Анализ логистической и маркетинговой деятельности компании

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы логистики и маркетинга 4

1.1 Определение маркетинга, цели, принципы, функции 4

1.2 Понятие, сущность и функции логистики 10

1.3 Интеграция маркетинга и логистики 18

2. Анализ логистической  и маркетинговой деятельности  компании

2.1. Характеристика компании

2.2. Анализ маркетингоой  деятельности компании

2.3. анализ логистической  деятельности компании

2.4. Предложения по интеграции  и совершенствованию деятельности  логистики и маркетинга компании

Заключение 27

Список использованной литературы 28

В настоящее время российская экономика функционирует по законам  рынка. Каждое предприятие в таких  условиях ведет абсолютно самостоятельную  политику и только на нем лежит  ответственность за результаты его  деятельности.

В современных условиях рынок предъявляет к каждому  субъекту финансово-хозяйственной  деятельности достаточно жесткие условия. Чтобы выжить и успешно функционировать  в таких условиях, предприятию  уже недостаточно просто производить  продукцию в максимально возможном  объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем  еще и реализовать. А ведь в  условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое  сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов. Решением этого  вопроса занимаются маркетинг и  логистика, а именно образовавшийся на стыке этих наук маркетинговая  логистика.

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось. Только в последние годы предпринимательские  круги западноевропейских стран  обратили внимание на необходимость  устранения такого положения дел, при  котором логистика и маркетинг  развивались изолировано и использовались предпринимателями лишь частично, когда  из целостной системы выхватывались  те или иные элементы, необходимые  для решения практических задач  текущего дня.

Целью курсовой работы является разработка предложений по интеграции и совершенствованию деятельности логистики и маркетинга компании.

 Для реализации цели поставлены задачи: изучить теоретические основы маркетинга и логистики в отдельности, проанализировать логистическую и маркетинговую деятельности компании, разработать предложения по совершенствованию деятельности логистики и маркетинга компании.

Добавить актуальность темы, прдемет  и объект исследования, описать структуру  работы и билиогрфический список.

1.1Определение маркетинга, цели, принципы, функции 

Маркетинг (от англ. market —  рынок) — это рыночная концепция  управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью  фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг .

Маркетинг – это не навязывание  и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а  научно разработанная концепция  анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка  и разработка в соответствии с  выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и  рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) .

Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг  ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям  в области сбыта. Если ранее предприятие  выполняло научно-исследовательские  разработки, касающиеся прежде всего  производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу  ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось  только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным  образом требования покупателя.

Сущность  маркетинга, его концептуальные положения  обусловливают основные принципы маркетинга:

• Ориентация на потребителя
• Комплексность
• Гибкость и адаптивность
• Концентрация усилий
• Нацеленность на перспективу
• Программно-целевой подход

Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Комплекс из пяти приведенных функций  в логической последовательности и  причинно обусловленной взаимосвязи  позволяет получить развернутое  представление о «технологии» и  направлениях маркетинговой деятельности.

1. Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.
2. Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками.
3. Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление»..
4. Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.
5. Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы. [ссылка]

1.2 Основные положения маркетинговой деятельности

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

1. Маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач.
2. Маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем.
3. Меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание.
4. Единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде.
5. Переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа.

1.3Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях в рамках маркетинговых концепций

Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.

Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 1.

Рис.1- Маркетинговый комплекс

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

2.1 Понятие, сущность и  функции логистики

Логистика (от греческого слова «logistic», что означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и  регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника  до конечного потребителя.

Как прикладная наука, логистика разрабатывает  новые, эффективные методы управления материальными и информационными  потоками в сферах производства и  обращения. Как практическая деятельность — обеспечивает применение этих методов.

