Анализ имиджа товара

Введение

 

Глава 1. Маркетинг личности

 Место маркетинга личности  в социально-экономической системе 

 Специфика рынка труда и  необходимость знания личности

 Эго-маркетинг. Самомаркетинг

 

Глава 2. Политический маркетинг

 Продвижение маркетинга в  сферу политики и государственного  управления 

 Определение политического  маркетинга

 Политический рынок

 Основные направления маркетингового  усилия

 Функции политического маркетинга. Цели политического маркетинга  в государственном управлении 

 

Глава 3. Анализ имиджа женщин-политиков

 Имидж политика 

 Анализ образов женщин-политиков 

 

Заключение

 

Список использованных источников

 

 

Введение

 

 

Человек есть мера всех вещей. Он является носителем и единичного, и особенного, и общего и всеобщего. Он живёт и в прошлом, и настоящем, и будущем, и в вечности. Он проникает и в космическое пространство и в мир элементарных частиц. Он способен и созидать и разрушать и часто путает одно с другим. Он способен на действие и на бездействие, и подчас трудно сказать, что лучше. Через эти свойства проявляется предназначение человека, его функциональная предназначенность (предначертание) к выполнению определённых социальных ролей. Наши физиологические и психологические предрасположенности находятся в тесной связи с нашим предназначением. Среда социальных отношений может быть противоположной по отношению к человеку или дополняющей. Это явление - предрешённость.

 

Наряду с маркетингом услуг имеет право на существование и маркетинг личности. Маркетинг личности в литературе известен чаще всего с другими именами: Self marketing или маркетинг самого себя, эго-маркетинг, маркетинг рабочей силы и т.д. Рассмотрим маркетинг личности как способ самореализации человека в социуме, когда личность, при наличии конкуренции, определяет своё положение на рынке труда и в обществе для максимальной мобилизации энергии и инициативы, своих природных дарований, приобретённых знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции.

 

Маркетинг личности – это деятельность, направленная на выявление совокупности правил, предпринимаемых человеком для создания, поддержания или изменения мнения и/или поведения конкретного лица, чтобы обеспечить, наиболее рациональное удовлетворение его потребностей и анализа его возможностей.

 

Маркетинг личности – это система, включающая в себя:

 процессные явления: временное  управление карьерой – реализация  своей предрешенности;

 морфологию и топологию  личности – ее предрасположенность  к тому или иному виду деятельности;

 информативность личности  – ее образование, уровень культуры  – предначертание;

 энергичность – предназначение  личности в социуме.

 

На сегодняшний день наибольшее распространение получили следующие формы этой деятельности: маркетинг знаменитостей, маркетинг политических кандидатов и самомаркетинг.

 

Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в современных социально-экономических и политических условиях.

 

Цель работы – анализ имиджа, как составляющую маркетинга личности, на примере женщин-политиков.

 

Объект работы – одна из моделей маркетинга, стратегия и тактика управления личностью с ориентацией на рынок – персональный маркетинг.

 

Предметом работы является имидж женщин-политиков.

 

Для выполнения цели были поставлены следующие задачи:

 Изучить маркетинг  личности, его место в социально-экономической  системе.

 Выявить специфику  рынка труда.

 Рассмотреть такие  понятия, как эго-маркетинг и самомаркетинг.

 Изучить политический  маркетинг, его особенности и  функции.

 Рассмотреть и проанализировать  образы женщин-политиков.

 

 

1. Маркетинг личности

 

 

1.1 Место маркетинга личности  в социально-экономической системе

 

 

Один из наиболее сложных видов специального маркетинга, объектами которого выступают претенденты на рабочие места, кандидаты на должности (в т.ч. выборные,) потенциальные участники различных процессов, стремящиеся стать «своими» в определенных «референтных» группах, командах, сообществах. Это деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения (поведения) общественности, социальных слоев, организаций, отдельных групп людей к конкретным лицам.

