Анализ каналов реализации продукции

ПЛАН 

АНАЛИЗ КАНАЛОВ  РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

План

1. Введение ………………………………………………………………………1  
2. 1. Каналы реализации. Их функции …………………………………….......2
3. 1.1 Организация и эффективность системы товародвижения ………….....6
4. 1.2 Число уровней канала …………………………………………………....7
5. 2. Выбор коммуникационной стратегии в системе реализации …………12
6. 3. Структура и управление каналами реализации. Участники каналов реализации …………………………………………………………………..14
7. 3.1 Условия работы и ответственность участников канала ……………...21
8. 4. Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов реализации …...22
9. 5. Анализ требования потребителей …………………………………….....25
10. 6. Отраслевая особенность канала реализации …………………………...26
11. 7. Нетрадиционные каналы реализации ………………………………......29
12. Заключение …………………………………………………………………33

Введение

       Каждый товарный рынок имеет свои особенности товародвижения, определяющие характер деятельности по планированию, организации и контролю над физическим перемещением товаров от мест их производства к местам пользования. Реализация продукции является одним из важнейших функций предприятия.

Реализацией товаров  признаётся передача права собственности на товары, выполнение работ или оказание услуг на возмездной или безвозмездной основе. Значение реализации продукции в деятельности предприятия определяется тем, что в процессе сбыта продукции уточняются запросы потребителей, что, в свою очередь, помогает предприятию укреплять свои позиции на рынке.                                                                                                                                                                                  

Технологический процесс  реализации продукции включает в  себя складирование готовой продукции, ее хранение, доработку, транспортировку, доставку к торговым (оптовым и розничным) организациям, предпродажную

подготовку, собственно продажу продукции, а в ряде случаев и послепродажное обслуживание.

Реализация продукции  фирмы происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать плановые показатели реализации и добиться соответствия им фактических показателей необходимо анализировать:                                                                                                                  

- секторы и сегменты  рынка;

- ассортимент производимой  продукции;

- регионы продажи;

- эффективность  организации реализации продукции;

- критерии каждого  раздела плана реализации и  другие показатели.

Важную роль в  реализации продукции играет выбор каналов реализации, что является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Под каналами реализации продукции подразумевается совокупность организаций и лиц, которые выступают  как посредники или участники  сбыта, принимают на себя или получают передать другому лицу право собственности на тот или иной товар. Это система экономических, технологических, организационных, социальных и других процессов взаимодействующих с целью доведения продукции от производителей до потребителей.

        Целью анализа реализации продукции  является нахождение путей увеличения объемов реализации продукции по сравнению с конкурентами, расширение доли рынка при максимальном использовании производственных мощностей и как результат - увеличение прибыли предприятия.

1. КАНАЛЫ РЕАЛИЗАЦИИ. ИХ ФУНКЦИИ

Реализация продукции - важная завершающая стадия кругооборота средств предприятия. От того, как организована система реализации продукции,

зависит непрерывность  производственного процесса, оборачиваемость  оборотного капитала, результаты финансово-хозяйственной  деятельности, рентабельность. Несвоевременная  реализация негативно влияет на потребителей продукции, поскольку она вызывает нарушение их нормальной деятельности.

Реализованной считается  продукция, за которую поступили  средства от покупателя на счет предпринимателя-производителя. В условиях проведения предоплаты продукция  считается реализованной по мере ее отгрузки покупателям, а при бартерном обмене - при поступлении товаров обмена на соответствующую стоимость отпущенной продукции, на которую должным образом оформлены документы.

Выбор путей реализации товаров и услуг -  важнейшая  задача предприятия. Пути реализации влияют на весь комплекс маркетинга.

Большинство предприятий  предлагают свои товары через посредников. Посредники, благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, предлагают производителю большие возможности сбыта, чем он может добиться самостоятельно. Один из основных источников экономии при использовании посредников - увеличение числа контактов с потребителями. Например, чтобы трёх производителей непосредственно связать с тремя потребителями, необходимо установить девять отдельных контактов. Но если три производителя действуют через одного полномочного посредника - дистрибьютора, требуется установить только шесть контактов. Посредники повышают операционную эффективность рынка.

Канал реализации - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение  и

изменение в праве  собственности на товары и услуги, а также сгладить

неравномерность их потоков. Участники канала реализации выполняют следующие функции:

-организуют товародвижение - транспортировку и складирование товара;

-стимулируют сбыт, распространяя заманчивые сведения о товаре;

-налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

-дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковывают товар;

-ведут переговоры, согласовывают цены и другие условия продажи;

-финансируют функционирование канала;

-принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

-собирают информацию для планирования сбыта.

Все эти функции  поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче некоторых функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать  дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос в том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал должен быть перестроен.

Основная часть  продукции реализуется через  оптовую торговлю. Роль посредника в продвижении товаров к конечному  потребителю берет на себя система  оптовой и розничной торговли.

