Анализ особенностей деятельности связей с общественностью на примере международной студенческой организации AIESEC

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский  Государственный Электротехнический Университет «ЛЭТИ»

 

 

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

Работа  по дисциплине

«Связи  с общественностью в некоммерческих организациях»

 

 

Тема: «Анализ  особенностей деятельности связей с общественностью на примере международной студенческой организации  AIESEC».

 

 

 

 

 

Студенты: Белова Евгения; Левкоева Аполинария.

Группа  № 8715, ГФ

Руководитель: Азарова Л. В.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Связи  с общественностью в некоммерческих организациях…………….4

1.1. Понятие  НКО («некоммерческая организация»)……………………………….4

1.2. Особенности Связей с общественность в НКО …….……………………………7

1.3. Взаимодействие  НКО со СМИ ………………..………………………………...12

1.4. Фандрайзинг………………………………………………………….15

 

Глава 2. Исследование и анализ деятельности по связям с общественностью в некоммерческой организации на примере AIESEC

……………………………………...19

2.1. Общие сведения об AIESEC …………………………………………..19

2.2. Структура организации. Место связей с общественностью в структуре организации ………………………………………..25

2.3. ………………………………………………………………………………...30

2.4. …………………………………………………32

2.5 ………35

 

Заключение……………………………………………………………………………………37

 

Список литературы…………………………………………………………………………...38

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Создание  положительного образа, формирование общественного мнения, процесс информирования и привлечение внимания СМИ и общественности – это направления работы СО-специалиста. Многие проблемы третьего сектора, к которому относятся некоммерческие организации, могут быть решены СО-методами, а хорошо организованная, систематическая СО-деятельность может стать их стратегическим ресурсом. Несмотря на неограниченные возможности профессионального роста, раскрытия творческих способностей и реализации нестандартных идей и решений в некоммерческом секторе, большинство СО-специалистов на сегодняшний день предпочитают работать в коммерческих компаниях или на политической арене. В силу этого российские некоммерческие организации практически не используют в своей деятельности возможности СО. Согласно результатам опроса Института Гэллапа PR-программы осуществляют меньше половины некоммерческих организаций. Но если на Западе общественные организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то в России этот процент практически равен нулю.¹ В связи с этим данная работа будет направлена на изучение особенностей Связей с Общественностью в НКО, а также изучения возможно более грамотное использование инструментов PR в их деятельности.

Объект  исследования – Международная молодежная организация AIESEC.

Предмет исследования – Специфика PR-деятельности выбранной организации.

Целью данной работы является изучение специфики  PR-деятельность в некоммерческой организации на примере международной молодежной организации AIESEC.

Методы исследования, используемые в данной работе:

• Для исследования работы СО в НКО с внешней общественностью авторы работы воспользовались методом наблюдения.
• Для анализа работы с внутренней аудиторией помимо наблюдения был использован метод устного опроса.

 

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить  следующие задачи:

• изучить теоретические источники по выбранной теме;
• провести анализ всей доступной информации по объекту исследования;
• провести анализ основных направлений PR-деятельности выбранной организации;
• На основе всех полученных данных и результатов сделать основные выводы и дать перечень рекомендаций;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Связи с  общественностью в некоммерческих организациях

1. Понятие НКО («некоммерческая организация»).

 

Существует  множество определений некоммерческих организаций. В Российской Федерации их деятельность регламентируется Федеральным законом "О некоммерческих организациях". По этой причине основным определением авторы курсовой работы выбрали данное в законе: «Некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками».² При определении целей деятельности НКО, в законе говорится, что они могут быть: социальные, благотворительные, культурные, образовательные, научные, управленческие, охрана здоровья граждан, развитие физической культуры и спорта, удовлетворение духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защита прав, законных интересов граждан и организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи.³ Вместе с тем этот перечень является открытым, т.е. возможно и наличие других целей, но направленных на достижение общественных благ.⁴ Различие между коммерческими и некоммерческими организациями налагает определенный отпечаток на их правовой статус и правоспособность. Некоммерческая организация обладает специальной правоспособностью, т.е. имеет только те гражданские права и обязанности, которые предусмотрены в ее учредительных документах и соответствуют целям ее деятельности. Поэтому в учредительных документах некоммерческих организаций обязательно должны быть определены предмет и цели деятельности (ст. 52 ГК РФ). Некоммерческая организация может осуществлять один или несколько видов деятельности, не запрещенных законодательством РФ и, как уже говорилось, соответствующих целям деятельности некоммерческой организации, которые предусмотрены ее учредительными документами (п. 1 ст. 24 Закона о некоммерческих организациях).