 

Главная специфика маркетинга личности определяется, с одной стороны, высокой «приватностью» самого объекта, построением технологий на нюансах психологии, а с другой - тем, что он вынужден одновременно удовлетворять двум требованиям: показать личность как незаменимую в определенной сфере, как звезду, и в то же время не запугать и тем более не унизить в сравнении с ней адресата коммуникации - того, кто играет роль «потребителя» этой личности - избирателя, сотрудника кадровой службы, тренера, студента. Через «продвижение имени» маркетинг личностей сближается с пиаром. Особенно широко маркетинг личностей используется при проведении избирательных кампаний.

 

Как и любой другой маркетинг, маркетинг личностей также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам целевых социальных групп и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (например, планируются сроки и места встреч кандидата в президенты страны с избирателями, способы общения).

 

Ассортимент в маркетинге личностей - это разнообразие моделей и стилей поведения, ролей, взглядов на те или иные стороны жизни, различных профессиональных и личностных качеств, таких, например, как: профессионализм, ответственность, активность или пассивность, воля, тревожность или уверенность, социальная смелость и др. А еще необходимы взвешенная «ценовая» политика, умелая реклама, пиар и в целом коммуникации.

 

Человек и созданные им подсистемы экономики представляют собой особый класс систем, поведение которых базируется на основе человеческих потребностей и интересов. Потребности являются факторами, определяющими интересы и модели поведение человека как потребителя в окружающей среде.

 

По сути, маркетинг – это прикладная экономическая дисциплина, исследующая и объясняющая, как именно следует принимать решения на всех этапах создания и продажи товара (или услуги), чтобы учесть то, что конечный успех на рынке обеспечивает результативность всей деятельности.1

 

Другими словами, маркетинг – это совокупность правил выявления потребностей общества и анализа возможностей их рационального удовлетворения. Везде, где возникают взаимоотношения людей, должны соблюдаться определенные правила поведения. В условиях рыночной экономики справедливы четыре фундаментальных принципа:

 Свобода.

 Конкуренция.

 Свободные цены.

 Принцип оплаты по  труду.

 

Действия по этим «правилам игры» дают многообразие шансов и возможностей для каждой личности повысить свое благосостояние и позаботиться о своем будущем.

 

Если идеей, лежащей в основе товарного маркетинга, является идея человеческих нужд, то идеей, лежащей в основе маркетинга личности, является идея социальных нужд человека, таких как: потребность свободы, потребности в творчестве, творческом труде, потребность в информации, стремление к познанию. Тогда идея маркетинга личности – это способность продать себя как работника предпринимателю как можно дороже.

 

Маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Сфера услуг – быстро развивающийся сектор современной экономики. Услуги характеризуются неосязаемостью предложения, неделимостью производства и потребления, сложностью их стандартизации и несохраняемостью, что предопределяет основные задачи управления в данной сфере: контроль качества, повышение производительности труда и управление людьми. Маркетинг личности как основополагающий комплекс, должен быть во главе маркетинговых стратегий услуги.

 

Таким образом, можно утверждать, что маркетинг личности относится к классу маркетинга услуг. Особое место он начал занимать при подборе персонала, «раскрутке» знаменитостей, в политических системах и выборах различного уровня.

 

 

1.2 Специфика рынка труда  и необходимость знания личности

 

 

Спрос и предложение на рынке труда меняются местами в привычном для нас представлении, таким образом, что бизнес, предпринимательство, нуждающееся в специалистах, выступает со стороны спроса, а не предложения, наоборот, личность, выступает со стороны предложения, располагая собой, как специфичным товаром. Оба субъекта рынка труда максимизируют свою выгоду на данном рынке.

 

В предложении труда противоборствуют две тенденции. С одной стороны, за большую оплату труда большее количество людей желает работать, т.е. с ростом оплаты труда, объём предложения труда возрастает. С другой стороны, при достаточно высоких часовых ставках, люди хотят работать меньшее количество часов в год с целью высвобождения времени для саморазвития.

