11.7. ИНТЕРАКТИВНЫЙ, ИЛИ  ПРЯМОЙ, МАРКЕТИНГ

Мы видели, что прямые продажи без посредников - обычная практика на промышленных рынках, где потенциальные клиенты, как правило, немногочисленны и  в любом случае легко обнаруживаются, а товары сложны, часто поставляются по специальному заказу и имеют высокую стоимость. Удивительно, что в последние годы этот метод сбыта находит место там, где его меньше всего следовало ожидать: на рынке потребительских товаров и услуг. Это объясняется прежде всего развитием новых средств коммуникации типа телемаркетинга, радио и телевидения с обратной связью, электронных средств принятия заказов.

Ассоциация  прямого маркетинга (Direct Marketing Association) так определяет прямой маркетинг:

«Интерактивная  система, которая использует одну или несколько рекламных сред с целью получения от любого клиента измеримого отклика и/или совершения сделки».

Согласно  этому определению, прямой маркетинг  необязательно отождествлять с  торговлей без магазина, т.е. с  маркетинговой системой, не прибегающей к посредникам. Чтобы прояснить этот вопрос, нужно разграничить систему прямой продажи (собственно прямой маркетинг) и маркетинг «прямых связей».

В системе  прямой продажи покупка совершается  из дома и доставляется домой: фирма  осуществляет прямой сбыт без посредников. Такая торговля без магазинов осуществляется по каталогам с почтовой рассылкой, путем прямой рассылки, телемаркетинга, закупки через электронные средства и т.д.

В системе  маркетинга прямых отношений прямые продажи необязательны: задача состоит в установлении прямых контактов с клиентами для поддержания постоянных отношений.

Последняя система вполне может сочетаться с обычными вертикальными маркетинговыми системами. Нам поэтому представляется, что термин « интерактивный маркетинг» охватывает обе системы лучше, чем термин «прямой маркетинг», описывающий в сущности только торговлю без магазинов.

Развитие  интерактивного маркетинга в обеих  разновидностях отражает более глубокие изменения, чем просто технологическое  развитие. Он связан с новым типом  отношений коммуникации и обмена между производителями и потребителями, отражающим растущую индивидуализацию этих отношений, и стремится заменить традиционный монолог массового маркетинга на диалог с рынком. В пределе он стремится к персонализированному маркетингу.

11.7.1. Обоснование  маркетинга без магазинов

Развитие  систем прямого маркетинга и коммуникации обусловлено несколькими причинами.

Прежде  всего, быстро растет стоимость личных контактов в торговле. По данным фирмы «МакГроу Хилл Рисерч» (McGrow Hill Research), стоимость контакта с перспективным клиентом в промышленности выросла между 1977 и 1988 гг. с 87 до 252 долларов, т.е. на 160% (Forsyth, 1988).

Одновременно  наблюдается снижение коммуникационной эффективности средств массовой информации в связи с насыщением традиционных каналов и изменением отношения к телевизионным программам (например, в связи с развитием видеотехники); как следствие возросла стоимость сообщения по отношению к его воздействию.

Хождение  по магазинам потеряло праздничный  характер и все больше воспринимается как скучная обязанность. Поэтому телемаркетинг, позволяющий потребителям экономить свое время, все больше ценится теми из них, кого привлекают более интересные занятия.

Прямой  маркетинг дает важные преимущества и изготовителям. Он обеспечивает лучшую избирательность в коммуникации, персонализацию сообщений и установление стабильных связей. С точки зрения стратегии прямой маркетинг позволяет обойти или дополнить традиционные сбытовые системы, т.е. снизить свою зависимость от хорошего отношения торговцев, которые приобрели очень большую силу. Прямой маркетинг позволяет изготовителям вернуть контроль над прямыми контактами с потребителями.

К этим базовым факторам, естественно, добавляется  поразительный прогресс вычислительной техники, которая теперь позволяет даже малым фирмам сегментировать свою клиентуру вплоть до отдельных лиц и контактировать с ней посредством все более персонализированных сообщений. Достоинства прямого маркетинга становятся все более очевидными. Темпы его развития иллюстрируются табл.  11.7, а масштабы использования в странах Европы - табл. 11.8.  

Таблица 11.7. Рост системы прямой рассылки в  Европе. Изменение числа сообщений  на одного жителя. Источник.: Services Postaux Europeens (1992), tabl. 2.1 - 2.7.

