Анализ и совершенствование ценовой политики на предприятии розничной торговли “Солнышко”

Содержание

Введение            5

1 Политика ценообразования         6

1.1 Сущность понятия ценовая политика. Цели ценовой политики  6

1.2 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии   8

1.3 Особенности  ценообразования на рынке детских товаров          18

2 Анализ и  совершенствование ценовой политики  на предприятии  розничной  торговли “Солнышко”                                                                       24

2.1 Характеристика предприятия и рынка                                                          24

2.2 Анализ текущей  ценовой политики                                                               27

2.3 Совершенствование ценовой политики                                                        30

Заключение                   32

Список использованных источников              34

Приложения                  35

Введение

      Ценовая политика фирмы представляет собой  важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

      Под политикой понимаются общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги, и с помощью  которых она собирается достичь  основных целей (дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, краткосрочная максимизация оборота, максимальное увеличение прибыли, лидерство на рынке и т.д.).

      На  сегодняшний день рынок детских  товаров считается развивающимся. В связи с демографической политикой государства можно говорить о том, что развитие этой сферы не будет остановлено. Аналитики предполагают, что к 2012 году данный рынок достигнет 20 миллиардов долларов. Об этом свидетельствует сосуществование различных форматов и появление новых компаний: больших детских ярмарок и торговых центров, сетевых и одиночных магазинов. Каждый из этих игроков стремится занять определенную ценовую позицию.

      Целью работы является исследование ценовой политики и методов ценообразования на примере магазина розничной торговли “Солнышко”.

Объект исследования – ценовая политика предприятия. Предметом является поведение индивида при совершении покупки. Цель данной курсовой  работы - проанализировать ценовую политику данного предприятия розничной торговли. Поставленные задачи следующие:

                         - Изучить понятие ценовой политики;

                         - Провести анализ действующей  ценовой политики;

- Составить  рекомендации по корректировке  ценовой политики.  

1 Политика ценообразования

1.1 Сущность понятия ценовая политика. Цели ценовой политики. 

     Ценовая политика – это принципы и методики определения цен (и тарифов) на товары и услуги.¹

     Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д. Ценовая политика рассматривается только в контексте общей политики фирмы.²

            Приступая к процессу ценообразования, предприятие (предприниматель) должно представлять, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного товара. Обычно целей у предприятия несколько, причем их реализация возможна в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или иной уровень цены по-разному воздействует на целевые параметры деятельности – размер получаемой прибыли, объем оборота, долю рынка, конкурентное положение на рынке, и лишь в экстремальных случаях доминирует одна цель. В обычной практике с помощью ценовой политики нужно находить и реализовывать возможно большее число целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются следующие³:

• Обеспечение выживаемости предприятия.

Данная цель становится главной в тех случаях, когда на рынке слишком много  производителей и царит острая конкуренция  или резко меняется политика конкурентов. Кроме того, предприятие может  столкнуться с проблемой затоваривания  складов из-за неправильно организованного процесса производства или сбыта. Чтобы обеспечить работу и сбыт продукции, предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Однако простое продолжение существования предприятия может рассматриваться лишь как краткосрочная цель.

• Завоевание лидерства по показателю «доля рынка».

Предприятие придерживается мнения, что если ему  принадлежит самая большая доля рынка, то у него будут самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателю «доля рынка», предприятие стремится к максимальному снижению цен. Разновидностью этой цели является стремление добиться определенного приращения доли рынка. Например, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15%.

• Завоевание лидерства по показателю «качество продукции».

Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением показателя качества продукции. У предприятия, преследующего эту цель, должны быть достаточно высокие затраты НИОКР. Устанавливая высокие цены на свою продукцию и объясняя это высоким качеством, предприятие может параллельно формировать престижный спрос на свою продукцию.

• Проведение политики «снятия сливок», или «сбора урожая».

Предприятие устанавливает максимально возможную цену на свою продукцию, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например, неограниченный рост цен, неустойчивый курс национальной валюты, кризис экономики, резкий скачок инфляции, дефицитность данного продукта на рынке. Понимая, что такая ситуация не продлится долго, предприятие за короткий срок получает прибыль, во много раз превышающую тот ее размер, который возможен в нормальных условиях функционирования рынка. Через определенный промежуток времени предприятие начинает постепенно снижать цену, стараясь привлечь к себе дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечить дальнейшее поступление прибыли.

• Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции.

Используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, предприятие устанавливает очень низкую цену на свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Понятно, что для проведения такой политики даже в краткосрочном периоде предприятие должно иметь достаточно низкие издержки производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к изменению цен.

