Анализ отличительных особенностей маркетинга в сфере культуры

     Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

«Санкт-Петербургский государственный

институт кино и телевидения»

Факультет продюсирования, экономики и управления 

Кафедра продюсирования и управления в социально-культурной сфере

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

 «Анализ отличительных особенностей маркетинга в сфере культуры»

Выполнила:

Петренко И. И.,

группа 241б

Руководитель:

асс. Алексеева П. А.

Санкт-Петербург

2015

Оглавление

Введение

В современном и динамично развивающемся мире нас повсюду преследует реклама. И какой бы навязчивой порой она ни казалась, мы привыкли к ее появлению во всевозможных формах. Собственно, за успешной рекламной кампанией стоит грамотный руководитель, знающий как основы, так и тонкости маркетинга.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Маркетинговый комплекс зачастую становится фактором, определяющим спрос на товар либо услугу и, следовательно, предполагаемую прибыль от реализации данного товара или услуги.

В своей курсовой работе я обратилась именно к маркетингу услуг. Услуг культурной сферы. Различным театрам, концертам, клубам и музеям тоже необходима грамотная реклама, которая обеспечит приток большого числа зрителей (посетителей).

Целью моей курсовой работы является разработка комплекса маркетинговых мероприятий для повышения эффективности маркетинговой стратегии кинотеатра «Люксор».

Реализовать цель позволяют следующие задачи:

• Изучить понятие маркетинга, его цели и функции
• Определить особенности маркетинга в сфере культуры
• Провести анализ рынка культурных услуг России
• Провести маркетинговое исследование кинотеатра «Люксор»
• Предложить пути совершенствования маркетингового комплекса для кинотеатра
• Разработать комплекс маркетинговых мероприятий и оценить его эффективность

Объект исследования – кинотеатр «Люксор». Предмет исследования – его маркетинговая деятельность.

В ходе работы использовались учебные пособия, материалы сети Интернет, статистические данные.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ЦЕЛОМ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

1.1. Понятие маркетинга, его функции

Термин "маркетинг" возник в практической деятельности предприятий и в экономической литературе в конце XIX столетия в Соединенных Штатах Америки. Перевод с английского "market" означает рынок, а "ing" - деятельность на рынке. Маркетинг является одним из основополагающих видов деятельности на современном рынке.

Маркетинг как процесс продвижения товаров и услуг посредством обмена оформился со времени зарождения товарного производства. Дальнейшее развитие обмена повлекло за собой обособление торговли от производства и выделение купечества. [1]

Что же представляет собой концепция маркетинга? В её основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциаль¬ных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объе¬мов выпуска продукции.

При этом, что очень важно, он нацелен на эффективное удовлетворение конкретных запросов целевых потребительских групп (с выгодой для производителей, посредников и, конечно же, потребителей). [2]

Маркетинг - очень многоплановое явление. Это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практически экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д.

Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:

1. Первый этап. 1902-1920 гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория через короткое время находит практическое применение.

2. Второй этап. 20-е – 30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.

3. Третий этап. 50-е гг. маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условиях принципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила из имеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, при этом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мере формирования развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретает изучение требований рынка и в соответствии с ними организация производства продукции с последующим ее сбытом. [1]

К настоящему времени уже существует множество вариантов определения понятия "маркетинг". Наиболее популярным является формулировка известного американского ученого Филипа Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [2]

Маркетинг, по существу, рассматривается с четырех точек зрения:

• как идеология современного бизнеса;
• как система маркетингового исследования;
• как система управления реализацией продукции;
• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Цели маркетинговой деятельности могут быть сгруппированы по следующим направлениям:

• цели коммерческой деятельности - получение определенной прибыли за определенный период.
• собственно маркетинговые цели связаны с привлечением интереса потребителей данному виду продукции и услуг.
• цели в сфере распределения продукции и услуг связаны с возможностью оптимального распределения продукции и услуг по периодам времени по всей цепочке логической системы от производства до их реализации. [3]
• цели в области реализации продукции и услуг связаны с наиболее эффективным выполнением заказов, рекламы, стимулирования продаж, уменьшением непроизводственных расходов путем использования специализированного транспорта.

