решение задач осуществляется на основе исследований Котлера Ф., Гольмана И.А., Панкратова Ф.Г., Портера М. Использовались данные Информационно-инновационного портала могилевской области, Вестника Белнефтехима и т.д. Информационной базой исследования послужили: научная литература, освещающая вопросы коммуникаций в организации; отчетность ОАО «Могилевхимволокно».
Для реализации поставленных задач будут использоваться следующие методы:
- табличный метод подсчета структурных изменений в составе показателей;
- метод цепных подстановок, позволяющий определить влияние каждого фактора на величину исследуемого показателя в отдельности.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в организации эффективного коммуникационного процесса на исследуемом предприятии.
1 Теоретические аспекты рекламной деятельности
1.1 Понятие и сущность рекламной деятельности
О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Дать однозначного определения слову «реклама» в условиях современности, пожалуй, невозможно, потому что при современной развитости маркетинговых коммуникаций порой очень трудно определить, что является рекламой, а что не является. Но любому определению рекламы присуща одна цель: заставить аудиторию действовать именно так, как желает рекламодатель. Эта цель является сущностью рекламы, ее смыслом. Это не обязательно должен быть призыв потратить деньги с выгодой для себя. Это может быть все что угодно: и призыв наоборот не тратить деньги на что-либо («Остерегайтесь подделок», «Не пользуйтесь услугами сомнительных лиц» и т.д.), и призыв осуществить какое-то действие как для пользы общества («Заплати налоги»), так и для пользы других людей («Позвоните родителям») и себя лично («Соблюдайте правила дорожного движения»), а так же много другое. Но, разумеется, что эта цель не может целиком отражать смысла понятия «реклама». [3]
Реклама – платная
форма неличного
Принципиальная схема рекламного процесса состоит из четырех звеньев и выглядит следующим образом:
Рекламодатель
— это юридическое или
Основными функциями рекламодателя являются:
- определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
- определение совместно с рекламным агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
- формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
- проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
- подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
- помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
- предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
- технические консультации, утверждение макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;
- оплата счетов исполнителя. [1]
Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полно сервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.[3]
Средство распространения
рекламы — это канал
Потребитель –
это тот, на кого направлено рекламное
обращение, с целью побудить его
совершить определенное действие, в
котором заинтересован рекламод
Реклама продукции (то есть товаров и услуг) является весьма важным инструментом маркетинга и в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией – конкретными наименованиями товаров и услуг – между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.
Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.
Реклама имени
товаро- и услугопроизводителя
Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует практически ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование (название) торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д. [2]
Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций.
Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная функция: в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три идеологических подфункции:
- приобщение к национальным ценностям;
- пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;
- воспитание культуры потребления.
Проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.
Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая механизма продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.
Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. [1]
1.2 Основные виды рекламной деятельности
Виды рекламы:
1.По типу рекламоносителя.
Все изобретаемые средства массовой коммуникации становились и становятся новыми видами рекламы. Появление печатного станка очень скоро было использовано рекламистами того периода для своих рекламных нужд. Та же участь ожидала радио, кинематограф, средства звукозаписи, телевидение и интернет. Благодаря огромной предприимчивости деятелей рекламы и незаурядным способностям многих из них мы имеем в XXI веке огромное количество видов рекламы.
Из всего многообразия современной рекламы можно выделить восемь основных видов:
- Наружная реклама;
- Транзитная реклама;
- Печатная реклама;
- Радио реклама;
- Телевизионная реклама;
- Прямая почтовая реклама;
- Рекламные сувениры;
- Реклама в интернете и других компьютерных сетях.
Наружная реклама - это все виды уличной рекламы. Наиболее распространены следующие типы:
- Рекламные щиты.
- Брандмауэры – это глухая стена здания, покрытая рекламным щитом.
- Крышные установки и вывески.
- Трехпозиционные рекламные установки - это рекламные щиты, составленные из призм с углом поворота 120 градусов. Эти призмы поворачиваются, меняя изображение на щите.