Таблица 11.8. Общие расходы на прямой маркетинг (1992 г.).

Источник: Еигореап Direct Marketing Association, (1993), tabl. 5, р. 14.

11.7.2. Введение  системы интерактивного маркетинга

Главная задача подобной системы - обеспечить прямую коммуникацию с имеющимися или  перспективными клиентами и следить  за их поведенческой реакцией. Ее создание требует совершенствования базы маркетинговых данных.

Необходима  также разработка персонализированных  сообщений, содержащих предложение  в форме, позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий  отклик. Такие сообщения посылаются лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых средств коммуникации. Рассмотрим различные составные элементы системы прямого маркетинга.

Цель  сообщения. Конечная цель, разумеется, в том, чтобы продать, но непосредственная задача заключается в создании диалога  и в установлении связей. С этой точки зрения прямой маркетинг вносит непосредственный вклад в создание и поддержание имиджа марки. Дополнительными целями могут быть предварительный подбор перспективных клиентов, возобновление связей со старыми клиентами, подтверждение получения заказа, приветствие новых клиентов, побуждение к заказам документации по использованию товара, приглашение посетить магазин и т.п.

Персонализированное сообщение. Возможность таких сообщений -важное преимущество прямого маркетинга перед традиционными средствами рекламы, с неизбежно стандартизованными сообщениями. Персонализация проявляется не только во внешних элементах (адрес, обращение), но прежде всего в адаптации содержания к конкретному клиенту. Степень достигаемой персонализации зависит от качества фирменной базы данных.

Предложение. Чтобы добиться от адресата позитивной реакции, сообщение может включать предложения различного характера. В простейшем случае это предложение  о покупке с карточкой заказа: в ответ клиент отсылает анкету или  заполненную карточку с чеком. Это также может быть предложение ознакомиться с товаром, получить бесплатно образец или документацию, сувенир, премию, товар с правом возврата через месяц, записаться в клуб и т.п. Ключевым фактором успеха является привлекательность предложения.   

Измеримый отклик. Очень важно получить ответ  от адресата. В идеале это заказ. Однако и другие формы ответа могут  быть желательными, например: согласие на визит представителя или на посещение торгового зала, возврат  заполненной анкеты или купона и т.д. Именно на базе полученных ответов фирма уточняет целевой сегмент, строит базу данных и управляет поиском клиентов. В системе интерактивного маркетинга клиенты сами отбирают себя, что повышает продуктивность работы по продажам и в то же время составляет форму защиты потребителей, так как дальнейшая работа будет вестись только с заинтересованными лицами.

База  данных. Представляет список адресов  потенциальных покупателей, однородных в отношении рассматриваемого предложения. Должна быть достаточно большой и часто обновляемой. Для каждого лица в списке должны даваться не только элементы идентификации, но и сведения исторического характера (предыдущие покупки, общий объем заказов и др.). Естественно, фирма должна располагать средствами индивидуального контроля, например для отслеживания реакций адресатов. В этой работе участвуют компьютерное подразделение, управление продажами и экспедиционная служба.

Средства  коммуникации. Прежде всего это адресные системы: прямая рассылка, телефон, вкладки  и видеокассеты; затем это средства массовой информации: телевидение, радио, ежедневная и еженедельная пресса. Главное место занимает прямая рассылка. Новым шагом в этой области, способствующим снижению затрат, является «объединенная рассылка», когда одновременно одному лицу направляется несколько различных сообщений.

Одно  из важных достоинств интерактивного маркетинга в том, что он позволяет  измерить действенность каждой кампании и сравнивать различные маркетинговые  подходы. При этом сохраняется конфиденциальность, поскольку предложения не попадают на глаза конкурентам.

Ограничения системы интерактивного маркетинга

Главное достоинство прямого маркетинга для потребителя - это удобство. Однако многие более, чем к удобству, чувствительны  к качеству, надежности доставки и возможности потрогать товар. Кроме того, по мере развития прямого маркетинга все большее число покупателей воспринимают его методы (непрошеные телефонные звонки, переполненные почтовые ящики, персональная прямая рассылка, обмен или перепродажа списков рассылки) как вторжение в их личную жизнь.

Уже в 1981 г. Куэлч и Такеучи (Quelch and Takeuchi, 1981, р. 84) задумывались над будущим торговли без магазинов и ставили вопросы:

— Что  произойдет, если почтовые тарифы удвоятся?

