Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Анализ каналов продаж страховых продуктов страховой компании ЗАО «Макс»

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 4

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ КАНАЛОВ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ 6

Понятие и структура систем продаж в страховом предпринимательстве 6

Страховой продукт 7
Страховой продукт его цена и жизненный цикл 9

Канал продаж как способ реализации страховых продуктов и особенности их развития 13

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КАНАЛОВ ПРОДАЖ В СТРАХОВАНИИ И РЫНОК СТРАХОВЫХ УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ СТРАХОВОЙ КОМПАНИИ ЗАО «МАКС» 22

2.1 Анализ и структура российского рынка страховых услуг 22

2.1.1 Анализ каналов продаж страховых продуктов 32

2.2 Организационная структура страховой компании ЗАО «Макс» 34

2.2.1 Анализ каналов продаж страховых продуктов страховой компании ЗАО «Макс» 38

2.3 Программа развития точек продаж на примере страховой компании ЗАО «Макс» 40

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 46

Введение

Сбыт страховой продукции для огромного количества компаний это основная часть организационной структуры, наиболее важная с позиций маркетинга. Это объясняется тем, что в условиях рынка очень сложно продать продукты страхования, а работа с клиентами по поводу покупки ими полиса самая что ни на есть первостепенная задача системы сбыта страховой продукции. Поэтому система сбыта становится наиболее важным элементом организации компании. Сбыт определяет прибыльность и эффективность страховой компании. Основной принцип страховой компании это максимальная ориентация на конечный результат, в котором главная задача – удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания.

Самые распространённые страховые продукты на сегодня – это страхование, связанное с автокредитами и ипотечным страхованием, а вот на рынке личного страхования, жизни и здоровья людей в России наблюдается охват страхового поля всего на 5-7%. Освоение данного сегмента страхового рынка на 5-7% происходит в силу таких причин, например, как отсутствие страховой культуры.

Возможности этого сектора страхового рынка огромны в России на данный момент.

Продажи личного страхования в России надо строить не напрямую, а совместно с различными финансовыми институтами, в том числе с банками. Конечно же, ипотека для этого прекрасное поле. Материальное положение населения растет, люди приобретают жилье, хоть и в кредит. Возникает необходимость в страховых продуктах для ипотеки. А культура страхования по-прежнему не на высоте, следовательно, прямая продажа страхового продукта требует больших трудозатрат.

Специфика услуг страхования, например их неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки, выражена в маркетинге, которую используют предприятия сферы обслуживания, к которым относятся страховые компании этим и обусловлена актуальность темы. Цель дипломной работы исследование каналов сбыта страховых продуктов и их характеристики.

Цель позволяет выделить следующие задачи:

- Рассмотрение организации продаж страховой продукции;

- Определение составляющих сбыта страховой продукции;

- Демонстрацию особенностей страховой услуги в условиях рынка;

- Изучение продвижения на рынке услуг;

- Проведение анализа тенденций российского страхового рынка;

Объект исследования – Деятельность страховой компании ЗАО «МАКС» по развитию каналов сбыта страховых продуктов в условиях страхового рынка России.

Предмет исследования – продвижение страховых продуктов страховыми компаниями на региональном рынке и общероссийском рынке.

Теоретической и методологической базой работы стали труды таких отечественных и зарубежных исследователей как М. Портер, Котлер Ф., Гареев Е.П. , Бугаков В.П., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х., Алексунин В.А., Андреев И. и т.д.

Глава 1. Теоритические аспекты каналов продаж страховых продуктов

1.1.Понятие и структура систем продаж в страховом предпринимательстве

Система продаж в страховом предпринимательстве является более широким понятием, чем распределение материальных благ. Она связана с разработкой страхового продукта, с приданием ему дополнительных ценностей. Продажа страхового полиса - это процесс длительных, устойчивых экономических взаимоотношений «страховщик - страхователь». Во-первых, продажи являются важной составной частью жизненного цикла страхового продукта. Во-вторых, как вид деятельности в сфере обмена продажи удовлетворяют потребности покупателей-страхователей. В-третьих, продажи страховых продуктов это маркетинговая составляющая страхования.

Классические четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Promotion, Place содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Для комплексного понимания сущности системы продаж необходимо определить место каждого структурного элемента, связанного с реализацией страхового продукта. Сущность системы продаж определяет место каждого структурного элемента в многоуровневой системе реализации страхового продукта. Представим уровни:

- Первый уровень - это формулирование стратегии, модели и структуры управления, способствующей достижению поставленных бизнес-целей страховщика. Стратегия развития СО лежит в основе принципов и методов организации систем продаж. Страховщики все больше уделяют внимания разработке процесса тарификации страховых продуктов.