Можно выделить следующие функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг).
2. Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования.
3. Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции.
4. Разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.
5. Формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе “производитель-потребитель”.
6. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
7. Управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления. [1]

Таким образом, говоря о маркетинге, мы подразумеваем деятельность, направленную на удовлетворение человеческих потребностей посредством обмена. Становление маркетинга проходило в три этапа. К основным целям маркетинговой деятельности относятся: получение прибыли, привлечение интереса потребителей, стимулирование спроса, оптимизация затрат. Основные функции маркетинга это исследование рынков и разработка сбытовой политики, а также ее реализация.

1.2. Особенности маркетинга  в сфере культуры

Как показывает опыт стран с развитой социальной сферой, значение маркетинга в деятельности организаций, оказывающих услуги в области культуры, неуклонно возрастает, что объясняется целым рядом причин, среди которых:

• расширение объема оказываемых услуг в области культуры;
• большое разнообразие услуг сферы культуры;
• усложнение задач, решаемых в сфере культуры;
• интенсификации информационных потоков между государственными и негосударственными организациями, оказывающими услуги, с одной стороны, и потребителями этих услуг – с другой;
• усложнением структуры потребностей клиентов и ростом их запросов, предъявляемых к организациям сферы культуры. [4]

В России роль маркетинга и маркетинговой концепции недооценивается, и они не получают широкого распространения поскольку наиболее типичным стилем управления организациями сферы культуры является так называемый менеджмент «здравого смыла», когда большая часть управленческих решений принимается на основании субъективных суждений и интуиций руководителей. Эту тенденцию усиливает преобладающая ориентация чиновников на кратковременный успех, не располагающая к выработке долговременных стратегий завоевания устойчивых позиций на рынке социально-культурных услуг.[5]

Переход к маркетинговой стратегии означает переориентацию всех направлений деятельности организации на возможности конкретного покупателя или пользователя услугой, то есть маркетинговое управление представляет собой определенный образ мышления в управлении учреждением сферы культуры, главная специфика которого – ориентация на требования рынка услуг. [7]

К основным принципам маркетингового управления в сфере культуры относят:

• тщательное и всестороннее изучение рынка социально-культурных услуг исходя из имеющихся потребностей и предпочтений потребителей;
• целенаправленное воздействие на рынок социально-культурных услуг в целях формирования платежеспособного спроса на определенные виды услуг;
• приспособление текущей деятельности организации к требованиям рынка;
• разработка и внедрение таких видов социально-культурных услуг, которые отвечают потребительским предпочтением населения.

Важно также отметить, что применение маркетинг в сфере культуры предполагает наличие ряда условий, выполнение которых делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий в сфере культуры, а именно:

• знание рынка потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, диском фортов в сфере досуга, культуры и творчества;
• знание социальных сил попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителями;
• знание мотивации попечителей, то есть их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

Маркетинг социально-культурной сферы – это использование маркетинговых технологий в сфере культуры, организациями, осуществляющими социокультурную деятельность для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя и получения максимального социального эффекта для общества в целом и отдельных групп населения. В большинстве случаев цель маркетинга сфере культуры – способствовать улучшению, культурному обогащению жизни отдельного человека и общества в целом. [4]

Ряд специалистов отмечают, что маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. [6]

Маркетинг в социально-культурной сфере обладает специфическими особенностями, которые трансформируют весь комплекс маркетинга и оказывают серьезное влияние на выбор технологий маркетинга, а именно:

• во многом некоммерческий характер деятельности организаций, предоставляющих социокультурные услуги;
• активное вмешательство, контроль и финансирование государством организаций, предоставляющих услуги культуры и досуга, а так же пристальное внимание общественности к качеству и количеству предоставляемых услуг в сфере культуры;
• при планировании и реализации продуктов и услуг в сфере культуры основной акцент делается на получение максимального социального эффекта;
• многозначность целей социально-культурной деятельности и возможность их расширения;
• продукты и услуги в области культуры удовлетворяют все виды потребностей человека – от обыденной культуры, которая сосредоточена на нижних ступенях иерархии потребностей, до высших ступеней потребности человека;
• рост числа и степени конкуренции среди потенциальных участников, желающих получить возможность формировать социально-культурные услуги;
• внерыночное давление на потенциальные возможности организации в оказании платных услуг. [6]

Заключим, что главными особенностями являются: как коммерческий, так и социальный характер деятельности, активная роль государства в организации деятельности учреждений культуры. Также становится очевидной необходимость применения принципов и методов маркетинга в учреждениях культуры, поскольку профессионально внедряя маркетинговые методы в свою деятельность, учреждение сможет не только выявить культурные потребности реальных и потенциальных пользователей и максимально удовлетворять их, но и целенаправленно формировать спрос на культурные услуги.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА УСЛУГ УЧРЕЖДЕНИЙ КУЛЬТУРЫ В ЦЕЛОМ И КОНКРЕТНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

2.1. Анализ рынка культурных услуг в России

С ростом благосостояния население готово тратить все больше денег на свои увлечения. Когда потребности в различных товарах и продуктах удовлетворены, то интерес потребителей смещается в сторону развлекательного сектора. Развитие российской индустрии развлечений проходит в России немного медленнее, чем в других странах, в силу специфики российского рынка, а также в связи с тем, что в краткосрочной перспективе все еще сохранится некоторая неопределенность в отношении роста потребительской уверенности. На сегодняшний день в России культурно-зрелищные мероприятия посещают более чем 150 млн. человек в год. [9]

В 2014 году российский рынок развлечений и СМИ оценивался аналитиками в 17,38 млрд долларов. Основными факторами роста рынка являются повышение благосостояния населения, интерес к здоровому образу жизни, распространение гедонистических ценностей в обществе, бурное развитие крупных торговых центров. Ожидается, что к 2016 году в России рост составит до 25,58 млрд. В России развитие этого рынка идет медленнее, чем в других странах и после экономического спада, вызванного финансовым кризисом, совокупные темпы годового роста всемирного рынка развлечений составят 5,0%, и к 2016 году его объем достигнет 1,7 трлн долларов. [9]

В докризисный период рынок развлечений в России характеризовался устойчивой тенденцией к росту. На сегодняшний день эти темпы немного снизились, что связано с текущей экономической ситуацией. Из-за последствий финансово - экономического кризиса, а также нестабильности курса рубля россияне существенно сократили траты на развлечения, что негативно сказывается на состоянии данного рынка в целом. Спад особенно был заметен на региональных рынках. Тем не менее, специалисты отмечают, что это временные ухудшения и по мере восстановления экономической ситуации и финансового благополучия людей вернутся и посетители в культурные заведения.

По данным исследований компании КОМКОН, предпочтения россиян по проведению досуга постепенно меняются. Так, популярность ночных клубов и дискотек постепенно за последние 5 лет снизилась, тогда как россияне стали намного чаще посещать культурные мероприятия, причём это в первую очередь касается театров, музеев, галерей, концертов классической музыки и джаза. При этом зрителями театров и посетителями музеев все чаще становится молодёжь 16-25 лет (рис. 1.1). В центральном и северо-западном регионе молодёжь зачастую активнее посещает культурные мероприятия, чем жители обеих столиц. [9]

Рис. 1.1 Предпочтения россиян в сфере культуры и развлечений

• Кино 
  Несмотря на приостановленное в 2008 году строительство новых мультиплексов, в 2009 году российский рынок киноиндустрии вырос на 4,5% и оценивался в $ 1,2 млрд. По данным исследований, на этот сегмент кризисные условия повлияли в меньшей степени, нежели на остальные. Это можно объяснить как большей доступностью этого вида мероприятий, так и стремительным расширением (за счет региональных рынков) основных игроков в данном сегменте в последние три года. На диаграмме мы видим, что востребованность этого вида культурного времяпрепровождения лишь на 7% превышает спрос на театральные постановки и спектакли.