Так же стоит  отметить, что некоммерческой организации присущи следующие свойства:

-наличие юридического лица;

-основной целью деятельности  не является извлечение прибыли;

-возможная  прибыль не может быть распределена  между участниками некоммерческой организации.⁵

В отношении классификации некоммерческих организаций многие исследователи выделяют следующие критерии ⁶:

• Принадлежность членов НКО к социальным группам;
• Род деятельности участников НКО;
• Профиль деятельности НКО;
• Целевые группы, которым оказывается помощь;
• Статус и опыт работы НКО;
• Результат работы НКО;
• Виды оказываемой помощи;
• Территория, на которой осуществляется деятельность;
• Организационно-правовая форма.

Более подробно авторы курсовой работы хотели бы остановиться на последних трех критериях, так же рассмотренных у Г.Почепцова:

По видам оказываемой помощи организации делятся на:

- медико-социальные;

- духовно-нравственные;

- социальные;

- благотворительные;

- образовательные;

- научные;

- развивающие физическую культуру и спорт;

- защищающие права и законные интересы граждан.

По территории, на которой осуществляется деятельность, НКО бывают:

- местными;

- региональными

- межрегиональными;

- общероссийскими;

- международными.

По организационно-правовой форме выделяют:

- общественные и религиозные организации;

- потребительские кооперативы;

- фонды;

- некоммерческие партнерства;

- автономные некоммерческие организации;

- объединения юридических лиц (ассоциации, союзы);

- государственные корпорации.

 

В данной курсовой работе авторами будет рассмотрена образовательная, международная общественная организация AIESEC, которой присущи вышеперечисленные особенности и критерии, как некоммерческой организации.

 

2. Особенности СО в некоммерческих организациях.

И так  чем же отличается работа специалиста  по связям с общественностью в некоммерческой организации, по мнению американских специалистов Скотта Катлипа, Аллена Сентера и Глена Брума, в третьем секторе деятельность PR-практика сводится к следующему⁷:

1. привлечение внимания и получение поддержки со стороны общественности;
2. увеличение популярности миссии организации и ее ценностей;
3. создание каналов коммуникаций, информационных материалов для заинтересованных групп общественности;
4. работа с волонтерами – привлечение, поиск, отбор, подготовка, контроль, поощрение;
5. поиск средств, необходимых для реализации значимых проектов;
6. создание и поддержка благоприятного для реализации миссии НКО климата как внутри организации, так и вне нее;
7. мотивация всех заинтересованных сторон для обеспечения непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации и ее задач.

При этом С.Андреев отмечает, что СО в третьем секторе, как и в политике, и в коммерческих организациях, имеет свою специфику, свои особенности менеджмента:⁸

Цели. Если в коммерческом менеджменте основная цель прибыль и ее можно измерить, то в некоммерческой деятельности –  социальные преобразования. Это тоже своего рода прибыль, только социальная, и ее невозможно измерить одним количественным показателем. А поскольку деятельность НКО не приносит материальную прибыль – они нуждаются в льготах, дотациях, поддержке.

Товары. Социальные услуги и программы, имеющие  социальное (и лишь косвенно – экономическое) значение. Продукт некоммерческой деятельности – социальная услуга - обычно связан с узким потребительским сегментом. «Товар» некоммерческой деятельности – это, как правило, небольшой ассортимент социальных услуг. Что немаловажно, он тесно связан с мотивациями (убеждениями, интересами и т.п.) персонала НКО.

Цены. Социальные услуги НКО обычно представляются или  полностью бесплатно, или ниже рыночной стоимости, или даже ниже себестоимости. Основу цены образуют издержки на оказание услуги, покрываемые или за счет дотаций (бюджетных, спонсорских, донорских) или (полностью или частично) от собственной коммерческой деятельности.

Закономерности. Три основных направления имеют  самый большой шанс быть профинансированными, причем практически в любой стране мира помощь людям, которые ни при  каких обстоятельствах не способны заработать деньги на решение своих проблем: дети, старики и тяжелые инвалиды.

Основное  отличие деятельности специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе заключается в том, здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Хотя работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.⁹

Так же важно  заметить, что любая некоммерческая деятельность априори ограничена в бюджете, однако данное ограничение она переносит в сферу своих преимуществ. Во-первых, приходится быть более креативными в поисках решения задач, во-вторых, на помощь могут прийти 2 отличительные особенности НКО: фандрайзинг и спонсорство, о которых будет расказано далее.