 

Избыток предложения на рынке труда ведет к безработице. Поэтому в странах с хорошо развитыми рыночными отношениями, для определённого контроля этого специфического рынка существуют профессиональные союзы. Основное назначение профсоюзов – это отстаивание прав работников. Следует отметить, что активное профсоюзное движение абсолютно не характерно для нашей страны. Сформировался стереотип мышления, трактующий «профсоюзы как школу коммунизма», воплощение которого проявлялось в выступлении профсоюзов в едином блоке с и партийной организацией. Такая деятельность, вероятно ещё длительное время будет давить на рядовых членов, а это значит, что безработица на рынке труда будет иметь неуправляемый характер, что, в свою очередь, требует от каждого трудоспособного члена, хорошо знать и владеть инструментами маркетинга личности. Специфика этого необычного товара состоит в том, что его состояния, описываемые многочисленными характеристиками красоты, здоровья, знаний, умений, таланта, ремесла, степени активности, выносливости и т.д., не являются раз и навсегда данными как это бывает в любом другом товаре, произведённом для продажи. Перечисленные характеристики непосредственно связаны с самим субъектом, его физическим и духовным состоянием. В результате жизненные циклы этого товара могут быть представлены следующими разновидностями:

 Средний успех, когда  человек на протяжении своей  жизни имеет примерно одинаковый  доход, лишенный резких колебаний, не очень высокий, но и не  низкий.

 Головокружительная карьера  – вспышка, отражающая быстрое  завоевание популярности, воспринятая  с большим интересом и такое  же быстрое угасание;

 Изменчивая карьера, отражает  переменные взлёты и падения  личности, которые в каждом случае  не так быстротечны, как в предыдущем, одно из самых распространённых  состояний;

 Устойчивый подъем  – наиболее эффективное и желаемое  состояние карьеры «личности»  в процессе ее жизненного цикла. Для поддержания кривой жизненного цикла требуется хорошая программа и чёткий контроль реализации, чаще всего встречается в среде учёных, квалифицированных юристов, врачей;

 Запоздалое признание, когда человек на протяжении большей части своей жизни довольствовался средними или даже ниже средних доходами. Затем, в силу обстоятельств, или собственного саморазвития, начинает получать большее признание и соответствующие этому материальные выгоды.

 

 

1.3 Эго-маркетинг. Самомаркетинг

 

 

Любая технология предполагает наличие средств воздействия. Средства воздействия – это область пересечения необходимых ресурсов и достаточных условий. В маркетинге личности необходимые ресурсы – это наличие личности как объекта маркетингового цикла, имидж личности, профессиональный имиджмейкер, проектирующий, помогающий в осуществлении коммуникации и анализирующий ее результаты.

 

Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция самомаркетинга — это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определять свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально ориентированная рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества.

 

Эго-маркетинг — это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества.2

 

Самомаркетинг — это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» — рабочая сила, т.е. здоровье, красота, сила, знания, умения, талант, профессионализм. Для того чтобы «товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:

 проведение самооценки: из которой вытекают объекты поиска, предприятия, расположенные в большом или маленьком городе, далеко или близко от места проживания, конкретного направления деятельности, размера, внутрифирменного стиля и т.д., становится ясным, какие функции способен выполнять, кто он - начальник или подчинённый; как соотносятся желания с уровнем профессионализма.

 изучение основных  инструкций и содержания основных  видов работы: эти сведения имеются  в различных профильных учебных  заведениях, на предприятиях и  в организациях;

 точное формулирование  цели поиска: разработать стратегию  поиска рабочего места, чётко  обозначив цель и представив  в виде дерева средства её  достижения;

 изучение реального  рынка рабочих мест и оценка  его возможностей: информацией в  данном случае могут служить  сведения службы занятости, фирм  по подбору персонала, данные  о развитии отрасли, заработной  плате, количестве предприятий, их  расположении, финансово-экономическом  состоянии и т.д.

 подготовка краткой  справки о себе и своих возможностях: справка должна быть краткой  и содержать самые необходимые  нанимателю сведения о вас. Она  должна дать представление о  ваших возможностях, образовании, предшествующих  занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах, она должна занимать не более  одной страницы.