Следует отметить, что в отечественной  и зарубежной экономической литературе можно встретить более широкую  трактовку понятия логистики, в  которой объект управления не ограничивается материальным потоком. Сегодня к  логистике относят управление людскими, энергетическими, финансовыми и  иными потоками, имеющими место в  экономических системах. Естественно, что при этом идея и метод логистики  начинают выходить за рамки управления материальными потоками и применяться  в более широком плане. [ссылка]

Однако основной потенциал логистики  заложен в рационализации управления именно материальными потоками. Причина  — высокая доля логистической  составляющей в конечной стоимости  товара (свыше 70%). Соответственно, основным объектом изучения является материальный поток и логистические системы, обеспечивающие его прохождение  .

Управление материальными потоками в экономике, то есть изменение их направления, скорости, качественного  и количественного состава, а  также других характеристик, осуществлялось с древнейших времен. Однако логистикой эта деятельность стала называться лишь со второй половины XX века. В настоящее  время ни одно из определений логистики  не отражает в полной мере специфики логистического подхода к управлению материальными потоками.

Главной задачей логистики является разработка тщательно взвешенного  и обоснованного предложения, которое  способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению  ее рыночной доли и получению преимуществ  перед конкурентами. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в  силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и  оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

Одна из основных задач логистики  заключается также в создании интегрированной эффективной системы  регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением  движением материальных ценностей  в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного  материально-технического обеспечения. К функциям в сфере снабжения  относится управление движением  сырья и материалов, отдельных  частей или запасов готовой продукции  от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам  или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов  через все стадии производственного  процесса, а также перемещение  готовой продукции на оптовые  склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную  организацию потоков конечной продукции  от предприятия-производителя к  потребителям. [ссылка]

К числу функций логистической  координации относятся: выявление  и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых  действует предприятие, и прогнозирование  поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов  и потребностей клиентуры.

Осуществление логистической деятельности тесно переплетается с другими  видами деятельности на предприятии. Нередко  логистические функции выполняются  различными службами. Например, одно подразделение  предприятия занимается закупками  материалов, другое – содержанием  запасов, третье – сбытом готовой  продукции. При этом цели отдельного подразделения, как правило, не совпадают  с целями рациональной организации  совокупного материального потока.

Логистический подход к управлению производством на предприятии предполагает выделение специальной службы логистики, которая должна управлять материальным потоком начиная от формирования договорных отношений с поставщиком  и кончая доставкой готовой продукции. Наиболее существенна взаимосвязь  логистики с маркетингом.

2.2 Концепция логистики и логистическая цепь

Изучение логистики базируется на понимании основной идеи логистического подхода, новизна которого заключается, прежде всего, в смене приоритетов между различными видами хозяйственной деятельности в пользу усиления значимости деятельности по управлению материальными потоками.

Концепция логистики представляет собой систему взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации материальных потоков .

Концепция логистики представлена следующими положениями:

• реализация принципа системного подхода при решении логистических задач (управляемая на основе информации получаемая из внешней среды);
• принятие решений на основе экономических компромиссов (интересы различных подразделений предприятия);
• учет логистических издержек на протяжении всей логистической цепочки (управление затратами по доведению материального потока от первичного до конечного потребителя);
• гумманизация технологических процессов, создание современных условий труда;
• развитие услуг сервиса на современном уровне;
• способность логистических систем к адаптации в условиях неопределенности окружающей среды;
• ориентация на логистику как фактор повышения конкурентоспособности предприятия (с точки зрения влияния на доходы от продажи товаров) .

Логистическая цепь - цепь, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя .

Выделяют следующие главные звенья логистической цепи:

1. поставка материалов, сырья и полуфабрикатов;
2. хранение продукции и сырья;
3. производство товаров;
4. распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции);
5. потребление готовой продукции.

Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в совокупности образует материальную основу логистики. К материальным элементам логистики относятся: транспортные средства и обустройства, складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система, естественно, охватывает и кадры, т. е. тех работников, которые выполняют все последовательные операции.

Экономический эффект от применения логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения рассматривается в разрезе следующих слагаемых:

• снижение запасов на всем пути движения материального потока;
• сокращение времени прохождения товаров по логистической цепи;
• снижение транспортных расходов;
• сокращение затрат ручного труда и соответствующих расходов на операции с грузом.