Оптовая торговля - это совокупность юридических и  физических лиц, которые приобретают  и хранят товары, а затем перепродают  их (розничным торговцам или другим оптовикам). Оптовые закупки продукции  осуществляют заготовительные организации, товарные биржи, перерабатывающие предприятия; это позволяет товаропроизводителям быстро сбывать свою продукцию в местах ее производства.

Розничная торговля - это предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров  конечным потребителям для личного  использования. В этой сфере работают как крупные фирмы, так и многочисленные частные предприниматели. Наибольшее распространение получила оптовая торговля

через биржи, аукционы, ярмарки.

С экономической  точки зрения товарная биржа - это  организованный в определенном месте, регулярно действующий по установленным  правилам оптовый рынок, на котором  совершается торговля товарами по образцам и стандартам или контрактами  на их поставку в будущем. Результатом  проведения торгов на бирже является заключение сделок между продавцами и покупателями.

 Биржевая сделка - это соглашение о взаимной передаче прав и обязанностей в отношении товара, допущенного к обращению на бирже, получившая отражение в биржевом договоре (контракте), заключенном участниками в ходе биржевых торгов. Такие сделки принято делить на две группы: с реальным товаром и без него.

 Простейший вид сделки с реальным товаром - сделка с немедленной поставкой (или с коротким сроком поставки). Это сделки на наличный товар, то есть товар, находящийся во время торгов на складе биржи или ожидаемый в этот день к прибытию. Другая разновидность сделок с реальным товаром - форвардные (срочные) сделки; в этом случае взаимная передача прав и обязанностей происходит немедленно, но поставка товара (исполнение договора) переносится на определенную дату в будущем.

          Сделки без реального товара делятся на фьючерсные и опционные. Фьючерсные сделки представляют собой взаимную передачу прав и обязанностей в отношении стандартных контрактов на поставку биржевого товара. Отличительная особенность такой сделки то, что ее объектом выступает

не товар, а биржевой контракт. Фьючерсные сделки характерны для сельскохозяйственных бирж; они  могут заключаться задолго до сбора урожая.

Опционные сделки - логическое продолжение фьючерсных. Владелец (приобретатель) опциона получает право купить или продать некоторое число

фьючерсных контрактов по оговоренной заранее цене в  течение некоторого срока в будущем. Такие контракты в основном используются для страхования

рисков, связанных  с фьючерсной торговлей.

 Биржевая торговля в рыночной инфраструктуре развитых стран занимает свое определенное место; через эту систему обычно проходит не более 5-10 % всего объема товаров, но этого достаточно для выявления цен на рынке. Оптовые продовольственные рынки обеспечивают реализацию 20-25 %

товаров, а основная их масса (65-75 %) продается производителями  через различные посреднические организации коммерческим структурам и потребителям сырья.

1.1Организация и эффективность системы  товародвижения

Выбор каналов реализации является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом  планировать и организовывать систему  продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации  товародвижения включает следующие  этапы: выбор места хранения запасов  и способа складирования, определение  системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор  способов транспортировки продукции. При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически

построенной общей  системы. Все элементы этой системы  взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Весь вопрос в том, где создавать хранилища  и какой ёмкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию

складских сооружений и наоборот. Решение о числе  пунктов хранения принимается при  сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых  издержек, связанных с доставкой  материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

Пз = КЕн + Ис + Им min, где

Пз - суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

К - капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен - нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен = 0,15);

Ис, Им - годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный  из них.

2. Число уровней канала

Каждому виду реализуемой  продукции соответствует свой канал  сбыта и организационная форма  торговли. В зависимости от количества посредников выделяют каналы реализации нулевого уровня, одно-, двух-, трехуровневые и так далее.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит  из производителя, непосредственно  продающего свой товар потребителям. Наиболее распространенный способ прямой продажи - это торговля через

собственные магазины, а также посылочная торговля и  торговля вразнос.

Прямой маркетинг  считается выгодным, если:

1) товар является  узкоспециализированным и требует  непосредственного контакта производителя  и покупателя;

2) цена на товар  часто меняется;

3) объем продаж достаточно велик и не менее чем в 2 раза перекрывает

все издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители  расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые  точки имеют свои склады;

6) количество потребителей  небольшое;

7) объем каждой  поставки кратен используемой  таре.

Одноуровневый канал  включает одного посредника; обычно это  предприятие розничной торговли.

Одноуровневый канал  считается выгодным, если:

1) рынок плохо  изучен и у фирмы производителя  нет финансовых средств для  его изучения и работы по  сбыту;

2) объем предпродажного  и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество сегментов  рынка невелико;

4) ассортимент продукции  широкий;

5) особенности товаров  определяют небольшую кратность  разовых покупок.

Двухуровневый канал  включает двух посредников (оптовая  и розничная торговля).

Одновременное наличие  оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если:

1) рынок расположен  на большой территории;

2) поставка товаров  осуществляется небольшими, но срочными  партиями;

3) разница между  продажной ценой и себестоимостью  достаточна для

организации разветвленной  сбытовой сети;

4) можно значительно  сэкономить, поставляя большие партии  небольшому

количеству покупателей.

Трёхуровневый включает трёх посредников (оптовая, мелкооптовая и розничная торговля).