- Второй уровень - практическая реализация стратегических целей страховой организации посредством формирования, составляющих данного уровня, определения их структуры, отличительных особенностей и принципов развития. Второй уровень характеризует взаимосвязь клиентских сегментов, специализированных страховых продуктов, методик ценообразования, правил андеррайтинга и наиболее эффективных каналов продаж.

- Третий уровень – проведение анализа эффективности системы продаж страховых продуктов, что служит отправной точкой принятия страховщиком последующих стратегических решений. Эту систему наглядно видно на рисунке 1.

Рис. 1.1 - Уровни системы продаж в страховом предпринимательстве

Система продаж в страховании имеет особенность, которая связанна с понятием услуги и неосязаемостью страхового продукта.

1.1.1Услуга в страховании и страховой продукт

Такой вид экономической деятельности как услуги существуют давно.

Услуга в страховании – это определенный ряд действий в процессе проведения страховых операций.

Услуга – развитие, включающие серию (или несколько) невидимых процессов, которые если необходимо происходят при взаимодействии между покупателями страховых продуктов и персоналом страховой компании , физическими ресурсами, системами страхового предприятия – поставщика страховых услуг.

Страховой продукт – это комплекс главных и второстепенных услуг, которые предоставляются покупателю страхового продукта при приобретении им полиса.

Структура страхового продукта предусматривает ядро и оболочку.

Ядро – основной сегмент страхового продукта, который включает технические свойства, предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы и особые условия. Также ядро включает условия выплаты страхового возмещения, экономические характеристики – цену (страховой тариф), страховые суммы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возможность получения ссуды (по договорам страхования жизни).

Ядро продукта воплощается в его оболочке, которая показывается в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях нему).

Разъяснение свойств, предлагаемого страхового покрытия, предназначенного для потребителя видно и в действиях представителей страховщика по заключению договоров страхования, его обслуживанию, а также расследованию страхового события.

Как в экономически развитых странах, так и в России страховщики редко прибегают к разработке абсолютно новых страховых продуктов. Обычно они просто модернизируют имеющиеся. Разработка нового страхового продукта – дело дорогое и ненадежное. В новом страховом продукте необходимость возникает по следующим причинам:

- страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает;

- страховая компания намерена вырваться в рыночные лидеры в определенном сегменте;

- когда страховщику требуется осуществить прорыв в определенном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый продукт.

Качественный страховой продукт – основа эффективного сбыта.

Качественный страховой продукт – это когда его технические характеристики содержат всю полноту страховых гарантий, полный спектр основных и дополнительных услуг, и обеспечивают высокий уровень страховой премии (цену страхового продукта).

Качественные характеристики страхового продукта и объем страхового покрытия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую политику страховщика.

1.1.2 Страховой продукт его цена и жизненный цикл

В своей борьбе за потенциального страхователя страховые компании зачастую применяют снижение цены продукта меньше аргументированного уровня, что означает демпинг цен.

При одинаковых условиях (качестве страхового продукта, надежности и т.д.) важным стимулом для приобретателя считается цена страхового продукта: чем она больше падает, тем больше растет притягательность страхового продукта для покупателя страховой услуги.

Цена продажи страховой продукта – это, с одной стороны, источник дохода страховой организации, а с другой – маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому ценовая политика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности. Цену страхового продукта можно разделить на две составляющие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика.

Себестоимость – это отчисления в страховые резервы, стоимость содержания офиса и агентской сети, цена маркетинговых усилий. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназначены для выплаты страхового возмещения. Себестоимость страхового продукта – это величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия.

Норма прибыли – это надбавка к цене, в общем случае зависящая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности финансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена. От этого зависят колебания рыночной цены страхового продукта.

Цена страхового продукта может быть мощным фактором притяжения клиентуры, но может быть и причиной «бегства» потребителей страхового продукта к другим страховым организациям. Страховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа в ту или иную сторону на 10% ведет к потере или приобретению 30% клиентуры.

Соотношение изменения цены страхового продукта и количества страхователей в портфеле страховой компании называют эластичностью потребления страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены, тем ниже эластичность потребления.

В современных условиях продажа страховых товаров и услуг осуществляется как методом прямых продаж (страховая компания –страхователь), так и с помощью посредников – страховых агентов (действующих от имени и по поручению страховщика) и брокеров (действующих по поручению страхователя).

