Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга

 

Оглавление

Введение                                                                                                                      3

Глава 1. Разработка моделей, отражающих сегментную структуру рынка пива Санкт-Петербурга                                                                                                        5

1.1Сегментирование                                                                                                                             5

1.2 Формирование сегментов                                                                                                             7

    1. Типологии потребительских ценностей Шета Ньюмана и Гросса                        9
    2. Модель «I+R»                                                                                                                                 10

Глава 2. Факторы, детерминирующие потребность потребителей и влияющие на ее формирование и удовлетворение                                                                   12

2.1 Классификация внутренних детерминант формирования потребности группы потребителей                                                                                                                           12

    1. Факторы, влияющие на формирование потребности сегмента «Друзья М» 13
    2. Факторы, влияющие на формирование потребности сегмента «Друзья М+Ж»                                                                                                                                                           15

Глава 3. Гипотезы поведения потребителей                                                                          17

3.1 Поведение потребителей сегмента «Друзья М»                                                            17

3.2 Поведение потребителей  сегмента «Друзья М+Ж»                                                    22

Глава 4. Проверка адекватности построенных моделей                                                 27

4.1 Верификация моделей  путем проведения полевого исследования сегмента «М+Ж»                                                                                                                                                         27

4.2 Валидация моделей путем  проведения полевого исследования                           29

Глава 5. Корректировка моделей                                                                                                 33

Список литературы                                                                                                                           35

Приложение 1                                                                                                                                         36

Приложение 2                                                                                                                                         40

Приложение 3                                                                                                                                         52

Приложение 4                                                                                                                                         55

 

Введение

Пиво является самым популярным слабоалкогольным напитком России. Ежегодно в России потребляется около 77 литров  на душу населения. Санкт-Петербург является «пивной столицей» России, здесь потребляется более 100 литров пива на душу населения, а также город является лидером по производству пенного напитка.

В период продолжения глобальных финансовых проблем борьба за лояльность потребителей приобрела на алкогольном  рынке страны ключевое значение. В  условиях, уже существующих, и введения все новых рекламных ограничений  на алкоголь многие производители все  больше внимания выделяют стоимости  и, главное, эффективности конкуренции  на уровне потребителя. Очевидным результатом  финансового кризиса, его последствий  и нестабильности алкогольного рынка  России, в целом, стало сокращение маркетинговых бюджетов, в первую очередь – локальных производителей. По некоторым федеральным компаниям, напротив, наблюдается повышенная маркетинговая  и рекламная активность.

Какие же потребности удовлетворяет пиво? В первую очередь это физиологическая потребность во вкусовых и ароматических ощущениях, утолении жажды, а так же в возбуждающем действии на нервную систему, выражающегося в состоянии легкого, а порой и сильного опьянения. При этом человек может испытывать разнообразные приятные ощущения: состояние эйфории, эмоциональной раскованности, повышенной веселости или просто легкого расслабления и т. п.

Именно этими приятными  ощущениями, возникающие на начальной  стадии опьянения, алкогольные напитки  и привлекательны для человека, заставляют его пренебрегать социальными потребностями  безопасности и самосохранения. Пьющие люди забывают или всерьез не воспринимают тот факт, что алкогольные напитки  при неумелом потреблении являются потенциально опасными продуктами. Достаточно сказать, что доза этилового спирта 9 г. на 1 кг. массы тела человека для большинства людей является смертельной. К тому же у постоянно пьющего человека возникает психологическая зависимость, вызывающая ежедневную потребность в алкоголе. Последствия постоянного и неумелого потребления алкоголя разнообразны и могут быть крайне негативными.

Одной из социальных причин употребление алкогольных напитков можно считать потребность в  общении. У многих народов, в том  числе и проживающих на территории Российской Федерации, существуют традиции застольного общения, неотъемлемой частью которого уже стало потребление пива.

Физиологические и социальные потребности в алкогольных напитках существуют, хотя их нельзя отнести  к жизненно необходимым. Более того, в отличие от многих пищевых продуктов  алкогольные напитки не требуют  обязательной замены на аналогии, удовлетворяющие  те же потребности. Множество людей  легко обходятся без алкогольных  напитков и не только не испытывают потребности к ним, но и ощущают  отвращение к алкоголю.