— И  если законы по защите личной жизни запретят продажу и покупку списков адресов?

— И  если кредитные карточки будут запрещены?

Сегодня подобные вопросы актуальны, как  никогда, и Европейское сообщество рассматривает различные меры по регулированию этого быстро растущего  сектора, в частности правило предварительного согласия лица на внесение его в банк данных. Сеспедес и Смит (Cespedes and Smith, 1993, р. 16) предложили правила для компаний, создающих и использующих базы данных. Резюме этих правил дано во врезке 11.4.

Правило 1: Пользователи базами данных персонального характера должны получить на это согласие лиц, которых это касается.

Компании  должны избегать секретности и не прибегать к нечестным методам  сбора данных.

Целевые потребители должны иметь возможность  знать источник касающейся их информации.

Должно  действовать право запрета со стороны индивидуума на использование  данных, касающихся его лично.

Согласие  на использование данных, предоставленное  фирме, не предполагает автоматически  права на их использование другими  фирмами, владеющими теми же данными.

Правило 2: Компании несут ответственность  за точность используемых ими данных, и их клиенты имеют право получить доступ к этим данным для их проверки и коррекции.

Правило 3: Используемые классификации должны опираться на реальные поступки, а также на более традиционные критерии отношения, стиля жизни и демографического профиля.

Врезка 11.4. Этические правила работы с  базой персональных данных.

Источник: Cespedes F.V. and Smith H.F. (1993).  

Очевидно, применение прямого маркетинга в  деловой сфере (от бизнеса к бизнесу) менее спорно, чем в секторе потребительских товаров.

Маркетинг отношений

Как было показано, маркетинг отношений не тождествен торговле без магазина. Он представляет собой систему маркетинга, которая стремится установить длительные и конструктивные связи с покупателями в отличие от маркетинга сделок, имеющего более краткосрочную ориентацию и направленного на немедленные продажи.

В маркетинге отношений источник прибыли - это  клиент, а не товар и не марка, так что привлечение новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Поддерживать и расширять совокупность клиентов - это главная цель в рамках установления взаимовыгодных отношений. Анализ портфеля клиентов и качество удерживаемой доли рынка приобретают особое значение (Slywotzky and Shapiro, 1993).

Маркетинг отношений особенно полезен в  промышленности, когда связи поставщик-клиенты  часто тесные, длительные и важные для обоих партнеров. Такая же философия принята в торговом маркетинге для отношений между  изготовителем и его клиентами-торговцами (Jackson, 1985).

Перспективы интерактивного маркетинга в 2009 
 
В последнее время компании в коммуникациях со своей целевой аудиторией все чаще смещают акценты в сторону инновационных каналов мобильного маркетинга. Бюджеты с каждым годом все больше перераспределяются в пользу интерактивных решений. А в эпоху возможного финансового кризиса данное направление может стать одним из приоритетных форм коммуникации брендов с потребителями в силу привлекательности сочетания стоимости и эффективности. Хотя, влияние случившегося финансового кризиса на объемы размещаемой компаниями рекламы пока не ощущается, но уже в следующем году эксперты прогнозируют замедление темпов роста распределение бюджетов на ATL (Above the Line). Участники рынка считают, что кризис может спровоцировать перераспределение рекламных бюджетов в пользу интерактивных форм проведении on- и off- line коммуникаций.  
 
По мнению Александра Пухова, генерального директора ведущей компании по предоставлению инновационных решений маркетинга, “кризис будет способствовать развитию рекламы посредством технологий интерактивного маркетинга, а также увеличению внимания рекламистов к Интернету. Я также уверен, что в 2009 году значительно увеличится доля сектора BTL (Below the line) -услуг (trade promotion, consumer promotion, direct marketing, special events, guerrilla marketing и прочее), так как эти инструменты наилучшим образом способствуют сбыту продукции и знакомству ее с потребителем”. Увеличение внимания именно к интерактивным формам BTL-услуг будет обусловлено тем, что в акциях мобильного маркетинга на первом месте реализуются задачи сбыта и продвижения товара через накопительные механики стимулирующие лотереи. Однако, важно отметить, что приток рекламный денег позволит создать благоприятные условия для разработки новых решений высоко технологичных форм маркетинга. 
 