А.Н. Чумиков дает следующие определения этим понятиям:

Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрайзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Также под  фандрайзингом понимается деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер.¹⁰

Основным смыслом данных понятий является:

- обеспечение самой жизнедеятельности  некоммерческой организации (многие НКО  без финансовой поддержки извне  недееспособны);

- проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.¹¹

Фандрайзингом занимаются, в основном, организации образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.

Эффективным для спонсоров может  быть сотрудничество со сферами спорта, образования, искусства, науки. Спонсорская  поддержка может осуществляться и в других сферах, имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке.¹²

 

Стоит упомянуть еще одно немаловажное отличие 3 сектора, а именно волонтерство. Преимуществом СО в НКО является возможность привлечения добровольцев. Если рассматривать количество добровольцев в трех секторах, то в коммерческих компаниях этот показатель будет практически равен нулю, в политике – чуть больше за счет идеологии, в НКО все сотрудники могут работать на добровольной основе.

 «Добровольцы – это самый главный ресурс НКО: они безвозмездно осуществляют деятельность организации, находят партнеров, привлекают необходимые ресурсы, проводят мероприятия и др.»¹³

Эффективность использования добровольцев высока по причине высокой лояльности. Люди, понявшие и принявшие миссию организации, чувствуют себя по-настоящему причастными к решению важных проблем, они лучше всего справляются с задачей распространения идей организации в определенных сообществах, таких как этнические, возрастные (молодежь, пенсионеры), и политические группы.

Мотивы, по которым люди могут оказать  помощь НКО, различны: либо они в  такой степени разделяют идеи организации, что готовы пожертвовать для них своим личным временем. Либо у них много времени, и они просто хотят познакомиться с интересными людьми, либо надеются на какие-либо блага в будущем (получение работы, назначение на какую-либо должность и т.д.). Добровольцы могут просто хотеть немного разнообразить рутинный ход своей жизни и рассчитывают на получение морального удовлетворения. Эти ожидания должны учитываться и, по мере возможности, исполняться некоммерческими организациями.¹⁴

Для полного использования этого ресурса необходимо обеспечить подготовку для добровольцев по вопросам PR. Добровольцы должны понять, в чем именно заключается миссия организации, что конкретно это значит и как можно ее интерпретировать неправильно. Они должны быть подготовлены отвечать на критику.

 

Положительный образ НКО, а так же зависимость от государственной политики и общественных традиций создает специфику некоммерческой деятельности. В менеджменте НКО более широко используют методы СО, сотрудничество со СМИ. Широкое применение в третьем секторе находят пропаганда услуг и своеобразное стимулирование спроса с помощью специальных акций, презентаций и так далее. Доля традиционной коммерческой рекламы в некоммерческой деятельности незначительна, и часто рекламируются не услуги, а организации. Однако отсутствие четких показателей итогов работы затрудняет контроль и анализ эффективности деятельности и ее результатов.

 

 

1.3.Особенности взаимодействия со СМИ.

 

Средства массовой информации отражают деятельность организаций и информируют  общественность о проделанной работе Ввиду того, что НКО – это организации, работающие на благо общества, «СМИ намного охотнее идет им навстречу, чем всем остальным организациям. СМИ чувствуют обязательство донести сообщения НКО до общественности».¹⁵ Кроме того, помощь третьему сектору для СМИ так же является важной деятельностью, т.к. формирует симпатию к данному СМИ в глазах общественности. Однако СМИ заботятся о своем имидже и качестве своих публикаций, чем не всегда отличаются статьи от НКО, ввиду отсутствия профессионалов по PR в них. Поэтому вокруг некоммерческих организаций еще остается информационный вакуум.

В случаях, когда официальные средства массовой информации отказываются работать с организацией, на замену приходят новые социальные медиа, преимущества которых заключаются в том, что:

1. В большинстве своем они бесплатны или очень дешевы.
2. Они работают быстрее традиционных медиа. Создать собственный видеоканал, записать и выложить аудиоролик или создать аккаунт в социальной сети можно за считанные минуты.
3. Для работы с новыми медиа не требуются специализированные знания – с большинством из них при помощи «Википедии» может разобраться любой уверенный пользователь компьютера.
4. Благодаря Интернету эти инструменты позволяют быстро оповещать людей о задачах и привлекать внимание огромной аудитории.
5. При этом существует возможность увидеть практически каждого, кто отзовется или даже просто просмотрит вашу информацию – если только у этого человека есть аккаунт в социальных сетях, – и сразу войти с ним в личный контакт.¹⁶

 

1.4. Заключение по первой главе.