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Разработка моделей, отражающих сегментную структуру рынка пива Санкт-Петербурга

1.1 Сегментирование

Для сегментирования потребителей рассмотрим следующие критерии и  выявим наиболее важные из них.

Половой состав является важным критерием сегментирования, т.к. оказывает влияние на отношение к качеству и составу продукта, оказывает сильное влияние на выбор потребителя. Мужчины будут приверженцами пива в классическом исполнении, а женская часть населения, выбирающая этот алкогольный продукт, скорее всего, предпочтет легкое или фруктовое пиво.

Возрастной состав тоже будет оказывать значительное влияние на поведение потребителя, при выборе марки пива. Более молодое поколение будет экспериментировать, пробовать новинки, а старшее поколение предпочтет проверенный продукт, их будет сложно заставить попробовать продукт под новой маркой.

Социальный класс  группы оказывает непосредственное влияние на выбор продукта, у представителей разных социальных классов изменяется отношение к качеству товара, его свойствам, составу, известности марки, местам продаж и пр. Представители высшего класса будут выбирать пиво исходя из соображений статуса, престижа, безопасности и готовы платить за это более высокую цену, а представители среднего класса предпочтут более дешевый продукт.

Состояние здоровья членов группы является важным критерием для выбора пива, поскольку непосредственно влияет на выбор продукта потребителем, покупатель будет обращать внимание на качество, известность марки, состав продукта. Потребители, обеспокоенные своим здоровьем, не станут покупать малоизвестное, непроверенное пиво, отдав предпочтение классическому продукту, проверенному временем, а потребители, которые не опасаются за свое здоровье, возможно, не будут отказывать себе в экспериментах.

Статус членов группы – это регулярность потребления продукта, могут быть регулярные потребители, потребители-новички, потенциальные потребители и пр., этот критерий не является важным для сегментирования потребителей

Приверженность  членов группы марке отражает лояльность покупателя, его постоянство в выборе продукта, не является значимым критерием для сегментирования.

Численность группы – это количественный состав членов группы - не является важным критерием сегментирования.

Настроение группы, т.е. эмоциональное состояние, ожидания, стремления, установки – не является важным критерием.

Наличие в группе лидера, человека, пользующегося большим, признанным авторитетом, обладающего влиянием, которое проявляется как управляющие действия  – не является важным критерием для сегментирования.

Степень подверженности членов группы влиянию со стороны  общественности – не является важным критерием.

Отношения между  членами группы могут быть формальными или не формальными, на формирование сегмента не влияют.

В качестве основных критериев сегментирования, наиболее значимых для определения целевой аудитории, выбраны следующие:

  1. Половой состав группы

- однородный (мужчины или  женщины)

- не однородный (мужчины  и женщины)

  1. Возрастной состав группы

- однородный ([18-24]; [25-35]; [36-45]; [46-60]; [61-70])

- не однородный 

  1. Состояние здоровья членов группы

- отличное

- хорошее

- среднее

- удовлетворительное

  1. Приверженность членов группы к марке пива

- низкая

- средняя

- сильная

- абсолютная

  1. Социальный класс группы

- высший (высший высший; низший  высший)

- средний (высший средний;  средний средний; низший средний)

- низший (высший низший; низший  низший)

1.2 Формирование сегментов

На основе этих критериев  можно сформировать два сегмента:

Название сегмента/

Критерий сегментирования

Половой состав группы

Возрастной состав группы

Состояние здоровья членов группы

Социальный класс группы

 

«Друзья М»

 

Однородный

 

[36-45]

 

Хорошее

Высший средний

 

«Друзья М+Ж»

Не однородный

 

[25-35]

 

Среднее

Низший средний


 

«Друзья М»

  • Половой состав однородный, мужская компания;
  • возрастной состав однородный, от 36 до 45;
  • состояние здоровья членов группы хорошее;
  • приверженность членов группы к марке пива сильная;
  • социальный класс группы – высший средний.

Этому сегменту характерны: стабильность в убеждениях, приверженность стабильности, устоявшимся ценностям  и порядкам.

Образ жизни: люди, которые ценят комфорт, заботятся о своем здоровье, любят товары, подтверждающие их статус.

Социально-демографические  характеристики: Люди среднего возраста, 36-45 лет.

Представители этого кластера – консерваторы, отдающие предпочтение проверенным товарам. Прежде всего, они ждут от производителя качества, удобства упаковки, безопасности, готовы платить за это более высокую цену.