Все перечисленные  цели ценовой политики связаны между  собой, но далеко не всегда совпадают. То, что приносит максимальную прибыль  в краткосрочный период, в перспективе может привести к убыткам. Достижение целей происходит в разное время и при различных ценах, но все они в совокупности служат общей доминирующей цели – долгосрочной максимизации прибыли. 

1.2 Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии 

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия  и взаимосвязи между ними представлены на

 рисунке 1.⁴

Рисунок 1 Основные  элементы и этапы разработки политики и стратегии

Первым  этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение  финансовых целей предприятия. Ценовая  стратегия должна соответствовать  основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и  перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия  определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

в) определение  перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия  необходимо выявить существующих и  потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в  прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной  структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

     Вторым  этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа  основывается на информации о:

• возможных вариантах цены;
• продукте и затратах на его производство;
• возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый  анализ позволит определить предприятию  наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно  дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка и  определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

     Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной  ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.  

      Эти этапы позволяют представить  процесс ценообразования на предприятии  в самом обще виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что  на любом этапе под сильным  воздействием определенных факторов цена может быть скорректирована.

      Факторы ценообразования

      Существует  целый ряд факторов, которые значительно  влияют на процесс ценообразования  на предприятии, формируя определенные границы, в которых может действовать  предприятие. Прежде всего, эти факторы влияют на степень свободы действия предприятия в области формирования цен на свою продукцию.

      Приведем  краткую характеристику факторов внешней  среды, влияющих на процесс ценообразования (рис.1):

Рис.1. Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования.

      1) Потребители. Для того чтобы  правильно оценивать предпочтения  покупателей, необходимо обладать  определенными знаниями об общих  закономерностях и особенностях  поведения покупателей на рынке.  Прежде всего, речь идет о психологических аспектах поведения покупателей: потребностях, мотивации при выборе товара и услуги, способах потребления, отношении к товарам и услугам, а также новшествам, чувствительности потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

      Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения покупателей: покупательная способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар приобретать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки и отвечает его финансовым возможностям.

      2) Рыночная среда. Эта среда формируется  под влиянием большого количества  экономических, политических и  других факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: Чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние может быть оказано в условиях монополии, минимальное – на рынке совершенной конкуренции. Цену на рынке могут контролировать отдельное предприятие, группа предприятий, государство и сам рынок.

      3) Участники каналов товародвижения. Товародвижение – это процесс, в ходе которого обеспечивается доставка товаров конечному потребителю. Существуют три основных вида каналов товародвижения: прямые каналы (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников); косвенные каналы (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников); смешанные каналы (имеют особенности первых двух видов каналов).

      С точки зрения ценообразования интерес  представляет влияние участников процесса товародвижения на рост цен. Чем большее число посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия – изготовителя данной продукции. В итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое в свою очередь стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации товародвижения.

      4) Государство. Можно выделить три  степени влияния государства  на ценообразование. 

• Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:
• Использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. С помощью прейскурантов обычно регулируются цены предприятий-монополистов на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Установление этих цен вызывает мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самое трудное – определить уровень, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Установление цен на уровне выше рыночной цены приводит к избытку предложения на рынке, на уровне ниже рыночной цены – к дефициту.
• Установление монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, что позволяет государству решающим образом влиять на конкуренцию, обеспечение доступа на рынок и уровень цен. В конечном счете, государственное регулирование ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%.
• Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.
• Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего уровня цен). Это означает введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, использование предельных надбавок, регламентацию основных параметров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
• Регулирование системы свободного ценообразования. Такое регулирование происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

      - запрета на демпинг – запрета  на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов;

      - запрета на недобросовестную  ценовую рекламу – подобная  реклама создает у потребителя  иллюзию снижения цен и имеет  целью привлечение их внимания  к товару;

      - запрета на вертикальное фиксирование  цен – запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке⁵.

      Принципы  ценообразования

Рассмотрим  основные принципы ценообразования:

      1. Научная обоснованность цен. Речь  идет о необходимости учета  при ценообразовании объективных  экономических законов. Научной  обоснованности установления цен  способствует тщательный сбор  и анализ информации относительно  действующих цен, уровня издержек, соотношения спроса и предложения, других рыночных факторов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.

      2. Принцип целевой направленности  цен. Предприятие должно определить, какие экономические и социальные  задачи оно будет решать в  результате использования выбранного  подхода к ценообразованию.