Среди кинотеатров и кинотеатральных комплексов России крупнейшими игроками являются: «Каро-Фильм», «СинемаПарк», «Киномакс», «Формула Кино», «Люксор», «Парадиз». Самым крупным игроком в сегменте кинопоказа является компания "Каро-Фильм", на долю которой приходится около 10% рынка по количеству кинозалов и до 20% в денежном выражении. [9]

• Театры

Посещение театров – это второй по популярности вид проведения досуга: 15% россиян были на спектаклях хотя бы раз за последние полгода, с 2013-го их доля выросла на 14,5%.

В театры чаще всего ходят жители ЦФО – 24,3% против 15,8% в среднем по стране. При этом основная доля продаж билетов на спектакли в театрах приходится на рынки Москвы и Санкт-Петербурга. Подобная ситуация наблюдается и в сегменте билетов на мюзиклы, доля которых в общей структуре рынка билетов весьма мала.

• Музеи, галереи, концерты

По данным КОМКОН, музеи и галереи в 2014-м посетили 11,4% сограждан. В Санкт-Петербурге чаще ходят в музеи и галереи: их посещают 25,4% жителей города. В Москве посетителей около 17,9%. Самой активной в плане посещения музеев/галерей оказались 16-19-летние россияне.

Концерты джазовой или классической музыки в 2014-м посетили 6% россиян. Активнее других концерты посещает молодёжь из Центрального ФО (10,1%) и Санкт-Петербурга (8,9%).

Следует отметить, что Санкт-Петербург действительно подтверждает свой неофициальный статус культурной столицы: его жители значительно чаще ходят на концерты классической или джазовой музыки (8,9%). Не менее активная аудитория проживает в Центральном федеральном округе. [9]

• Ночные клубы

По данным опросов КОМКОН в рамках исследования TGI-Russia, в 2013 году ночные клубы и дискотеки были вторым по популярности местом проведения досуга у россиян – хотя бы раз за полгода их посещали 18,1% россиян. К концу 2014 года этот показатель сократился почти втрое и составил 6,3%. Рынок обеих столиц уже насыщен подобными заведениями.

По мнению экспертов, основные тенденции в сфере развлекательных услуг на ближайшие 2-3 года будут следующие:

• сокращение предложений премиум-сегмента и активное развитие среднего сегмента, обеспечение основного прироста рынка за счет увеличивающегося среднего класса - активных и успешных молодых людей до 35 лет;
• образование и расширение сетевых структур;
• активный запуск комплексных зон развлечений в составе ТРЦ с постепенным закрытием клубов, сфокусированных на одном виде развлечений;
• закрытие неудачных объектов из-за низкой рентабельности и проблем с посещаемостью;
• смещение развлекательных центров из центра города в спальные районы и на периферию с большой проходимостью (сначала в крупных городах, а потом и средних);
• расширение ассортимента, повышение качества услуг и комфорта для клиентов. [9]

Отсюда следует, что изучение рынка культурных услуг в России показало, что популярность ночных клубов и дискотек постепенно за последние 5 лет снизилась, тогда как россияне стали намного чаще посещать культурные мероприятия, причём это в первую очередь касается театров, музеев, галерей, концертов классической музыки и джаза.

2.2. Маркетинговый анализ  услуг кинотеатра «Люксор»

Группа компаний «Люксор» – один из лидеров современного российского кинорынка, объединяет ряд компаний по основным направлениям: дистрибьюция, кинопрокат, развитие собственной кинотеатральной сети, производство анимационных фильмов.