Для представителей этого  сегмента характерна высокая чувствительность к качеству товара, известности и  престижности марки и фирмы производителя, отдают предпочтение эксклюзивным маркам, характерны заинтересованность и приверженность к определенной марке. Для них  имеют значение места продаж, отдают предпочтение супермаркетам и специализированным магазинам, большую роль играет качество обслуживания.

Сегмент «Друзья  М+Ж»

  • Половой состав не однородный, в компании присутствуют как мужчины так и женщины;
  • возрастной состав однородный, от 25 до 35;
  • состояние здоровья членов группы среднее;
  • приверженность членов группы к марке пива средняя;
  • социальный класс группы – низший средний.

Этому сегменту характерны: жажда познания и новых впечатлений, доверчивость.

Образ жизни: люди, которые любят эксперименты, все новое. С удовольствием пробуют новое. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты. Обращают внимание на рекламу, стараются быть в курсе событий на рынке.

Социально-демографические  характеристики: люди молодого возраста, смещенного к старшей группе.

Представители этого кластера – новаторы, с удовольствием пробующие  новинки. Прежде всего, они ждут от производителя активной рекламной и информационной политики, хорошей упаковки.

Для этого сегмента характерны заинтересованность и средняя приверженность к определенной марке, чувствительны  к цене.

    1. Типология потребительских ценностей Шета Ньюмана и Гросса

Сегмент «Друзья  М»

  1. Функциональная ценность.

Иметь возможность быть членом группы. Соблюдение традиций времяпрепровождения в группе.

  1. Социальная ценность.

Иметь значимость в группе своих друзей, принадлежность к группе единомышленников, демонстрация своего социального статуса.

  1. Эмоциональная ценность.

Радость от общения с друзьями, раскрепощение в общении, расслабление, эйфория.

  1. Эпистемические ценности.

Почувствовать «нового себя», быть более раскованным, свободным.

  1. Условная ценность.

Налаживание коммуникационных связей.

 

Сегмент «Друзья  М+Ж»

  1. Функциональная ценность.

Иметь возможность быть членом группы. Соблюдение традиций времяпрепровождения  в группе.

  1. Социальная ценность.

Принадлежность к группе своих друзей и единомышленников, выражение социального положения, выражение своего мнения, своей значимости для группы.

  1. Эмоциональная ценность.

Радость и эйфория от опьянения, от общения с друзьями.

  1. Эпистимические ценности.

Попробовать новый вкус пива, новый продукт. Осознать новые впечатления от опьянения.

  1. Условная ценность.

Повод для встречи.

Если провести ранжирование ценностей по степени их значимости для каждого из сегментов, то последовательность потребностей будет выглядеть следующим  образом: функциональная ценность, эмоциональная, социальная, условная и эпистимическая ценность.

1.4 Модель «I+R»

Согласно модели «I+R», для сегмента «Друзья М» модель, отражающая специфику потребителей данного сегмента, принимает следующий вид.

Сегмент «Друзья  М»

R

I

  1. Опьянение
  2. Социальное соответствие (соблюдение традиций встреч)
  3. Встречи с друзьями
  4. Избавление от стресса
  1. Демонстрация социального статуса
  2. Авторитетность
  3. Расслабление, уход от трудной реальности
  4. Эстетическая потребность (красивая, дорогая бутылка, высококачественный, статусный товар)
  5. Трансформация реальности

Сегмент «Друзья  М+Ж»

R

I

  1. Опьянение
  2. Социальное соответствие, соблюдение традиций общения.
  3. Встречи с друзьями
  1. Попробовать новое
  2. Страх быть не таким как все
  3. Раскрепощение в общении
  4. Трансформация реальности

 

Ранжирование потребностей сегментов по степени их важности, согласно модели «I+R» не представляется необходимым, поскольку эти потребности оказывают совокупный эффект на потребительское поведение. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Факторы, детерминирующие потребность потребителей, и влияющие на ее формирование и удовлетворение

 

В данном разделе представлены факторы, влияющие на осознание, активизацию  и формирование потребности в  определенном виде, барьеры, препятствующие предъявлению спроса и удовлетворению потребностей потребителей сегментов  «Друзья М» и «Друзья М+Ж», а  так же представлено ранжирование этих факторов в зависимости от степени  их важности для определенного сегмента.