- Призма-вижи - небольшие рекламные параллелепипеды или призмы, размещаемые на фонарных столбах и специальных опорах.
- Пилоны - это небольшие рекламные щиты с внутренней подсветкой.
- Тумбы трехсторонние – размещаются на улицах города. На каждой стороне такой тумбы помещается реклама.
- Панели-кронштейны и указатели - небольшие рекламные щиты, размещаемые на столбах. Они иногда подсвечены изнутри или снаружи.
- Штендеры - небольшие рекламные плакаты-книжки, имеющие четыре ножки.
- Электронное табло - это электронный экран или плакат, имеющий электронные ячейки.
- Видеостены - это видеоэкраны, размещаемые в людных местах и на стенах зданий. На них транслируются рекламные ролики.
- Бегущая строка - это электронное табло с бегущим текстом. Размещается в любых людных местах.
- Неоновая реклама- это рекламные вывески, плакаты, орнаменты или знаки, составленные из разноцветных неоновых ламп.
- Дюралайт - это вывески, составленные из ламп накаливания. Бывают двух типов: Фиксинг (с постоянным режимом горения) и Чейзинг (бегущие огни).
- Гибкий свет - изображения и надписи, составленные из гибких разноцветных фотолюминесцентных трубок, пластин, нитей или волокон, которые светятся различными цветами при подсветке ультрафиолетовым светом.
- Витринная реклама - это товары и рекламные плакаты, размещаемые в витрине магазинов или же в окне магазина.
- Ротафиши и лайтбоксы - это световые короба, обычно сделанные из винила с внутренней подсветкой. Снаружи на эти короба наносятся рекламные изображения.
- Транспоранты-перетяжки - это тряпочные или пластиковые плакаты, размещаемые над городскими улицами на тросах, прикрепленных к зданиям или фонарным столбам
- Надувные конструкции. Многие предприятия изготавливают надувные увеличенные копии своих продуктов, которые размещаются в местах сбыта и на выставках и т.д.
Особым и достаточно развитым видом наружной рекламы - является транзитная реклама. Это понятие охватывает все виды рекламы в транспорте и на транспорте. Транзитная реклама - это смешанный вид рекламы. Он включает в себя элементы наружной рекламы и теле- радио- рекламы. [7]
Не менее распространенным видом рекламы является печатная реклама. Ее подразделяют на несколько подвидов:
- Реклама в прессе;
- Книжная реклама;
- Буклеты;
- Рекламные листовки;
- Афиши;
- Каталоги;
- Прайс-лист.
Еще один вид рекламы - радио-реклама. До появления телевидения этот вид рекламы был очень эффективен и популярен. В настоящее время он уступает в силе воздействия телевидению.
Телевизионная реклама на сегодняшний день самая эффективная и дорогая. Она чрезвычайно разнообразна:
- телевизионные ролики и клипы;
- бегущая текстовая строка внизу или вверху экрана;
- рекламные передачи;
- небольшие значки, размещаемые в углах экрана;
- рекламные щиты спонсоров передачи, спортивных состязаний, музыкальных и театральных шоу, которые постоянно попадают в кадр в момент трансляции данных мероприятий;
- рекламное сообщение;
- телевизионные заставки.
Достаточно интересный вид рекламы прямая почтовая рассылка (Direct mail). Данный вид рекламы предполагает посылку потенциальным клиентам по почте рекламных листовок, проспектов и другой рекламной информации. Он имеет элементы печатной рекламы, но при этом является вполне обособленным видом. [7]
Чрезвычайно распространенным и развитым видом рекламы являются рекламные сувениры. На сувениры обычно наносится название фирмы и её реквизиты.
Новым видом рекламы является реклама в интернете и других компьютерных сетях. Интернет имеет огромную аудиторию во всех странах мира. Реклама в интернете очень разнообразна.
В основе следующей классификации рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров.