 сопроводительное письмо: краткая справка содержит в  основном «сухие» данные о  претенденте, поэтому сопроводительное  письмо – это документ не  менее важный и ответственный  в процедуре устройства на  работу;

 подготовка беседы  с лицом, принимающим решение  о найме новых сотрудников: прежде  всего, необходимо добиться приема  в отделе кадров интересующей  вас организации.

 

 

2. Политический маркетинг

 

 

2.1 Продвижение маркетинга  в сферу политики и государственного  управления

 

 

Демократические государства характеризуются существованием в них политической системы, в рамках которой взаимодействует множество политических организаций. Все они в той или иной степени связаны с механизмом формирования органов власти, предполагающим альтернативный характер выборов в данные органы. А это означает, что за каждое место, например, в парламенте, будет бороться несколько кандидатов.

 

Что конкретно способствовало продвижению маркетинга в сферу политики и государственного управления? Прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики. Политический маркетинг обусловлен естественной необходимостью общения власти и народа, государства и общества.

 

Важным моментом практики политического маркетинга является выяснение того, в какой мере опыт коммерческого маркетинга применим в области политики. Два вида маркетинга отличаются лишь по преследуемым ими целям.

 

В первом случае это достижение необходимого производителю числа продаж, во втором – желаемой политической и финансовой поддержки. «Хотя маркетинг политический и маркетинг коммерческий несколько отличаются друг от друга, – пишет Ф. Котлер в предисловии к книге Г. Маузера, – то общее, что у них имеется, достаточно велико, чтобы оправдать заинтересованность первого в инструментарии второго».

 

 

2.2 Определение политического  маркетинга

 

 

В литературе содержится много различных определений политического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему: политический маркетинг – это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти.

 

Очевидно, столь высокое предназначение обусловило тот факт, что политический маркетинг получил широкое распространение практически во всех зарубежных странах с демократическим политическим режимом.

 

Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В этом случае имеется в виду исследование вопросов взаимодействия политических кампаний, роли средств массовой информации в избирательном процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п.

 

Что же именно роднит маркетинг политический и маркетинг коммерческий? Почему маркетинговый инструментарий так легко применим к сфере политики? Прежде всего потому, что между товаром коммерческим и товаром политическим достаточно много сходства:

 

– любой товар обладает отличающими его качествами – цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и проч.;

 

– любой товар имеет этикетку, марку, определенную известность; политик, соответственно, выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию консерватора или новатора, обладает опытом предшествующей деятельности и т.д.;

 

– с каждым товаром ассоциируется «сервисная программа», т.е. набор благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свою платформу, объясняет способы своих будущих действий, перечисляет блага, которые получит избиратель, отдав за него свой голос;

 

– чтобы получить известность у потребителей, товар должен быть «продвинут» на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий «продвигается» и рекламируется кандидат;

 

– у любого товара есть конкурент: если конкурент отсутствует, значит, речь идет об уникальном продукте, появление которого революционизирует рынок; в политике складывается такая же ситуация, но со смещением фаз: революционная ситуация порождает, как правило, единственного сильного кандидата во властители, олицетворяющего монополию на власть; в штатной же ситуации выборы проходят на альтернативной основе;

 

– ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в количестве, зависящем от перспективности товара и в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов может иметь решающее значение в виду того, что средства, которыми кандидат располагает, всегда ограничены.

 

 

2.3 Политический рынок

 

 

Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра связанных с ней понятий мнения не однозначны.

 

Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно.

 

Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д.

 

Основные элементы политического рынка:

 

- политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители  политического товара. Их главная  задача: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию  товара;

 

- политические объекты, т.е. потребители политического товара

 

- политический товар –  это совокупность предлагаемых  на политическом рынке товаров  и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована  в случае избрания на властные  посты тех, кто эти товары предлагает.

 

О политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности. Политический рынок от традиционного экономического отличается характером обменных процессов. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы поведения. Это различие выражается в следующем:

 И на экономическом  рынке, и на политическом присутствует  товар. На политический рынок  поступает товар-обещание, потенциальный  товар. И «голос» избирателя –  это своеобразная предоплата.