Задача агентов и брокеров – достижение обоюдных интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса (комиссионного вознаграждения).

Предлагаемый страховой товар/услуга должны быть юридически грамотно разработаны, учитывать потребности клиента и быть легко дополняемыми смежными страховыми продуктами (например, если вы едите в отпуск, по вам предоставляется медицинская страховка, которая может дополняться – страхованием багажа от потери/кражи, а также – страховкой от невыезда).

Однако усилия продавца будут неэффективны, если его товары/услуги не привлекательны для приобретателя страхового продукта, если у него нет соответственного страхового интереса. Рынок должен анализироваться с той точки зрения, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести страховой продукт или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами.

Как правило, более дешевые страховые продукты или услуги с более низким уровнем используемых технологий приспособлены к длинным каналам, чем более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг. При широком ассортименте для страховщика может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его посредник в этом случае имеет более крупный страховой портфель, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.

Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится страховой продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по продажам. По мере того как страховой продукт или услуга становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажным обслуживанием, в результате чего потребуется перейти к селективному виду продажи, то есть к взаимодействию только с теми посредниками, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания.

Продажа страховой компанией своих страховых продуктов в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржей прибыли, которая получается за счет устранения посредников в процессе продаж, и тем, что маржа с ними не делится. Короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории потребителей и их удовлетворения.

Страховщик, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржей, будет иметь более низкие затраты на канал.

Таким образом, при выборе канала продаж нужно учесть все необходимые факторы, для того что бы реализовывать продукты страхования как можно эффективнее и с большей прибылью для страховой компании.

Рынок должен анализироваться с той точки зрения, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести страховой продукт или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами.

Потребности и мотивация клиентов изучаются страховщиками при помощи исследований рынка на основании его сегментации. Как известно, потребности, интересы и предпочтения – вещь глубоко субъективная, в формализации которой легко ошибиться. Страховщик может правильно определить потребность, но не найти нужных слов для ее выражения в условиях страхования, что может свести на нет эффективность и прибыльность продвижение страхового продукта на рынок. Поэтому после формирования страхового продукта, его подвергают пробной коммерциализации, чтобы установить, правильно ли поняты потребности потребителей, подобрана терминология общения.

1.2 Канал продаж как способ реализации страховых продуктов и особенности их развития

Канал продаж - это способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рисунке.

Рис. 1.2 - Виды каналов продаж страховой компании

При высоком уровне конкуренции на российском страховом рынке основа бизнеса любой страховой компании строится на каналах сбыта продуктов: агентских, прямых офисных и брокерских продажах. Рассмотрим, какие же каналы сбыта наиболее часто используют отечественные страховые компании.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

- уровень развития экономики и финансовой сферы;

национальные традиции и особенности менталитета;

- уровень жизни населения;

- стратегия развития страховой компании;

- тип потребителя страховой услуги;

- вид страховой услуги и др.

В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

Канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;

Продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;

Независимые от самого страховщика посредники (страховые брокеры). Этим видом деятельности так же могут заниматься также союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, почта и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

При выборе каналов продаж страховая компания должна рассматривать следующие факторы:

- рынок;

- продукт;

- цикл жизни продукта;

- затраты на канал;

- потенциал прибыли;

- немаркетинговые факторы.

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рисунке 3.

Рис.1.3 - Многообразие каналов продаж

- Личные или прямые продажи представляют собой основной и старейший канал прямого маркетинга - интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников - клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.

- Офисные продажи, при такой продаже обслуживают клиентов, которые сами пришли в офис страховщика менеджеры. Преимущество – клиент, который пришел сам, ориентирован как на розницу, так и на корпоративные продажи всех имеющихся продуктов. А коли покупатель сам пришел в компанию, то вероятность успеха максимальна. Но есть и минус: на содержание данного канала требуются значительные издержки (аренда помещений, зарплата сотрудникам, поиск квалифицированных специалистов). А так как эти продажи инертны, есть зависимость от рекламы, раскрученности бренда, нахождения офиса и многого другого.