Информативная
реклама преобладает в
Задачи:
- сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
- информирование рынка об изменениях цены;
- объяснение принципов действия товара;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
- формирование образа фирмы.
Увещевательная
реклама приобретает особую
Задачи:
- формирование предпочтения к марке;
- поощрение к переключению на вашу марку;
- изменение восприятия потребителем свойств товара;
- убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.
Эмоциональная
реклама - сродни эмоциональной рекламе
так называемая подкрепляющая реклама,
которая стремится уверить ныне
Напоминающая реклама – она чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.
Коммерческая реклама направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или услуги. Некоммерческая реклама способствует извлечению дивидендов нематериального свойства и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить:
- Государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства и т.д.
- Социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения, общества в целом.
- Политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций). [8]
1.3 Система показателей оценки эффективности рекламной деятельности
Рассматривая рекламную деятельность как элемент системы продвижения товара, представим экономические показатели оценки работы предприятия и показатели эффективности рекламной деятельности. Отметим, что основной связующей величиной является увеличение объема реализованной продукции, фактически отражающее результат рекламной деятельности в системе маркетинга предприятия.
Одним из основных показателей, характеризующих работу предприятия, является прибыль. Максимизация прибыли обычно составляет главную цель деятельности предприятия. Выбор прибыли в качестве главного критерия деятельности предприятия подтверждается следующими аргументами. Во-первых, максимизация прибыли – это формальная цель существования организации. Во-вторых, прибыль – это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей. И, в-третьих, прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений.
В финансовой деятельности предприятия обычно различают: валовую прибыль, валовую прибыль от реализации продукции, прибыль балансовую и чистую прибыль.
Прирост валовой прибыли от реализации продукции ∆ПВ определяется через прирост валовой продукции ∆ВП и себестоимость прироста валовой продукции S:
где Q – объем выпуска продукции;
z, s – цена и себестоимость единицы продукции.
Прирост валовой продукции (∆ВП) называют выручкой от реализации (В) или товарооборотом (ТО). Суммирование производится по ассортименту продукции.
Общий финансовый результат на отчетную дату называют балансовой прибылью:
Пб = ∆ПВ – Отч, (4)
где Отч – отчисления в резервный фонд (дивиденды), доходы по акциям, сумма льгот по прибыли.
После вычитания налогов из балансовой прибыли получают прирост чистой прибыли (П).
ВПЛ = НП + НДС + А + Э + НИ + КР + …, (6)
где НДС - налог на добавленную стоимость;
НП - налог на прибыль;
НИ - налог на имущество;
КР - проценты за кредиты банка;
А - акцизы;
Э - экспортные тарифы (учитываются при внешнеэкономической деятельности предприятия). Многоточие указывает на другие возможные, не перечисленные здесь выплаты.
При необходимости себестоимость можно разложить на следующие составляющие:
- Анализ и пути развития инновационного потенциала Беларуси
- Анализ и пути развития инновационного потенциала промышленности Республики Беларусь
- Анализ и пути снижения себестоимости продукции
- Анализ и пути совершенствования бюджетного устройства в РФ
- Анализ и пути совершенствования водного налога
- Анализ и пути совершенствования логистической информационной системы ООО «Эксист-М»
- Анализ и пути совершенствования организации производства молока в сельскохозяйственном предприятии ООО «Агрофирма Ницинская»
- Анализ и пути повышения эффективности использования рабочего времени
- Анализ и пути повышения эффективности использования трудовых ресурсов
- Анализ и пути повышения эффективности использования трудовых ресурсов
- Анализ и пути повышения эффективности использования трудовых ресурсов в ООО Агрофирме «Труд»
- Анализ и пути повышения эффективности производства зерна в СХПК «Россия» г.Кудымкара Пермского края
- Анализ и пути повышения эффективности производства молока
- .Анализ и пути повышения эффективности производства продукции зерна в ГУП «Ленский» Пермского края Кунгурского района
