Министерство  образования и науки РФ

 Федеральное агентство по образованию

 Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

 Дальневосточный государственный технический университет

 (ДВПИ  имени В.В.Куйбышева)

 Находкинский  инженерно-экономический институт (филиал)

 Кафедра социальных технологий 
 
 

РЕФЕРАТ

На тему: Анализ отношения общества к рекламе в России. 
 
 
 

         Выполнил студент:

Мокренок Л.С. 
 
 
 
 
 

Находка

2011г.

Содержание 

Введение. 3

Отношение к рекламе в  России 5

Типология людей по отношению  к рекламе 13

Заключение 19 

Введение.

       Анализ  отношения населения к рекламе  интересен не только как социальный феномен, но и с экономической  точки зрения, которую необходимо учитывать товаропроизводителям при  разработке стратегий завоевания рынков. В данном реферате раскрывается проблема восприятия рекламы. Если определить, как народ относится к данному виду информации можно понять и эффективность.

       Отношение населения к рекламе можно  изучать под разными углами зрения.

       Реклама должна стать направленным стимулом к потреблению продукции, пусковым механизмом, способным подвигнуть индивида к покупке именно этого товара или услуги.

       Эстетическая, зрительная составляющая рекламного сообщения  является основой для успешного  приятия образа на ментальном уровне. Как сказал президент фирмы «Луис  Питтс Гершон» Джордж Х. Луис: «Великая реклама не просто говорит то, что должно быть сказано о товаре, она говорит это на языке Театра и Стиля».

       Обе эти функции (эстетическая и побуждающая) в одинаковой степени должны учитываться  при изучении отношения людей  к рекламе.

       Наивно  предполагать, что россияне безоговорочно  принимают все, что им предлагают рекламодатели. Определенная группа населения  даже на эмоциональном уровне не воспринимает некоторые виды рекламы в силу того, что многие ролики, профессионально  сделанные за рубежом и имеющие  там эффективную отдачу, не учитывают  специфику нашей национальной психологии и экономический фон российской действительности. А если население  и получает эстетическое удовольствие от рекламы, то это не всегда гарантирует  достижения поставленных целей рекламной  кампании.

       С другой стороны, зачастую потребитель, не воспринимающий рекламу и жалующийся на то, что она утомляет и раздражает, идет в магазин и покупает тот  самый товар только потому, что  образ и название этого продукта прочно засели в его подсознании.

       Отношение к рекламе в  России

       Для анализа был взят определенный список утверждений, отражающих отношение  к рекламе. Исследовались и отношение  к печатной продукции, и критерии, которыми руководствуется человек  при покупке товаров и услуг, и предпочтения радиослушателей, и  следование моде. То есть те факторы, которые  необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний (см. рис. 1).

Рисунок 1

       Итак, 52% россиян покупают рекламируемые  товары, а 59% хотят попробовать новые  продукты. Даже если речь идет о продуктах  питания, то это уже внушает определенный оптимизм.

       Больше  половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки  товаров, даже в условиях жесткой  экономии. 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей  себя фирмы. Этот факт говорит о том, что рекламодатели должны активно  заявлять о своей продукции. В  результате название марки будет  «на слуху» у потребителя, и он «не пройдет мимо».

       «Горят» желанием приобрести рекламируемые  товары 26% жителей РФ. Около 36% стараются  купить модную вещь, а 23% внимательно  следят за модой.

       51% населения России нравится смешная  реклама, а 57% россиян получают  удовольствие, читая яркие, цветные  издания. 

       Кроме того, больше половины (51%) с радостью приобретают продукты, красочно и  актуально оформленные. Упаковка, внешний  вид, дизайн играют далеко не последнюю  роль в продвижении товара на рынке, и российский потребитель это  демонстрирует.

       Следовательно, в половине случаев реклама выполняет  свои как эстетические, так и побуждающие  функции. Как известно, в основе рекламы  – информация и убеждение. Иногда они дополняют друг друга, иногда действуют независимо друг от друга. Если потребитель получает и эстетическое и покупательское удовлетворение от рекламы, то отдача от нее наиболее ощутима.

       Более 50% свободного времени россияне проводят перед голубым экраном. Поэтому  телевизионная реклама заслуживает  особого внимания.

       У телерекламы есть один серьезный  недостаток, который в то же время  является и ее достоинством, – огромная аудитория. То, что может быть привлекательным  для одной категории людей, может  утомлять другую. Что, в конечном итоге, вкупе с творческими проблемами при создании роликов и порождает  негативные тенденции.

       Однако  степень доверия телевидению  достаточно высока. 30% жителей России верят информации, которую дает ТВ. Чуть меньше людей (24%) доверяют печатному  слову.

       Показательно, что примерно четверть населения  России (23%) считают рекламные телевизионные  ролики интересными и дающими  повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах («Mentos — свежее дыхание», реклама Audi и Porche).

       Отечественная реклама более статична и безыскусна — ей определенно не хватает профессионального  креатива. Хотя и здесь встречаются  приятные исключения, отмеченные любовью  зрителей (исторический анекдотизм банка «Империал», веселые шедевры Premier SV). К сожалению, при больших затратах на рекламу наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламе.

       Однако 30% россиян с удовольствием смотрят  по ТВ хорошо сделанную рекламу, наслаждаясь этим видом искусства. Это довольно оптимистичный показатель для нашего времени. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи. Это в 2—3 раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германия, Франция, США и пр.).

       Рекламные паузы на ТВ являются предметом жарких споров и разногласий. Сколько раз  мы ругали рекламу, которая прерывает  фильм в самом интересном месте. Хотя сегодня азарт полного отрицания  поутих, и люди стали проявлять  больше терпимости. Даже режиссеры, подобно  Андрею Кончаловскому, стараются учитывать рекламные паузы, работая над картиной. Более того, этот вопрос стал выноситься на обсуждение в высшие эшелоны власти, как, например, это было в Италии.

       Отношение же русских людей к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное (рис. 1).

       По-настоящему важным симптомом оказался процент  людей, рационально подходящих к  рекламе в печати.

       Они могут не любить телерекламы, не слушать  призывные лозунги радиостанций, не смотреть в сторону наружных щитов  и вывесок, но всегда заглянут на рекламные  страницы газет и журналов, воспользуются  купонами, предоставляющими скидки, покопаются в Интернете и отзовутся на предложение, в данный момент отвечающее их потребностям. Эти люди предпочитают все сначала увидеть собственными глазами, убедиться в необходимости  приобретения именно этого товара или  услуги, тщательно сравнить свойства предлагаемого продукта с аналогами.

       С интересом читают о новых товарах  и услугах 42% россиян.

       Кроме того, нашим людям очень свойственна  ориентация на оценки рекламы со стороны  референтной группы. До покупки почти половина людей (48%) стараются узнать мнение других об этом товаре и внимательно изучают тексты на упаковках. Чаще всего они точно знают, чего ищут. Их интересует конкретная информация о конкретном продукте.

       Интересен тот факт, что вопреки расхожему мнению о том, что нашего потребителя больше всего волнует цена товара, для 74% россиян главным при выборе товара оказалось качество (цена – для 60%). Обнадеживающий результат, демонстрирующий качественный сдвиг в отношении людей к потреблению.

       Отдельного  рассмотрения заслуживает радиореклама. Видимо, в силу менее раздражающего  эффекта речевой рекламы по сравнению  со зрительным восприятием телевизионной, реклама по радио воспринимается нами более терпимо. Фоновое звучание позволяет заниматься параллельно  другими делами, и в то же время, слушая новости или музыку, мы попутно  воспринимаем рекламные сообщения. Поэтому процент людей, продолжающих слушать рекламу, достаточно высок (см. рис. 1).

       Отрицательное отношение к рекламе объясняется  многими причинами. Здесь и невысокий  уровень жизни населения России, т.е. раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров, и недостаточный  профессионализм тех, кто делает рекламу, и частое несоответствие качества товара образу, созданному рекламой.

       Американцы  и европейцы воспринимают рекламу  как игру, красочный сказочный  мир, в то же время четко осознавая  грань между реальностью и  мифом. Русский человек после  многих десятилетий рекламы в  жанре информационных объявлений и  коммунистических призывов более непосредственно  относится к рекламе, чем западный зритель. Даже в силу внутреннего  протеста отрицает и возмущается: «Нас обманывали 70 лет, нас обманывают и  сейчас», «Это происки империалистов» или: «Они (имеются в виду западные идеологи) хотят развалить Россию».

       Однако  и те, кто не воспринимает рекламу, остаются потенциальными покупателями, надо только найти наиболее адекватную для них идею. Исследования подтверждают, что отношение к рекламе, которое  на поверхности выглядит негативным, на поверку оказывается процессом  адаптации к рекламируемому товару.

       За  десять лет многое изменилось — негодование по поводу рекламы сменилось относительно безболезненным приятием. Люди стали адекватней относиться к индустрии рекламы, постепенно привыкая к ней. Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас же все впереди.

       Если  рассматривать количественную характеристику потребления, то просматривается прямая зависимость «достаток – покупка  — частота потребления».

       Естественно предположить, что более лояльное отношение к рекламе сопровождается высокой покупательской активностью. Низкий уровень потребления, в частности, является следствием негативного отношения, хотя среди населения с низкой покупательской способностью есть процент, относящийся к рекламе вполне лояльно. Это люди с низким достатком, низким интеллектуальным уровнем, т.н. «ведомая» категория граждан (это  и объясняет противоречивость последних  высказываний, приведенных ниже).  

       Характерные высказывания людей с низкой потребительской  активностью:

       Мода  совсем не интересует меня.

       Главное при выборе товара – его цена.

       Продолжаю смотреть телерекламу.

       Выключаю  ТВ или выхожу из комнаты во время  рекламной паузы.  

       Для людей с высоким уровнем потребления  характерно желание купить рекламируемую  продукцию. Данная категория людей  чаще проявляет интерес к информации о новых товарах и услугах, которую черпает из журналов –  основного источника развлечения; внимательно следит за модой и  с удовольствием смотрит профессионально  сделанную рекламу по ТВ.  

       Характерные высказывания людей с высокой  потребительской активностью:

       Я покупаю товары, рекламу  которых я видел.

       Я с удовольствием  смотрю по ТВ хорошо сделанную рекламу.

       Мне нравится смешная  реклама.

       Мне интересно читать о новых товарах  и услугах.

       Мне нравятся газеты и  журналы с цветными фотографиями.

       Я часто хожу в престижные и дорогие магазины.

       Я чаще покупаю импортные  товары.

       Однако  же примерно одна треть людей с  высокой потребительской активностью  не обращает внимания как на рекламу  в газетах и журналах, так и  на упаковки товаров. Это – элита  науки и искусства. Рационализм  по отношению к рекламе также  наиболее характерен для людей с  высоким уровнем потребительской  активности.   

       Высказывания, характерные для россиян с  высокой потребительской активностью (по индексу соответствия):

       Я покупаю новые  товары раньше, чем  большинство моих знакомых

       Я читаю конкретную информацию в прессе, если мне нужна 

       конкретная  информация

       Я внимательно изучаю возможную информацию, прежде чем купить

       что-либо из техники

       Таким образом, чем выше потребительская  активность, тем более лояльным является отношение к рекламе. Верно и обратное — люди, принимающие рекламу и рационально потребляющие ее, обладают более высоким потребительским потенциалом.

       В целом по России примерно 55% респондентов имеют среднее и среднее специальное  образование, и 30% — высшее. Среди  людей со средним образованием большинство  относятся к рекламе вполне лояльно. Те, кто имеет высшее образование, подходят к рекламе с рациональной точки зрения, отыскивая нужную информацию в основном в прессе. Очень небольшой  процент людей (1%), имеющих ученые степени, вовсе не питают любви к  рекламной продукции.

       Если  анализировать отношение к рекламе  в зависимости от географии регионов, то следует подчеркнуть существенное отличие Москвы от России в целом.

       Это вызвано тем, что данные по уровню жизни и потребительской психологии в Москве сильно отличаются от аналогичных  данных по всей России. Есть ряд причин, отражающих эти различия.

       Развитая  инфраструктура столицы и области, центроориентированная денежно-инвестиционная политика, проводимая государством, и как следствие – различное региональное ценообразование существенным образом определяют особенности восприятия рекламы в Москве и в регионах. По России в целом к рекламе относятся более лояльно, чем в Москве, что объясняется:

       1) сосредоточением достаточно больших  средств в Москве (это и более  высокий уровень зарплат и  пенсий и др. социальные льготы);

       2) большими возможностями в отношении  работы, реализации потребительских  нужд, досуга и пр.;

       3) огромным потоком информации и другими психофизическими факторами, оказывающими непосредственное влияние на восприятие, в т.ч. и рекламы;

       4)  затоваренностью рынка товаров и услуг;

       5)  гораздо большей интенсивностью рекламы в Москве;

       6)  и, как ни парадоксально, высоким процентом образованных и интеллигентных людей.

       В силу всех перечисленных причин реклама  становится слишком раздражающим фактором для москвичей, а пресыщенность  и огромный выбор товаров негативно  влияют на восприятие рекламных роликов  и пр. Играет роль и темп столичной  жизни, при котором людям требуется  больше времени для расслабления. Садясь перед телевизором, москвичи предпочитают смотреть программы, отвлекающие  их от насущных потребительских проблем, слушать музыку или новости по радио, читать периодику и художественную литературу, не отвлекаясь, в транспорте.

       В регионах у людей меньше возможностей потреблять информацию. Зачастую у  них нет ни средств, ни желания  или возможностей посещать выставки, музеи, ходить в кино, купить видеоаппаратуру  или дорогое печатное издание. Единственной возможностью быть в курсе моды, столичных новостей и образа жизни  – это смотреть телевизор, а почти  половина телеэфира занимает реклама. Этим может объясняться более  мягкое отношение к рекламе в  регионах.

       Однако  по отношению к рекламе есть и  в Москве позитивные особенности. Например, люди пожилого возраста имеют более  высокий уровень зарплат и  пенсий, следовательно, и более терпимое отношение к рекламе, так как  они имеют возможность приобрести некоторые из рекламируемых товаров.

       Типология людей по отношению  к рекламе

       Обсуждая  отношение населения к рекламе, следует заметить, что люди по-разному  оценивают ее в силу самых разных экономических, социальных и политических причин. В данном случае нужно учитывать  не только потребительские преференции, но и так называемую макросреду, иногда сильно, хотя и опосредованно, влияющую на выбор и вкус человека. Нельзя также абстрагироваться и от индивидуальных особенностей потребителя.

       Как уже было упомянуто выше, отношение  к рекламе в основном зависит  от:

       1) возможности купить рекламируемую  продукцию;

       2) возрастных характеристик;

       3) характеристик образования и  интеллектуального развития человека.

       С помощью кластерного анализа  на основе индекса R-TGI за 1999 год население  России было разбито на определенное количество групп, отличающихся степенью лояльности к рекламе. Анализ данных показал, что вопреки утверждениям о доминировании потребителя, воинственно-настроенном  и целиком или частично отрицающем рекламу, основная масса россиян  относится к данному виду искусства  дружелюбно, вполне лояльно и даже зачастую всецело ориентируясь на жизнь  «из рекламы».

       Использовался список высказываний по стилю жизни, описывающих отношение респондентов к различным аспектам рекламы. С  помощью аналогичной процедуры  кластеризации, но на базе взрослого  населения, были сформированы три основные группы.

       1-я  группа: «Негативисты» (34%)

       Представители данной группы полностью отрицают рекламу  как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это  в основном люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше), т.е. малообеспеченная категория россиян. Они считают каждую копейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное их раздражает — сказывается привычка, выработанная с годами доверять только «нашему», натуральному, проверенному. Ценоориентированы. В данной категории есть доля, пусть небольшая, других людей: высокоинтеллектуальных работников высшего звена, людей, хорошо знающих жизнь за пределами Родины; ученые, а также обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. К рекламе они относятся крайне отрицательно, выключают телевизор/радио или уходят во время рекламной паузы из комнаты, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок. В половине случаев переключаются на другой канал, а одна треть «негативистов» даже продолжает слушать рекламу по радио (видимо, в силу менее раздражающего эффекта речевой рекламы по сравнению со зрительной телевизионной).

       2-я  группа: «Рационалисты» (27%)

       Это активная часть населения, т.н. люди-прагматики, рационально подходящие к своим  нуждам и потребностям. Они не отвергают  рекламу, не испытывают раздражения  и воспринимают это явление как  необходимый атрибут экономических  отношений, помогающий реализовывать  свой потребительский потенциал. Ориентированы на качество. Группа, на которой реклама работает наиболее эффективно.

       3-я,  основная группа: «Пожиратели» (39%)

       «Пожиратели»  демонстрируют самый высокий  уровень лояльности к рекламе, активно  потребляют рекламируемую продукцию; как правило, стараются соответствовать  моде и относятся к категории  людей, следующих массовой культуре. Здесь, правда, следует сделать оговорку. В данную группу входят не только «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом, но высоким потребительским  потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекательная для производителя  группа обеспеченных людей, просто ориентированных  на все самое новое. Они имеют  высокий уровень потребительской  активности. Эти люди полностью доверяют рекламе. Для них важна известность  фирмы, престиж, мода, ориентация на западные (европейские, американские) стандарты  жизни. Они часто бывают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают, имеют высокий уровень  дохода – представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менеджмент.

       Среди молодежи 16 — 25 лет наибольший процент  приходится на «пожирателей» рекламы. Люди среднего возраста примерно одинаково  распределяются относительно трех групп. Пожилое население в основном принадлежит к «негативистам». Это не расходится с предыдущими выкладками относительно России в целом.

       Среди «пожирателей» рекламы равное количество людей (примерно по 20%) имеют определенный уровень потребительской активности по 5-балльной шкале. Это значит, что  среди людей активно покупающих (высокая потребительская активность) и людей с низким уровнем потребления  одинаковый процент «пожирателей», что подтверждает разнородность  этой группы. «Рационалистам» более  свойственен высокий уровень  потребления товаров и услуг, а «негативисты» потребляют умеренно. «Рационалисты» имеют высокий потребительский потенциал, следовательно, это именно ее следует рассматривать в качестве основной группы, под которую необходимо разрабатывать рекламные стратегии.

       Среди россиян, имеющих неоконченное среднее  и среднее образование, большинство  – «пожиратели» рекламы, среди людей  с ученой степенью значительный процент  принадлежит «негативистам». Примерно одинаковый процент людей с разным уровнем образования относится к промежуточной группе «рационалистов». Среди людей, отдающихся науке и искусству, большинство питают неприязнь к рекламе, так как они более требовательны в эстетическом отношении. Другой причиной является тот факт, что часть этой группы, особенно люди старшего возраста, не нашли своего места в новых рыночных отношениях, оставшись с мизерными зарплатами и без дальнейших перспектив. Реклама же для них – элемент нового общественного сознания, и на нее не в последнюю очередь переносят «негативисты» свое недовольство и раздражение.

       Реальное  потребление наиболее часто рекламируемых  продуктов

       Мы  взяли наиболее запоминающиеся рекламные  ролики: йогуртов Danon и «Чудо-йогуртов», Nescafe, жевательной резинки Dirol, женских гигиенических средств Always, шампуней и широкой гаммы стиральных порошков и чистящих средств (Tide, Ariel, ACE, Comet Gel, Fairy). Анализ данных за 1999 год проводился по России в целом и по Москве отдельно на основе индекса R-TGI.

       Исследования  показали, что в Москве потребление  вышеупомянутых товаров в среднем  на 11% выше, чем по России. Скорее всего, это результат определенной политики сбыта продукции и того, что  москвичи могут позволить себе покупку  этих отнюдь не дешевых товаров.

       Интересным  выглядит тот факт, что среди потребителей «рационалистов» в среднем на 3,8% больше, чем «пожирателей», потребляющих вышеперечисленные рекламируемые  товары вне зависимости от региона. «Негативисты» (их число в среднем на 8% меньше) в процентном отношении значительно уступают двум другим категориям.

       Приведенные данные говорят о том, что именно «рационалисты» в наибольшей степени  следуют рекламе. Это объясняется  двумя причинами. Первая — «рационалисты» требуют от товара прежде всего высокого качества, а упомянутые марки успешно зарекомендовали себя на российском рынке (это относится к рекламе кофе, бульонных кубиков, женских гигиенических средств, конфет и т.д.). И вторая — в рекламе (например, стиральных порошков, чистящих средств, шампуней, жевательной резинки, йогуртов и пр.) упор чаще всего делается на функциональные особенности продуктов: выводят пятна, берегут зубы, не содержат консервантов, укрепляют волосы и прочее. Эти атрибуты рекламных сообщений воздействуют сильнее всего на прагматиков, каковыми и являются представители «рационалистов». Следует заметить, что эта группа выделяется по продуктам питания и находится «в пределах нормы» по бытовой химии. Свойства стиральных и чистящих средств интересуют все три категории почти в равной степени.