В настоящий момент, рынок интерактивных и мобильных TTL (Through the line) еще не успел реализовать свой потенциал. Так как, по-прежнему сохранялись приоритеты в использовании ATL и классического BTL коммуникаций бренд менеджерами компаний. Затраты на ATL включали в себя все расходы, связанные с производством и размещением рекламы в средствах массовой информации. Сегодня при формировании годового рекламного бюджета, компании готовы были тратить значительно более половины своего бюджета на ATL, порою идя на риск, создавая провокационные, эпатирующие рекламные ролики. А вот смелости в реализации решений интерактивного и мобильного маркетинга явно не доставало отечественному рынку рекламы. Конечно, это обусловлено тем, что рынок интерактивного маркетинга слишком молодой, так как широкое распространение он приобрел только последние 3-4 года. При этом популярными, как мы уже говорили, стали только некоторые решения мобильного маркетинга: стимулирующие лотереи, накопительные механики. Иные же инновационные продукты и сервисы, такие как платформенные решения, IVR, QR code и прочие пока еще недостаточно часто используются брендами в своих коммуникационных кампаниях в условиях сформированной конъюнктуры рынка.

19.09.2008 
Интерактивный маркетинг

Торгово-промышленная палата Российской Федерации совместно  с интерактивным агентством «360Д» при поддержке Министерства экономического развития РФ проводят российскую конференцию  по интерактивному маркетингу. Конференция пройдет 7 октября 2008 г. в Конгресс-центре ТПП России по адресу: г. Москва, ул. Ильинка, д. 6.

Конференция «ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ: тенденции, тренды, анализ наиболее успешных международных программ» - это информационно-образовательный проект, его задачей является развитие в России лучших современных практик в области интерактивного маркетинга и Интер-нет-коммуникаций, поддержка российского предпринимательства путем продвижения российских брендов с помощью современных технологий, а также повышение конкурентоспособности отечест-венной продукции на внешнем рынке.

В конференции примут участие коммерческие директора, специалисты  по маркетингу, рекламе и PR, бренд-менеджеры; руководители консалтинговых компаний, рекламных и коммуникационных агентств; представители Интернет-площадок; СМИ; представители министерств и ведомств.

Эксперты ведущих  международных агентств в области  интерактивного маркетинга и Интернет-рекламы  расскажут о тенденциях, перспективах и новых возможностях в этой области, а также подробно рассмотрят преимущества цифровых технологий при реализации маркетинговых программ. Среди зарубежных спикеров конференции - Рендал Ротенберг (Randall Rothenberg) - Президент и Генеральный Директор международной ассоциации Interactive Advertising Bureau, Карл Йоханнессон (Karl Johannesson) - Управляющий партнер, основатель компании J'son & Partners, Дарин Браун (Darin Brown) - Президент Avenue A/Razorfish Europe, Чан Су (Chan Suh) - Генеральный директор Agency.com и другие эксперты.

Генеральным спонсором  проекта выступает ОАО ВТБ.

Партнером конференции  стала Российская Ассоциация Маркетинга

Информационным партнером  в Интернете является Gazeta.ru.

Информационные спонсоры проекта - Cnews.ru, Эксперт on-line, Adworker.ru, Admarket.ru и журналы «Индустрия рекламы» и «Коммерческий директор. Sales&Marketing Management».

По вопросам получения  дополнительной информации и аккредитации на конференцию, пожалуйста, обращайтесь  в PRP Group к Александре Галаховой 
по телефону +7 495 637-6861 (доб. 279) 
или по электронному адресу [email protected] 
или на сайте.  

Компании Next Media Group, специализирующейся в области всевозможного интерактивного маркетинга, удалось то, чего не удавалось ее "предшественнице", ныне входящей в группу, Promo Interactive. Согласно данным компании "Медиалогия", Next Media Group вошла в тройку лидеров по упоминаемости в СМИ. Кроме того, компания заняла четвертое место в списке по индексу информационного благоприятствования.

В ходе исследования "Медиалогии" были проанализированы данные из более 1500 открытых источников, в частности, печатных СМИ, радио, ТВ, информационных агентств и интернет-ресурсов.

Напомним, что Next Media Group предлагает клиентам интернет- и "мобильную" рекламу, продвижение  в компьютерных играх и многое другое. NMG "выросла" из агентства Promo Interactive (ex-Promo.ru), специализирующегося на онлайновой рекламе.