Компания «Люксор» осуществляет полный цикл реализации кинофильмов (кинотеатральный прокат, реализация на ТВ, Home Video (DVD)) на территории России и стран СНГ. В течение многих лет является постоянным участником крупнейших мировых кинорынков. Партнерами компании являются ведущие голливудские и европейские студии, среди которых: «Lakeshore International», «IM Global», «Wild Bunch», «Gaumont», «Constantin Film», «Nu Image», «Studio Canal» и другие. [8]

Компания «Люксор» занимается развитием сети многозальных цифровых кинотеатров на территории России. «Люксор» занимает солидную долю на российском кинорынке и является одним из лидеров по показателям прибыльности. В настоящее время сеть «Люксор» наращивает темпы роста, как по количеству кинотеатров, активно осваивая регионы страны наряду с ее столицей, так и в качественном отношении, постоянно поднимая планку уровня сервиса, доходности и рентабельности предприятий. [8]

Всего группой компаний «Люксор» открыт 22 кинотеатр, 6 из которых расположены в Москве. Также кинотеатры сети находятся в городах:  Санкт – Петербург, Балашиха, Брянск, Воронеж, Воскресенск, Жуковский, Клин, Курск, Орехово – Зуево, Ростов – на –Дону, Рязань, Сергиев Посад и Сочи. 

Объектом нашего маркетингового исследования был выбран кинотеатр «Люксор» в торгово – развлекательном комплексе «Континент», расположенном по адресу: г. Санкт – Петербург, ул. Бухарестская, д. 30/32.

Он начал свою деятельность в декабре 2012 года. В распоряжении зрителей Санкт-Петербурга 9 залов общей вместимостью 1435 мест, включая VIP-зал (на 56 мест). Особого внимания заслуживает зал, вместимостью в 285 мест, оснащенный новейшей звуковой системой Dolby Atmos. Эта уникальная технология, на данный момент не имеющая аналогов, позволяет вывести звуковые эффекты на новую плоскость восприятия звука и ощутить не только направление, но и вертикальную позицию звуковых эффектов. [8]

Репертуар кинотеатра «Люксор Санкт-Петербург» составляют все лучшие фильмы мирового проката, от самых кассовых блокбастеров и 3D-проектов до новинок детского кино, фильмов для семейного просмотра, мультфильмов для самых маленьких  зрителей. Отсюда можно вынести, что целевой аудиторией кинотеатра являются люди практически всех возрастов, но в основном это молодежь до 25 лет и семьи с детьми.

При сегментировании спроса на рынке потребительских услуг, а именно, услуг салона красоты, можно выделить следующие критерии:

1. Географическое положение - потенциальными посетителями кинотеатра являются преимущественно жители Фрунзенского района Санкт – Петербурга.
2. Возраст – основная часть посетителей это люди 18-25 лет.
3. Род занятий – посетители кинотеатра «Люксор» в большей степени студенты.
4. Уровень дохода – большинство посетителей данного кинотеатра имеют средний доход.

Кинотеатр «Люксор» предлагает услугу, интересую широкому спектру потребителей – это кино. Следовательно выбирается стратегия недифференцированного маркетинга. В этом случае производитель концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Разрабатывается такой товар и маркетинговая программа, которые покажутся привлекательными как можно большему количеству покупателей. Производитель полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Также стоит упомянуть о конкурентах. Сейчас огромное количество кинотеатров, предлагающих услуги по более привлекательным ценам, либо использующих выгодные скидки и привилегии. Основными конкурентами «Люксора» являются «Мираж Синема» и «Синема Парк». Ниже приведен сравнительный анализ конкурентов (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Сравнительный анализ по оценкам посетителей

Продолжение таблицы 2.1

В таблице 2.1 я привела 10 характеристик и их оценки от клиентов по 10 - балльной шкале. Как видно из проведенного анализа, практически по всем характеристикам выигрывает кинотеатр «Люксор». Проводя такие опросы, мы можем увидеть, как посетители относятся к нам и к нашим конкурентам, в чем мы проигрываем, а в чем их превосходим, а также мы видим, над чем нам нужно поработать для улучшения этих показателей.

Далее проведем SWOT – анализ кинотеатра «Люксор» (табл. 2.2)

Таблица 2.2

SWOT-анализ кинотеатра «Люксор»