 На обоих рынках  товары предназначены для обмена. На политическом рынке в качестве  эквивалента предлагаемым товарам  выступают голоса избирателей.

 На двух названных  рынках деньги присутствуют. Однако  если на экономическом рынке  они опосредствуют обмен товаров (Т – Д – Т), то на рынке  политическом деньги такой роли  не выполняют.

 

 

2.4 Основные направления  маркетингового усилия

 

 

От аналогий между маркетингом коммерческим и маркетингом политическим логично отходят пять основных направлений маркетингового усилия:

 

1) первое направление касается  самого продукта, его физических  характеристик, придания ему товарного  вида; для кандидата речь идет  о его персональных характеристиках  – возрасте, росте, внешности, одежде, машине, свите, семье и т.д.;

 

2) второе направление –  движение продукта на рынок, его  равномерное распределение по  всем торговым точкам; для политика  это означает его физическое  присутствие повсюду, где происходит  что-то значимое (события, собрания  влиятельных групп, наиболее посещаемые  общественные места); если политик  не может присутствовать где-либо  лично, его присутствие должно  быть обозначено доверенным лицом  или броским плакатом;

 

3) третьей составляющей  маркетингового усилия является  определение цены продукта, ее  приемлемости для покупателя  – за пределами некоего ценового  порога продукт не покупается; для политика, участвующего в  кампаниях, понятие цены ассоциируется  с программой конкретных действий: если кандидат обещает «навести  порядок в стране» посредством  военно-полевых судов, то вряд  ли эта цена будет приемлема  для большинства избирателей; к сожалению, последние далеко не всегда знают, во что им обойдется очередная программа «вывода страны из кризиса» и «осчастливливания народа»;

 

4) четвертая составляющая  – торговый персонал, т.е. совокупность  продавцов, квалифицированных и  достаточно многочисленных, которые  представляют товар, рекламируют  его, объясняют достоинства и, наконец, продают, используя в отношении  покупателя убеждающие рыночные  технологии; для политика торговый персонал – это группы его добровольных помощников, контактирующих с избирателями (лично, письменно, по телефону и т.д.) и убеждающих отдать голос за конкретного претендента – и в данном случае количество и квалификация торгового персонала являются важным элементом успеха «продаж»;

 

5) пятой составляющей маркетингового  усилия является коммуникационная  политика – т.е. деятельность  по «продвижению» и рекламированию, начиная с самых простых средств  представления кандидата (его фотографий, программных документов), распространения  плакатов и листовок, вручения  подарков, сувениров, устройства лотерей  и т.д. до институциональной или  товарной рекламы; с наступлением эпохи электронных СМИ радио и телевидение стали особо ценимым средством рекламирования кандидатов, причем, чем выше уровень кампании, тем активнее они используются.

 

 

2.5 Функции политического  маркетинга. Цели политического  маркетинга в государственном  управлении

 

 

Политический маркетинг выполняет ряд функций. Основные из них:

 создание политического  рынка идей, программ, проектов реформирования  общества и т.д.;

 объединение различных  групп общества вокруг одного  государственного или национального  интереса;

 выявление и выдвижение  на национальную арену выдающихся  политических деятелей, а также  отстранение некомпетентных политиков. Это очень важная функция, поскольку  политический лидер – личность, оказывающая воздействие на большие  группы людей;

 усиление конкурентной  борьбы различных политических  партий на основе выдвижения  ими новых политических идей, проектов, программ;

 содействие развитию  и укреплению демократии, поскольку  там, где есть возможность политического  выбора, там есть и свобода  слова, свобода волеизъявления, то  есть все то, что способствует  демократическим процессам.

 

Подводя итог, можно обозначить цели политического маркетинга в государственном управлении:

 

Первое - коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

 

Второе - внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

 

Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития «сверху» только кажется быстрым и эффективным – как только «оседает пыль» от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношений, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. Крозье предложена так называемая «косвенная стратегия изменений», ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг.3

 

Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда «конкурирует», иногда «сотрудничает» с другими современными технологиями – «паблик рилейшнз», социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления – политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.