      3. Принцип непрерывности процесса ценообразования. Согласно этому принципу продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену. Кроме того, в реальной рыночной ситуации постоянно корректируется уровень действующих на рынке цен.

      4. Принцип единства процесса ценообразования  и контроля за соблюдением цен. Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это имеет отношение к установлению цен на продукцию предприятий-монополистов и на продукцию первой необходимости, имеющую большое социальное значение. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются административные и экономические санкции.

      Ценовая тактика

      При разработке ценовой политики предприятия  может рассматриваться вопрос о ценовой тактике, которая представляет собой еще более ограниченную по времени применения программу действий для достижения текущих целей предприятия, предполагающую использование определенных способов, например:

• единой линии цен, что предусматривает одновременную продажу в течение короткого промежутка времени на одной торговой площади разных товаров по одной определенной цене;
• принципа падающего убыточного лидера, когда предприятие рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по цене выше себестоимости, но ниже обычной цены) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, реализуемых одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• межсезонных распродаж, ярмарок и т.д. ⁶

1.3 Особенности ценообразования на рынке  детских товаров 

На ценовую  политику магазина детских товаров  оказывает влияние ряд факторов.

• Внешние:

- себестоимость закупаемой у производителя/поставщика продукции;

- уровень цен других игроков/крупнейшего игрока в том или ином сегменте;

- наличие уникального товара;

- общеэкономическая ситуация (оказывающая влияние на уровень спроса и, соответственно, чувствительность покупателя к цене);

- демографическая ситуация.

• Внутренние:

- стоимость арендной платы;

- количество сотрудников и размер их оклада;

- формат и уровень магазина;

- уровень обслуживания и «раскрученности» магазина;

- бренды представленных в магазине товаров.

Сегментация розничных магазинов

По предлагаемому  ассортименту:

- универсальные (детские товары для всех возрастных групп, представлены все категории детских товаров);

- магазины различной специализации (для различных возрастных групп или с предоставлением нескольких категорий товара);

- узкоспециализированные (для определенной возрастной группы или представленные ассортиментом только какой-то определенной продукции).

По территориальной  удаленности от потребителя:

- в пределах одного района города;

- находящиеся в других районах города;

- за чертой города.

По предоставлению дополнительных услуг:

- без предоставления дополнительных услуг;

- предоставляющие различные дополнительные услуги

услуги для  детей;

- услуги для родителей.

Сегментация по цене на продукцию:

- премиум-класс;

- высокий ценовой сегмент - средний ценовой сегмент;

- низкий ценовой  сегмент/дисконт.

Сегментация по виду деятельности:

- розничная торговля;

- оптово-розничная  торговля;

- производство, оптовая, розничная торговля.

Сегментация по потребителям:

- магазины, предназначенные как для беременных женщин и детей;

- магазины, реализующие продукцию только для детей

Дети  как потребители  товаров.

Дети являются одной из самых желанных категорий  потребителей для маркетологов. Ничего удивительного в этом нет, так  как рынок детских товаров  исчисляется миллиардами долларов. Так, два года назад рынок российских детских товаров составлял примерно 7,5-9 миллиардов долларов⁷. И при этом он показывал ежегодный рост на 20-25%.

Кроме того, не стоит  забывать, что дети являются особенной  группой потребителей. Они интересны  не только игрушками. Дети приобретают какие-то мелкие товары на свои карманные деньги, оказывают влияние на родителей при выборе той или иной продукции. Но кроме этого они еще и являются очень перспективными потребителями массы других товаров в будущем, когда вырастут. Т.е. в принципе с точки зрения маркетинга дети интересны в трех различных направлениях, над каждым из которых стоит работать

Во-первых, нужно  понимать, что далеко не всегда за выбор  детских товаров отвечают сами дети. Здесь может быть несколько совершенно различных ситуаций. Так, детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок.

Дети не любят  ждать. Они считают, что все происходит быстро. При этом кроме скорости они хотят получать все в готовом виде. Так, наибольшей популярностью сегодня пользуются готовые игрушки. А знаменитые конструкторы Lego за последнее десятилетие серьезно видоизменились. Детали стали заметно больше. Вариантов для фантазии осталось гораздо меньше. Но это тенденция, которая прослеживается в обществе. Дети не хотят додумывать все сами. Они играют в компьютерные игры, где создаются полноценные виртуальные миры. Мы имеем дело с детьми, которые умеют домысливать фантазию, а не создавать ее с нуля.