 

Таким образом, в первой главе авторы курсовой работы рассмотрели деятельность некоммерческих организаций и выявили специфику работы в них PR-специалистов.

Было выявлено, что важную роль в поддержание  работы некоммерческих организаций  играют добровольцы. А наряду с официальными каналами информирования, НКО использует социальные медиа для оповещения и привлечения своих аудиторий. При этом не то, проигрывая, но наоборот набирая преимущества в новых средствах связи с общественностью.

Так же теоретическая  часть показала, что финансирование НКО происходит по совершенно не схожей с коммерческими организациями схеме, с использование спонсорства и фондрайзинга. А маленький или ограниченный бюджет организации идет не во вред, но наоборот благо, развивая креативность сотрудников, заставляя их нестандартном мыслить и создавать новые пути осуществления целей и задач.

Опираясь  на полученную теоретическую базу, авторы курсовой работы с легкостью  могут перейти к практической части и на примере работы международной молодежной организации AIESEC, полностью раскрыть специфику работы НКО.

 

 

 

Список  литературы.

1. Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях. // Маркетолог.- 01.12.2000.
2.   Макальская М.Л., Пирожкова Н.А. НКО в России. Создание. Права. Налоги. Учет. Отчетность. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 1998.
3. Федеральный закон от 12.01.96 № 7-ФЗ (ред. от 08.07.99) «О некоммерческих организациях».
4. Совместная деятельность: Юридические, налоговые и бухгалтерские правила партнерства. Левант М.Д., Нарежный В.В., Фомичева Л.П. Издательство: Вершина, М., 2006.
5. Комментарий к Гражданскому кодексу РФ. Часть первая (под ред. проф. Т.Е.Абовой и А.Ю.Кабалкина) - Юрайт-Издат; Право и закон, 2002.
6. Чумиков А.Н., М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика:Учебн.пособие. М.: Дело, 2003.
7. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. - Киев, 1999.
8. ¹⁶Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М., 2002.
9. Даченков И. Нам стоит взглянуть на оборотную сторону медали. // Советник. - 29.10.2001.
10. Баранова И., Здравомыслова О., Киселева К. Отношение населения к благотворительности в России. – М., 2001.
11. Хейвуд Роджер. Все о PR./Пер. с англ. – М., 1999.

¹ Бородина И. Некоммерческий PR в коммерческих целях. // Маркетолог.- 01.12.2000. - C.11

² Федеральный закон от 12.01.96 № 7-ФЗ (ред. от 08.07.99) «О некоммерческих организациях».

³ Совместная деятельность: Юридические, налоговые и бухгалтерские правила партнерства. Левант М.Д., Нарежный В.В., Фомичева Л.П. Издательство: Вершина, М., 2006.

⁴ Комментарий к Гражданскому кодексу РФ. Часть первая (под ред. проф. Т.Е.Абовой и А.Ю.Кабалкина) - Юрайт-Издат; Право и закон, 2002. Комментарий к статье 50. с. 135

⁵ Чумиков А.И., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика / А.И. Чумиков, М.П. Бочаров. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2006. – 552 с.

⁶ Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: «Релф-бук», К.: «Ваклер» - 2001. – 624с.

 

⁷ Катлип С., Сентер. А, Брум Г. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. : Пер. с англ.: Уч. пос. — М.:"Вильямс", 2003. — 624 с

⁸Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М., 2002. – С. 49-55

⁹ Ачкасова В.А. Связи с общественностью как социальная инженерия / В. А. Ачкасова, М.Л. Бабочиева, Н.Н. Белянина и др. / Под ред. В.А. Ачкасовой, Л.В. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.

¹⁰ Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Роза мира, 2008. – 410 с.

¹¹ Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью / Р.Ю. Почекаев. – СПб.: Питер, 2007. – 288 с.

¹² Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью): учебное пособие для вузов / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. – СПб.: Роза мира, 2008. – 410 с.

¹³Гольдштейн Г.Я. Основы менеджмента: Учеб. пособие [Электронный ресурс] http://www.aup.ru/books/m77/

¹⁴ Дальневосточный Виртуальный ресурсный центр   http://www.prpc.ru/met_nko/attract.shtml

¹⁵ Алешина И.В.  Корпоративный имидж: стратегический аспект. [Профессиональный интернет портал] http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/04.shtml

¹⁶: Баркалова.О, Белокрыльцева А. Методические (информационные) материалы для СО НКО по взаимодействию со СМИ и органами

власти. – М., 2011.стр.21