    1.  Классификация внутренних детерминант формирования потребности группы потребителей

Ниже приведена классификация  внутренних детерминант формирования потребности группы потребителей, но при этом важно помнить, что группа потребителей – это, прежде всего совокупность индивидуальных потребителей.

Внутренние детерминанты

Характеристики  группы потребителей

Социально-демографические  характеристики группы

- демографические:

половозрастной состав группы;

- социально-групповые характеристики группы:

принадлежность к социальному  классу;

- имущественные характеристики группы: доход и условия жизни;

Личностные особенности  группы

- принятая в группе система ценностей, убеждения и господствующее мировоззрение;

- подверженность влиянию извне;

- сложившиеся  стереотипы и заблуждения;

- уровень согласия  в группе и важность его  поддержания.

Характеристики физического  состояния членов группы

- состояние здоровья членов группы;

- отношение к  состоянию здоровья.


 

Ниже приведена классификация  факторов, влияющих  на формирование потребностей группы потребителей с  точки зрения осознания, активации  и формирование в определенном виде потребностей; барьеров, препятствующих предъявлению запроса и удовлетворению потребности потребителей сегмента «Друзья М».

    1. Факторы, влияющие на формирование потребности сегмента

«Друзья М»

Вводим четырехбальную оценочную  шкалу, отражающую степень влияния  конкретного фактора на формирование потребности, где 5 – сильно влияет, 4-влияет, 3 – слабо влияет, 2 – не влияет.

 

Группа факторов

Факторы

Степень влияния

Факторы, влияющие на осознание  потребности

- желание встречи с  друзьями;

5

- желание расслабиться  после напряженного дня/недели;

4

- встречи по графику/пришло  время очередной встречи;

5

- появление повода для встречи (день рождения, возвращение из отпуска одного из членов группы).

5

Факторы, влияющие на активацию потребности и оформление ее в определенном виде

- потребность личной встречи;

5

- предварительный контакт;

3

- повышение заинтересованности  в личной встрече;

4

- предварительная договоренность и обсуждение;

5

- желание поделиться эмоциями с друзьями.

4

Факторы, определяющие возможность  предъявления запроса

Устранение внешних барьеров

- лица, оказывающие влияние,  негативно настроенные против  употребления пива;

3

- невозможность купить  пиво после 23:00;

4

- отсутствие желаемого  ассортимента в торговой точке;

4

- отсутствие поблизости специализированных магазинов

4

Устранение внутренних барьеров

- состояние здоровья одного  из членов группы;

4

- дефицит времени;

3

- собственное негативное  отношение к пиву;

5


    1. Факторы, влияющие на формирование потребности «Друзья М+Ж»

Ниже, в таблице, приведена классификация внутренних детерминант формирования потребности сегмента «Друзья М+Ж»

Группа факторов

Факторы

Степень влияния

Факторы, влияющие на осознание потребности

- желание встречи с  друзьями;

4

- желание расслабиться  после напряженного дня/недели;

2

- встречи по графику/пришло  время очередной встречи;

2

- появление повода для  встречи (день рождения, возвращение  из отпуска одного из членов  группы);

5

Факторы, влияющие на активацию  потребности и оформление ее в  определенном виде

- потребность личной встречи;

4

- предварительный контакт;

3

- повышение заинтересованности  в личной встрече;

4

-желание поделиться эмоциями  с друзьями;

5

-предварительная договоренность  и обсуждение.

4

Факторы, определяющие возможность  предъявления запроса

Устранение внешних барьеров

- лица, оказывающие влияние,  негативно настроенные против  употребления пива;

3

- невозможность купить  пиво после 23:00;

4

- отсутствие желаемого  ассортимента в торговой точке;

2

Устранение внутренних барьеров

- состояние здоровья одного  из членов группы;

3

- дефицит времени;

2

- собственное негативное отношение к пиву;

3

- неплатежеспособность одного  из членов группы.

3


 

Таким образом, основное различие между сегментами «Друзья М» и «Друзья М+Ж» заключается, в первую очередь, в факторах, которые влияют на формирование, активацию и оформление потребности в определенном виде, а также различна степень влияния поведение представителей исследуемых сегментов тех или иных внешних и внутренних барьеров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Гипотезы поведения потребителей

 

В данном разделе представлены модели, отражающие специфику поведения  потребителей сегментов «Друзья  М» и «Друзья М+Ж» в контексте  предпокупочного, покупочного и  постпокупочного этапов поведения  потребителей.

3.1 Поведение потребителей сегмента «Друзья М»

Предпокупочное поведение  потребителей сегмента «Друзья М» в  первую очередь определяется искомой  выгодой для таких потребителей, а именно – провести свободное  время с членами группы с целью  расслабления и ухода от трудной  реальности, то есть приоритетным направлением для них становится, прежде всего, встреча с друзьями, а потом уже все остальное, например эйфория от опьянения, ощущение вкуса и аромата.

Сложность и длительность процесса принятия решения

- степень вовлеченности

средняя

Выбор определенной марки  пива зачастую носит договорной характер.

- уровень ощущаемого риска

средний

В данном случае ощущаемый  риск связан с тем, что в итоге  сделанный выбор в пользу той или иной марки пива должен по возможности максимально удовлетворить запросы каждого из членов группы, чтобы группа могла сконцентрироваться на своей главной потребности – общении друг с другом, не отвлекаясь на посторонние факторы.

- количество рассматриваемых альтернатив удовлетворения потребности

достаточно большое

В процессе выбора определенной марки пива может быть пересмотрена масса альтернативных вариантов, как в случае выбора непосредственно в точке продажи, так и в случае предварительной договоренности.

- сложность процесса сравнения и оценки альтернатив

выше среднего

Поскольку выбор марки  пива должен учитывать, по возможности, все интересы и пожелания каждого члена группы, группа будет заинтересована в достаточно подробном изучении представленных альтернатив, их сравнении и оценки, на что в итоге может быть потрачено достаточное количество времени.

Характер процесса принятия решения

- обсуждение и окончательный выбор происходят заранее

решение проблемы средней  длительности

Потребители обладают определенным опытом и знаниями относительно той или иной марки пива, и чаще всего выбор будет склоняться к знакомым маркам. Каждый член группы ощущает разницу между предложенными альтернативами. Вовлеченность в процесс повышается вследствие необходимости оценки альтернатив. Риск ощущается группой в средней степени, поэтому у нее имеется достаточно времени на обдумывание решения. По возможности в процессе обсуждения требуется подробная информация о различиях между марками.

- обсуждение и окончательный выбор происходят в месте продажи

ограниченное решение  проблемы

Потребители обладают определенным опытом и знаниями относительно той или иной марки пива, при этом группа в целом может иметь сильную приверженность  к той или иной марке. Вовлеченность в процесс принятия решения и риск принятия неверного решения снижается по мере того, как у группы отступает желание тратить время на длительное обсуждение, сравнение и оценку альтернатив. В процессе обсуждения выслушивается мнение каждого члена группы, но окончательное решение принимает лидер, при этом от него зависит, будут ли учитываться мнения других членов группы. При этом если лидер является приверженцем какой-либо марки пива, то выбор будет сделан в ее пользу.

В том случае, если члены  группы имеют высокую степень  приверженности, потребительский опыт, то влияние со стороны допустимо, но минимально.

В том случае, если члены  группы не имеют высокую степень  приверженности, потребительский опыт, то влияние со стороны допустимо  и вполне может вызвать отклонения от привычного поведения.

Процесс поиска информации о способах удовлетворения потребности 

- необходимая информация

Информация, которая во многом определяет выбор конкретной марки  включает в себя множество параметров, в первую очередь это основные характеристики продукта, также учитывается  наличие/отсутствие дополнительных стимулов (акции, скидки и т.д.). Тем не менее, целенаправленного поиска информации не происходит, а основой является накопленный опыт и знания о продукте.

- предпочтительные источники информации

Накопленный опыт и знания членов группы.

- характер и требования к информации

Информация должна быть достоверной, убедительной и актуальной, охватывать как можно больше параметров, которые  лежат в основе выбора конкретной марки.

Процесс рассмотрения и оценки альтернатив и выбор марки пива 

 

Характеристики, влияющие на выбор

Значимость характеристики для потребителя

Известность марки

5

Качество продукта

5

Упаковка

4

Расположение на полке

3

Опыт и знание

5

Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга 📙 Курсовая → 🆔 16277

Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга 📙 Курсовая → 🆔 16277

Анализ потребительского поведения на примере рынка пива Санкт-Петербурга