2.3 Виды логистики и области их применения

Функциональная область логистики это большая группа работ по управлению материальными потоками, объединенная по признаку общности цели этих работ. Например, работы, связанные с обеспечением предприятия предметами труда.

Наука и практическая деятельность в сфере логистики вырабатывают общие приемы управления сквозными материальными потоками (а также связанными с ними информационными потоками). Однако, несмотря на это, управление материальными потоками на отдельных участках имеет известную специфику. В рамках данного раздела формируется представление об отдельных функциональных областях логистики, выделяемых в соответствии с названной спецификой.

Снабженческая логистика охватывает те виды деятельности, которые направлены на снабжение клиентов готовыми изделиями или товарами. Однако логистические задачи на местах стыковки между поставщиком и клиентом возникают уже на этапе получения заказа и включают в себя вопросы складирования и грузоперевозки, упаковки и перевозки грузов. Эти задачи могут выполняться как системой сбытовой логистики производителя, так и снабженческой логистикой потребителя. Распределение задач между партнерами на рынке определяется соответствующей логистической сферой контроля.

Материальный поток на своем пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд производственных звеньев. Управление материальным потоком на этом этапе имеет свою специфику и носит название производственной логистики.

Задачи производственной логистики касаются управления материальными потоками внутри предприятий, создающих материальные блага или оказывающие такие материальные услуги, как хранение, фасовка, развеска, укладка и др.

Распределительная (сбытовая) логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

По мере развития рыночной экономики в стране повышение эффективности транспортного процесса требует новых подходов к организации перевозок. Это привело к появлению нового направления – транспортной логистики.

Транспорт как составная часть более крупной системы, т.е. логистической цепи, привел к необходимости рассматривать его в разных аспектах. Транспортный сервис в современных условиях включает в себя не только собственно перегрузку грузов от поставщика потребителю, но и большое количество экспедиторских, информационных и трансакционных операций, услуг по грузопереработке, страхованию, охране и т.д. Такой подход способствует оптимальному выбору транспортных услуг, т.к. качество перевозок, как правило, в большей мере отражается на общих расходах, чем себестоимость перевозок.

В настоящее время ни одно предприятие (будь то производственное или торговое предприятие) не может нормально функционировать без наличия складского хозяйства, а значит и без применения складской логистики. Такая большая потребность в складах объясняется тем, что они служат не только для хранения и накопления товарных запасов, но и для преодоления временной и пространственной разницы между производством и потреблением продукции, а также для обеспечения непрерывной, бесперебойной работы производственных цехов (в промышленном предприятии) и предприятия в целом.

Информационная логистика представляет собой потоки информации, которые являются связующими нитями всех элементов логической системы (снабжение, производство, сбыт).

Благодаря деятельности информационной логистики при обмене снабженческими данными повышается эффективность управления запасами.

Информационная логистика охватывает управление всеми процессами движения и складирования реальной продукции на предприятии, позволяя обеспечить своевременное и эффективное ее движение из точки возникновения в точку потребления с минимальными затратами и оптимальным сервисом.

1.3. Интеграция маркетинга и логистики

Маркетинг представляет собой  систему управления, позволяющую  приспосабливать производство к  требованиям рынка в целях  обеспечения выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного процесса, на котором товары находятся  в сфере внимания маркетинга —  это звено Т1 — Д1.

Распределительная логистика  изучает движение материальных потоков  и осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается  в том, что данный участок для  маркетинга является приоритетным, в  то время, как для логистики распределение  рассматривается как составная  часть более общего процесса —  управления сквозным материальным потоком.

В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых  методов изучения спроса и воздействия  на, спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными  потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических  возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для  того времени маркетинговых приемов  можно было резко уйти вперед.

В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой  и точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос  возможен лишь при налаженной системе  логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики.