Анализ отношений покупателей на примере Сафоновского райпо

Московский  Государственный  Открытый Университет  филиал г. Сафоново 
 
 

Курсовая  работа 
 

По  дисциплине: Анализ и диагностика  финансово-хозяйственной  деятельности

Тема: Анализ отношений  покупателей на примере  Сафоновского райпо 
 
 

Выполнил: студентка

3-го курса

заочного  отделения

специальность 080502

шифр 3071156/с

Савельева Н. Ю.

Проверил: доцент

Сапожникова С. М.  
 

г. Сафоново

2009г. 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 

     В экономике России важная роль принадлежит  предприятиям потребительской кооперации. Рынок содержит множество возможностей для предприятий, но, в то же время, предъявляет к ним и очень жесткие требования. В условиях рыночной экономики перед предприятием встает множество принципиально новых проблем, и от того, как оно подойдет к их решению, насколько рационально будет организована производственная и коммерческая деятельность, зависит положение предприятия на рынке.

     Рынок —  это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков)  отдельных товаров и услуг.

     Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Формирование целей хозяйственной деятельности ставит перед райпо еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить и продавать продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции.

     Покупательский  спрос является выражением отношений  покупателей, и поскольку покупательский спрос – важнейший инструмент рыночных отношений, это и обусловило выбор темы курсовой работы – анализ отношений покупателей на примере Сафоновского райпо.

     Для Сафоновского райпо актуальной проблемой  является изучение состояния отношения  покупателей и нахождение эффективных путей улучшения данного отношения, поскольку увеличение потребительского спроса позволит более успешно осуществлять финансово-хозяйственную деятельность райпо, получать больше прибыли.

    Объект  исследования – финансово-хозяйственная деятельность Сафоновского райпо.

    Предмет исследования – отношения покупателей в Сафоновском райпо.

    Целью курсовой работы является изучение теоретических  аспектов анализа отношения покупателей, а также получение практических навыков анализа отношений покупателей на примере Сафоновского райпо.

    Для достижения цели в курсовой работе последовательно решается ряд задач:

• изучение теоретических аспектов анализа отношения покупателей;
• анализ финансово-хозяйственной деятельности Сафоновского райпо;
• анализ отношений покупателей и разработка рекомендаций по их улучшению на примере Сафоновского райпо.

    Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений (формы №1 и №2 бухгалтерского баланса Сафоновского райпо за 2007-2008 г.г.).

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  АНАЛИЗА ОТНОШЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ 

1.1.Сущность  отношений покупателей 

    Отношения покупателей выражаются в осуществлении  или неосуществлении процесса покупки, а также в выборе конкретных товаров  из нескольких номенклатурных позиций.

    Покупатели  принимают свои решения о покупке товаров не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны райпо.

Рис. 1 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское отношение и поведение 

    Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества. Приведем пример ценностных представлений: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт.

    Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые и национальные группы, скажем, уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом  отдельном случае имеют и географические районы.

    Рассмотрим  фактор социального положения покупателей. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2) в  зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3) общественный  класс определяется не на основе  какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды  могут переходить в более высокий  класс или опускаться в один  из нижних классов. 

    Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в продуктовом наборе, одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.

    Также на выбор покупателя оказывает влияние  его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При совершении покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

    Как можно судить из рисунка 1, на покупателя также влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д.

    Но  основной причиной формирования отношения покупателей и выбора ими товаров и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь с ценой: в магазинах она выше. Однако, например, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить некачественную технику.

    Психологические факторы лучше рассмотреть с точки зрения того, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.  Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок 2).

Рис. 2 -  Категории покупателей по времени восприятия ими товаров-новинок 

    После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.

    Новаторы  склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде  и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

          Большую роль в процессе восприятия товаров-новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

          Характер новшества  товара сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка “Тамагочи”), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем).

    На  темпах восприятия покупателями товара-новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

1. Сравнительное преимущество,  т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.
2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.
4. Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.
5. Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

          Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная  цена, текущие издержки, доля риска  и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.

          Однако даже при  принятии в расчет всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на отношение покупателей и на покупательский спрос. Этих причин 5.