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал реализации, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Также различают  каналы реализации трёх видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него – к

потребителю. Такие  каналы обычно привлекают предприятия  и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Положительные и отрицательные стороны основных каналов товародвижения.

Анализ конкретной ситуации, тех факторов, от которых  зависит выбор варианта канала товародвижения, а также положительных и отрицательных  сторон каждого из вариантов позволяет  выбрать наиболее эффективный для  каждого конкретного случая канал.

Если будет целесообразна  организация продажи через посредников, то весьма важным этапом формирования каналов товародвижения становится предварительная работа с посредниками.

2. ВЫБОР КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ В СИСТЕМЕ РЕАЛИЗАЦИИ

Сотрудничество  посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегии вталкивания  характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей  обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые  запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные

отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового  персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная  реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания  необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых  фирма не может получить доступ к  рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия  сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно  на посредников, состоит в том, что  она ставит фирму в зависимость  перед ними при отсутствии реального  контроля над системой сбыта.

Обойтись без  посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя всё множество сбытовых функций,

что повлечет повышение  издержек.

Однако достижения коммуникационных технологий открывают  новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который  снижает роль посредников.

Рисунок: Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара.

 А — зона  эффективности длинного канала  сбыта товара с оптимальным  количеством посредников; 

Б — зона эффективности  короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя  посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное  отношение к товару или марке  с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Потребители играют роль своеобразного насоса: марка  втягивается в

сбытовой канал  благодаря конечному спросу.

На практике большинство  фирм применяют смешанные стратегии  как интеграцию предыдущих.

3. СТРУКТУРА И УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РЕАЛИЗАЦИИ. УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ

Система каналов  реализации часто складывается под  влиянием местных возможностей и  условий. На мелких рынках фирма может  организовать сбыт розничным торговцам, на крупных рынках - оптовикам. В  сельской местности

она может работать с торговцами товаров смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товаров ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключительные права, поскольку торговцы работают здесь только на таких условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия.

Рассмотрим подробно все виды посредников.

Оптовый торговец - это организация или отдельное  лицо, главной деятельностью которых  является оптовая торговля. Коммерческая оптовая организация является независимой коммерческой организацией, имеющей право собственности на продаваемые товары.

Коммерческая оптовая  организация с полным обслуживанием  предоставляет полный набор услуг  по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию  торгового персонала, по продвижению  и сбыту товаров. Данные организации  бывают двух типов: оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев, и оптовые организации, обслуживающие  производителей продукции и услуг - дистрибьюторы производственной продукции.

Коммерческая оптовая  организация с ограниченным обслуживанием  предоставляет своим поставщикам  и потребителям ограниченный набор  услуг.

Среди таких организаций  можно выделить: оптовиков, продающих  за

наличность розничным  торговцам товары ограниченного  ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар  потребителю; кооперативы производителей, образующиеся фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа по почте.

Брокер - аккредитованный  посредник при заключении сделок между

покупателями и  продавцами на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

Агент, в отличие  от брокера, представляет интересы продавцов  или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности  на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям.

Дилер - посредник (частное  лицо или фирма) в торговых сделках  купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты, действует от собственного имени и за

собственный счет. Доходы дилера образуются за счет разницы  между покупной и продажной ценой  товаров, ценных бумаг, валют. Дилер  принимает на себя большую часть  риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли  от сделок.

Дистрибьютор - относительно крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм - производителей продукции. Дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, предоставление кредитов. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с

производителями и  потребителями. Отношения между  дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры  наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьюторов и компенсируют их затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

Сбытовые конторы  производителей используются тогда, когда  производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия  не только для продажи товаров, но также и для их хранения, располагаются  у производителя или вблизи рынка  сбыта и не хранят запасов.

Завершающим уровнем  канала распределения потребительских  товаров является звено розничной  торговли.

Розничный торговец - это организация или отдельное  лицо, занимающееся продажей товаров  и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Основной объем  розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг:

Магазины самообслуживания, где покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных  производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.

Магазин с ограниченным обслуживанием - это магазин, в котором  покупателю при покупке оказывается  определенная помощь, например, предоставляется  информация о товарах.

Магазин с полным обслуживанием характеризуется  тем, что покупателю оказывается  помощь на каждом этапе процесса покупки  товара, включая возможный возврат  товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более  высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные  магазины классифицируются на:

Специализированный  магазин характеризуется небольшим  разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом  внутри каждой товарной группы.

Универмаг характеризуется  большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается  в специализированном отделе во главе  со специалистом по закупкам товаров и их продаже.

Супермаркет - это  большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом  продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.

Дежурный магазин - небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного  спроса, с продолженным временем работы без выходных; характеризуется сравнительно высокими ценами, находится в непосредственной близости от жилых районов.

Супермагазин - это  магазин в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет  с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных  товаров и предоставляющий также  такие услуги как

химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т.п.

Комбинированный магазин - это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в  два раза (средний размер - полтора  футбольных поля).