- Агентские продажи. Считается самым эффективным каналом сбыта. Преимущество – этот способ не требует каких-либо затрат, кроме расходов на обучение, поощрительные акции, оснащение канцелярскими принадлежностями. Но такие продажи в большинстве приходятся на стандартные розничные продукты – автострахование, КАСКО, ипотечное страхование, страхование яхт и катеров. Все это связано с большой ротацией кадров в агентском секторе и, как следствие, недостаточной квалификацией большей части агентов для работы с относительно сложными продуктами для корпоративных клиентов. Лишь небольшое количество агентов компаний способны иметь дело с корпоративными продажами (их называют «суперагенты»). Это люди, имеющие существенный опыт работы в страховании и сформировавшие большой клиентский портфель. Для того чтобы им эффективно управлять, «суперагенты» часто создают собственный «бэк-офис», поручая ему рутинную работу, в то время как сами проводят переговоры, согласовывают основные параметры договоров и контролируют качество обслуживания клиентов.

Страховые агенты осуществляют посредническую деятельность по представлению страховой организации в отношениях со страхователями при заключении договоров страхования, а также в иных обстоятельствах в пределах предоставленных им страховщиком полномочий. Необходимость живого общения с собеседником является одной из характерных черт менталитета, именно вербальные каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании.

- Страховой брокер - это юридическое или физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке в качестве предпринимателя, имеющее лицензию Министерства Финансов РФ, осуществляющее посредническую деятельность по страхованию от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика (в договорах перестрахования). Следовательно, принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет интересы страхователя (перестрахователя), а второй - страховой компании. Цель брокера - помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. Если агентов у нас почти двухсоттысячная армия, то брокеров пока значительно меньше. Преимущества – хорошо зная рынок и имея большую клиентскую базу, страховые посредники продвигают не только стандартные продукты, но способны реализовывать и сложные; они пользуются большим доверием со стороны корпоративных клиентов и частных предпринимателей, которые взвешенно подходят к выбору страховщика. Тем не менее, в нашей стране этот канал находится в стадии развития (5%), в то время как на Западе на него приходится 70-85% объема продаж страховых продуктов. И то этот канал продаж, как страховые брокеры, в России развит весьма специфично. В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работают как агенты на рынке розничного страхования.

Основная причина здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствии страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.

В России слабо используется такой канал продаж, как телемаркетинг. Телемаркетинг - это вид прямого маркетинга, при котором общение страховщика и страхователя происходит с помощью средств телефонии.

- Интернет продажи - это элементы взаимодействия между страховой компанией и клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его обслуживании, но производимые с помощью сети Интернет.

Развитие этого канала продаж обусловлено в первую очередь ростом числа пользователей сети в России. В использовании Интернета страховыми компаниями можно выделить несколько различных подходов:

- сайт – это средство «зацепить» клиента, привести его в офис или отправить агента;

- непосредственные продажи продуктов через Интернет. Клиенту предлагается выбрать на сайте компании интересующую его услугу, рассчитать стоимость на веб-калькуляторе и заполнить бланк заявления. Следующий шаг – оплата, и получение от страховщика курьером готовые документы. Если же продукт нестандартный (например, КАСКО), возможный покупатель делает формализованный запрос на котировку, и эксперты рассчитывают стоимость страхования. Кроме того, у клиента есть обратная связь, если что-то непонятно, можно послать электронное письмо или позвонить.

Преимущество продаж через Интернет – снижение издержек (до 30%,) так как on-line продажи обходятся компаниям дешевле агентских по комиссионной нагрузке; Интернет позволяет экономить время сотрудников компании.

По статистике, обычно полисы страхования покупают через Интернет достаточно активные, грамотные люди, многие из которых уже раньше пользовались страховыми услугами. Их привлекает возможность сэкономить время и избежать навязчивого внимания со стороны агентов.

Есть причины, которые тормозят развитие распространения страховых полисов через Интернет в России. Наиболее очевидные – низкая страховая культура населения и концентрация пользователей сети в крупных городах. Кроме того, некоторые страхователи больше доверяют непосредственному визуальному контакту с продавцом перед тем как заключить договор, им хочется посмотреть, что собой представляет страховщик, какой у него офис. Здесь на первый план выходит роль бренда. Поэтому Интернет-страхованием целесообразнее заниматься компаниям с известным на рынке именем.

- Банковский канал - способ продажи страховых продуктов, при котором относительно простые страховые продукты продаются через «банковские окна» массовому потребителю. Банковский канал альтернативен широко известному агентскому каналу. Позволяет сокращать долю расходов страховщика за счет «экономии» на оплате труда агентов. В некоторых странах большая доля банковских продаж обеспечена наличием налоговых льгот для накопительных полисов по страхованию жизни, а также спецификой продаваемых полисов, которые иногда по своей сути - финансовые продукты, имеющие страховую оболочку.

Анализ каналов продаж страховых продуктов страховой компании ЗАО «Макс» 📙 Курсовая → 🆔 12805