1. Нет потребности. Допустим, человек не курит, следовательно, он не покупает сигареты.
2. Нет денег на приобретение товара – комментариев не требуется. Однако замечу, что данная причина встречается фактически чаще на рынке продовольственных товаров. А вот , например, покупку стиральной машины можно сделать в кредит.
3. Нет особой спешки. Например, продажа канцелярских принадлежностей летом значительно снижается, поскольку это пора каникул.
4. Нет желания покупать именно этот товар, потому что он ничем не выделяется из ряда подобных. В таком случае для стимулирования продаж этого товара нужно каким-либо образом выделить его из общего ряда.
5. Нет доверия к производителю, продавцу. Иногда складывается мнение, что величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его реальной ценности. По данным агенства «Соцмедиа», от 14 марта 2008 года 60% из опрошенных россиян не доверяют рекламе, а 80% основываются на своем личном опыте при формировании отношения и выборе какого-либо товара.

    1.2. Цели,  направления и методы анализа отношений покупателей 

    Основной  целью анализа отношений покупателей  является определения уровня отношений покупателей и факторов, влияющих на формирование отношения. Состояние (уровень) отношений покупателей можно определить, проанализировав динамику спроса и реализации отдельных товаров. Здесь применяются следующие методы: анализ отчетности предприятия по производству и реализации отдельных категорий и групп товара, маркетинговые исследования и т.д. Поэтому основные направления анализа заключаются именно в исследовании факторов, влияющих на формирование отношений покупателей. Здесь чаще всего применяют методы социологического исследования (наблюдение, анкетирование и проч.).

    Существуют  основные принципы формирования правильного представления о покупательском отношении и поведении потребителей: потребитель независим; поведение потребителей поддастся воздействию; потребительское поведение социально законно.

      Независимость потребления проявляется в том, что его отношение и поведение покупателя ориентируется на определенную цель. Товары и услуги  могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.

      На отношение и поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды.

    Важное  значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др.

    Особое  место при формировании поведения  потребителя на рынке имеет так  называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей.

      Отношение и поведение конечных потребителей (покупателей) обусловлено прежде всего характером и настоятельностью самих потребностей в покупке товара.

    Существует  определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис.  3).

              Рис. 3- Система личных потребностей покупателя

    Абсолютные  потребности - первый уровень - абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

    Действительные  потребности — второй уровень  — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

      Платежеспособные потребности —  третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

      К экономическим факторам относятся:  величина и распределение национального  дохода; денежные доходы населения  и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

    Социальные  факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

    Демографические факторы включают: численность населения  и его состав; численность и  состав семей; соотношение между  городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы - это географические и экономические условия; традиции, обычаи, условия быта.

      Особое значение для изучения  потребителя имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

      Стиль жизни представляет собой  определенный тип поведения личности  или группы людей, фиксирующий  устойчиво воспроизводимые черты,  манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

      Статус отражает интегрированный  показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

      Убеждение — осознанная потребность  личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребное гей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

       Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров, решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

• инициатор- лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;
• пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

    «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее  субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование). 

1.3.Показатели  и резервы улучшения отношений покупателей 

    В процессе анализа конъюнктуры рынка  особое место отводится изучению покупательских отношений, требований и предпочтений – с целью выявления резервов управления ими в целях продавца. Система показателей, необходимых для этого, имеет следующий вид.

1. Общие требования потребителя к товару, среди которых можно выделить следующие:

• новизна товара;

• качество;
• уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых услуг (например, для техники);
• соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

    Важно знать и специфические требования потребителя к ассортименту и качеству изделия, его внешнему виду, способу упаковки и маркировки, товарному знаку.

2. К специфическим требованиям относят такие, как:

• ассортимент и качество товара, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использование товарного знака;

• географические и климатические условия использования;
• действующие технические стандарты;
• привычки и вкусы потребителей;
• надежность и удобство изделия в эксплуатации;
• бездефектность, прочность.

3. Анализ потребительских отношений и предпочтений предполагает изучение действий потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом характера изделия и его назначения. Дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия.

    Исследование  потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 4).

    Рис. 4 - Модель поведения конечного потребителя (по Ф. Котлеру)

    На  первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

    Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).